网络营销对消费者购买行为的影响研究
目 录
1 引言 1
2 国内外研究现状 1
2.1 国外研究现状 1
2.2 国内研究现状 2
3 网络营销对消费者购买行为的影响 3
3.1 影响因素认知差异分析 6
3.1.1 基于消费者视角下的影响因素分析 6
3.1.2 基于网店视角下的影响因素分析 7
3.1.3 影响因素认知的差异性分析 8
3.2 推销手段认知差异分析 9
3.2.1 基于消费者视角下的推广手段分析 10
3.2.2 基于网店视角下的推广手段分析 11
3.2.3 推广手段认知的差异性分析 12
3.3 影响因素满意度分析 13
3.4 推广手段接受程度分析 15
3.5 推广时间 16
4 目前网络营销中存在的问题 16
4.1 影响因素认知误差问题 16
4.2 对现有因素的满意程度问题 17
4.3 推广手段的认知误差问题 17
4.4 推广手段的接受程度问题 18
4.5 推广时间问题 18
5 网络营销策略探析 18
5.1 减小影响因素的认知误差 18
5.2 提高消费者对现有因素的满意度 19
5.3 减小推广手段的认知误差 19
5.4 提高消费者对推广手段的接受程度 19
5.5 合理利用推广时间 19
结 论 21
致 谢 22
参 考 文 献 23
1 引言
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
> 随着互联网地发展，网络营销也随之迅速发展。在这个网络营销快速发展地时代，网络的消费者成为了主导，并拥有着很强的选择权，消费者个性化需求得到空前膨胀，消费者能根据自己的需求以及喜好来购买商品，不用再受空间和地域的限制。因此，网络营销无疑是企业经济繁荣的明智之举。当今社会，传统营销竞争日趋白热化并已经基本趋于饱和，相比之下，网络营销有着巨大的发展空间和开发潜力，通过研究分析网络营销对于消费者的购买行为的影响，一方面能为企业创造更多的机会和发展空间，促进企业的发展；另一方面，增加更多的就业机会，促进社会和谐发展。
国内对网络营销的关注始于21世纪初，它是随着电子商务的发展而逐渐受到重视的。但基于消费者购买行为的视角，深入地研究分析网络营销对消费者的购买行为的影响，目前还没有提出有针对性的措施的文章，网络营销也仅仅只是强调营销的目的，为了营销而营销，企业并没有从消费者购买行为的角度去研究网络营销，因此，研究网络营销对消费者购买行为的影响成为企业不可避免的一个重要的研究议题。
2 国内外研究现状
2.1 国外研究现状
国外关于网络营销的研究和实践起步较早,积累了丰富地经验。近年来随着信息技术的发展,国外在网络营销方面的研究主要集中在网络品牌、客户关系管理、网络营销战略以及网络营销基本原理等方面,并形成了一些系统的理论成果。美国的里斯和劳拉里斯父女二人在年出版了《打造网络品牌的条法则》一书[1]。在互联网时代,最成功的品牌将是一种“交互性”的全新品牌、“独特”的品牌、“单一”的品牌和抓住时机的品牌。该书正是基于这一楔机,用条简练的法则指导每一个公司在网络时代应如何利用网络来完成建立他们的品牌。2005年在Rob-ert Fisher&Rafi A. Mohammed等人合著的《网络营销》中定义网络营销是“通过在线活动建立、维护客户的关系，用以协调满足顾客和企业之间交换的产品、概念以及服务的目标”[2]。国际权威地营销专家菲利普科特勒认为，日益注重网上营销是未来地营销趋势。对于网络营销对消费者购买行为的影响研究的研究现状，主要有以下几种观点：
沃德汉森（2001）首次系统的介绍了因特网给传统营销带来的深刻变革,并揭示了网络营销地基本原理,阐述了网络营销地框架和网络营销的具体实施策略[3]。
艾露斯库佩（2003）介绍在互联网环境里开展营销活动地基础概念以及互联网和营销活动相互联系的一般原理,能够帮助读者在互联网环境中形成从事有效地经营活动中所需要地知识和技能。
戴夫查菲（2009）介绍了互联网对现有的营销模式的影响程度是否有新的模型和战略可以用于开发这种新的媒介营销实践者需要掌握的网络管理技能,以及网络营销特征。
2.2 国内研究现状
20世纪90年代以来，随着科学技术的发展尤其是互联网技术地飞速发展，给各行各业都带来了重大地影响，并因之产生了新鲜的事物，网络营销就是其中对企业发展带来发展机遇和挑战的一种。网络营销始于1997年中国第一个bannaer的诞生，随着网络营销的发展，人们对其的研究也越来越多。在2010年我国学者彭纯宪在《网络营销第二版》一书中将网络营销定义，即“网络营销是指以互联网络为媒介，用新的方法、方式以及理念来进行网络营销的活动，以期更加有效地去促成组织及个人的交易，实现新型的营销方式。网络营销并 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
不等同于一般的电子商务和网上的销售，它是企业制定营销策略的重要组成部分”[3]。随着网络营销的迅速发展，研究网络营销对消费者购买行为的影响尤为重要，近年来，有许多学者对其进行了研究。对于网络营销对消费者购买行为的影响研究的研究现状，主要有以下几种观点：
（1）在网络营销特征方面
沈涛(2011)分析了网络营销的特征及其产生,探讨了当前网络营销的优势及存在问题,并提出了相应的对策[4]；刘斌(2013)得出国外对感知风险研究集中在感知风险维度和基于理性行为理论或者相关理论的感知风险两方面[5]。国内外对感知风险的研究尚存在具体环境的限制,对界定为生产者与消费者直接通过互联网进行交易的网络营销模式中,消费者感知风险对其购买决策的影响的研究尚有不足。企业不考虑网络营销模式中消费者感知风险对其购买决策的影响,网络营销终将难以持久；祝晓菲和林正杰(2015)针对企业如何通过微博提升品牌形象和影响消费者行为提出了策略建议[6]。
（2）在影响消费者行为的因素方面
陈敬科(2012)指出消费者感知风险的概念、维度和感知风险理论，确定了影响网络消费者购买意愿的6个因素,包括感知有用性、感知易用性、感知风险、感知服务质量、感知流行度和网购经验[7]；邓俊超(2013)在得出了三个方面地主要结论：消费者的正向情绪直接能够影响消费者的冲动性购买意向。外界的刺激和冲动性的特质直接能够影响正向情绪[8]。正向的情绪对外界的刺激、冲动性个人的特质以及冲动性的购买意向存在着显著地中介效应；芦文娟(2015)指出网上购物行为意愿的影响因素以及影响途径，促进网上购物[9]；邵民智(2016)提到消费者网购行为变化的影响因素包括年龄结构层次、收入结构层次、职业结构、个体习惯等因素[10]。
（3）在消费者行为表现方面
赵炜(2009)指出消费者信任概念、结构等在影响消费者行为方面也比较多，在对消费者行为研究的同时，还应该充分意识到企业做好信誉、质量问题，充分打开消费最重要的一个环节[11]；董雅丽和贾景(2011)指出通过对消费的观念以及消费行为关系进行的实证研究,从而得出了消费行为对消费观念有着较强地线性回归关系[12]；刘柱建(2015)指出针对网上购物的消费者归纳出影响消费者购买行为变化的主要原因，提升企业业绩[13]。
1 引言 1
2 国内外研究现状 1
2.1 国外研究现状 1
2.2 国内研究现状 2
3 网络营销对消费者购买行为的影响 3
3.1 影响因素认知差异分析 6
3.1.1 基于消费者视角下的影响因素分析 6
3.1.2 基于网店视角下的影响因素分析 7
3.1.3 影响因素认知的差异性分析 8
3.2 推销手段认知差异分析 9
3.2.1 基于消费者视角下的推广手段分析 10
3.2.2 基于网店视角下的推广手段分析 11
3.2.3 推广手段认知的差异性分析 12
3.3 影响因素满意度分析 13
3.4 推广手段接受程度分析 15
3.5 推广时间 16
4 目前网络营销中存在的问题 16
4.1 影响因素认知误差问题 16
4.2 对现有因素的满意程度问题 17
4.3 推广手段的认知误差问题 17
4.4 推广手段的接受程度问题 18
4.5 推广时间问题 18
5 网络营销策略探析 18
5.1 减小影响因素的认知误差 18
5.2 提高消费者对现有因素的满意度 19
5.3 减小推广手段的认知误差 19
5.4 提高消费者对推广手段的接受程度 19
5.5 合理利用推广时间 19
结 论 21
致 谢 22
参 考 文 献 23
1 引言
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
> 随着互联网地发展，网络营销也随之迅速发展。在这个网络营销快速发展地时代，网络的消费者成为了主导，并拥有着很强的选择权，消费者个性化需求得到空前膨胀，消费者能根据自己的需求以及喜好来购买商品，不用再受空间和地域的限制。因此，网络营销无疑是企业经济繁荣的明智之举。当今社会，传统营销竞争日趋白热化并已经基本趋于饱和，相比之下，网络营销有着巨大的发展空间和开发潜力，通过研究分析网络营销对于消费者的购买行为的影响，一方面能为企业创造更多的机会和发展空间，促进企业的发展；另一方面，增加更多的就业机会，促进社会和谐发展。
国内对网络营销的关注始于21世纪初，它是随着电子商务的发展而逐渐受到重视的。但基于消费者购买行为的视角，深入地研究分析网络营销对消费者的购买行为的影响，目前还没有提出有针对性的措施的文章，网络营销也仅仅只是强调营销的目的，为了营销而营销，企业并没有从消费者购买行为的角度去研究网络营销，因此，研究网络营销对消费者购买行为的影响成为企业不可避免的一个重要的研究议题。
2 国内外研究现状
2.1 国外研究现状
国外关于网络营销的研究和实践起步较早,积累了丰富地经验。近年来随着信息技术的发展,国外在网络营销方面的研究主要集中在网络品牌、客户关系管理、网络营销战略以及网络营销基本原理等方面,并形成了一些系统的理论成果。美国的里斯和劳拉里斯父女二人在年出版了《打造网络品牌的条法则》一书[1]。在互联网时代,最成功的品牌将是一种“交互性”的全新品牌、“独特”的品牌、“单一”的品牌和抓住时机的品牌。该书正是基于这一楔机,用条简练的法则指导每一个公司在网络时代应如何利用网络来完成建立他们的品牌。2005年在Rob-ert Fisher&Rafi A. Mohammed等人合著的《网络营销》中定义网络营销是“通过在线活动建立、维护客户的关系，用以协调满足顾客和企业之间交换的产品、概念以及服务的目标”[2]。国际权威地营销专家菲利普科特勒认为，日益注重网上营销是未来地营销趋势。对于网络营销对消费者购买行为的影响研究的研究现状，主要有以下几种观点：
沃德汉森（2001）首次系统的介绍了因特网给传统营销带来的深刻变革,并揭示了网络营销地基本原理,阐述了网络营销地框架和网络营销的具体实施策略[3]。
艾露斯库佩（2003）介绍在互联网环境里开展营销活动地基础概念以及互联网和营销活动相互联系的一般原理,能够帮助读者在互联网环境中形成从事有效地经营活动中所需要地知识和技能。
戴夫查菲（2009）介绍了互联网对现有的营销模式的影响程度是否有新的模型和战略可以用于开发这种新的媒介营销实践者需要掌握的网络管理技能,以及网络营销特征。
2.2 国内研究现状
20世纪90年代以来，随着科学技术的发展尤其是互联网技术地飞速发展，给各行各业都带来了重大地影响，并因之产生了新鲜的事物，网络营销就是其中对企业发展带来发展机遇和挑战的一种。网络营销始于1997年中国第一个bannaer的诞生，随着网络营销的发展，人们对其的研究也越来越多。在2010年我国学者彭纯宪在《网络营销第二版》一书中将网络营销定义，即“网络营销是指以互联网络为媒介，用新的方法、方式以及理念来进行网络营销的活动，以期更加有效地去促成组织及个人的交易，实现新型的营销方式。网络营销并 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
不等同于一般的电子商务和网上的销售，它是企业制定营销策略的重要组成部分”[3]。随着网络营销的迅速发展，研究网络营销对消费者购买行为的影响尤为重要，近年来，有许多学者对其进行了研究。对于网络营销对消费者购买行为的影响研究的研究现状，主要有以下几种观点：
（1）在网络营销特征方面
沈涛(2011)分析了网络营销的特征及其产生,探讨了当前网络营销的优势及存在问题,并提出了相应的对策[4]；刘斌(2013)得出国外对感知风险研究集中在感知风险维度和基于理性行为理论或者相关理论的感知风险两方面[5]。国内外对感知风险的研究尚存在具体环境的限制,对界定为生产者与消费者直接通过互联网进行交易的网络营销模式中,消费者感知风险对其购买决策的影响的研究尚有不足。企业不考虑网络营销模式中消费者感知风险对其购买决策的影响,网络营销终将难以持久；祝晓菲和林正杰(2015)针对企业如何通过微博提升品牌形象和影响消费者行为提出了策略建议[6]。
（2）在影响消费者行为的因素方面
陈敬科(2012)指出消费者感知风险的概念、维度和感知风险理论，确定了影响网络消费者购买意愿的6个因素,包括感知有用性、感知易用性、感知风险、感知服务质量、感知流行度和网购经验[7]；邓俊超(2013)在得出了三个方面地主要结论：消费者的正向情绪直接能够影响消费者的冲动性购买意向。外界的刺激和冲动性的特质直接能够影响正向情绪[8]。正向的情绪对外界的刺激、冲动性个人的特质以及冲动性的购买意向存在着显著地中介效应；芦文娟(2015)指出网上购物行为意愿的影响因素以及影响途径，促进网上购物[9]；邵民智(2016)提到消费者网购行为变化的影响因素包括年龄结构层次、收入结构层次、职业结构、个体习惯等因素[10]。
（3）在消费者行为表现方面
赵炜(2009)指出消费者信任概念、结构等在影响消费者行为方面也比较多，在对消费者行为研究的同时，还应该充分意识到企业做好信誉、质量问题，充分打开消费最重要的一个环节[11]；董雅丽和贾景(2011)指出通过对消费的观念以及消费行为关系进行的实证研究,从而得出了消费行为对消费观念有着较强地线性回归关系[12]；刘柱建(2015)指出针对网上购物的消费者归纳出影响消费者购买行为变化的主要原因，提升企业业绩[13]。
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