企业饥饿营销策略探讨_以小米手机为例
企业饥饿营销策略探讨_以小米手机为例[20200101193101]
在市场竞争极为激烈的现在，企业如何获得消费者青睐和忠诚成为一大难题。而2010年小米的崛起，让大多数企业都更多关注到了饥饿营销这一营销策略。饥饿营销虽然在日常生活中很常见，但是能够成功利用饥饿营销发展自我的企业并不多，小米算是近年来国内市场做的最成功的企业之一。本文就将以小米手机为例，利用市场营销学，消费者心理学和消费者行为学等理论，分析企业实施饥饿营销时运用的消费者心理因素，并对饥饿营销策略在企业营销活动中的具体应用还有饥饿营销的利弊进行探讨。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:饥饿营销,小米,消费者心理,策略
目 录
1 引言1
2 饥饿营销概述1
2.1 饥饿营销的理论基础1
2.2 饥饿营销的内涵2
3 饥饿营销的消费者心理分析3
3.1 求新、求异心理3
3.2 求同心理4
3.3 求名心理4
3.4 攀比心理5
4 饥饿营销在企业营销活动中的具体应用6
4.1 饥饿营销的具体应用条件6
4.1.1 根据企业和商品本身进行精准定位是前提基础6
4.1.2 利用消费者心理吸引消费者注意是关键7
4.1.3 进行有效的宣传造势是成功的保障8
4.1.4 准确及时地调整产品以应对市场变化是利益延续的保证8
4.2 饥饿营销的应用步骤9
4.2.1 抓住消费者心理进行强势宣传造势9
4.2.2 控制商品供货量，造成供不应求的现象10
4.2.3 在“控制”消费者后适度进行加价或产品开发10
4.3 饥饿营销应用的市场营销策略11
4.3.1 产品策略11
4.3.2 价格策略13
4.3.3 促销策略14
4.3.4 渠道策略15
5 饥饿营销的利弊分析16
5.1 饥饿营销的优势分析16
5.2 饥饿营销的劣势分析17
6 对于企业应用饥饿营销策略的建议17
结论19
致谢20
参考文献21
图1 小米手机宣传图3
图2 小米手机抢购热销图5
图3 小米限量产品开放购买图10
图4 小米2和iphone5配置对比图12
图5 米柚系统宣传图12
1 引言
自从苹果手机登陆中国以后，饥饿营销开始崭露头角，而小米手机的出现和成功更将饥饿营销推向了高潮。小米手机每每推出即遭抢购殆尽的现象，让饥饿营销这一销售策略成为很多企业争相研究和模仿的对象。但是饥饿营销是否适合所有企业和产品，并且能否毫无顾忌地应用是两个值得深思的问题。近年来消费者对于小米手机的质疑一直存在，这也是饥饿营销带来的问题之一。所以，企业在实施饥饿营销策略之前，必须分析出产品是否适用于饥饿营销策略，和实施饥饿营销策略的条件，还有实施饥饿营销会带来的问题等等。
2 饥饿营销概述
2.1 饥饿营销的理论基础
（1）饥饿营销的基本理论
孟子在《孟子·尽心上》中说道：君子引而不发，跃如也。原意是指教导别人射箭，做出跃跃欲试的姿态，好让学的人能够观摩并体会。后用来比喻作好准备，待机行事，这和饥饿营销很类似。饥饿营销的“饥饿”并不是指真的没有货物，而是想要找到一个合适的时机，将货物更好地卖出。这个合适的时机便是消费者需求达到最大的时候。这与我们常说的待价而沽也有类似的地方。陈放在1997年《创意闪电》一书中就有提到运用饥饿营销的案例，他认为根据消费者的消费心理，在销售结构上做适当调整，“吊消费者胃口”，从而达到一定的理想效果，这也是创意系统法。他这个制造“饥饿”状态的销售法案例是国内较早的关于饥饿营销的说法，虽然简短，但是基本上把饥饿营销的根本阐述了出来。李石华在2007年出版的《趣味营销学》一书中有提到“惜售”的概念，这一概念也与本文讨论的“饥饿营销”手段较为相似，都是让消费者认为产品稀缺，从而达到“物以稀为贵”的目的。
综上所述，饥饿营销是指商品提供者营造产品稀缺的氛围，吊足消费者的胃口，将其购买欲望推升到极点，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”，从而维持商品较高售价和利润率的目的。
而在国外的学说中，饥饿营销常被认为起源于西方经济学中的“效用理论”。“效用理论”是指消费者在购买了产品和服务后，从中更够获得的满足感，产品本身的实际使用价值并不等于它的效用价值。实际价值是商品本身固有的，而效用反映的是消费者的满意程度，是一种具有主观性的心理概念。效用是否存在及其大小主要取决于消费者的主观心理感受。
（2）饥饿营销相关的消费者心理学理论
饥饿营销除了这些基本理论基础，它的具体应用主要依赖于消费者心理学的理论。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者心理活动，是准确理解消费行为的前提，也是企业准确把握消费者需求的前提。所以，要想成功实施饥饿营销策略，必须先理解饥饿营销应用的消费者心理。刘清华在2011年的《“饥饿营销”背后的消费动机分析》一文中指出，在应用“饥饿营销”时，让消费者产生反应的主要有求同、求新、求美和求名这4个心理动机。而成之莹2011年却在《饥饿营销——攻心计》一文中认为，饥饿营销是运用好奇心、逆反心理、从众心理等心理因素。赵根良则在2012年的《基于消费者心理的饥饿营销策略》中认为饥饿营销下的消费者心理不仅包含了前两人所讲的几个消费者心理因素，还包含了攀比心理这一心理动机。由此看出，饥饿营销所依赖的消费者心理主要有求新心理，求同心理，求名心理和攀比心理等等。
2.2 饥饿营销的内涵
在日常生活中，当产品处于供过于求的状态时，消费者便占据了主动的地位，使得生产销售的企业竞争开始激烈，不得不降低产品价格以吸引消费者。而如何让产品一直受到消费者的关注和青睐是饥饿营销帮忙解决的问题所在。
饥饿营销是通过调节供求关系，人为控制供应量，从而让消费者认为产品处于供不应求的状态，激起消费者较为强烈的购买欲望，从而达到提高产品售价，企业获取更高利益的目的。
具体而言，消费者的购买动机很大程度上来源于消费者的本身欲望，而这种欲望正是一种想要但目前并未得到的心理状态，是对给以愉快或满足的事物或经验的有意识地愿望，是一种强烈的向往。这和效用理论很类似，效用是指消费者消费中获得的满意程度，而判断效用的存在和大小既取决于产品自身满足消费者的客观物质属性，也取决于消费者自身主观心理的感受和评价。可以说，欲望的满足从实质上来说便是产品效用的实现。消费者行为理论也告诉我们，消费者购买产品是为了使效用最大化。并且，效用越大，消费者愿意为此付出的价格也就越高。这就是说，企业在利用饥饿营销时，通过虚构供不应求的现象，让消费者在这种刺激下，为了更好的效用实现产生更大的购买欲望，从而愿意支付更高的价格。如此，企业便能从中获取更高的利润。
3 饥饿营销的消费者心理分析
由饥饿营销的内涵可知，饥饿营销是否能够成功取决于消费者的心理欲望。而消费者如何消费是消费者自主的选择，这都与消费者心理息息相关。所以，企业如果想要抓住消费者需求，吸引消费者购买商品。首先要做的便是了解消费者心理，这样才能够满足和适应消费者的心理需求，从而引起消费者的购买欲望，形成购买动机。在消费者心理学中，常见的消费者心理有：求新心理、求便心理、求同心理、求名心理、攀比心理等等。而饥饿营销利用的消费者心理则多为求新心理、求异心理、求同心理、求名心理和攀比心理。
在市场竞争极为激烈的现在，企业如何获得消费者青睐和忠诚成为一大难题。而2010年小米的崛起，让大多数企业都更多关注到了饥饿营销这一营销策略。饥饿营销虽然在日常生活中很常见，但是能够成功利用饥饿营销发展自我的企业并不多，小米算是近年来国内市场做的最成功的企业之一。本文就将以小米手机为例，利用市场营销学，消费者心理学和消费者行为学等理论，分析企业实施饥饿营销时运用的消费者心理因素，并对饥饿营销策略在企业营销活动中的具体应用还有饥饿营销的利弊进行探讨。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:饥饿营销,小米,消费者心理,策略
目 录
1 引言1
2 饥饿营销概述1
2.1 饥饿营销的理论基础1
2.2 饥饿营销的内涵2
3 饥饿营销的消费者心理分析3
3.1 求新、求异心理3
3.2 求同心理4
3.3 求名心理4
3.4 攀比心理5
4 饥饿营销在企业营销活动中的具体应用6
4.1 饥饿营销的具体应用条件6
4.1.1 根据企业和商品本身进行精准定位是前提基础6
4.1.2 利用消费者心理吸引消费者注意是关键7
4.1.3 进行有效的宣传造势是成功的保障8
4.1.4 准确及时地调整产品以应对市场变化是利益延续的保证8
4.2 饥饿营销的应用步骤9
4.2.1 抓住消费者心理进行强势宣传造势9
4.2.2 控制商品供货量，造成供不应求的现象10
4.2.3 在“控制”消费者后适度进行加价或产品开发10
4.3 饥饿营销应用的市场营销策略11
4.3.1 产品策略11
4.3.2 价格策略13
4.3.3 促销策略14
4.3.4 渠道策略15
5 饥饿营销的利弊分析16
5.1 饥饿营销的优势分析16
5.2 饥饿营销的劣势分析17
6 对于企业应用饥饿营销策略的建议17
结论19
致谢20
参考文献21
图1 小米手机宣传图3
图2 小米手机抢购热销图5
图3 小米限量产品开放购买图10
图4 小米2和iphone5配置对比图12
图5 米柚系统宣传图12
1 引言
自从苹果手机登陆中国以后，饥饿营销开始崭露头角，而小米手机的出现和成功更将饥饿营销推向了高潮。小米手机每每推出即遭抢购殆尽的现象，让饥饿营销这一销售策略成为很多企业争相研究和模仿的对象。但是饥饿营销是否适合所有企业和产品，并且能否毫无顾忌地应用是两个值得深思的问题。近年来消费者对于小米手机的质疑一直存在，这也是饥饿营销带来的问题之一。所以，企业在实施饥饿营销策略之前，必须分析出产品是否适用于饥饿营销策略，和实施饥饿营销策略的条件，还有实施饥饿营销会带来的问题等等。
2 饥饿营销概述
2.1 饥饿营销的理论基础
（1）饥饿营销的基本理论
孟子在《孟子·尽心上》中说道：君子引而不发，跃如也。原意是指教导别人射箭，做出跃跃欲试的姿态，好让学的人能够观摩并体会。后用来比喻作好准备，待机行事，这和饥饿营销很类似。饥饿营销的“饥饿”并不是指真的没有货物，而是想要找到一个合适的时机，将货物更好地卖出。这个合适的时机便是消费者需求达到最大的时候。这与我们常说的待价而沽也有类似的地方。陈放在1997年《创意闪电》一书中就有提到运用饥饿营销的案例，他认为根据消费者的消费心理，在销售结构上做适当调整，“吊消费者胃口”，从而达到一定的理想效果，这也是创意系统法。他这个制造“饥饿”状态的销售法案例是国内较早的关于饥饿营销的说法，虽然简短，但是基本上把饥饿营销的根本阐述了出来。李石华在2007年出版的《趣味营销学》一书中有提到“惜售”的概念，这一概念也与本文讨论的“饥饿营销”手段较为相似，都是让消费者认为产品稀缺，从而达到“物以稀为贵”的目的。
综上所述，饥饿营销是指商品提供者营造产品稀缺的氛围，吊足消费者的胃口，将其购买欲望推升到极点，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”，从而维持商品较高售价和利润率的目的。
而在国外的学说中，饥饿营销常被认为起源于西方经济学中的“效用理论”。“效用理论”是指消费者在购买了产品和服务后，从中更够获得的满足感，产品本身的实际使用价值并不等于它的效用价值。实际价值是商品本身固有的，而效用反映的是消费者的满意程度，是一种具有主观性的心理概念。效用是否存在及其大小主要取决于消费者的主观心理感受。
（2）饥饿营销相关的消费者心理学理论
饥饿营销除了这些基本理论基础，它的具体应用主要依赖于消费者心理学的理论。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者心理活动，是准确理解消费行为的前提，也是企业准确把握消费者需求的前提。所以，要想成功实施饥饿营销策略，必须先理解饥饿营销应用的消费者心理。刘清华在2011年的《“饥饿营销”背后的消费动机分析》一文中指出，在应用“饥饿营销”时，让消费者产生反应的主要有求同、求新、求美和求名这4个心理动机。而成之莹2011年却在《饥饿营销——攻心计》一文中认为，饥饿营销是运用好奇心、逆反心理、从众心理等心理因素。赵根良则在2012年的《基于消费者心理的饥饿营销策略》中认为饥饿营销下的消费者心理不仅包含了前两人所讲的几个消费者心理因素，还包含了攀比心理这一心理动机。由此看出，饥饿营销所依赖的消费者心理主要有求新心理，求同心理，求名心理和攀比心理等等。
2.2 饥饿营销的内涵
在日常生活中，当产品处于供过于求的状态时，消费者便占据了主动的地位，使得生产销售的企业竞争开始激烈，不得不降低产品价格以吸引消费者。而如何让产品一直受到消费者的关注和青睐是饥饿营销帮忙解决的问题所在。
饥饿营销是通过调节供求关系，人为控制供应量，从而让消费者认为产品处于供不应求的状态，激起消费者较为强烈的购买欲望，从而达到提高产品售价，企业获取更高利益的目的。
具体而言，消费者的购买动机很大程度上来源于消费者的本身欲望，而这种欲望正是一种想要但目前并未得到的心理状态，是对给以愉快或满足的事物或经验的有意识地愿望，是一种强烈的向往。这和效用理论很类似，效用是指消费者消费中获得的满意程度，而判断效用的存在和大小既取决于产品自身满足消费者的客观物质属性，也取决于消费者自身主观心理的感受和评价。可以说，欲望的满足从实质上来说便是产品效用的实现。消费者行为理论也告诉我们，消费者购买产品是为了使效用最大化。并且，效用越大，消费者愿意为此付出的价格也就越高。这就是说，企业在利用饥饿营销时，通过虚构供不应求的现象，让消费者在这种刺激下，为了更好的效用实现产生更大的购买欲望，从而愿意支付更高的价格。如此，企业便能从中获取更高的利润。
3 饥饿营销的消费者心理分析
由饥饿营销的内涵可知，饥饿营销是否能够成功取决于消费者的心理欲望。而消费者如何消费是消费者自主的选择，这都与消费者心理息息相关。所以，企业如果想要抓住消费者需求，吸引消费者购买商品。首先要做的便是了解消费者心理，这样才能够满足和适应消费者的心理需求，从而引起消费者的购买欲望，形成购买动机。在消费者心理学中，常见的消费者心理有：求新心理、求便心理、求同心理、求名心理、攀比心理等等。而饥饿营销利用的消费者心理则多为求新心理、求异心理、求同心理、求名心理和攀比心理。
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