基于消费者心理学视角探析微商营销模式(附件)【字数：20077】
摘 要随着科学技术的发展，网络的普及，人们的消费平台逐渐由PC端转向移动客户端，以微信为代表的移动社交软件已成为人们日常生活不可缺少的生活娱乐方式，这为微商的发展提供了生存的土壤。如今，随着马云及央视对微商的曝光，越来越多的人了解到微商这个行业。科学技术手段的不断进步，支付终端逐渐从实体向电子货币转移，微信为了适应时代潮流的发展，推出了微信支付、红包等各种支付方式，春节摇红包、抢红包热流诱惑了更多消费者加入微信，这为微商带来了更多的消费群体，微商规模逐渐壮大。微商作为一种新的商业模式，已渗入到人们生活的方方面面。朋友圈卖货、公众号营销，微商们已经占据了大半个微信圈。无论是作为企业营销者，作为创业人士，抑或是作为政府管理者，都会给予重视。消费者心理研究作为微商营销的重要方面，国内研究还有所不足，本课题基于消费者心理学对微商现有的各种营销模式进行研究，对微信微商营销模式进行系统分析，使微商在产品广告营销推广方面能真正的满足消费者心理的需求。此外，面对微商营销模式出现的问题提供整改的建议，使其走上正规化、专业化的道路。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2文献综述 1
1.2.1国内研究现状 1
1.2.2国外研究现状 3
1.3研究的目的与意义 5
第二章 相关概念及理论基础 6
2.1微商产生的基础 6
2.1.1移动互联网的发展 6
2.1.2移动社交软件的产生 8
2.1.3微信的发展及功能演变 9
2.2消费心理的含义及影响因素 11
2.2.1消费心理的含义 11
2.2.2消费心理影响因素 12
第三章 探析微商营销模式 13
3.1微信微商营销模式分析 13
3.1.1关系营销——点对点 13
3.1.2内容营销 14
3.1.3品牌营销 17
3.1.4 O2O营销——二维码营销 18
3.2微商营销模式与消费者心理分析 19
3.2.1微商营销模式便宜便利心理分析 19
3.2.2微商营销模式感性心理 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
分析 20
3.2.3微商营销模式从众心理分析 21
第四章 微商营销模式的不足与建议 23
4.1微商营销模式的不足 23
4.2微商营销模式的建议 23
结束语 25
致 谢 26
参考文献 27
附录 28
第一章 绪论
1.1研究背景
随着科学技术的飞速发展，网络得到普及，互联网经济正呈现出飞跃发展状态。近几年互联网+作为一种新的经济发展形态被提出，其是指互联网与各传统行业之间的融合，以实现技术的不断创新和资源的合理优化，从而推动产业升级，促进经济发展，创造社会财富。2016年4月19日，习主席主席于网络安全和信息化工作座谈会上明确提出“我国经济发展进入新常态，新常态要有新动力，互联网在这方面可以大有作为。”[]由此可见，互联网对于我国经济发展影响之大，不仅实现了网络的互联和信息的互通，并且为各个行业创造出新的发展空间和新的创意思维。其实不难发现，互联网经济的影响，不仅促进了经济的发展，消费平台也在改变，消费方式也在不断发生变化，从最初的一家一台电脑到现在人手一部手机，消费平台也随之从PC端转移到移动客户端。移动互联网的普及，使得越来越多的人发现其中的商机，淘宝、一号店、唯品会等一系列消费购物平台开始涌现，并得到飞速发展；QQ、微博、微信、陌陌等各种社交软件也被开发，其功能慢慢由亲朋好友之间的相互联系转变为社交加营销。由此，微商开始出现。
微商作为销售行业，必须做好对互联网与产品销售的研究，还要对市场及消费者进行调查分析，不仅是在传统市场上，产品销售以消费者为导向，在如今的互联网营销中仍然以消费者为导向，所以商家在进行产品营销时必须以消费者为中心，立足于满足消费者的不同需求。
1.2文献综述
1.2.1国内研究现状
据调查显示，微商自产生以来，规模一直在持续扩大，2015年微商从业规模已达1257万人，并且从业人数还在不断增长，交易规模也在不断扩大。面对微商如此火爆，必然会引起业界许多商家和媒体工作者的关注，国内有很多学者也对微商进行了研究，我以“微商”为主题在中国知网上进行检索，共有相关文献3581篇。其中，以“微商营销模式”为主题进行搜索共显示149篇，以“微信营销”为主题进行搜索的文献共有3723篇，但绝大多数文献主要是基于对微商的发展现状、微商发展策略、微商政府监管机制、微商行业分析及大学生创业发展等方面的分析研究，且硕士博士论文类较少。虽然对于微商营销模式的研究文献也有不少，但基于消费者心理学视角对微商营销模式进行探析的文献研究却很少发现。本文的写作主要从消费者心理学的角度对微商营销模式进行分析研究，希望能让人们更加了解微商及其营销模式，也希望能为微商从业人员在进行产品营销推广方面提供参考的建议，为今后微商的发展找准定位，找准目标受众，使其走上专业化正规化的道路，正确规范运用微信等社交平台。对于国内微商的研究现状，我从以下这几个主题进行梳理：
第一，微商的定义：在陈光锋《微商运营策略、技巧、工具、思维与实战》2015年2月第1版一书中提到“通俗点说，微商就是在移动端进行商品售卖的商家。从严格意义上说，微商算是电商更新的演化形式，为了和电商区别，我们把它叫做微商。微商是企业或个人基于社会化媒体开店的新型电商，是一种社会化的电商，简而言之就是移动社交电商。”[]《基于5W模式看微商的发展》一文中，作者对微商给出了这样的定义，“微商是以”个人“为单位、利用web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网相结合，不存在区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。”[]但自微商产生到现在也没有一个精准统一的定义。
第二，微商的营销模式：在方小圈《微信运营深度解析：全面挖掘微信营销的核心秘密》2016年7月第1版一书中，作者对微信产品本身的功能特点进行了详细的阐述，对微信公众号的营销方法及实际操作技巧进行了分析，该研究让读者更加深入的了解到微信的运营，也为企业通过微信营销提供了很好的参考与学习。除此之外，在《“微营销”的营销实践与人际关系网络的构建》一文中，作者周翔对微营销的传播模式进行了分析并与大众传播媒介为营销渠道的营销活动进行了对比，探析了人际关系的营销与微营销之间的关系，这对于基于关系营销的微信营销来说，无疑为本课题的研究提供了强大的理论基础。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2文献综述 1
1.2.1国内研究现状 1
1.2.2国外研究现状 3
1.3研究的目的与意义 5
第二章 相关概念及理论基础 6
2.1微商产生的基础 6
2.1.1移动互联网的发展 6
2.1.2移动社交软件的产生 8
2.1.3微信的发展及功能演变 9
2.2消费心理的含义及影响因素 11
2.2.1消费心理的含义 11
2.2.2消费心理影响因素 12
第三章 探析微商营销模式 13
3.1微信微商营销模式分析 13
3.1.1关系营销——点对点 13
3.1.2内容营销 14
3.1.3品牌营销 17
3.1.4 O2O营销——二维码营销 18
3.2微商营销模式与消费者心理分析 19
3.2.1微商营销模式便宜便利心理分析 19
3.2.2微商营销模式感性心理 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
分析 20
3.2.3微商营销模式从众心理分析 21
第四章 微商营销模式的不足与建议 23
4.1微商营销模式的不足 23
4.2微商营销模式的建议 23
结束语 25
致 谢 26
参考文献 27
附录 28
第一章 绪论
1.1研究背景
随着科学技术的飞速发展，网络得到普及，互联网经济正呈现出飞跃发展状态。近几年互联网+作为一种新的经济发展形态被提出，其是指互联网与各传统行业之间的融合，以实现技术的不断创新和资源的合理优化，从而推动产业升级，促进经济发展，创造社会财富。2016年4月19日，习主席主席于网络安全和信息化工作座谈会上明确提出“我国经济发展进入新常态，新常态要有新动力，互联网在这方面可以大有作为。”[]由此可见，互联网对于我国经济发展影响之大，不仅实现了网络的互联和信息的互通，并且为各个行业创造出新的发展空间和新的创意思维。其实不难发现，互联网经济的影响，不仅促进了经济的发展，消费平台也在改变，消费方式也在不断发生变化，从最初的一家一台电脑到现在人手一部手机，消费平台也随之从PC端转移到移动客户端。移动互联网的普及，使得越来越多的人发现其中的商机，淘宝、一号店、唯品会等一系列消费购物平台开始涌现，并得到飞速发展；QQ、微博、微信、陌陌等各种社交软件也被开发，其功能慢慢由亲朋好友之间的相互联系转变为社交加营销。由此，微商开始出现。
微商作为销售行业，必须做好对互联网与产品销售的研究，还要对市场及消费者进行调查分析，不仅是在传统市场上，产品销售以消费者为导向，在如今的互联网营销中仍然以消费者为导向，所以商家在进行产品营销时必须以消费者为中心，立足于满足消费者的不同需求。
1.2文献综述
1.2.1国内研究现状
据调查显示，微商自产生以来，规模一直在持续扩大，2015年微商从业规模已达1257万人，并且从业人数还在不断增长，交易规模也在不断扩大。面对微商如此火爆，必然会引起业界许多商家和媒体工作者的关注，国内有很多学者也对微商进行了研究，我以“微商”为主题在中国知网上进行检索，共有相关文献3581篇。其中，以“微商营销模式”为主题进行搜索共显示149篇，以“微信营销”为主题进行搜索的文献共有3723篇，但绝大多数文献主要是基于对微商的发展现状、微商发展策略、微商政府监管机制、微商行业分析及大学生创业发展等方面的分析研究，且硕士博士论文类较少。虽然对于微商营销模式的研究文献也有不少，但基于消费者心理学视角对微商营销模式进行探析的文献研究却很少发现。本文的写作主要从消费者心理学的角度对微商营销模式进行分析研究，希望能让人们更加了解微商及其营销模式，也希望能为微商从业人员在进行产品营销推广方面提供参考的建议，为今后微商的发展找准定位，找准目标受众，使其走上专业化正规化的道路，正确规范运用微信等社交平台。对于国内微商的研究现状，我从以下这几个主题进行梳理：
第一，微商的定义：在陈光锋《微商运营策略、技巧、工具、思维与实战》2015年2月第1版一书中提到“通俗点说，微商就是在移动端进行商品售卖的商家。从严格意义上说，微商算是电商更新的演化形式，为了和电商区别，我们把它叫做微商。微商是企业或个人基于社会化媒体开店的新型电商，是一种社会化的电商，简而言之就是移动社交电商。”[]《基于5W模式看微商的发展》一文中，作者对微商给出了这样的定义，“微商是以”个人“为单位、利用web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网相结合，不存在区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。”[]但自微商产生到现在也没有一个精准统一的定义。
第二，微商的营销模式：在方小圈《微信运营深度解析：全面挖掘微信营销的核心秘密》2016年7月第1版一书中，作者对微信产品本身的功能特点进行了详细的阐述，对微信公众号的营销方法及实际操作技巧进行了分析，该研究让读者更加深入的了解到微信的运营，也为企业通过微信营销提供了很好的参考与学习。除此之外，在《“微营销”的营销实践与人际关系网络的构建》一文中，作者周翔对微营销的传播模式进行了分析并与大众传播媒介为营销渠道的营销活动进行了对比，探析了人际关系的营销与微营销之间的关系，这对于基于关系营销的微信营销来说，无疑为本课题的研究提供了强大的理论基础。
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