小米的品牌营销策略(附件)
摘 要在国家经济飞速发展，科学技术日新月异的今天，随着经济全球化的不断深入，企业之间的竞争逐渐变成了品牌的竞争，品牌如今已经成为企业不可缺少的一部分，哪个公司拥有好的品牌，那个公司便有了更强的竞争优势。品牌关系着公司的发展与壮大。通过采用社交媒体营销的商业模式使小米品牌迅速成长起来，今天已经成长为一个众所周知的品牌。小米在高速成长中也遇到品牌低端化、品牌渠道发展不均衡等问题。本文以小米公司为研究对象，以产生于当前的移动互联网为背景，以小米的品牌营销为研究重点。通过对小米的品牌发展历程，了解小米品牌营销中的机遇和挑战，进一步剖析小米在品牌营销中的品牌创立、营销过程及营销实践，以得出小米公司在品牌营销中运用方法的价值所在，最后在针对小米在品牌营销中存在的问题，提出一定的建议。
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 1
1.2.1研究的目的 1
1.2.2研究的意义 2
1.3研究的内容及主要方法 2
1.3.1研究内容 2
1.3.2研究方法 2
1.4国内外研究现状 3
1.4.1国内研究现状 3
1.4.2国外研究现状 3
2.品牌营销的相关含义与理论 4
2.1品牌含义及作用 4
2.1.1品牌的含义 4
2.1.2品牌的作用 4
2.2品牌营销的含义与理论 5
2.2.1品牌营销的含义 5
2.2.2品牌营销理论 6
3. 小米品牌营销的现状及其问题分析 7
3.1 小米品牌简介 7
3.2 小米品牌营销现状 7
3.2.1 品牌形象 7
3.2.2 品牌定位 8
3.2.3 品牌传播 8
3.3 小米品牌营销存在的问题 9
3.3.1 低端化品牌形象 9
3.3.2 品牌忠诚度不高 10
3.3.3 线下传播渠道不够 11
4.小米品牌营销策略的改进 13
4.1 品牌再定位 13
4 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
.2 品牌传播手段的多元性 13
4.3 多品牌策略 14
结论 15
参考文献 16
致谢 17
1.绪论
1.1研究背景
在21世纪，产品已经不再是企业在竞争中取胜的绝对力量了，反而品牌的作用却是越来越重要，品牌作为一个企业的核心资产和重要竞争力，其营销方式直接的影响到一个企业的发展。其品牌营销则成为最有效的营销形式。通过良好的品牌经营可以扩大品牌的影响力，增加市场占有率。可以说在当今社会品牌经济己经超过了曾经产品经济而占据的主导地位，从而渐渐进入了一个展新的时代。
作为企业的无形资产的一部分，可以说品牌就象征着财富，国家的经济实力在一定程度上体现的是其国际知名品牌的影响力。最近几年，中国的国际品牌虽然经历了从无到有，但是与其他国际品牌相比，中国的品牌优势不强，竞争力较弱，品牌营销情况相对落后于国际水平，缺乏创造力，在国际中很难给人留下好的印象。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究的目的
小米公司未成立之前，国产电子产品在众多消费者看来是功能不强大，缺乏售后，性能低下的产品。所以当大家都在推崇外国产品的时候，小米科技公司第一款小米手机的发布，极大的改变了用户对国产电子产品的看法。小米公司坚持超高性价比的产品设计理念，将全球各类顶尖的产品生产技术与电子产品元器件运用到了小米新品上面，具有全球最高性价比的小米手机获得了大家的喜爱。并且在其投资其它产品之后，运用自身积累的品牌知名度，也纷纷获得了成功。并且引发了人们对其品牌营销策略的关注。同样小米在品牌建设中也遇到品牌低端化、品牌渠道发展不均衡等问题。本论文经过对小米的品牌营销策略进行深入的分析，总结出小米已具备的营销策略优势，分析小米品牌存在的主要问题，最后针对小米的品牌营销策略而提出见解。 1.2.2研究的意义
互联网技术飞速发达，传统的产品销售思想理论和品牌塑造方法易经不能适应如今的市场现状。小米公司在移动互联网和智能设备快速发展的背景下，走过七个春秋，并且获得了巨大的成功。其成功的模式对于如今国内其他智能设备生产商有着极大的现实意义。
小米科技仅仅通过五年的时间，就将其小米手机从零做到了全国第一，其中必定有着不同寻常的品牌营销模式和营销策略。通过对小米品牌的营销分析，为国内其他厂商提供建议，帮助他们取长补短，采用适合自己的品牌营销策略，促使国产智能设备销量和市场份额的增长，使国产智能设备更中国国门，走向世界。
1.3研究的内容及主要方法
1.3.1研究内容
本课题以小米科技有限责任公司为研究对象，在品牌营销策略的相关理论的基础上，对小米的营销环境进行细致分析，对小米品牌的发展历程、品牌认知与品牌营销策略的现状、存在问题及其原因进行具体分析，拟对小米的品牌营销策略提出系统性的对策和建设，同时想为其它的国产智能设备的生产商在实施品牌营销策略时提供参考性意见。
1.3.2研究方法
一是理论与实践相结合的方法。本论文将相关营销策略理论落实于现实企业的研究中，充分体现了理论对实践操作的指导作用，以及实践对理论进一步的验证作用,具有现实意义。
二是采用文献资料法，查阅了大量的作品、期刊和互联网等资源，得到了很多宝贵的数据。通过阅读相关文献，对基本理论和资料进行了较为深入的研究和分析。
三是案例研究法。本文以小米品牌为研究对象，通过对小米的品牌营销策略进行深入研究，分析其品牌营销中的优势和不足 1.4国内外研究现状
1.4.1国内研究现状
刘国华（2015认为品牌形象分为品牌视觉形象和品牌心理形象：视觉形象就是消费者能看到的，接触到的视觉设计和传播的要素，这也是目前企业构建品牌的重要手段。心理形象是消费者心理感受到的品牌印象。心理形象一方面依赖于之前的视觉影像，也依赖于品牌体验和文化感知。【1】
黄静(2014)认为品牌是企业、产品和服务的标识，是无形的竞争力，是企业有形资产与无形资产紧密结合的结果，反映了企业的综合实力。【2】
杨凯恩（2016）为，品牌营销要以优质的产品为基础，围绕消费者需求进行，通过提高消费者的满意度来强化品牌在消费者心中的地位，进而忠诚于该企业品牌。【3】
1.4.2国外研究现状
Tom Duncan (2010)强调了品牌整合营销的重要性，认为一个成熟品牌的长久发展不应该只是强调广告和价格的促销，而是应该进行整合营销。【4】
Barbara E. Kahn (2014)认为消费者喜欢通过品牌定位来彰显他们的身份，对此，强调了定位中明确品牌和目标消费者的关系的重要性，进而表明通过消费者的身份进行定位，是最为有效的定位。【5】
John W dimick (2013)认为企业要想保持其领先地位，应在让消费者满意和得到市场份额上具有优势，而品牌资产则是让企业在竞争中具有优势的一个有效手段。【6】
以上理论从不同的角度分析品牌营销，但各个理论都有其优缺点，因此，本文在对各个理论的研究分析的基础上，确定了本文品牌营销的观念，先确立品牌的核心价值，完善品牌定位，然后通过营销的手段进行品牌运作，打造品牌形象，整合营销并且不断进行品牌推广，实现建立良好品牌资产的期望。 2.品牌营销的相关含义与理论
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 1
1.2.1研究的目的 1
1.2.2研究的意义 2
1.3研究的内容及主要方法 2
1.3.1研究内容 2
1.3.2研究方法 2
1.4国内外研究现状 3
1.4.1国内研究现状 3
1.4.2国外研究现状 3
2.品牌营销的相关含义与理论 4
2.1品牌含义及作用 4
2.1.1品牌的含义 4
2.1.2品牌的作用 4
2.2品牌营销的含义与理论 5
2.2.1品牌营销的含义 5
2.2.2品牌营销理论 6
3. 小米品牌营销的现状及其问题分析 7
3.1 小米品牌简介 7
3.2 小米品牌营销现状 7
3.2.1 品牌形象 7
3.2.2 品牌定位 8
3.2.3 品牌传播 8
3.3 小米品牌营销存在的问题 9
3.3.1 低端化品牌形象 9
3.3.2 品牌忠诚度不高 10
3.3.3 线下传播渠道不够 11
4.小米品牌营销策略的改进 13
4.1 品牌再定位 13
4 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
.2 品牌传播手段的多元性 13
4.3 多品牌策略 14
结论 15
参考文献 16
致谢 17
1.绪论
1.1研究背景
在21世纪，产品已经不再是企业在竞争中取胜的绝对力量了，反而品牌的作用却是越来越重要，品牌作为一个企业的核心资产和重要竞争力，其营销方式直接的影响到一个企业的发展。其品牌营销则成为最有效的营销形式。通过良好的品牌经营可以扩大品牌的影响力，增加市场占有率。可以说在当今社会品牌经济己经超过了曾经产品经济而占据的主导地位，从而渐渐进入了一个展新的时代。
作为企业的无形资产的一部分，可以说品牌就象征着财富，国家的经济实力在一定程度上体现的是其国际知名品牌的影响力。最近几年，中国的国际品牌虽然经历了从无到有，但是与其他国际品牌相比，中国的品牌优势不强，竞争力较弱，品牌营销情况相对落后于国际水平，缺乏创造力，在国际中很难给人留下好的印象。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究的目的
小米公司未成立之前，国产电子产品在众多消费者看来是功能不强大，缺乏售后，性能低下的产品。所以当大家都在推崇外国产品的时候，小米科技公司第一款小米手机的发布，极大的改变了用户对国产电子产品的看法。小米公司坚持超高性价比的产品设计理念，将全球各类顶尖的产品生产技术与电子产品元器件运用到了小米新品上面，具有全球最高性价比的小米手机获得了大家的喜爱。并且在其投资其它产品之后，运用自身积累的品牌知名度，也纷纷获得了成功。并且引发了人们对其品牌营销策略的关注。同样小米在品牌建设中也遇到品牌低端化、品牌渠道发展不均衡等问题。本论文经过对小米的品牌营销策略进行深入的分析，总结出小米已具备的营销策略优势，分析小米品牌存在的主要问题，最后针对小米的品牌营销策略而提出见解。 1.2.2研究的意义
互联网技术飞速发达，传统的产品销售思想理论和品牌塑造方法易经不能适应如今的市场现状。小米公司在移动互联网和智能设备快速发展的背景下，走过七个春秋，并且获得了巨大的成功。其成功的模式对于如今国内其他智能设备生产商有着极大的现实意义。
小米科技仅仅通过五年的时间，就将其小米手机从零做到了全国第一，其中必定有着不同寻常的品牌营销模式和营销策略。通过对小米品牌的营销分析，为国内其他厂商提供建议，帮助他们取长补短，采用适合自己的品牌营销策略，促使国产智能设备销量和市场份额的增长，使国产智能设备更中国国门，走向世界。
1.3研究的内容及主要方法
1.3.1研究内容
本课题以小米科技有限责任公司为研究对象，在品牌营销策略的相关理论的基础上，对小米的营销环境进行细致分析，对小米品牌的发展历程、品牌认知与品牌营销策略的现状、存在问题及其原因进行具体分析，拟对小米的品牌营销策略提出系统性的对策和建设，同时想为其它的国产智能设备的生产商在实施品牌营销策略时提供参考性意见。
1.3.2研究方法
一是理论与实践相结合的方法。本论文将相关营销策略理论落实于现实企业的研究中，充分体现了理论对实践操作的指导作用，以及实践对理论进一步的验证作用,具有现实意义。
二是采用文献资料法，查阅了大量的作品、期刊和互联网等资源，得到了很多宝贵的数据。通过阅读相关文献，对基本理论和资料进行了较为深入的研究和分析。
三是案例研究法。本文以小米品牌为研究对象，通过对小米的品牌营销策略进行深入研究，分析其品牌营销中的优势和不足 1.4国内外研究现状
1.4.1国内研究现状
刘国华（2015认为品牌形象分为品牌视觉形象和品牌心理形象：视觉形象就是消费者能看到的，接触到的视觉设计和传播的要素，这也是目前企业构建品牌的重要手段。心理形象是消费者心理感受到的品牌印象。心理形象一方面依赖于之前的视觉影像，也依赖于品牌体验和文化感知。【1】
黄静(2014)认为品牌是企业、产品和服务的标识，是无形的竞争力，是企业有形资产与无形资产紧密结合的结果，反映了企业的综合实力。【2】
杨凯恩（2016）为，品牌营销要以优质的产品为基础，围绕消费者需求进行，通过提高消费者的满意度来强化品牌在消费者心中的地位，进而忠诚于该企业品牌。【3】
1.4.2国外研究现状
Tom Duncan (2010)强调了品牌整合营销的重要性，认为一个成熟品牌的长久发展不应该只是强调广告和价格的促销，而是应该进行整合营销。【4】
Barbara E. Kahn (2014)认为消费者喜欢通过品牌定位来彰显他们的身份，对此，强调了定位中明确品牌和目标消费者的关系的重要性，进而表明通过消费者的身份进行定位，是最为有效的定位。【5】
John W dimick (2013)认为企业要想保持其领先地位，应在让消费者满意和得到市场份额上具有优势，而品牌资产则是让企业在竞争中具有优势的一个有效手段。【6】
以上理论从不同的角度分析品牌营销，但各个理论都有其优缺点，因此，本文在对各个理论的研究分析的基础上，确定了本文品牌营销的观念，先确立品牌的核心价值，完善品牌定位，然后通过营销的手段进行品牌运作，打造品牌形象，整合营销并且不断进行品牌推广，实现建立良好品牌资产的期望。 2.品牌营销的相关含义与理论
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