网红淘宝店主对消费者购买意愿的影响研究
互联网的快速发展，导致各种社交平台如雨后春笋般层出不穷，网红们就借助这些平台迅速火了起来，并带动了新兴的营销模式。网红利用自己拥有的粉丝量，在淘宝平台上开设店铺，并为自己的店铺代言，从而影响消费者的购买意愿。近年来，网红已经成为了人们日常生活中娱乐话题的讨论对象，也有很多网红利用自身的知名度和粉丝量在淘宝上开设店铺并取得了很好的销售业绩，他们的营销方式很值得我们去思考。本文将网红淘宝店主作为研究对象，首先对网红淘宝店主进行进行概念界定，接着对中介影响因素中的认知、情绪、感知价值进行介绍，最后探讨网红淘宝店主是如何影响消费者购买意愿的。本文旨在探讨消费者在网红淘宝店主的刺激下（S），通过认知、情绪、感知价值的影响（O），最终影响其购买意愿（R），研究模型为（S-O-R）刺激反应模型。通过本文的研究可以帮助网络和实体营销者了解消费者在形成购买意愿之前，认知、情绪、感知价值对其起到的重要作用，希望他们可以借鉴网红淘宝店主成功的营销方式，同时希望消费者能正确认识网红淘宝店主的营销方式，进行理性消费。
目录
1 绪论 7
1.1 研究背景 7
1.2 研究目的和内容 8
1.3 研究方法 9
2 文献综述 9
2.1 SOR模型的相关研究 9
2.2 刺激变量（S）—网红淘宝店主 10
2.3 机体变量（O）—CEV模型 10
2.3.1 认知 11
2.3.2 情绪 11
2.3.3 感知价值 11
2.4 反应变量（R）—消费者的购买意愿 12
3 构建研究模型与建立假设 12
3.1 研究模型 12
3.2 建立假设 13
3.2.1 网红淘宝店主与消费者购买意愿 13
3.2.2 网红淘宝店主对消费者CEV的影响 13
3.2.3 CEV对消费者购买意愿的影响 14
3.2.4 认知情绪感知价值（CEV）模型的中介作用 15
4 实证研究设计 16
4.1 问卷设计 16
4.1.1 量表设计 16
4.1.2 问卷内容设计 17
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4.1.3 数据处理方法 18
4.2 数据收集 18
5 分析处理数据 18
5.1 描述性统计 18
5.2 检验问卷的信效度 20
5.3 研究假设验证分析 20
5.4 检验结果 25
6 结论与建议 25
6.1 研究结论 25
6.2理论贡献 27
6.3 营销启示 27
参考文献 28
附录：调查问卷 30
1 绪论
1.1 研究背景
在互联网快速发展的今天，某些人借助微信、微博、直播以及短视频等自媒体平台去表现自己的某些特质从而吸引网民的关注，这类因此得到网民青睐而迅速走红的人，被大众称之为“网红”。现在的“网红”已不能满足仅在网络平台上拥有大量粉丝，开设一间商品热卖的淘宝店已成为大多网红新的选择。淘宝由于强大的变现能力，已经成为网红推广产品的首要平台。
2014年，借助互联网平台火起来的“网红”张大奕，开了自己的第一家淘宝店，由于她当时的微博粉丝数量已达到400多万，这为她的淘宝店积累了大量的消费者群体。她通过自身的热度，借机宣传自己的穿衣风格和品位，并在各大社交媒体上进行推广，仅2年时间，就为自己的淘宝店积累了超400 万的人气。2015年和2016年的双11大促，张大奕的淘宝店均跻身于女装平台的前十，可见其网红身份较大程度上影响了淘宝店的粉丝数量。
信息时代，人们习惯在网上获取自己需要的信息。网红就是借助这股“东风”，在社交平台上尽情展示自己的态度、风格以吸引更多的关注度。借助网络强大的信息传播速度，“网红”迅速成为很多消费者的模仿对象，这部分消费者积极使用与网红相关的产品或网红推荐的产品来满足他们的需求，因此网红淘宝店铺也就随之火了起来。
如今便利的网购环境吸引着越来越多的消费者进行线上购物，同时伴随着社交媒体的发展速度日益加快，“网红”对大众的审美及购买行为会产生一定的影响。本文选取开设淘宝店铺的网红作为对象，从消费者的视角出发，对网红淘宝店主进行研究并确定其特性，探讨如何影响消费者的购买意愿。
1.2 研究目的和内容
现如今，网红淘宝店主的销货能力十分厉害，那么究竟是什么原因导致网红经营的淘宝店能在激烈的行业竞争下杀出重围？本文引用刺激反应模型作为理论研究基础，基于消费者体验享乐视角，代入认知、情绪、感知价值作为中介机制，探讨网红淘宝店主如何影响消费者的购买意愿。本文针对不同渠道收集的内容进行以下研究：
收集已有资料进行整理，并结合自己的认识，对网红淘宝店主这个群体进行概念界定。
通过对文献的梳理，了解相关理论基础，并针对本文的研究引入SOR模型并对其进行解释说明，同时对模型中的各个变量赋予确定的因素。
通过阅读文献，对机体变量（O）中引入的CEV模型中的认知、情绪、感知价值进行概念界定。
（4）整理文献并结合自己的想法，在本文中构建研究模型与建立相关假设，最后通过收集分析数据对本文提出的假设进行验证，得出结论。
1.3 研究方法
（1）文献分析法。由于“网红”是近年来刚兴起的群体，有关这方面的资料主要在网络上进行查找。在文中运用的相关理论模型SOR模型、CEV模型，对其进行深入了解的方式，主要是通过翻阅相关文献，辅以自己的看法，最终提出本文的观点。
（2）问卷调查法。根据文中提出的假设，设计量表和问卷，并针对研究内容对其进行改善。对于从线上、线下收集回来的问卷，我们会针对调查对象填写的内容，对问卷进行删选，删除不符合选项，以保证能对信息进行可行分析。
（3）数据分析法。用SPSS软件对收集的数据，进行信效度检验，这是因子分子的前提条件，在回归因子分析中，我会采用PROCESS插件对认知、情绪、感知价值进行中介检验，同时验证本文的研究假设。
2 文献综述
2.1 SOR模型的相关研究
1974年环境心理学家Mehrabian和Russell提出SOR（刺激—机体—反应）模型，该模型用于解释当消费者受到外部环境刺激时，会改变自身的购买决策。当消费者受到外界刺激（S）时，会作用于机体（O），最终反映在消费者的购买行为上，这时的机体（O）可以看做是刺激因素（S）与消费购买行为（R）之间的中介因素，理论模型如图1：
图1：SOR模型
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1 绪论 7
1.1 研究背景 7
1.2 研究目的和内容 8
1.3 研究方法 9
2 文献综述 9
2.1 SOR模型的相关研究 9
2.2 刺激变量（S）—网红淘宝店主 10
2.3 机体变量（O）—CEV模型 10
2.3.1 认知 11
2.3.2 情绪 11
2.3.3 感知价值 11
2.4 反应变量（R）—消费者的购买意愿 12
3 构建研究模型与建立假设 12
3.1 研究模型 12
3.2 建立假设 13
3.2.1 网红淘宝店主与消费者购买意愿 13
3.2.2 网红淘宝店主对消费者CEV的影响 13
3.2.3 CEV对消费者购买意愿的影响 14
3.2.4 认知情绪感知价值（CEV）模型的中介作用 15
4 实证研究设计 16
4.1 问卷设计 16
4.1.1 量表设计 16
4.1.2 问卷内容设计 17
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4.1.3 数据处理方法 18
4.2 数据收集 18
5 分析处理数据 18
5.1 描述性统计 18
5.2 检验问卷的信效度 20
5.3 研究假设验证分析 20
5.4 检验结果 25
6 结论与建议 25
6.1 研究结论 25
6.2理论贡献 27
6.3 营销启示 27
参考文献 28
附录：调查问卷 30
1 绪论
1.1 研究背景
在互联网快速发展的今天，某些人借助微信、微博、直播以及短视频等自媒体平台去表现自己的某些特质从而吸引网民的关注，这类因此得到网民青睐而迅速走红的人，被大众称之为“网红”。现在的“网红”已不能满足仅在网络平台上拥有大量粉丝，开设一间商品热卖的淘宝店已成为大多网红新的选择。淘宝由于强大的变现能力，已经成为网红推广产品的首要平台。
2014年，借助互联网平台火起来的“网红”张大奕，开了自己的第一家淘宝店，由于她当时的微博粉丝数量已达到400多万，这为她的淘宝店积累了大量的消费者群体。她通过自身的热度，借机宣传自己的穿衣风格和品位，并在各大社交媒体上进行推广，仅2年时间，就为自己的淘宝店积累了超400 万的人气。2015年和2016年的双11大促，张大奕的淘宝店均跻身于女装平台的前十，可见其网红身份较大程度上影响了淘宝店的粉丝数量。
信息时代，人们习惯在网上获取自己需要的信息。网红就是借助这股“东风”，在社交平台上尽情展示自己的态度、风格以吸引更多的关注度。借助网络强大的信息传播速度，“网红”迅速成为很多消费者的模仿对象，这部分消费者积极使用与网红相关的产品或网红推荐的产品来满足他们的需求，因此网红淘宝店铺也就随之火了起来。
如今便利的网购环境吸引着越来越多的消费者进行线上购物，同时伴随着社交媒体的发展速度日益加快，“网红”对大众的审美及购买行为会产生一定的影响。本文选取开设淘宝店铺的网红作为对象，从消费者的视角出发，对网红淘宝店主进行研究并确定其特性，探讨如何影响消费者的购买意愿。
1.2 研究目的和内容
现如今，网红淘宝店主的销货能力十分厉害，那么究竟是什么原因导致网红经营的淘宝店能在激烈的行业竞争下杀出重围？本文引用刺激反应模型作为理论研究基础，基于消费者体验享乐视角，代入认知、情绪、感知价值作为中介机制，探讨网红淘宝店主如何影响消费者的购买意愿。本文针对不同渠道收集的内容进行以下研究：
收集已有资料进行整理，并结合自己的认识，对网红淘宝店主这个群体进行概念界定。
通过对文献的梳理，了解相关理论基础，并针对本文的研究引入SOR模型并对其进行解释说明，同时对模型中的各个变量赋予确定的因素。
通过阅读文献，对机体变量（O）中引入的CEV模型中的认知、情绪、感知价值进行概念界定。
（4）整理文献并结合自己的想法，在本文中构建研究模型与建立相关假设，最后通过收集分析数据对本文提出的假设进行验证，得出结论。
1.3 研究方法
（1）文献分析法。由于“网红”是近年来刚兴起的群体，有关这方面的资料主要在网络上进行查找。在文中运用的相关理论模型SOR模型、CEV模型，对其进行深入了解的方式，主要是通过翻阅相关文献，辅以自己的看法，最终提出本文的观点。
（2）问卷调查法。根据文中提出的假设，设计量表和问卷，并针对研究内容对其进行改善。对于从线上、线下收集回来的问卷，我们会针对调查对象填写的内容，对问卷进行删选，删除不符合选项，以保证能对信息进行可行分析。
（3）数据分析法。用SPSS软件对收集的数据，进行信效度检验，这是因子分子的前提条件，在回归因子分析中，我会采用PROCESS插件对认知、情绪、感知价值进行中介检验，同时验证本文的研究假设。
2 文献综述
2.1 SOR模型的相关研究
1974年环境心理学家Mehrabian和Russell提出SOR（刺激—机体—反应）模型，该模型用于解释当消费者受到外部环境刺激时，会改变自身的购买决策。当消费者受到外界刺激（S）时，会作用于机体（O），最终反映在消费者的购买行为上，这时的机体（O）可以看做是刺激因素（S）与消费购买行为（R）之间的中介因素，理论模型如图1：
图1：SOR模型
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