IPA、SWOT 等分析方法以及顾客满意度
1 引言
在中国，传统的应试教育一直占据着重要的地位，“分分学生的命根”也一直被学生、家长乃至老师所津津乐道，而随着素质教育的实施以及“减负”的提倡，越来越多的家长发现学生的应试分数与减负之前都相差甚远，为了满足家长“分”的需求同时为了弥补传统学校教育的不足，越来越多的家长选择让孩子参加校外辅导机构，因此各种有偿家教、教育辅导机构也如雨后春笋般涌现，并且显示了进一步发展的势头。
现如今教育市场上的教育辅导机构不论是在机构规模还是师资亦或是管理水平上都存在着很大的差异，而这些差异带来的最直接影响就是服务水平的参差不齐，而服务水平又和客户满意度有着密不可分的关系。众所周知客户满意度对教育机构的市场营销有至关重要的影响。那如何满足学员和家长的需求以提高其满意度，如何保证自身在激烈的市场竞争下获取持久的竞争优势，已成为摆在各中小学教育培训机构面前亟需解决的问题。
本文将从顾客满意度的理论基础出发，以青蓝教育一对一现有客户为主要研究对象进行调查，了解现有客户对淮安青蓝教育一对一课程服务的满意度及影响因素；在对目前已有的中小型民营教育机构的客户满意度研究文献基础之上，结合调查数据，分析目前淮安青蓝教育在服务上存在的问题，并提出提升客户满意度的相关建议，促进其发展。
2 顾客满意度理论的研究基础
2．1 顾客满意度相关理论
2.1.1 研究顾客满意的意义
顾客满意（Customer Satisfaction ）对企业来讲至关重要。满足顾客需求，归根结底就是要使顾客满意。良好的产品、服务或提供物，最大限度的使顾客满意，是企业在激烈的竞争中制胜的法宝[1]。只有让顾客满意，他们才会对企业或产品给予良好的评价，才会形成品牌忠诚和重复购买，才会形成持久、良好的顾客关系，企业也才能持续经营，财源滚滚。相反，如果顾客在购买企业的提供物或服务后，得到的不是满足，而是不满，那么他们不仅在未来会远离企业的提供物，结束与企业的顾客关系，而且还可能将不满或负面的信息扩散至其他消费者，给企业造成严重的后果。
顾客满意的重要性主要体现在：
第一顾客满意可以使顾客忠诚。忠诚顾客是企业最宝贵的资产，因为忠诚顾客倾向于重复购买，交易成本低，企业能够从中获取最高的边际利润[2]。尽管忠诚的顾客不一定是满意的顾客，但满意的顾客却更有可能成为忠诚顾客。顾客忠诚理论上可以分为主观忠诚和客观忠诚。主观忠诚主要源于持续的满意，而客观忠诚则是由于一些现实因素所造成的。如物资的匮乏导致顾客对稀缺品牌的忠诚；分销渠道的不畅导致顾客对可以获取的品牌形成忠诚，等等。而一旦客观制约因素消失，顾客的忠诚就很难持续下去。只有使顾客满意，才能驱动顾客在主观上形成对企业或品牌的忠诚，才能更稳妥有效地留住顾客。
第二顾客满意有利于提高企业利润。因为满意的顾客通常愿意为提供物支付更高的价格，对价格上涨也有更大的容忍度，这就为企业制定较高的毛利水平提供了余地。同时企业还可以将增加的论再投资一部用于提高顾客的满意水平，进一步加大企业的盈利空间和竞争力，促成企业良性、持续发展[3]。
第三顾客满意可以降低企业的经营成本。这种降低主要来自三个方面：（1）交易成本降低。由于满意顾客在重复购买时，对提供物和购买过程有所了解，因此交易成本会降低。（2）“失败成本”降低。在与满意顾客的交易中，企业用于退换提供物、弥补操作失误、处理顾客抱怨等方面的开支会极大地减少，因此失败成本会降低。（3）获取新顾客的成本降低。满意顾客将其经历通过积极的口头传播告诉他人，这无疑会使企业能以较低的成本获取大量的新顾客。
第四顾客满意有利于企业与顾客更亲密的接触，从而更好地挖掘出顾客的真实需要。满意的顾客更乐于与企业进行积极的交流，他们会将使用提供物/服务的感受主动告知企业，或者主动向企业提出有关提供物方面的建议，在碰到企业的市场调研活动时，他们也会更积极的配合。他们的真诚流露，有助于企业及时准确地发现市场机会，更好地满足顾客的需要，提升企业的竞争力。
第五顾客满意有利于提高企业的整体声誉，提高企业防御市场风险的能力[4]。长期使顾客满意的企业，其知名度和美誉度都会获得极大的提升，这有利于企业建立自己的品牌资产以及推广新提供物，也有利于企业同主要的合作伙伴，如供应商、分销商等，以及其他潜在盟友发展良好稳固的关系，使得企业能够在竞争日益激烈的市场环境中有效地抵御各种各样的冲击，获得稳健、健康的发展。
2.1.2 顾客满意的内涵
满意是对需求是否满足的一种界定尺度。当顾客需求被满足时，顾客便体验到一种积极的情绪反应，这称为满意；否则即体验到一种消极的情绪反应，这称为不满意[3，4]。
美国学者Cardozo在1965年首次将顾客满意（Customer Satisfaction ）的观点引入营销领域后，学术界掀起了研究顾客满意的热潮，顾客满意也将成为颇受西方企业推崇的经营哲学[5]。
顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后形成的愉悦感或状态。美国著名学者菲利普?科特勒认为：满意是指个人通过对产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的的愉悦或失望的感觉状态[5]。
顾客满意度（Consumer satisfactional research，简称：CSR），也叫客户满意指数，是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度[7]；换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。进行客户满意度研究，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价，找出内、外部客户的核心问题，发现最快捷、有效的途径，实现最大化价值。
顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。
学者西纳（Cina,1989）提出顾客满意发生当某人期望与他接受服务经验的配合，经验和期望的差距通常是被消费者所注意与记忆的。当服务未达消费者的预期，消费者会产生失调；当服务超过预期，消费者感到舒服、快乐、留下印象，而这些经验将造成顾客是否愿意重复购买公司的产品与服务[7]。
亨利•阿塞尔也认为，当商品的实际效果达到消费者的预期时，就导致了满意；否则会导致顾客不满意[8]。
因此我们认为：满意是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较，所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。通常我们用顾客满意度（Customer satisfaction degree ）来描述这种愉悦的程度。顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西未必会使另一个顾客满意，同样能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。因此顾客满意度也称为顾客满意度指数，是对服务型行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是顾客期望值与顾客体验的匹配程度。顾客满意度（CSD）的测算公式＝f（可感知效果/期望值）。如果效果低于期望值，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配那么顾客就会满意。如果可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意。通常情况下顾客这种比较会出现三种感受[9]（如图1）
图1顾客满意度过程图
2.1.3 顾客满意度与重视程度关系
查阅相关文献资料发现在教育辅导行业很少有从用户满意度的角度出发的，IPA（重要性-绩效分析）作为其 研究方法中的定量研究，因此，我将从IPA角度继续分析淮安青蓝教育的顾客满意度[10]。
IPA（Importance-performance analysis）分析法由Martilla和James（1977）所提出。其基本思想是顾客对产品、服务的满意感源自其对于该产品、服务各属性的重视程度，以及对各属性绩效表现程度的评价，并将重要性列为横轴，绩效表现（满意度）列为纵轴，分别以顾客对某产品或服务属性重要性和绩效表现评价的总平均值作为横纵轴的分界点，将二维坐标划分为四个区域。
B维特区 A优势区
C机会区 D改进区
图2满意度——重要性图表
这一分析方法有助于业者理解顾客满意度并明确服务质量优先改进的区域，方法简单实用，分析结果直观明了。
3 中小学课外辅导行业市场现状
3．1 国内课外辅导现状
2016年年初艾瑞咨询连同家长帮面向全国范围内的中国家长群体，结合多种数据采集方法及渠道，进行中国家庭教育消费者调研。从调研数据上我们可以分析出以下几个观点。
首先中国家庭消费支出中子女教育消费所占的比重越来越大，家庭平均月教育产品支出情况38.6%的家庭每年家庭教育产品支出大于6000元，并且教育产品支出费用受家庭收入影响明显，调查结果显示家庭月收入低于5000元的家庭有58.0%平均月用于教育产品的支出低于300元，而家庭月收入高于30000元的家庭有37.0%每月教育产品支出高于2000元。其次在教育竞争激烈的环境中，不能让孩子输在起跑线上、“望子成龙”成为许多家长的共同心愿。为了让孩子有一个良好的人生平台，诸多家长更加注重孩子的基础教育。调查显示： 2016年中小学生的父母选择线下课外辅导的比例依然最高，为60.9%，但比2015年下降了15.4%。除课外辅导班外，选择传统的素质教育兴趣班和图书音像产品的比例在2016年都有一定幅度的下降，与此相对应的是选择在线教育产品的比例增长，较2015年提升了14.6%，这得益于包括移动学习App在内的在线教育产品的大量推出，越来越多的家长开始接受并选择在线学习的方式辅助孩子进行学习。
个人认为课外辅导现象的产生主要有三个原因，一是家长的高期望值。家长对子女持有过高期望,盼子成材心切,不惜一切代价培养孩子。二是社会从众行为。一部分经济富裕的家长愿意出高价要求辅导机构对孩子进行辅导，另一部分工薪阶层家长为了不影响孩子前途,迫于无奈随大流,宁愿自己节衣缩食,也要让孩子获得良好教育。社会的从众行为,无形中滋长并提供了这种课外辅导有偿服务存在与发展的温床。三是由于中国优质教育资源的稀缺和极度分布不均，更多家长选择让孩子参加课外辅导，以期在竞争中脱颖而出。专业性的课外辅导培训机构的出现正是顺应了庞大的市场需求。而目前的教学形式和教学体制与社会发展及家庭的教育需求产生脱节，也造成了中小学课外辅导行业的巨大市场潜力。
在中国，传统的应试教育一直占据着重要的地位，“分分学生的命根”也一直被学生、家长乃至老师所津津乐道，而随着素质教育的实施以及“减负”的提倡，越来越多的家长发现学生的应试分数与减负之前都相差甚远，为了满足家长“分”的需求同时为了弥补传统学校教育的不足，越来越多的家长选择让孩子参加校外辅导机构，因此各种有偿家教、教育辅导机构也如雨后春笋般涌现，并且显示了进一步发展的势头。
现如今教育市场上的教育辅导机构不论是在机构规模还是师资亦或是管理水平上都存在着很大的差异，而这些差异带来的最直接影响就是服务水平的参差不齐，而服务水平又和客户满意度有着密不可分的关系。众所周知客户满意度对教育机构的市场营销有至关重要的影响。那如何满足学员和家长的需求以提高其满意度，如何保证自身在激烈的市场竞争下获取持久的竞争优势，已成为摆在各中小学教育培训机构面前亟需解决的问题。
本文将从顾客满意度的理论基础出发，以青蓝教育一对一现有客户为主要研究对象进行调查，了解现有客户对淮安青蓝教育一对一课程服务的满意度及影响因素；在对目前已有的中小型民营教育机构的客户满意度研究文献基础之上，结合调查数据，分析目前淮安青蓝教育在服务上存在的问题，并提出提升客户满意度的相关建议，促进其发展。
2 顾客满意度理论的研究基础
2．1 顾客满意度相关理论
2.1.1 研究顾客满意的意义
顾客满意（Customer Satisfaction ）对企业来讲至关重要。满足顾客需求，归根结底就是要使顾客满意。良好的产品、服务或提供物，最大限度的使顾客满意，是企业在激烈的竞争中制胜的法宝[1]。只有让顾客满意，他们才会对企业或产品给予良好的评价，才会形成品牌忠诚和重复购买，才会形成持久、良好的顾客关系，企业也才能持续经营，财源滚滚。相反，如果顾客在购买企业的提供物或服务后，得到的不是满足，而是不满，那么他们不仅在未来会远离企业的提供物，结束与企业的顾客关系，而且还可能将不满或负面的信息扩散至其他消费者，给企业造成严重的后果。
顾客满意的重要性主要体现在：
第一顾客满意可以使顾客忠诚。忠诚顾客是企业最宝贵的资产，因为忠诚顾客倾向于重复购买，交易成本低，企业能够从中获取最高的边际利润[2]。尽管忠诚的顾客不一定是满意的顾客，但满意的顾客却更有可能成为忠诚顾客。顾客忠诚理论上可以分为主观忠诚和客观忠诚。主观忠诚主要源于持续的满意，而客观忠诚则是由于一些现实因素所造成的。如物资的匮乏导致顾客对稀缺品牌的忠诚；分销渠道的不畅导致顾客对可以获取的品牌形成忠诚，等等。而一旦客观制约因素消失，顾客的忠诚就很难持续下去。只有使顾客满意，才能驱动顾客在主观上形成对企业或品牌的忠诚，才能更稳妥有效地留住顾客。
第二顾客满意有利于提高企业利润。因为满意的顾客通常愿意为提供物支付更高的价格，对价格上涨也有更大的容忍度，这就为企业制定较高的毛利水平提供了余地。同时企业还可以将增加的论再投资一部用于提高顾客的满意水平，进一步加大企业的盈利空间和竞争力，促成企业良性、持续发展[3]。
第三顾客满意可以降低企业的经营成本。这种降低主要来自三个方面：（1）交易成本降低。由于满意顾客在重复购买时，对提供物和购买过程有所了解，因此交易成本会降低。（2）“失败成本”降低。在与满意顾客的交易中，企业用于退换提供物、弥补操作失误、处理顾客抱怨等方面的开支会极大地减少，因此失败成本会降低。（3）获取新顾客的成本降低。满意顾客将其经历通过积极的口头传播告诉他人，这无疑会使企业能以较低的成本获取大量的新顾客。
第四顾客满意有利于企业与顾客更亲密的接触，从而更好地挖掘出顾客的真实需要。满意的顾客更乐于与企业进行积极的交流，他们会将使用提供物/服务的感受主动告知企业，或者主动向企业提出有关提供物方面的建议，在碰到企业的市场调研活动时，他们也会更积极的配合。他们的真诚流露，有助于企业及时准确地发现市场机会，更好地满足顾客的需要，提升企业的竞争力。
第五顾客满意有利于提高企业的整体声誉，提高企业防御市场风险的能力[4]。长期使顾客满意的企业，其知名度和美誉度都会获得极大的提升，这有利于企业建立自己的品牌资产以及推广新提供物，也有利于企业同主要的合作伙伴，如供应商、分销商等，以及其他潜在盟友发展良好稳固的关系，使得企业能够在竞争日益激烈的市场环境中有效地抵御各种各样的冲击，获得稳健、健康的发展。
2.1.2 顾客满意的内涵
满意是对需求是否满足的一种界定尺度。当顾客需求被满足时，顾客便体验到一种积极的情绪反应，这称为满意；否则即体验到一种消极的情绪反应，这称为不满意[3，4]。
美国学者Cardozo在1965年首次将顾客满意（Customer Satisfaction ）的观点引入营销领域后，学术界掀起了研究顾客满意的热潮，顾客满意也将成为颇受西方企业推崇的经营哲学[5]。
顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后形成的愉悦感或状态。美国著名学者菲利普?科特勒认为：满意是指个人通过对产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的的愉悦或失望的感觉状态[5]。
顾客满意度（Consumer satisfactional research，简称：CSR），也叫客户满意指数，是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度[7]；换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。进行客户满意度研究，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价，找出内、外部客户的核心问题，发现最快捷、有效的途径，实现最大化价值。
顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。
学者西纳（Cina,1989）提出顾客满意发生当某人期望与他接受服务经验的配合，经验和期望的差距通常是被消费者所注意与记忆的。当服务未达消费者的预期，消费者会产生失调；当服务超过预期，消费者感到舒服、快乐、留下印象，而这些经验将造成顾客是否愿意重复购买公司的产品与服务[7]。
亨利•阿塞尔也认为，当商品的实际效果达到消费者的预期时，就导致了满意；否则会导致顾客不满意[8]。
因此我们认为：满意是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较，所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。通常我们用顾客满意度（Customer satisfaction degree ）来描述这种愉悦的程度。顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西未必会使另一个顾客满意，同样能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。因此顾客满意度也称为顾客满意度指数，是对服务型行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是顾客期望值与顾客体验的匹配程度。顾客满意度（CSD）的测算公式＝f（可感知效果/期望值）。如果效果低于期望值，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配那么顾客就会满意。如果可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意。通常情况下顾客这种比较会出现三种感受[9]（如图1）
图1顾客满意度过程图
2.1.3 顾客满意度与重视程度关系
查阅相关文献资料发现在教育辅导行业很少有从用户满意度的角度出发的，IPA（重要性-绩效分析）作为其 研究方法中的定量研究，因此，我将从IPA角度继续分析淮安青蓝教育的顾客满意度[10]。
IPA（Importance-performance analysis）分析法由Martilla和James（1977）所提出。其基本思想是顾客对产品、服务的满意感源自其对于该产品、服务各属性的重视程度，以及对各属性绩效表现程度的评价，并将重要性列为横轴，绩效表现（满意度）列为纵轴，分别以顾客对某产品或服务属性重要性和绩效表现评价的总平均值作为横纵轴的分界点，将二维坐标划分为四个区域。
B维特区 A优势区
C机会区 D改进区
图2满意度——重要性图表
这一分析方法有助于业者理解顾客满意度并明确服务质量优先改进的区域，方法简单实用，分析结果直观明了。
3 中小学课外辅导行业市场现状
3．1 国内课外辅导现状
2016年年初艾瑞咨询连同家长帮面向全国范围内的中国家长群体，结合多种数据采集方法及渠道，进行中国家庭教育消费者调研。从调研数据上我们可以分析出以下几个观点。
首先中国家庭消费支出中子女教育消费所占的比重越来越大，家庭平均月教育产品支出情况38.6%的家庭每年家庭教育产品支出大于6000元，并且教育产品支出费用受家庭收入影响明显，调查结果显示家庭月收入低于5000元的家庭有58.0%平均月用于教育产品的支出低于300元，而家庭月收入高于30000元的家庭有37.0%每月教育产品支出高于2000元。其次在教育竞争激烈的环境中，不能让孩子输在起跑线上、“望子成龙”成为许多家长的共同心愿。为了让孩子有一个良好的人生平台，诸多家长更加注重孩子的基础教育。调查显示： 2016年中小学生的父母选择线下课外辅导的比例依然最高，为60.9%，但比2015年下降了15.4%。除课外辅导班外，选择传统的素质教育兴趣班和图书音像产品的比例在2016年都有一定幅度的下降，与此相对应的是选择在线教育产品的比例增长，较2015年提升了14.6%，这得益于包括移动学习App在内的在线教育产品的大量推出，越来越多的家长开始接受并选择在线学习的方式辅助孩子进行学习。
个人认为课外辅导现象的产生主要有三个原因，一是家长的高期望值。家长对子女持有过高期望,盼子成材心切,不惜一切代价培养孩子。二是社会从众行为。一部分经济富裕的家长愿意出高价要求辅导机构对孩子进行辅导，另一部分工薪阶层家长为了不影响孩子前途,迫于无奈随大流,宁愿自己节衣缩食,也要让孩子获得良好教育。社会的从众行为,无形中滋长并提供了这种课外辅导有偿服务存在与发展的温床。三是由于中国优质教育资源的稀缺和极度分布不均，更多家长选择让孩子参加课外辅导，以期在竞争中脱颖而出。专业性的课外辅导培训机构的出现正是顺应了庞大的市场需求。而目前的教学形式和教学体制与社会发展及家庭的教育需求产生脱节，也造成了中小学课外辅导行业的巨大市场潜力。
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