网络促销中稀缺信息对消费者购买行为的影响研究
摘 要当生活节奏加快，时间无疑变成了最宝贵的东西。现代人们都开始追求更便捷、更高效的生活方式，于是网络购物就顺理成章成为当代年轻群众购物的主要渠道。然而随着电商平台崛起许多问题也随之而来，对于商铺而言，如何增加自身竞争力是生存下去必须解决的问题。对于消费者而言，面对千变万化的诱惑如何理智的做出决定也是需要学习的。促销作为企业间竞争的常用手段，对消费者的购买行为有着显著影响。但是促销本身也有诸多方式变化，因此本文想要通过对网络促销中的稀缺信息对消费者购买行为的影响做出具体的研究，一是希望对电商平台和电商能够提出具有指导性的建议和措施，提升他们的竞争力。二是也帮助作为消费者的我们面对不同营销手段时，能够保持清醒并理智决策。本文的研究思路以绪论开始，包括研究背景及问题的提出、研究目的和意义。然后本文第二部分是相关的理论解释包括促销的概念、稀缺信息效应、购买行为理论有关方面的理论基础。本文的第三部分是文章重点之一，包括了研究的模型构建以及5个假设的提出、产品的选择、两类稀缺情境的设计、调查的内容和问卷设计。第四部分则是用SPSS针对第三部分收集的数据做的一些研究结果的分析，包括样本的分析、促销中限时信息对消费者购买行为影响的结果分析、促销中限量信息对消费者购买行为影响的结果分析，并且针对以上数据分析的结果提出自己在营销方面的建议。最后部分是对整篇文章进行总结和分析，以及简要说明对未来研究这一课题的思路。
Keywords: shopping online; sales promotion; scarce information; purchase behavior 目录
1.绪论 1
1.1研究背景及问题的提出 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2问题提出 1
1.2研究目的及研究意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
1.3研究框架和研究方法 3
1.3.1研究框架 3
1.3.2研究方法 4
2.理论基础 5
2.1促销 5
2.1.1促销的定义 5
2.1.2互联网时代的促销 5
2.2稀缺效应 5
2.3购买行为理 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
论 6
3.研究设计 7
3.1研究假设和模型构建 7
3.1.1研究假设 7
3.1.2模型构建 9
3.2产品选择 10
3.3稀缺情境设计 11
3.3.1限时促销 12
3.3.2限量促销 12
3.4问卷设计 12
3.4.1问卷调查目的及内容 13
3.4.2里克特量表的设计 13
4.促销中稀缺信息对消费者购买行为影响的研究结果分析 14
4.1样本分析 14
4.2限时促销对消费者购买行为的影响分析 16
4.2.1样本卡方检验 16
4.2.2限时促销两个情境下的消费者购买行为分析 17
4.2.3限时促销对消费者购买行为的影响回归分析 19
4.3限量促销对消费者购买行为的影响分析 20
4.3.1样本卡方检验 20
4.3.2限量促销两个情境下的消费者行为分析 21
4.3.3限量促销对消费者购买行为的影响回归分析 22
4.4限时和限量促销对消费者购买行为的影响方差分析 23
4.5研究结论和营销建议 26
5.结束语 29
5.1总结 29
5.2研究局限性及未来研究方向 29
5.2.1研究的局限性 29
5.2.2未来研究方向 30
参考文献 31
附录 33
致谢 36
1.绪论
1.1研究背景及问题的提出
1.1.1研究背景
自从电子商务发展以来，各式电商平台层出不穷，网商更是随处可见。随着生活节奏的加快，人们也越来越偏爱这种便捷、高效的购物方式。如今不单单是一些企业，甚至是学生、网红、家庭主妇等通过互联网进行商业销售的个体也数不胜数。各种网店、购物APP都在持续增多，消费者也拥有了更多消费选择，同时也刺激了个人消费水平的提升。根据数据表明，2017年中国网络购物零售额用户的规模达到5.4亿人，中商产业研究院表明2018年我国网络购物用户的规模逼近了6亿[1]。面对如此广大的目标市场，卖方市场自然免不了激烈的竞争。前面提过的促销就是一个商家常用的营销手段，因为对于消费者来说，价格无疑是购买时会考虑的重要因素。但是一味地开展促销活动，效果不一定非常好。比如紧随其后的“双十二”促销活动见效不好就是一个很好的例子。之所以出现了这么大的反差，其中最主要的原因就是“双十一”促销活动的稀缺性：一年就这一次，活动就持续一天。限量促销和限时促销都是属于企业基于供给或需求而采取的一种限制产品购买的稀缺性策略，但是纵观已有文献，关于促销限制购买对消费者购买行为影响的研究比较匮乏，这也是本文研究这一主题的原因。[2]
1.1.2问题提出
电子商务背景下，供方市场不断发展扩大，网络商业在社会上也越来越多的存在。这也意味着随着时代变化和科技的不断更新，可供消费者选择的多样性增加。为了提高自身的竞争力，也为了满足消费者的独特性需求，购买限制成为企业营销手段的常用策略，消费者也在有意识或者无意识中受到其影响，由此产生“物以稀为贵”、“不买就后悔”等心理效应。[3]那么商家应如何选择恰当的促销限制和营销策略呢？面对商家不同的稀缺性策略，消费者又会在购买行为上做出怎么样的反应呢？本文将对此做出初步探究。
1.2研究目的及研究意义
1.2.1研究目的
本文是把研究放在网络促销的大情境下，通过实验分析稀缺信息能否对消费者的购买行为造成影响，并想要从数量限制和时间限制两个方面，来研究稀缺信息在消费者消费行为中的影响程度。具体来说，本文的研究目的是：一，通过引入稀缺理论，探究在普通打折促销情境下，再给这个促销加上不同的限制，包括时间限制、数量限制，是否会对消费者购买行为产生不同的影响，并进一步了解不同的限制对购买行为产生的不同影响的程度。二，探究在同一促销限制情境下，限制的程度比如限制时间的长短和限制数量的多少，对消费者购买行为发生影响的不同程度。
1.2.2研究意义
促销是影响消费者购买行为的重要因素，尤其互联网信息飞速发展，时间效率如此珍贵的背景下，研究促销限制情境下的消费者购买行为不仅具有一定的理论意义，同时也有很强的实践指导意义。从理论上来说：本文通过把稀缺效应引入到消费者购买行为的研究中，拓展了其应用范围。同时借鉴以往学者们对消费者购买行为的研究，尝试用稀缺效应来解释促销中消费者的购买行为。通过心理学和行为学研究的结合，利用不同情境下消费者对不同促销限制反应的对比，探究稀缺信息对购买行为的深层影响，揭示了消费者在限制促销刺激下进行购买的心理过程。从实践上来说：伴随电子商务的推广和发展，网络购物从最初的竞争蓝海，也已经渐渐迈入了红海的厮杀。要想在激烈的市场中争取到更多的消费者份额，必须找准吸引消费者发生购买行为的主要影响因素。对于企业来说，本文的研究能够在一定程度上增加他们对于消费者购买行为的理解和认识，从而制定出更加符合消费者心理也更加有效的促销手段，增加消费者的购买意愿。同时，有了对稀缺效应更深的认识，商家还可以实现对库存更加有效的管理。此外，对于作为买方的消费者而言，本研究同样也具有指导意义。对于那些试图管住自己双手的消费者来说，本文的研究可以让他们清楚地看到自己是怎么走上剁手之路的，通过了解，可以更加简单地识别出商家隐藏在只言片语中的促销策略，从而有效地识别诱惑抵制诱惑，实现理性消费。
Keywords: shopping online; sales promotion; scarce information; purchase behavior 目录
1.绪论 1
1.1研究背景及问题的提出 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2问题提出 1
1.2研究目的及研究意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
1.3研究框架和研究方法 3
1.3.1研究框架 3
1.3.2研究方法 4
2.理论基础 5
2.1促销 5
2.1.1促销的定义 5
2.1.2互联网时代的促销 5
2.2稀缺效应 5
2.3购买行为理 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
论 6
3.研究设计 7
3.1研究假设和模型构建 7
3.1.1研究假设 7
3.1.2模型构建 9
3.2产品选择 10
3.3稀缺情境设计 11
3.3.1限时促销 12
3.3.2限量促销 12
3.4问卷设计 12
3.4.1问卷调查目的及内容 13
3.4.2里克特量表的设计 13
4.促销中稀缺信息对消费者购买行为影响的研究结果分析 14
4.1样本分析 14
4.2限时促销对消费者购买行为的影响分析 16
4.2.1样本卡方检验 16
4.2.2限时促销两个情境下的消费者购买行为分析 17
4.2.3限时促销对消费者购买行为的影响回归分析 19
4.3限量促销对消费者购买行为的影响分析 20
4.3.1样本卡方检验 20
4.3.2限量促销两个情境下的消费者行为分析 21
4.3.3限量促销对消费者购买行为的影响回归分析 22
4.4限时和限量促销对消费者购买行为的影响方差分析 23
4.5研究结论和营销建议 26
5.结束语 29
5.1总结 29
5.2研究局限性及未来研究方向 29
5.2.1研究的局限性 29
5.2.2未来研究方向 30
参考文献 31
附录 33
致谢 36
1.绪论
1.1研究背景及问题的提出
1.1.1研究背景
自从电子商务发展以来，各式电商平台层出不穷，网商更是随处可见。随着生活节奏的加快，人们也越来越偏爱这种便捷、高效的购物方式。如今不单单是一些企业，甚至是学生、网红、家庭主妇等通过互联网进行商业销售的个体也数不胜数。各种网店、购物APP都在持续增多，消费者也拥有了更多消费选择，同时也刺激了个人消费水平的提升。根据数据表明，2017年中国网络购物零售额用户的规模达到5.4亿人，中商产业研究院表明2018年我国网络购物用户的规模逼近了6亿[1]。面对如此广大的目标市场，卖方市场自然免不了激烈的竞争。前面提过的促销就是一个商家常用的营销手段，因为对于消费者来说，价格无疑是购买时会考虑的重要因素。但是一味地开展促销活动，效果不一定非常好。比如紧随其后的“双十二”促销活动见效不好就是一个很好的例子。之所以出现了这么大的反差，其中最主要的原因就是“双十一”促销活动的稀缺性：一年就这一次，活动就持续一天。限量促销和限时促销都是属于企业基于供给或需求而采取的一种限制产品购买的稀缺性策略，但是纵观已有文献，关于促销限制购买对消费者购买行为影响的研究比较匮乏，这也是本文研究这一主题的原因。[2]
1.1.2问题提出
电子商务背景下，供方市场不断发展扩大，网络商业在社会上也越来越多的存在。这也意味着随着时代变化和科技的不断更新，可供消费者选择的多样性增加。为了提高自身的竞争力，也为了满足消费者的独特性需求，购买限制成为企业营销手段的常用策略，消费者也在有意识或者无意识中受到其影响，由此产生“物以稀为贵”、“不买就后悔”等心理效应。[3]那么商家应如何选择恰当的促销限制和营销策略呢？面对商家不同的稀缺性策略，消费者又会在购买行为上做出怎么样的反应呢？本文将对此做出初步探究。
1.2研究目的及研究意义
1.2.1研究目的
本文是把研究放在网络促销的大情境下，通过实验分析稀缺信息能否对消费者的购买行为造成影响，并想要从数量限制和时间限制两个方面，来研究稀缺信息在消费者消费行为中的影响程度。具体来说，本文的研究目的是：一，通过引入稀缺理论，探究在普通打折促销情境下，再给这个促销加上不同的限制，包括时间限制、数量限制，是否会对消费者购买行为产生不同的影响，并进一步了解不同的限制对购买行为产生的不同影响的程度。二，探究在同一促销限制情境下，限制的程度比如限制时间的长短和限制数量的多少，对消费者购买行为发生影响的不同程度。
1.2.2研究意义
促销是影响消费者购买行为的重要因素，尤其互联网信息飞速发展，时间效率如此珍贵的背景下，研究促销限制情境下的消费者购买行为不仅具有一定的理论意义，同时也有很强的实践指导意义。从理论上来说：本文通过把稀缺效应引入到消费者购买行为的研究中，拓展了其应用范围。同时借鉴以往学者们对消费者购买行为的研究，尝试用稀缺效应来解释促销中消费者的购买行为。通过心理学和行为学研究的结合，利用不同情境下消费者对不同促销限制反应的对比，探究稀缺信息对购买行为的深层影响，揭示了消费者在限制促销刺激下进行购买的心理过程。从实践上来说：伴随电子商务的推广和发展，网络购物从最初的竞争蓝海，也已经渐渐迈入了红海的厮杀。要想在激烈的市场中争取到更多的消费者份额，必须找准吸引消费者发生购买行为的主要影响因素。对于企业来说，本文的研究能够在一定程度上增加他们对于消费者购买行为的理解和认识，从而制定出更加符合消费者心理也更加有效的促销手段，增加消费者的购买意愿。同时，有了对稀缺效应更深的认识，商家还可以实现对库存更加有效的管理。此外，对于作为买方的消费者而言，本研究同样也具有指导意义。对于那些试图管住自己双手的消费者来说，本文的研究可以让他们清楚地看到自己是怎么走上剁手之路的，通过了解，可以更加简单地识别出商家隐藏在只言片语中的促销策略，从而有效地识别诱惑抵制诱惑，实现理性消费。
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