网店营销热点捕获及对策研究
目 录
1 引言1
2 文献综述1
3 热点营销2
3.1 热点营销定义2
3.2 热点营销捕获3
3.2.1 常规热点捕获及经典案例分析3
3.2.2 突发热点捕获及经典案例分析5
4 热点营销策划与推广7
4.1 常规热点的策划推广7
4.1.1 常规热点推广的注意点7
4.1.2 常规热点的策划推广8
4.2 突发热点的策划推广10
4.3 热点推广渠道的选择12
5 热点营销中出现的问题研究及解决方法的探究13
5.1 伴随的问题13
5.2 解决方法探究14
总 结16
致 谢17参考文献18
1 引言
随着我国网络购物市场规模的不断扩大,平台的增多，门槛的降低，网店的竞争越来越激烈。个人网店因为入门限制较低,比如淘宝、拍拍、易趣等主要的网上平台都是实行免费注册的策略,而且操作简单便捷,许多网民,尤其是青少年,纷纷都由买家转向了卖家,开始成为一名“网商”。就淘宝网来说,目前已经有好几百万家网店在这个平台上,每天有超过10000万件的商品交易,日成交金额突破1亿元。而且此时“双十一”早已被冠上了“中国消费者的狂欢日”的名头，仅2013年11月11日一天的销售额就超过了350亿元，受到李克强总理的高度赞许[]。上述情况很清晰地表明了淘宝的经营策略是十分奏效的，近几年淘宝更是成了消费者网购的主要平台之一。因而捕获打造消费热点成为了不少商家的营销策略，因为成功捕获一个消费热点便能减少精力和成本。热门的事件每时每刻都在发生，并且全民的目光总会一些事件被吸引过去，懂 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
得顺应大势通过借助“热门事件”而进行造势才是一个合格的电商。在热点事件面前，对于大的商家来说他们钱多人多资源广，可以很好的利用这个机会塑造自己的品牌，但是许多中小型的商家认为自己心有余而力不足就放弃了这样的一个好机会，因此探讨网店热点捕获及对策具有十分重要的意义。大家都在关注或者会关注的事件就是热点，我们利用这个来做一些文章。而什么事件可以做文章，又如何做文章，这是最值得研究的。本文通过时事案例分析的方式，探讨网店营销热点存在的种类，以及捕获的条件、方法，并对其伴随的问题进行分析研究，提出解决方法。通过本研究，有利于网店对消费热点进行捕获，增强自己的竞争力，把握住市场，吸引消费者的眼球。
2 文献综述
营迪[]指出事件营销的传播流程为步骤一：“抛砖引玉”——将想要宣传的产品、理念植入到话题内容当中, 从而制造出有用的热点话题。步骤二：“一石激起千层浪”——和网民亲密的交流,利用网友的力量,将植入自己品牌宣传话题的事件在网络上大量并快速的散播。步骤三：“众人拾柴火焰高”——整合各种网络上的资源,尽可能多的利用能够利用的媒体平台,最好能让非网民也对这件事有所了解并进行关注。
唐琳,王静[]也在文章中提出我国存在对事件营销过分依赖、与之相配套的策略还残缺不堪、事件营销目的无法明确以及对事件营销风险控制能力弱等问题，所以说我国事件营销体系还不完善。
谭小芳[]说到炒作的即时效应虽然起作用的非常快，但我们不能只注重于此因为这并不是真正的借势营销,真正的借势营销的理解是需要上升到战略层面的,同时还要整合各种现有的资源,来慢慢实现企业品牌推广与产品销售额的上升。企业的知名度不仅要提升,同时还要维护自己的形象，这样进行借势营销才能取得成功。
热门事件的定义就是最近发生并且具有一定影响力的还能够吸引人关注搜索的有一定的波及范围和代表性意义的事件。百度给出的释义有以下四点：1、比喻使人注意力集中的持续蓬勃发展的事物;2、指能吸引许多人关注参与的事物;3、形容事物受众人关注、欢迎等;4、比喻时兴的引人注目或吸引人的事物。无论哪里的定义，最主要的因素都是引人入胜，由此可见热门事件的一大特性就是吸引人。
卡七七[]在其文章中总结出了四点：首先是技术营销，技术的发展孕育出了许许多多的新的营销技术。从一开始的报纸、报刊、广播、收音机 一直到现在的网络，移动技术 最终会成为未来的趋势之一。其次是品牌营销。从营销角度来讲，营销的本质就是提高品牌的知名度。再其次是实时营销。简单的说就是到了什么季节卖了什么东西。最后是变换营销。可以解释为为自己的商品制造营销热点，这里有个概念，叫着出奇制胜，创造热点。事件营销、借势营销国内有不少学者在研究，这也是近年来企业常用的营销策略，但是这些又如何与当下的热点联合起来也是非常值得研究的。
3 热点营销
3.1 热点营销定义
热点营销本质上就是一种“机会营销”，商家抓住了被社会广泛关注的新闻、事件和人物的明星效应或者一些特殊的日子、时期,结合业务或产品达到一定程度的传播和推出一系列的相关活动。从营销的角度来看,就是要建立一个良好的营销环境和高质量的外部环境,需要商家宣传以达到营销的目的。
根据黄先仁[]的文章研究指出这类营销总共有五个特点：第一要有公众可参与的事件；第二，要学会很好的“移植”来增加新闻热点的营销价值；第三，要与消费者有良好的沟通，与能关注者时常进行互动；第四，热点有时间的限制；第五，热点有阶段性，在什么样阶段就制定什么样的营销策略与方案。
3.2 热点营销捕获
根据据文献的总结分析热点营销大概有以下几个具体策略:第一,借助相关联的商品,在经济学的观点是互补、互替的产品或有关产品,如电脑销售很好,所以与这种电脑产品配套的配件,就可以借助电脑的热卖而获得很好的销售机会。第二,借助强热产品的销售,这意味着捆绑销售,热销商品+滞销商品。销售商品的借势可分为:配套商品、高知名度商品、捆绑商品等等。第三,借助消费者关注的焦点,这意味着我们需要做市场调查,用户需求调查,然后对这一系列的数据进行分析导入,让买家消费产品进行口碑营销。例如,有一段时间王老吉的产品定位不清楚，而后来将王老吉 =怕上火定义到了产品上。第四,结合一些发生的新闻热点，最好是引发轰动大新闻,如:原在哥本哈根召开的全球变暖会议上,一些新的节能和环境保护的产品和项目就得到了一个机会而获得了风险投资的青睐。第五,利用名人效应,球星、明星等等各界的名人都行，只要他的影响力足够[]。
3.2.1 常规热点捕获及经典案例分析
5.2 解决方法探究
淘宝双十一活动已经举办有5年了这期间有不少学者就淘宝存在的问题进行探究并提出自己的看法与解决支法，我认为张维[]提出的淘宝物流就很有见地。他认为如果要满足电商短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化物流需求，只有将自建物流、物流联盟、第三方物流及云物流这四种物流模式根据自己的实际情况结合起来，形成健康、绿色、多元的物流模式。根据我的调查我发现现在的物流优缺点都很明显。电商企业掌控消费者个性需求，提供个性化服务，树立自己的品牌是自建物流的优点，但前期投资巨大，建成后也存在业务不足的风险是他的不足之处，只有强大的电商企业才比较适合。物流联盟投入是所有模式中最低，因其组织却是最松散的而且服务水平参差不齐。第三方物流投入成本低、缺乏个性，不利于电商建设自己的品牌。云物流采用的是云技术，通过某种体系、标准与平台把把分散、不均的物流资源整合来节约资源。电商企业的规模不同、物流业的发展有好有坏及顾客需求也大不相同，没有所谓的最佳物流模式，都各有利弊。所以张维的观点、建议我认为就很可行。
1 引言1
2 文献综述1
3 热点营销2
3.1 热点营销定义2
3.2 热点营销捕获3
3.2.1 常规热点捕获及经典案例分析3
3.2.2 突发热点捕获及经典案例分析5
4 热点营销策划与推广7
4.1 常规热点的策划推广7
4.1.1 常规热点推广的注意点7
4.1.2 常规热点的策划推广8
4.2 突发热点的策划推广10
4.3 热点推广渠道的选择12
5 热点营销中出现的问题研究及解决方法的探究13
5.1 伴随的问题13
5.2 解决方法探究14
总 结16
致 谢17参考文献18
1 引言
随着我国网络购物市场规模的不断扩大,平台的增多，门槛的降低，网店的竞争越来越激烈。个人网店因为入门限制较低,比如淘宝、拍拍、易趣等主要的网上平台都是实行免费注册的策略,而且操作简单便捷,许多网民,尤其是青少年,纷纷都由买家转向了卖家,开始成为一名“网商”。就淘宝网来说,目前已经有好几百万家网店在这个平台上,每天有超过10000万件的商品交易,日成交金额突破1亿元。而且此时“双十一”早已被冠上了“中国消费者的狂欢日”的名头，仅2013年11月11日一天的销售额就超过了350亿元，受到李克强总理的高度赞许[]。上述情况很清晰地表明了淘宝的经营策略是十分奏效的，近几年淘宝更是成了消费者网购的主要平台之一。因而捕获打造消费热点成为了不少商家的营销策略，因为成功捕获一个消费热点便能减少精力和成本。热门的事件每时每刻都在发生，并且全民的目光总会一些事件被吸引过去，懂 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
得顺应大势通过借助“热门事件”而进行造势才是一个合格的电商。在热点事件面前，对于大的商家来说他们钱多人多资源广，可以很好的利用这个机会塑造自己的品牌，但是许多中小型的商家认为自己心有余而力不足就放弃了这样的一个好机会，因此探讨网店热点捕获及对策具有十分重要的意义。大家都在关注或者会关注的事件就是热点，我们利用这个来做一些文章。而什么事件可以做文章，又如何做文章，这是最值得研究的。本文通过时事案例分析的方式，探讨网店营销热点存在的种类，以及捕获的条件、方法，并对其伴随的问题进行分析研究，提出解决方法。通过本研究，有利于网店对消费热点进行捕获，增强自己的竞争力，把握住市场，吸引消费者的眼球。
2 文献综述
营迪[]指出事件营销的传播流程为步骤一：“抛砖引玉”——将想要宣传的产品、理念植入到话题内容当中, 从而制造出有用的热点话题。步骤二：“一石激起千层浪”——和网民亲密的交流,利用网友的力量,将植入自己品牌宣传话题的事件在网络上大量并快速的散播。步骤三：“众人拾柴火焰高”——整合各种网络上的资源,尽可能多的利用能够利用的媒体平台,最好能让非网民也对这件事有所了解并进行关注。
唐琳,王静[]也在文章中提出我国存在对事件营销过分依赖、与之相配套的策略还残缺不堪、事件营销目的无法明确以及对事件营销风险控制能力弱等问题，所以说我国事件营销体系还不完善。
谭小芳
热门事件的定义就是最近发生并且具有一定影响力的还能够吸引人关注搜索的有一定的波及范围和代表性意义的事件。百度给出的释义有以下四点：1、比喻使人注意力集中的持续蓬勃发展的事物;2、指能吸引许多人关注参与的事物;3、形容事物受众人关注、欢迎等;4、比喻时兴的引人注目或吸引人的事物。无论哪里的定义，最主要的因素都是引人入胜，由此可见热门事件的一大特性就是吸引人。
卡七七[]在其文章中总结出了四点：首先是技术营销
3 热点营销
3.1 热点营销定义
热点营销本质上就是一种“机会营销”，商家抓住了被社会广泛关注的新闻、事件和人物的明星效应或者一些特殊的日子、时期,结合业务或产品达到一定程度的传播和推出一系列的相关活动。从营销的角度来看,就是要建立一个良好的营销环境和高质量的外部环境,需要商家宣传以达到营销的目的。
根据黄先仁[]的文章研究指出这类营销总共有五个特点：第一要有公众可参与的事件；第二，要学会很好的“移植”来增加新闻热点的营销价值；第三，要与消费者有良好的沟通，与能关注者时常进行互动；第四，热点有时间的限制；第五，热点有阶段性，在什么样阶段就制定什么样的营销策略与方案。
3.2 热点营销捕获
根据据文献的总结分析热点营销大概有以下几个具体策略:第一,借助相关联的商品,在经济学的观点是互补、互替的产品或有关产品,如电脑销售很好,所以与这种电脑产品配套的配件,就可以借助电脑的热卖而获得很好的销售机会。第二,借助强热产品的销售,这意味着捆绑销售,热销商品+滞销商品。销售商品的借势可分为:配套商品、高知名度商品、捆绑商品等等。第三,借助消费者关注的焦点,这意味着我们需要做市场调查,用户需求调查,然后对这一系列的数据进行分析导入,让买家消费产品进行口碑营销。例如,有一段时间王老吉的产品定位不清楚，而后来将王老吉 =怕上火定义到了产品上。第四,结合一些发生的新闻热点，最好是引发轰动大新闻,如:原在哥本哈根召开的全球变暖会议上,一些新的节能和环境保护的产品和项目就得到了一个机会而获得了风险投资的青睐。第五,利用名人效应,球星、明星等等各界的名人都行，只要他的影响力足够[]。
3.2.1 常规热点捕获及经典案例分析
5.2 解决方法探究
淘宝双十一活动已经举办有5年了这期间有不少学者就淘宝存在的问题进行探究并提出自己的看法与解决支法，我认为张维[]提出的淘宝物流就很有见地。他认为如果要满足电商短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化物流需求，只有将自建物流、物流联盟、第三方物流及云物流这四种物流模式根据自己的实际情况结合起来，形成健康、绿色、多元的物流模式。根据我的调查我发现现在的物流优缺点都很明显。电商企业掌控消费者个性需求，提供个性化服务，树立自己的品牌是自建物流的优点，但前期投资巨大，建成后也存在业务不足的风险是他的不足之处，只有强大的电商企业才比较适合。物流联盟投入是所有模式中最低，因其组织却是最松散的而且服务水平参差不齐。第三方物流投入成本低、缺乏个性，不利于电商建设自己的品牌。云物流采用的是云技术，通过某种体系、标准与平台把把分散、不均的物流资源整合来节约资源。电商企业的规模不同、物流业的发展有好有坏及顾客需求也大不相同，没有所谓的最佳物流模式，都各有利弊。所以张维的观点、建议我认为就很可行。
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