房地产市场营销策略研究_以中南世纪城为例
房地产市场营销策略研究_以中南世纪城为例[20200416190809]
摘 要
进入21世纪以来，房地产在我国已经作为一个产业得到迅速发展，并以成为我国国民经济的支柱产业。但随着国家对房地产市场调控政策不断变化，在未来的房地产行业中，怎样才能更好的抓住新的机遇和迎接未知的挑战，改变竞争中的不利地位，成为开发商关注的话题，而对房地产项目进行营销创新正成为一种现实的必然选择。
本文结合我国房地产市场的有关营销理论和营销环境，分析我国房地产市场的主要营销策略，并发现实施过程中存在的问题，提出进一步完善的营销措施和部分的创新性营销策略。然后在理论的指导下，结合常熟中南世纪城项目具体案例，分析相关理论在实践下的具体应用。再回归到我国房地产市场的理论研究，从而总结出我国主要的项目营销策略，以期对未来的房地产发展有一定的参考意义。
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关键字:房地产市场营销环境营销策略
目 录
1. 绪论 1
1.1研背景及研究意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2研究思路与方法 2
1.2.1研究思路 2
1.2.2研究方法 2
1.3相关理论与文献综述 3
1.3.1市场营销的相关理论 3
1.3.2国内外研究综述 4
2. 我国房地产市场的营销环境分析 7
2.1宏观环境分析 7
2.1.1政治法律环境分析 7
2.1.2经济环境分析 7
2.1.3社会文化环境分析 9
2.1.4技术环境分析 9
2.2行业环境分析 9
2.2.1行业内竞争者分析 10
2.2.2潜在进入者的威胁 10
2.2.3替代品的威胁 11
2.2.4供应商的讨价还价能力 11
2.2.5购买者的讨价还价能力 11
3.常熟中南世纪城房地产市场营销策略现状分析 13
3.1项目概况 13
3.2营销策略 13
3.2.1产品策略 13
3.2.2价格策略 14
3.2.3渠道策略 15
3.2.4促销策略 16
3.3营销策略实施过程中存在的问题及原因 16
3.3.1缺少精准调研，市场信息不畅 17
3.3.2过度关注效益，忽视产品品质 17
3.3.3营销诚信缺失，缺乏品牌塑造 17
3.3.4高估价格手段，引发营销危机 18
3.3.5渠道冲突加剧，缺少绩效评估 18
3.3.6市场推广不力，公关能力缺乏 18
4. 进一步完善房地产市场营销策略的对策与建议 19
4.1打造独特、另类的产品概念 19
4.2强化品牌意识，进行品牌升级营销 20
4.3将优质的服务进行到底 20
4.4创新营销模式 21
6.结束语 21
参考文献 22
致 谢 23
1. 绪论
1.1研背景及研究意义
1.1.1研究背景
在我国经济不断发展繁荣的背景下，我国房地产行业在逐步崛起，不仅是推动我国经济发展的重要组成部分，更是我国国民经济的重要支柱产业之一。但是房地产的发展前景不容乐观，一方面是由于国内房地产市场产业队伍不断壮大，发展态势过于强劲，市场竞争压力增强，另一方面，房地产市场存在太多不确定因素，极易受到世界经济波动的影响，尤其是2008年的美国次贷危机，给我国房地产市场几乎带来了灭顶之灾。由于我国房地产价格的高涨，与此同时，我国政府先后出台了一系列调控楼市的措施。
2009年出台的“国四条”，其主要目的就是打压房价。2010年由国务院提出的“新国十条”，则实行更为严格的差别化住房信贷政策，来限制各种炒房和投机性购房。最近更多的新政策，比如住房限购，以及征收房产税等多项政策也影响着房地产市场。
在这样的背景下，结合房地产的特有的投资额巨大，项目周期长，不确定因素多的特点，房地产开发商进一步规范自身的行为，政府加强对房地产市场的完善，以及广大购房者树立理性购房的心态，我国的房地产市场才能更好地发展，房地产产业才会有效的运转。
1.1.2研究意义
所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针和目标为指导，通过对企业内、外部经营环境的分析，找出机会，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济行为。通过了解才房地产开发的具体过程，以科学的理论依据对房地产市场营销进行分析，从而归纳出在具体营销过程中要明确的事项，房地产营销不是简单的住房的销售，更重要的是注重在营销中使得产品本身能够创造更大的附加值为首要目标。在这样的一个激烈的竞争环境下，如何采取措施，采取什么样的措施，成为房产商关注的焦点，因此，对我国房地产的营销进行分析至关重要，可以更大程度的增强抵御不同危机的能力，降低风险，使得房产商在未来的竞争中立于不败之地。本文以“中南世纪城”项目为例，分析具体的理论在实践中的运用情况，然后总结出一套更适合自己的营销模式，尽可能的将这种有效的营销手段进行推广，从而对区域乃至全国房地产市场的健康有序发展有着重要的现实意义。
1.2研究思路与方法
1.2.1研究思路
本文是在我国房地产市场营销的大环境下，着眼于房地产营销过程中所面对的宏观和行业环境，以及在这些环境下可能或已经存在的主要问题，进一步分析我国的房地产市场的营销策略，然后结合具体的房地产项目，从更深层的角度分析问题，找出相关的原因，最终提出房地产市场营销应该从那些方面进行改进和创新。主要的研究内容包括以下几个部分：
第一部分：绪论。主要介绍研究背景及意义、研究思路与方法及相关理论与文献综述。
第二部分：我国房地产市场的营销环境分析。主要分析我国房地产市场宏观环境以及行业环境。
第三部分：常熟中南世纪城房地产市场营销策略现状分析。包括项目的概况和具体营销策略，主要从产品、价格、渠道及促销手进行分析常熟中南世纪城房地产市场中的主要营销策略，最后，归纳出实施过程中可能存在的相关问题并思考可能的原因。
第四部分：进一步完善房地产市场营销策略的对策与建议。包括从产品形式、品牌建设和服务等营销策略的完善措施以及房地产营销过程中创新营销。
第五部分：总结并作出适当展望。
1.2.2研究方法
针对论文的研究和问题的分析，本文主要采取了文献分析方法、理论与实践相结合的分析方法、、调查法等方法，运用这些方法在很大程度上降低论文的写作难度，同时使得文章的真实度与可信度也有效提高。具体的研究方法如下：
（1）文献分析法。首先，通过在网上大量的收集相关资料信息和在图书馆查找国内外的有关文献，获得房地产市场营销的文献，然后，在此基础上进行归纳和总结出有用素材资料作为写作的重要理论依据。
（2）理论与实践相结合的分析方法。整合大量的有权威的专家与学者的理论研究结果，再与常熟中南世纪城项目的具体营销策略结合起来，来分析具体区域房地产营销的手段，然后在当前的环境下，得出更适合自身发展的模式，从而制定相应的营销方案。
（3）调查法。通过对具体销售人员的面对面的询问与查看部分的销售数据，了解该具体项目的基本知识，还有自己亲自参与销售人员与顾客的交谈之中，从中获得房地产营销的具体策略。
1.3相关理论与文献综述
1.3.1市场营销的相关理论
市场营销理论从不完善到逐步完善经历一个相当漫长的过程，在众多学者的不懈努力中，市场营销理论一趋于规范化，其主要发展是：由英国的著名学者麦卡锡教授首次提出的营销组合策略——4P，到美国营销专家劳特朋教授提出了新的营销组合理论——4C，再到由唐·舒尔茨以4C为基础升华了原有的营销理论而提出又一种理论——4R。具体的发展阶段如下：
第一阶段：以满足市场需求为目标的“4P”营销理论，根据市场需求，生产相应的产品，打造自己的产品品牌，增加产品的种类，提高产品的质量，优化服务；再制定具体的价格，并给顾客特定的折扣来保证产品畅销；另外选择能够的零售商或经销商，保证区域运输顺利，节省成本，同时也要加强采取人员的推销，广告推广，公共关系等措施，达到满足市场的目的。如图1—2所示：
摘 要
进入21世纪以来，房地产在我国已经作为一个产业得到迅速发展，并以成为我国国民经济的支柱产业。但随着国家对房地产市场调控政策不断变化，在未来的房地产行业中，怎样才能更好的抓住新的机遇和迎接未知的挑战，改变竞争中的不利地位，成为开发商关注的话题，而对房地产项目进行营销创新正成为一种现实的必然选择。
本文结合我国房地产市场的有关营销理论和营销环境，分析我国房地产市场的主要营销策略，并发现实施过程中存在的问题，提出进一步完善的营销措施和部分的创新性营销策略。然后在理论的指导下，结合常熟中南世纪城项目具体案例，分析相关理论在实践下的具体应用。再回归到我国房地产市场的理论研究，从而总结出我国主要的项目营销策略，以期对未来的房地产发展有一定的参考意义。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:房地产市场营销环境营销策略
目 录
1. 绪论 1
1.1研背景及研究意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2研究思路与方法 2
1.2.1研究思路 2
1.2.2研究方法 2
1.3相关理论与文献综述 3
1.3.1市场营销的相关理论 3
1.3.2国内外研究综述 4
2. 我国房地产市场的营销环境分析 7
2.1宏观环境分析 7
2.1.1政治法律环境分析 7
2.1.2经济环境分析 7
2.1.3社会文化环境分析 9
2.1.4技术环境分析 9
2.2行业环境分析 9
2.2.1行业内竞争者分析 10
2.2.2潜在进入者的威胁 10
2.2.3替代品的威胁 11
2.2.4供应商的讨价还价能力 11
2.2.5购买者的讨价还价能力 11
3.常熟中南世纪城房地产市场营销策略现状分析 13
3.1项目概况 13
3.2营销策略 13
3.2.1产品策略 13
3.2.2价格策略 14
3.2.3渠道策略 15
3.2.4促销策略 16
3.3营销策略实施过程中存在的问题及原因 16
3.3.1缺少精准调研，市场信息不畅 17
3.3.2过度关注效益，忽视产品品质 17
3.3.3营销诚信缺失，缺乏品牌塑造 17
3.3.4高估价格手段，引发营销危机 18
3.3.5渠道冲突加剧，缺少绩效评估 18
3.3.6市场推广不力，公关能力缺乏 18
4. 进一步完善房地产市场营销策略的对策与建议 19
4.1打造独特、另类的产品概念 19
4.2强化品牌意识，进行品牌升级营销 20
4.3将优质的服务进行到底 20
4.4创新营销模式 21
6.结束语 21
参考文献 22
致 谢 23
1. 绪论
1.1研背景及研究意义
1.1.1研究背景
在我国经济不断发展繁荣的背景下，我国房地产行业在逐步崛起，不仅是推动我国经济发展的重要组成部分，更是我国国民经济的重要支柱产业之一。但是房地产的发展前景不容乐观，一方面是由于国内房地产市场产业队伍不断壮大，发展态势过于强劲，市场竞争压力增强，另一方面，房地产市场存在太多不确定因素，极易受到世界经济波动的影响，尤其是2008年的美国次贷危机，给我国房地产市场几乎带来了灭顶之灾。由于我国房地产价格的高涨，与此同时，我国政府先后出台了一系列调控楼市的措施。
2009年出台的“国四条”，其主要目的就是打压房价。2010年由国务院提出的“新国十条”，则实行更为严格的差别化住房信贷政策，来限制各种炒房和投机性购房。最近更多的新政策，比如住房限购，以及征收房产税等多项政策也影响着房地产市场。
在这样的背景下，结合房地产的特有的投资额巨大，项目周期长，不确定因素多的特点，房地产开发商进一步规范自身的行为，政府加强对房地产市场的完善，以及广大购房者树立理性购房的心态，我国的房地产市场才能更好地发展，房地产产业才会有效的运转。
1.1.2研究意义
所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针和目标为指导，通过对企业内、外部经营环境的分析，找出机会，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济行为。通过了解才房地产开发的具体过程，以科学的理论依据对房地产市场营销进行分析，从而归纳出在具体营销过程中要明确的事项，房地产营销不是简单的住房的销售，更重要的是注重在营销中使得产品本身能够创造更大的附加值为首要目标。在这样的一个激烈的竞争环境下，如何采取措施，采取什么样的措施，成为房产商关注的焦点，因此，对我国房地产的营销进行分析至关重要，可以更大程度的增强抵御不同危机的能力，降低风险，使得房产商在未来的竞争中立于不败之地。本文以“中南世纪城”项目为例，分析具体的理论在实践中的运用情况，然后总结出一套更适合自己的营销模式，尽可能的将这种有效的营销手段进行推广，从而对区域乃至全国房地产市场的健康有序发展有着重要的现实意义。
1.2研究思路与方法
1.2.1研究思路
本文是在我国房地产市场营销的大环境下，着眼于房地产营销过程中所面对的宏观和行业环境，以及在这些环境下可能或已经存在的主要问题，进一步分析我国的房地产市场的营销策略，然后结合具体的房地产项目，从更深层的角度分析问题，找出相关的原因，最终提出房地产市场营销应该从那些方面进行改进和创新。主要的研究内容包括以下几个部分：
第一部分：绪论。主要介绍研究背景及意义、研究思路与方法及相关理论与文献综述。
第二部分：我国房地产市场的营销环境分析。主要分析我国房地产市场宏观环境以及行业环境。
第三部分：常熟中南世纪城房地产市场营销策略现状分析。包括项目的概况和具体营销策略，主要从产品、价格、渠道及促销手进行分析常熟中南世纪城房地产市场中的主要营销策略，最后，归纳出实施过程中可能存在的相关问题并思考可能的原因。
第四部分：进一步完善房地产市场营销策略的对策与建议。包括从产品形式、品牌建设和服务等营销策略的完善措施以及房地产营销过程中创新营销。
第五部分：总结并作出适当展望。
1.2.2研究方法
针对论文的研究和问题的分析，本文主要采取了文献分析方法、理论与实践相结合的分析方法、、调查法等方法，运用这些方法在很大程度上降低论文的写作难度，同时使得文章的真实度与可信度也有效提高。具体的研究方法如下：
（1）文献分析法。首先，通过在网上大量的收集相关资料信息和在图书馆查找国内外的有关文献，获得房地产市场营销的文献，然后，在此基础上进行归纳和总结出有用素材资料作为写作的重要理论依据。
（2）理论与实践相结合的分析方法。整合大量的有权威的专家与学者的理论研究结果，再与常熟中南世纪城项目的具体营销策略结合起来，来分析具体区域房地产营销的手段，然后在当前的环境下，得出更适合自身发展的模式，从而制定相应的营销方案。
（3）调查法。通过对具体销售人员的面对面的询问与查看部分的销售数据，了解该具体项目的基本知识，还有自己亲自参与销售人员与顾客的交谈之中，从中获得房地产营销的具体策略。
1.3相关理论与文献综述
1.3.1市场营销的相关理论
市场营销理论从不完善到逐步完善经历一个相当漫长的过程，在众多学者的不懈努力中，市场营销理论一趋于规范化，其主要发展是：由英国的著名学者麦卡锡教授首次提出的营销组合策略——4P，到美国营销专家劳特朋教授提出了新的营销组合理论——4C，再到由唐·舒尔茨以4C为基础升华了原有的营销理论而提出又一种理论——4R。具体的发展阶段如下：
第一阶段：以满足市场需求为目标的“4P”营销理论，根据市场需求，生产相应的产品，打造自己的产品品牌，增加产品的种类，提高产品的质量，优化服务；再制定具体的价格，并给顾客特定的折扣来保证产品畅销；另外选择能够的零售商或经销商，保证区域运输顺利，节省成本，同时也要加强采取人员的推销，广告推广，公共关系等措施，达到满足市场的目的。如图1—2所示：
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