刘一手火锅的营销策略研究(附件)【字数：13032】
摘 要本文将火锅行业中知名度颇高的重庆“刘一手”火锅作为研究对象，借鉴市场营销有关理论，对其在市场营销中存在的问题进行分析，并给出相应的可行性解决措施。本文主要分为五章第一章是绪论，主要对本文的研究背景和意义，以及在分析中用到的理论进行阐述。第二章是对重庆刘一手火锅市场环境的分析。从宏观环境的政治、经济、社会、技术等四方面以及微观环境入手，运用SWOT分析方法对刘一手的现状进行分析。第三章是从营销策略的角度对刘一手火锅的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和服务策略进行阐述。第四章提出重庆刘一手火锅营销中现存在的问题，并针对问题从产品创新、价格多元化、提升服务水平等方面提出改进建议。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.2相关理论基础 1
第二章 重庆刘一手火锅的市场环境分析 2
2.1宏观环境分析 2
2.2微观环境分析 3
2.3SWOT分析 4
第三章 重庆刘一手火锅的营销策略分析 6
3.1产品策略 6
3.2价格策略 6
3.3渠道策略 6
3.4促销策略 7
3.5服务策略 7
第四章 重庆刘一手火锅营销策略的不足及完善 8
4.1存在的问题 8
4.2改进的建议 9
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 绪论
1.1研究背景和意义
中国文明悠久，饮食文化源远流长，而火锅行业是餐饮行业中的关键部分，发展历史极其悠远。而在人们生活水平的不断提升下，火锅行业也成为了拉动第三产业发展的重要动力。中国有着庞大的消费市场，所以餐饮业发展迅速，竞争也较为激烈，在产品趋于同质化的今天，火锅行业的竞争也就逐渐演化为餐品外的竞争。
刘一手火锅作为一家规模较大的重庆本土火锅连锁企业，在重庆市不断扩大的饮食市场中获得了良好的发展，但其餐饮在经营管理上也有着一定的问题，缺乏整体的经营管理观念，导致其在同行业中竞争优势不显著，所以如何 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
在愈发激烈的市场竞争下打破传统观念对其火锅经营管理理念的质疑，是刘一手火锅所亟待解决的问题。而这一问题也是本文中所致力于解决的。
本文通过对刘一手火锅的营销策略做出分析，讨论其在经营管理上现存的问题，对刘一手火锅在重庆市所面临的市场整体营销环境加以分析，指出其存在的问题和面临的挑战，并通过理论对其在制定营销策略方面提供有益的参考。具体来说，本文的研究意义主要体现在两方面。首先是理论意义，本文在综合所学理论、分析方法等对火锅餐饮企业的经营策略加以探讨，为研究市场营销理论提出一个更创新的研究角度。第二是实践意义。本文将餐饮企业作为例子，对火锅市场营销加以探析，不但分析餐饮企业的市场营销面临的问题，也给出可行性解决方案，为重庆市企业的火锅连锁企业的市场营销提供一定的参考价值。
1.2相关理论基础
企业市场营销最早出现在上世纪四十年代，最著名的莫过于麦肯锡的4P营销理论。它伴随市场营销组合理论的兴起而为人所熟知，企业为取得更多利润，需要对企业营销做高效组合，以达成更多客户需要，后来的尼尔波登提出了“市场营销组合”的概念，认为市场需求被营销变量或要素所影响。后来的麦肯锡提出“产品、价格、分销、促销”的四大营销组合要素；到了80年代还有迈克尔波特提出了五力模型，这一模型将企业在市场竞争中所面对的威胁和挑战都聚集在一个理论中，按照这一模型就能探析某一行业的竞争状况，所以要对企业所要处理的竞争问题加以认识，就可以基于波特五力模型中研究。
第二章 重庆刘一手火锅的市场环境分析
重庆刘一手火锅成立于2000年，到现在已经整整有18个年头。公司自成立以来，坚持走"奉献创业，学习创新，竞合创效，诚信创牌"的发展之路，秉承“业精于勤、商精于诚”"的企业理念和不断进取奋勇争先的职业精神，在短短的十几年间从一个几百平米的街边火锅小店锻造成一个目前拥有500多家分店，专业从事火锅连锁和特许经营的知名企业。刘一手火锅连锁店遍及中国三十一个省、市、自治区，在国外也有众多分店，年创营业总额超过37亿元。
2.1宏观环境分析
2.1.1政治环境分析
所谓政治环境，指的是某国政治、社会体制以及法律法规等，其能对企业经营产生影响，而且企业只能被动的适应环境。对于刘一手火锅连锁企业而言，对其形成影响的主要法律主要有《公司法》、《商标法》以及2009年出台的《食品安全法》。尤其是最后一种，对于规范餐饮业的发展和提升餐饮业食品监管有着极为重要的指导价值。我国商务部还出台了《关于做好餐饮业工作的通知》、《全国餐饮业发展规划纲要》等等，重点强调了餐饮业的健康发展意义，以及各地政府应当意识到餐营业对本地经济社会文化生活的作用。国家食品药品监督管理局发布的《餐饮服务食品检验管理规范》也对提升餐饮业服务检验管理，以及做好餐饮业安全卫生工作具有指导意义。
2.1.2经济环境分析
我国的传统饮食文化和社交习惯使得餐饮业在第三产业中据有关键性位置。根据中国烹饪协会2017年的调查报告表明，2017我国餐饮业收入39644亿元，同比增长10.7%，这表明我国产业行业仍据有良好的发展态势。餐饮行业是我国服务业很重要的一部分，占据社会消费品零售总额的10.6%，说明其也是社会总消费的重要部分。不可否认，餐饮行业拉动了我国的消费。
不过将视野放到国际，我国餐饮业距离发达国家还有一定差距。主要是餐饮业规制实施不深入，行业结构不成熟，还有着不小的发展空间。按照目前汇率换算，2017我国餐饮业收入为6310.4亿美元，虽然看起来惊人，但美国在本世纪出就达到了这一数字。我国人口基数大，但餐饮方面的消费水平却远小于发达国家，说明我国餐饮业发展水平亟待提升，也说明我国餐饮行业发展潜力巨大。
2.1.3社会环境分析
我国人口众多，餐饮消费市场远大于其他国家。根据我国2016年人口普查结果表明我国现有13.79亿人，人口自然增长率为5.86‰，尽管人口增长率略有下滑，但仍旧是人口大国。餐饮是日常消费中最主要的行业，人口和餐饮业发展密切相关。近十年我国的家庭结构也有所变化，同样来自于2016年人口普查的数据表明，目前我国家庭平均拥有3.1个人，这表明餐饮业“小餐桌”正称为发展新趋势，餐饮业将以两到四人的家庭消费为主。
另外，我国社会生活节奏正在不断加快，生活水平也不断提升，人们开始将时间更多的分配在其他事务而非做饭上，所以外出就餐也成为了餐饮业发展的一大动力。对于大多数工薪阶层，半成品、外卖、小食等将成为其需求的主要商品，而对于家庭餐饮消费而言，家庭套餐和火锅成为“新宠”。重庆有着浓郁的火锅文化，对于火锅连锁企业的发展有很大裨益。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.2相关理论基础 1
第二章 重庆刘一手火锅的市场环境分析 2
2.1宏观环境分析 2
2.2微观环境分析 3
2.3SWOT分析 4
第三章 重庆刘一手火锅的营销策略分析 6
3.1产品策略 6
3.2价格策略 6
3.3渠道策略 6
3.4促销策略 7
3.5服务策略 7
第四章 重庆刘一手火锅营销策略的不足及完善 8
4.1存在的问题 8
4.2改进的建议 9
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 绪论
1.1研究背景和意义
中国文明悠久，饮食文化源远流长，而火锅行业是餐饮行业中的关键部分，发展历史极其悠远。而在人们生活水平的不断提升下，火锅行业也成为了拉动第三产业发展的重要动力。中国有着庞大的消费市场，所以餐饮业发展迅速，竞争也较为激烈，在产品趋于同质化的今天，火锅行业的竞争也就逐渐演化为餐品外的竞争。
刘一手火锅作为一家规模较大的重庆本土火锅连锁企业，在重庆市不断扩大的饮食市场中获得了良好的发展，但其餐饮在经营管理上也有着一定的问题，缺乏整体的经营管理观念，导致其在同行业中竞争优势不显著，所以如何 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
在愈发激烈的市场竞争下打破传统观念对其火锅经营管理理念的质疑，是刘一手火锅所亟待解决的问题。而这一问题也是本文中所致力于解决的。
本文通过对刘一手火锅的营销策略做出分析，讨论其在经营管理上现存的问题，对刘一手火锅在重庆市所面临的市场整体营销环境加以分析，指出其存在的问题和面临的挑战，并通过理论对其在制定营销策略方面提供有益的参考。具体来说，本文的研究意义主要体现在两方面。首先是理论意义，本文在综合所学理论、分析方法等对火锅餐饮企业的经营策略加以探讨，为研究市场营销理论提出一个更创新的研究角度。第二是实践意义。本文将餐饮企业作为例子，对火锅市场营销加以探析，不但分析餐饮企业的市场营销面临的问题，也给出可行性解决方案，为重庆市企业的火锅连锁企业的市场营销提供一定的参考价值。
1.2相关理论基础
企业市场营销最早出现在上世纪四十年代，最著名的莫过于麦肯锡的4P营销理论。它伴随市场营销组合理论的兴起而为人所熟知，企业为取得更多利润，需要对企业营销做高效组合，以达成更多客户需要，后来的尼尔波登提出了“市场营销组合”的概念，认为市场需求被营销变量或要素所影响。后来的麦肯锡提出“产品、价格、分销、促销”的四大营销组合要素；到了80年代还有迈克尔波特提出了五力模型，这一模型将企业在市场竞争中所面对的威胁和挑战都聚集在一个理论中，按照这一模型就能探析某一行业的竞争状况，所以要对企业所要处理的竞争问题加以认识，就可以基于波特五力模型中研究。
第二章 重庆刘一手火锅的市场环境分析
重庆刘一手火锅成立于2000年，到现在已经整整有18个年头。公司自成立以来，坚持走"奉献创业，学习创新，竞合创效，诚信创牌"的发展之路，秉承“业精于勤、商精于诚”"的企业理念和不断进取奋勇争先的职业精神，在短短的十几年间从一个几百平米的街边火锅小店锻造成一个目前拥有500多家分店，专业从事火锅连锁和特许经营的知名企业。刘一手火锅连锁店遍及中国三十一个省、市、自治区，在国外也有众多分店，年创营业总额超过37亿元。
2.1宏观环境分析
2.1.1政治环境分析
所谓政治环境，指的是某国政治、社会体制以及法律法规等，其能对企业经营产生影响，而且企业只能被动的适应环境。对于刘一手火锅连锁企业而言，对其形成影响的主要法律主要有《公司法》、《商标法》以及2009年出台的《食品安全法》。尤其是最后一种，对于规范餐饮业的发展和提升餐饮业食品监管有着极为重要的指导价值。我国商务部还出台了《关于做好餐饮业工作的通知》、《全国餐饮业发展规划纲要》等等，重点强调了餐饮业的健康发展意义，以及各地政府应当意识到餐营业对本地经济社会文化生活的作用。国家食品药品监督管理局发布的《餐饮服务食品检验管理规范》也对提升餐饮业服务检验管理，以及做好餐饮业安全卫生工作具有指导意义。
2.1.2经济环境分析
我国的传统饮食文化和社交习惯使得餐饮业在第三产业中据有关键性位置。根据中国烹饪协会2017年的调查报告表明，2017我国餐饮业收入39644亿元，同比增长10.7%，这表明我国产业行业仍据有良好的发展态势。餐饮行业是我国服务业很重要的一部分，占据社会消费品零售总额的10.6%，说明其也是社会总消费的重要部分。不可否认，餐饮行业拉动了我国的消费。
不过将视野放到国际，我国餐饮业距离发达国家还有一定差距。主要是餐饮业规制实施不深入，行业结构不成熟，还有着不小的发展空间。按照目前汇率换算，2017我国餐饮业收入为6310.4亿美元，虽然看起来惊人，但美国在本世纪出就达到了这一数字。我国人口基数大，但餐饮方面的消费水平却远小于发达国家，说明我国餐饮业发展水平亟待提升，也说明我国餐饮行业发展潜力巨大。
2.1.3社会环境分析
我国人口众多，餐饮消费市场远大于其他国家。根据我国2016年人口普查结果表明我国现有13.79亿人，人口自然增长率为5.86‰，尽管人口增长率略有下滑，但仍旧是人口大国。餐饮是日常消费中最主要的行业，人口和餐饮业发展密切相关。近十年我国的家庭结构也有所变化，同样来自于2016年人口普查的数据表明，目前我国家庭平均拥有3.1个人，这表明餐饮业“小餐桌”正称为发展新趋势，餐饮业将以两到四人的家庭消费为主。
另外，我国社会生活节奏正在不断加快，生活水平也不断提升，人们开始将时间更多的分配在其他事务而非做饭上，所以外出就餐也成为了餐饮业发展的一大动力。对于大多数工薪阶层，半成品、外卖、小食等将成为其需求的主要商品，而对于家庭餐饮消费而言，家庭套餐和火锅成为“新宠”。重庆有着浓郁的火锅文化，对于火锅连锁企业的发展有很大裨益。
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