企业直销模式研究以雅芳为例
企业直销模式研究以雅芳为例[20200101192900]
随着经济发展和人民生活水平的提高,我国化妆品市场发展迅速,成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场,随着女性经济的独立和职业选择的丰富,化妆品成为职场女性的必备行头,女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。在化妆品行业，大多数的知名企业都是以直销作为主要的经营方式。本文在对直销模式方面的理解和直销模式的特征及风险的研究，把雅芳的直销模式与安利的直销模式进行了有效的对比分析，并提出了对雅芳直销模式的相关建议，最后分析现在和未来的化妆品行业的直销发展。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:雅芳,女性,化妆品,直销模式
目 录
1 引言1
2 直销理论1
2.1直销概述1
2.2 直销模式的主要风险2
3 直销风险防范的主要措施4
3.1 改变直销模式，降低直销产品价格4
3.2 提高诚信度4
3.3 提高社会认同度4
3.4 建立完善的直销法律法规5
4 雅芳企业概况5
5雅芳营销模式分析8
5.1 店铺销售产品+服务7
5.2 直销员点对点物流7
5.3 “公司、店铺、直销员”新型铁三角关系8
6 雅芳直销模式存在的问题9
6.1 直销模式的摇摆不定9
6.2 不同的渠道矛盾冲突9
6.3 过度放松的产品管理9
6.4 不重视直销品牌价值 10
7 安利直销模式11
7.1 专卖店＋雇佣推销员的多层次直销11
7.2 多层次直销的优势12
7.3 树立正确企业直销精神12
8 雅芳企业直销的建议13
8.1 明确发展重点13
8.2 注重于营销销人员的培养13
8.3 改造雅芳供应链13
8.4 构建正确的企业直销精神14
9 电子商务直销15
结 论16
致 谢17
参 考 文 献18
1 引言
随着我国经济发展的加快和人民生活水平的提高,化妆品行业也在我国快速成长,全球许多的化妆品行业内的知名品牌都准备抢占我国市场。随着女性在工作场上扮演越来越重要的地位,化妆品成为职场女士离不开的用品,职场女士对化妆品的需要慢慢上升，使用的化妆品也呈现越来越高端的趋势。在化妆品行业，大多数的著名企业都是以直销作为主要地经营行为。这种经营方式在中国并不成熟，但是随着时代是我进步与发展，直销势必会越来越成熟，而不同企业对于直销的运用也会上升到一个新的高度，而为了适应这种发展，我们通过对化妆品行业的直销模式研究，发现找到一条适合我国国情的直销道路[5]。
雅芳曾打着要“给中国女性带来第一支口红”的口号率先进驻中国。曾经的他是世界第一，是行业内的龙头老大，但在他经历了国内的直销改革后中国区的业绩却是早已不再是那么稳定。销售在2001达到了近24亿元的历史高峰，2012跌到7亿元的水平，12年中缩减了多达70%。在中国行业内雅芳企业排名的名次已经降到第十五名。为了挽救这一局面，2010年4月，雅芳令美国地区总经理奥多内兹负责中国业务，并宣布直接销售渠道的全力支持，但即使这样，最后的结果依然不尽如人意。2012年3月，雅芳令林展宏以“雅芳中国救世主”身份上任，刚上任他就开始执行“再造雅芳”的转型战略，虽然战略如火如荼展开，依然却挽回不了雅芳的业绩。2013年初，雅芳中国封闭的许多分支来发展商业，左手右手加减法的策略，但是结果还是没有大的进展。
现在国内直销发展还不成熟的情况下，大多数人甚至不认可直销，雅芳作为一个运用直销作为主要销售手段的企业，企业直销的发展几乎只能依靠自己的摸索，几乎没有什么成功案列可以拿来复制，所以，我们通过曾经领跑在先的国内知名品牌雅芳为例，研究国内直销，并通过雅芳的问题，找到属于雅芳自己的直销道路。
2 直销理论
2.1直销概述
2.1.1 直销的起源
直销是最早在第二十世纪四十的犹太人在以色列卡萨韦创立，但是直销真正得到发展是在美国。在美国加利福尼亚州的麦亭格和卡谢伯里被称为是直销的发展者，他将直销与销售员的酬劳挂钩。也就是让每个销售人员的工资不仅与他自己的销售额有关，也与他发展和培训的的新销售员的业绩相关，由他培训的直销人员所再次培训的另外的直销员的销售额也会影响他的工资收入。这是直销历史上一个创造性的举措，同时因为这种销售模式，纽崔莱公司创造了令人震惊的业绩。
2.1.2 直销的内涵
世界直销协对于直销的定义是这么说的：直销是指在门店，店铺以外的地方，比如自己的住所、工作地点等其他场所，营销人员以个人名义用单独面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。
美国直销协会认为直销是指所有采用人与人销售的产品和服务，这种销售不在一般的销售场所进行，而且这些产品或服务的销售都是由单独的销售人员完成。
在我国，国内学术界和媒体对直销的理解并没有统一的意见。有些学者认为从零渠道和直接渠道的广义上来看，直销包含了所有店铺和非店铺的销售形式；而其他的学者把直销解释为无店铺的各种销售模式，并以戴尔为典型案例；此外，其他人把直销定义为面对面的并且没有店铺的经营方式，但他们又一直会把直销与个人销售两个一起来看。直到2005年9月2日后，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”
2.1.3 直销的基本特征
世界各地的直销协会对直销的说法略有不同，但是总结来说直销的基本特征是：（1）直销是直销人员和客户面对面的销售，因此它和直复营销是不同的；（2）直销一般是不在店铺里面进行的的，因此与一些直接销售形式也有区别。
直销和人员推销的区别在于：（1）直销是企业和销售人员两个人的销售进行方式，他们之间是契约关系；而推销企业进行的销售方式。虽然有推销员参与，但是和公司是雇佣关系，（2）另外，推销人员是做最终的销售，而直销员不但要做最终的销售，还兼做市场开发等营销方面的事情。
2.2 直销模式的主要风险
利用直销的形式销售产品相比传统销售而言的确有很大的优势。而直销的最大有时就在于将商品直接销售给顾客，从而减少了中间渠道，节约了流通成本，使得企业资金链压力大减；这种短的渠道销售，更加有利于信息的交互，可以更直观得到关于消费者的第一手信息；这样一来，企业产品品牌维护困难，假冒产品多等问题都可以被解决；另外，企业市场区域恶性冲货的问题也因为直销企业统一价格、公司一统发放销售奖金而解决了，同时中间环节的减少，使得售前、售中、售后服务都可以很到位，开发市场较快。企业正确使用直销这种销售模式，对于本身开发市场，提高经济效益的会起到很大的作用，但是我们依然是你不可忽视直销模式存在的问题。
2.2.1 经营风险增大
因为直销人员需要进行职业培训，必须建立一个新的直销网络，这样一来便会使得企业增加资金投入。在流通领域，企业要进行直销就必须要建立自己的物流中心，或向其他企业租借物流中心作为企业的物资周转中心，这样就加大了企业的经营成本，而且可能会与企业原来的销售渠道产生冲突，使得企业原来的中间商的不满。并且企业自己承担了原来中间商承担的流通风险，这样也增加了企业的经营风险。
随着经济发展和人民生活水平的提高,我国化妆品市场发展迅速,成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场,随着女性经济的独立和职业选择的丰富,化妆品成为职场女性的必备行头,女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。在化妆品行业，大多数的知名企业都是以直销作为主要的经营方式。本文在对直销模式方面的理解和直销模式的特征及风险的研究，把雅芳的直销模式与安利的直销模式进行了有效的对比分析，并提出了对雅芳直销模式的相关建议，最后分析现在和未来的化妆品行业的直销发展。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:雅芳,女性,化妆品,直销模式
目 录
1 引言1
2 直销理论1
2.1直销概述1
2.2 直销模式的主要风险2
3 直销风险防范的主要措施4
3.1 改变直销模式，降低直销产品价格4
3.2 提高诚信度4
3.3 提高社会认同度4
3.4 建立完善的直销法律法规5
4 雅芳企业概况5
5雅芳营销模式分析8
5.1 店铺销售产品+服务7
5.2 直销员点对点物流7
5.3 “公司、店铺、直销员”新型铁三角关系8
6 雅芳直销模式存在的问题9
6.1 直销模式的摇摆不定9
6.2 不同的渠道矛盾冲突9
6.3 过度放松的产品管理9
6.4 不重视直销品牌价值 10
7 安利直销模式11
7.1 专卖店＋雇佣推销员的多层次直销11
7.2 多层次直销的优势12
7.3 树立正确企业直销精神12
8 雅芳企业直销的建议13
8.1 明确发展重点13
8.2 注重于营销销人员的培养13
8.3 改造雅芳供应链13
8.4 构建正确的企业直销精神14
9 电子商务直销15
结 论16
致 谢17
参 考 文 献18
1 引言
随着我国经济发展的加快和人民生活水平的提高,化妆品行业也在我国快速成长,全球许多的化妆品行业内的知名品牌都准备抢占我国市场。随着女性在工作场上扮演越来越重要的地位,化妆品成为职场女士离不开的用品,职场女士对化妆品的需要慢慢上升，使用的化妆品也呈现越来越高端的趋势。在化妆品行业，大多数的著名企业都是以直销作为主要地经营行为。这种经营方式在中国并不成熟，但是随着时代是我进步与发展，直销势必会越来越成熟，而不同企业对于直销的运用也会上升到一个新的高度，而为了适应这种发展，我们通过对化妆品行业的直销模式研究，发现找到一条适合我国国情的直销道路[5]。
雅芳曾打着要“给中国女性带来第一支口红”的口号率先进驻中国。曾经的他是世界第一，是行业内的龙头老大，但在他经历了国内的直销改革后中国区的业绩却是早已不再是那么稳定。销售在2001达到了近24亿元的历史高峰，2012跌到7亿元的水平，12年中缩减了多达70%。在中国行业内雅芳企业排名的名次已经降到第十五名。为了挽救这一局面，2010年4月，雅芳令美国地区总经理奥多内兹负责中国业务，并宣布直接销售渠道的全力支持，但即使这样，最后的结果依然不尽如人意。2012年3月，雅芳令林展宏以“雅芳中国救世主”身份上任，刚上任他就开始执行“再造雅芳”的转型战略，虽然战略如火如荼展开，依然却挽回不了雅芳的业绩。2013年初，雅芳中国封闭的许多分支来发展商业，左手右手加减法的策略，但是结果还是没有大的进展。
现在国内直销发展还不成熟的情况下，大多数人甚至不认可直销，雅芳作为一个运用直销作为主要销售手段的企业，企业直销的发展几乎只能依靠自己的摸索，几乎没有什么成功案列可以拿来复制，所以，我们通过曾经领跑在先的国内知名品牌雅芳为例，研究国内直销，并通过雅芳的问题，找到属于雅芳自己的直销道路。
2 直销理论
2.1直销概述
2.1.1 直销的起源
直销是最早在第二十世纪四十的犹太人在以色列卡萨韦创立，但是直销真正得到发展是在美国。在美国加利福尼亚州的麦亭格和卡谢伯里被称为是直销的发展者，他将直销与销售员的酬劳挂钩。也就是让每个销售人员的工资不仅与他自己的销售额有关，也与他发展和培训的的新销售员的业绩相关，由他培训的直销人员所再次培训的另外的直销员的销售额也会影响他的工资收入。这是直销历史上一个创造性的举措，同时因为这种销售模式，纽崔莱公司创造了令人震惊的业绩。
2.1.2 直销的内涵
世界直销协对于直销的定义是这么说的：直销是指在门店，店铺以外的地方，比如自己的住所、工作地点等其他场所，营销人员以个人名义用单独面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。
美国直销协会认为直销是指所有采用人与人销售的产品和服务，这种销售不在一般的销售场所进行，而且这些产品或服务的销售都是由单独的销售人员完成。
在我国，国内学术界和媒体对直销的理解并没有统一的意见。有些学者认为从零渠道和直接渠道的广义上来看，直销包含了所有店铺和非店铺的销售形式；而其他的学者把直销解释为无店铺的各种销售模式，并以戴尔为典型案例；此外，其他人把直销定义为面对面的并且没有店铺的经营方式，但他们又一直会把直销与个人销售两个一起来看。直到2005年9月2日后，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”
2.1.3 直销的基本特征
世界各地的直销协会对直销的说法略有不同，但是总结来说直销的基本特征是：（1）直销是直销人员和客户面对面的销售，因此它和直复营销是不同的；（2）直销一般是不在店铺里面进行的的，因此与一些直接销售形式也有区别。
直销和人员推销的区别在于：（1）直销是企业和销售人员两个人的销售进行方式，他们之间是契约关系；而推销企业进行的销售方式。虽然有推销员参与，但是和公司是雇佣关系，（2）另外，推销人员是做最终的销售，而直销员不但要做最终的销售，还兼做市场开发等营销方面的事情。
2.2 直销模式的主要风险
利用直销的形式销售产品相比传统销售而言的确有很大的优势。而直销的最大有时就在于将商品直接销售给顾客，从而减少了中间渠道，节约了流通成本，使得企业资金链压力大减；这种短的渠道销售，更加有利于信息的交互，可以更直观得到关于消费者的第一手信息；这样一来，企业产品品牌维护困难，假冒产品多等问题都可以被解决；另外，企业市场区域恶性冲货的问题也因为直销企业统一价格、公司一统发放销售奖金而解决了，同时中间环节的减少，使得售前、售中、售后服务都可以很到位，开发市场较快。企业正确使用直销这种销售模式，对于本身开发市场，提高经济效益的会起到很大的作用，但是我们依然是你不可忽视直销模式存在的问题。
2.2.1 经营风险增大
因为直销人员需要进行职业培训，必须建立一个新的直销网络，这样一来便会使得企业增加资金投入。在流通领域，企业要进行直销就必须要建立自己的物流中心，或向其他企业租借物流中心作为企业的物资周转中心，这样就加大了企业的经营成本，而且可能会与企业原来的销售渠道产生冲突，使得企业原来的中间商的不满。并且企业自己承担了原来中间商承担的流通风险，这样也增加了企业的经营风险。
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