网络游戏植入式广告传播特性探讨以神秘海域4为例(附件)【字数：12818】
摘 要进入网络时代，植入广告不再局限于电影、电视这些传统媒介。随着各种新兴的娱乐项目和娱乐方式的出现，网络游戏凭借着表现形式多样性、定位精准，互动性这些特点，成为了广告主青睐的植入广告媒介。但在我国，由于网络游戏植入广告起步较晚，网络游戏产业链不成熟这些因素，网络游戏植入式广告在传播过程中出现诸多问题。本文希望通过分析《神秘海域4》植入式广告传播特性，从其中中找出具有启示意义的经验。本文首先阐述网络游戏植入广告的发展状况，总结网络游戏植入式广告的特点,以期了解我国植入式广告的概况。本文接着通以传播过程、传播方式，传播效果等角度分析网络游戏植入广告特性，并通过网络游戏植入广告传播现状分析，探讨我国游戏植入式广告在传播中存在的问题。最后对索尼旗下的网络游戏《神秘海域4》植入广告传播特性进行分析，根据其创新之处提出相应的对策。
Key words：ingame advertisement ； Uncharted 4 ; the propagation characteristics of IGA 目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究内容 1
第二章 网络游戏植入式广告概述 3
2.1网络游戏植入式广告定义 3
2.2网络游戏植入式广告的发展现状 3
2.3网络游戏植入式广告特点和优势 3
第三章 网络游戏植入式广告的传播特性分析 6
3.1网络游戏植入式广告的传播特性 6
3.1.1网络游戏植入式广告传播过程分析 6
3.1.2网络游戏植入式广告传播形式分析 7
3.1.3网络游戏植入式广告传播效果分析 8
3.2网络游戏植入式广告传播现状分析 10
第四章 《神秘海域4》植入式广告传播特性分析 12
4.1《神秘海域4》植入式广告传播创新之处分析 12
4.1.2基于传播过程 12
4.1.2基于传播形式 12
4.1.3基于传播效果 13
4.2对网络游戏植入式广告传播启示 14
4.2.1加快形成具有高水平专业的网络游戏植入式广告公司 14
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
/> 4.2.2网络游戏植入式广告应积极与其他营销活动配合运用 14
4.2.3拓展高卷入度传播形式 14
结束语 16
致谢 17
参考文献 18
第一章 绪论
1.1研究背景
“信息，曾经如香料般价值连城；现在，却如土豆一样充足。”当信息对受众的输入达到一定程度，收益递减法则就开始发挥作用：信息一旦过量，信息就不再是提高生活水平的帮手，反而开始给人们带来更多的困扰与麻烦。于是人们开始逃避广告信息，甚至产生厌恶心理。为了规避受众在长时间广告刺激下形成免疫，一种新的广告形式植入式广告诞生了。
进入互联网时代，植入广告不再被传统媒介所束缚,众多层出不穷的网络媒介,例如网络游戏、社交媒体,任何能够显示信息内容的媒介都能够成为广告植入的选择。同时，广告主不断要求具有更精确的广告投放，而其中广告主选择进行媒体投放的关键指标之一就是消费者的集中度，广告主不断寻求新的媒介组合，因此新媒体与传统媒介的矛盾不断激化。
最近CTR媒介智讯的一项报告显示，2016年一季度中国广告市场同比增长2.1个百分点。但其中，传统媒体同比减少3.8%。其中，电视广告时长同比下降了10%；报纸广告的费用同比减少35%；杂志广告费用同比下降27%；传统户外1月至3月广告花费同比下降2%。这些数据无不在透露出传统媒体不断衰落的现实。
而根据Analysis易观智库报告显示，2015年中国互联网广告市场规模达2136.3亿，较去年增幅达36.5％。估计2018年市场将增加至3750亿元人民币，广阔的市场空间等待进一步开发。在网络游戏方面，2016年，中国游戏市场实际销售收入达到1655.7亿元，增长速度与2015年相比略有降低。中国游戏市场各个细分领域发展渐渐清晰，端游与页游市场占有量都呈现出下降趋向，手机客户端游戏增长速度不断提高。
同时中国互联网络信息中心公布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》,到2016年12月底为止，中国网络用户总规模达7.31亿，互联网普及率为53.25%。中国网络游戏用户规模达到4.17亿，同比增长2556万人，占到全体网络用户的57.0%，其中大部分网民为男性，受教育水平为中高等学历，年轻女性玩家数量也在不断增长，这些优质的受众是广告传播和市场营销的主要目标。是以，网络游戏不仅作为一种娱乐消遣活动，还是一种质量水平较高的媒介传播中心。
1.2研究内容
本文首先阐述网络游戏植入广告的发展状况，总结网络游戏植入式广告的特点,以期了解我国植入式广告的概况。本文接着通以传播过程、传播方式，传播效果等角度分析网络游戏植入广告特性，并通过网络游戏植入广告传播现状分析，探讨我国游戏植入式广告在传播中存在的问题。
最后对索尼旗下的网络游戏《神秘海域4》植入广告传播特性进行分析，根据其创新之处提出相应的对策。具体研究方法主要有文献研究法和案例分析法。
第二章 网络游戏植入式广告概述
2.1网络游戏植入式广告定义
网络游戏植入式广告，即InGame Advertising,简称IGA。是指游戏运营商受广告主委托，根据游戏所的娱乐互动属性，将广告形式与游戏产品背景以及相应的游戏场景、任务或者道具相结合，让消费者在游玩过程中亲身感受产品的独特之处，将广告融入游戏内容，成为游戏的一部分。
2.3网络游戏植入式广告发展现状
因为受限于技术手段和广告植入观念，早期的网络游戏植入式广告大部分与游戏内容相关程度不大，通常以弹窗和广告牌的形式作为游戏背景静态地呈现。随着网络技术水平的提高以及网络游戏植入广告代理服务越来越专业化，在网络游戏中广告植入形式更加灵活，弹窗也可以以GIF的形式动态呈现，植入广告信息也能够根据品牌营销活动随时更新，这一变革促使了众多企业将广告投放的目光转向网络游戏这一新兴媒介，如Adidas,大众汽车等。
Key words：ingame advertisement ； Uncharted 4 ; the propagation characteristics of IGA 目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究内容 1
第二章 网络游戏植入式广告概述 3
2.1网络游戏植入式广告定义 3
2.2网络游戏植入式广告的发展现状 3
2.3网络游戏植入式广告特点和优势 3
第三章 网络游戏植入式广告的传播特性分析 6
3.1网络游戏植入式广告的传播特性 6
3.1.1网络游戏植入式广告传播过程分析 6
3.1.2网络游戏植入式广告传播形式分析 7
3.1.3网络游戏植入式广告传播效果分析 8
3.2网络游戏植入式广告传播现状分析 10
第四章 《神秘海域4》植入式广告传播特性分析 12
4.1《神秘海域4》植入式广告传播创新之处分析 12
4.1.2基于传播过程 12
4.1.2基于传播形式 12
4.1.3基于传播效果 13
4.2对网络游戏植入式广告传播启示 14
4.2.1加快形成具有高水平专业的网络游戏植入式广告公司 14
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/> 4.2.2网络游戏植入式广告应积极与其他营销活动配合运用 14
4.2.3拓展高卷入度传播形式 14
结束语 16
致谢 17
参考文献 18
第一章 绪论
1.1研究背景
“信息，曾经如香料般价值连城；现在，却如土豆一样充足。”当信息对受众的输入达到一定程度，收益递减法则就开始发挥作用：信息一旦过量，信息就不再是提高生活水平的帮手，反而开始给人们带来更多的困扰与麻烦。于是人们开始逃避广告信息，甚至产生厌恶心理。为了规避受众在长时间广告刺激下形成免疫，一种新的广告形式植入式广告诞生了。
进入互联网时代，植入广告不再被传统媒介所束缚,众多层出不穷的网络媒介,例如网络游戏、社交媒体,任何能够显示信息内容的媒介都能够成为广告植入的选择。同时，广告主不断要求具有更精确的广告投放，而其中广告主选择进行媒体投放的关键指标之一就是消费者的集中度，广告主不断寻求新的媒介组合，因此新媒体与传统媒介的矛盾不断激化。
最近CTR媒介智讯的一项报告显示，2016年一季度中国广告市场同比增长2.1个百分点。但其中，传统媒体同比减少3.8%。其中，电视广告时长同比下降了10%；报纸广告的费用同比减少35%；杂志广告费用同比下降27%；传统户外1月至3月广告花费同比下降2%。这些数据无不在透露出传统媒体不断衰落的现实。
而根据Analysis易观智库报告显示，2015年中国互联网广告市场规模达2136.3亿，较去年增幅达36.5％。估计2018年市场将增加至3750亿元人民币，广阔的市场空间等待进一步开发。在网络游戏方面，2016年，中国游戏市场实际销售收入达到1655.7亿元，增长速度与2015年相比略有降低。中国游戏市场各个细分领域发展渐渐清晰，端游与页游市场占有量都呈现出下降趋向，手机客户端游戏增长速度不断提高。
同时中国互联网络信息中心公布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》,到2016年12月底为止，中国网络用户总规模达7.31亿，互联网普及率为53.25%。中国网络游戏用户规模达到4.17亿，同比增长2556万人，占到全体网络用户的57.0%，其中大部分网民为男性，受教育水平为中高等学历，年轻女性玩家数量也在不断增长，这些优质的受众是广告传播和市场营销的主要目标。是以，网络游戏不仅作为一种娱乐消遣活动，还是一种质量水平较高的媒介传播中心。
1.2研究内容
本文首先阐述网络游戏植入广告的发展状况，总结网络游戏植入式广告的特点,以期了解我国植入式广告的概况。本文接着通以传播过程、传播方式，传播效果等角度分析网络游戏植入广告特性，并通过网络游戏植入广告传播现状分析，探讨我国游戏植入式广告在传播中存在的问题。
最后对索尼旗下的网络游戏《神秘海域4》植入广告传播特性进行分析，根据其创新之处提出相应的对策。具体研究方法主要有文献研究法和案例分析法。
第二章 网络游戏植入式广告概述
2.1网络游戏植入式广告定义
网络游戏植入式广告，即InGame Advertising,简称IGA。是指游戏运营商受广告主委托，根据游戏所的娱乐互动属性，将广告形式与游戏产品背景以及相应的游戏场景、任务或者道具相结合，让消费者在游玩过程中亲身感受产品的独特之处，将广告融入游戏内容，成为游戏的一部分。
2.3网络游戏植入式广告发展现状
因为受限于技术手段和广告植入观念，早期的网络游戏植入式广告大部分与游戏内容相关程度不大，通常以弹窗和广告牌的形式作为游戏背景静态地呈现。随着网络技术水平的提高以及网络游戏植入广告代理服务越来越专业化，在网络游戏中广告植入形式更加灵活，弹窗也可以以GIF的形式动态呈现，植入广告信息也能够根据品牌营销活动随时更新，这一变革促使了众多企业将广告投放的目光转向网络游戏这一新兴媒介，如Adidas,大众汽车等。
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