负面网络口碑对消费者购买意愿的影响研究_以笔记本电脑为例
负面网络口碑对消费者购买意愿的影响研究_以笔记本电脑为例[20200414180131]
摘 要
通过对国内外负面网络口碑对消费者购买意愿的文献研究，构建了本文的理论模型，对负面网络口碑、信任及购买意愿之间的关系进行研究。通过对文献的梳理设计出本文的测量量表，并运用因子分析、相关分析、回归分析、中介作用分及方差分析析等实证研究方法，对依据理论模型提出的假设进行了验证，得到以下结论:
(1)负面网络口碑数量、负面网络口时效性、传播者专业程度、关系强度、认知信任、及接收者的专业程度均会显著影响消费者购买意愿。
(2)信任在负面网络口碑对消费者购买意愿产生影响作用中存在显著的中介作用，负面网络口碑数量因素、负面网络口时效性因素均会通过影响接收者的信任对其购买意愿产生影响。
因此企业做好负面网络口碑的管理并能够保持与消费者的联系、及时与产生负面情绪的消费者进行沟通，可以有效地预防负面网络口碑对企业业绩的不利影响。
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关键字:负面网络口碑笔记本电脑信任消费者购买意愿
Keywords: Negative IWOM; Notebook; trust; Consumer purchase intention目 录
1. 绪 论 1
1.1 问题的提出 1
1.2研究目的和意义 1
1.2.1 研究的目的 1
1.2.2 研究的意义 2
1.3研究方法及内容 2
1.3.1 研究的方法 2
1.3.2 研究的内容 3
2. 研究综述 4
2.1 网络口碑 4
2.1.1 网络口碑的概念 4
2.1.2 网络口碑的影响力研究 5
2.1.3 网络口碑影响因素研究 6
2.1.4 负面网络口碑研究 8
2.2 消费者购买意愿 10
2.2.1 购买意愿的概念 10
2.2.2 购买意愿与购买行为的关系研究 11
2.3 影响负面网络口碑的相关变量研究 12
2.3.1 传播过程 12
2.3.2 信任 12
3. 研究设计 16
3.1 研究框架 16
3.2 研究假设 16
3.2.1 负面网络口碑对消费者购买意愿的研究假设 16
3.2.2 负面网络口碑对信任的研究假设 18
3.3 量表设计 19
3.4 问卷设计 22
4. 实证研究 23
4.1 样本的选取与数据的收集 23
4.2 测量题项的描述性统计 24
4.3 信度效度检验 26
4.3.1 信度检验 26
4.3.2 效度检验 27
4.4 因子分析 28
4.5 相关性分析 30
4.6 回归分析 32
4.6.1 负面口碑对消费者购买意愿的影响研究 32
4.6.2 传播者对购买意愿的影响 33
4.6.3 信任对购买意愿的影响 35
4.7 中介作用分析 36
4.8 方差分析 38
4.8.1 性别对消费者购买意愿影响因素的方差分析 38
4.8.2 年龄对消费者购买意愿影响因素的方差分析 39
4.8.3 学历对消费者购买意愿影响因素的方差分析 43
4.8.4 月可支配收入对消费者购买意愿影响因素的方差分析 49
4.9 研究结果整理 50
5. 结 论 52
参考文献 53
附 录 56
1. 绪 论
1.1 问题的提出
随着互联网的快速渗透，网络口碑对消费者购买决策的影响越来越大，且负面口碑的影响力远大于正面口碑。
国内外的现有研究也已证实，负面口碑比正面口碑更加容易影响消费者的购买意愿，消费者总是更容易相信负面口碑所表达的内容，但是在国内，现有的有关于口碑的研究，大多倾向于研究正面口碑的影响力，很少有关于专门针对负面口碑的研究。
基于此背景，本研究提出的问题是: 当消费者接收到负面网络口碑之后，能否对购买意愿产生变化，在不同的变量的调节下会发生怎样的变化？并研究在购买意愿形成过程中，信任对购买意愿形成是否具有中介作用。
1.2研究目的和意义
1.2.1 研究的目的
研究消费者在购买笔记本电脑产品时，受到负面口碑影响因素时，购买意愿会发生怎的变化。本文以传播过程理论为基础，提出会影响消费者购买意愿的口碑所具备的特征，即负面网络口碑数量、负面网络口碑质量、负面网络口碑体裁、负面网络口碑时效性、传播者专业程度、接收者专业程度、关系强度，然后研究各个因素对消费者购买意愿的影响作用。
1.2.2 研究的意义
本文主要研究在网络环境下负面口碑对消费者购买决策的影响，了解负面口碑在网络环境中的传播原理，从而可以很好地预防并减少负面网络口碑的传播。
现有的研究证实了，负面口碑在影响消费者购买意愿方面比正面口碑具备更大的影响力。Mangold &Brockway(1999)的调查表明，满意的消费者会把他们的愉快购买体验转达给三个人，但不满意的消费者将会把不愉快的经历传递给十个人以上，而被告知者又可能会将这些信息传达给更多的消费者[1]。中国有句古话是这么说的，“好事不出门，事传千里”便是对负面口碑传播范围广、影响之强的生动写照。对于企业来说，顾客的心理需求千差万别，消费失败是不可避免的，因而，负面口碑更是无法回避。面对四面纷飞的负面宣传，有些企业显得无能为力，不知所措；有些企业尝试去压制，但结果却事与愿违。因此，知晓负面口碑的传播原理，再进一步从源头上预防和减少负面口碑的传播和散布就显得十分重要。
1.3研究方法及内容
1.3.1 研究的方法
为了达到上述的研究目的，本文通过市场营销相关理论、消费者心理学进行研究。在研究过程中通过定性和定量相结合的方法。本文主要通过以下两种方法进行研究:
（1）文献分析法
先通过对国内外与负面网络口碑传播有关的文献进行系统地搜集、鉴别、整理，从先前学者的研究成果中的得出科学的认识和方法。
（2）在线访谈法
本文对50名有过笔记本电脑购买经验的消费者进行了在线沟通与交流，以保证本文的研究意义。
（3）问卷调查
本文采用问卷调查的方式收集本文研究所需要的数据。
（4）统计分析
通过问卷调查获取原始数据后，运用统计分析软件SPSS对数据进行了描述统计分析、信效度分析、因子分析、相关性分析、回归分析和方差分析。
1.3.2 研究的内容
本文研究的主要内容主要包括五部分，具体如下:
第一部分为绪论。这部分介绍了提出了本文要研究的问题，研究目的意义，研究方法等内容，为本文的主要内容的展开做好了铺垫。
第二部分主要详细介绍了消费者购买意愿的影响因素。从负面网络口碑数量、负面网络口碑质量、负面网络口碑体裁、负面网络口碑时效性、传播者专业性、关系强度六个方面对购买意愿的影响因素进行研究。
第三部分是研究设计。该部分主要介绍实验设计以及整个实验的流程，问卷的设计以及实验中问卷发放。
第四部分是实证研究。对收集到的问卷资料进行样本描述性统计分析和信度效度检验、相关性和线性分析。
第五部分是结论部分。通过上述分析，得出结论。2. 研究综述
2.1 网络口碑
2.1.1 网络口碑的概念
本文对网络口碑的研究将采用Henning-Thurau等(2004)对网络口碑的定义，即:由潜在、现有及先前的顾客通过互联网向群体或组织传播对产品、服务或公司的正面或负面观点、评论，消费者之间可通过在线论坛、新闻组、电子公告栏等在线方式传递给消费大众[6]。
摘 要
通过对国内外负面网络口碑对消费者购买意愿的文献研究，构建了本文的理论模型，对负面网络口碑、信任及购买意愿之间的关系进行研究。通过对文献的梳理设计出本文的测量量表，并运用因子分析、相关分析、回归分析、中介作用分及方差分析析等实证研究方法，对依据理论模型提出的假设进行了验证，得到以下结论:
(1)负面网络口碑数量、负面网络口时效性、传播者专业程度、关系强度、认知信任、及接收者的专业程度均会显著影响消费者购买意愿。
(2)信任在负面网络口碑对消费者购买意愿产生影响作用中存在显著的中介作用，负面网络口碑数量因素、负面网络口时效性因素均会通过影响接收者的信任对其购买意愿产生影响。
因此企业做好负面网络口碑的管理并能够保持与消费者的联系、及时与产生负面情绪的消费者进行沟通，可以有效地预防负面网络口碑对企业业绩的不利影响。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:负面网络口碑笔记本电脑信任消费者购买意愿
Keywords: Negative IWOM; Notebook; trust; Consumer purchase intention目 录
1. 绪 论 1
1.1 问题的提出 1
1.2研究目的和意义 1
1.2.1 研究的目的 1
1.2.2 研究的意义 2
1.3研究方法及内容 2
1.3.1 研究的方法 2
1.3.2 研究的内容 3
2. 研究综述 4
2.1 网络口碑 4
2.1.1 网络口碑的概念 4
2.1.2 网络口碑的影响力研究 5
2.1.3 网络口碑影响因素研究 6
2.1.4 负面网络口碑研究 8
2.2 消费者购买意愿 10
2.2.1 购买意愿的概念 10
2.2.2 购买意愿与购买行为的关系研究 11
2.3 影响负面网络口碑的相关变量研究 12
2.3.1 传播过程 12
2.3.2 信任 12
3. 研究设计 16
3.1 研究框架 16
3.2 研究假设 16
3.2.1 负面网络口碑对消费者购买意愿的研究假设 16
3.2.2 负面网络口碑对信任的研究假设 18
3.3 量表设计 19
3.4 问卷设计 22
4. 实证研究 23
4.1 样本的选取与数据的收集 23
4.2 测量题项的描述性统计 24
4.3 信度效度检验 26
4.3.1 信度检验 26
4.3.2 效度检验 27
4.4 因子分析 28
4.5 相关性分析 30
4.6 回归分析 32
4.6.1 负面口碑对消费者购买意愿的影响研究 32
4.6.2 传播者对购买意愿的影响 33
4.6.3 信任对购买意愿的影响 35
4.7 中介作用分析 36
4.8 方差分析 38
4.8.1 性别对消费者购买意愿影响因素的方差分析 38
4.8.2 年龄对消费者购买意愿影响因素的方差分析 39
4.8.3 学历对消费者购买意愿影响因素的方差分析 43
4.8.4 月可支配收入对消费者购买意愿影响因素的方差分析 49
4.9 研究结果整理 50
5. 结 论 52
参考文献 53
附 录 56
1. 绪 论
1.1 问题的提出
随着互联网的快速渗透，网络口碑对消费者购买决策的影响越来越大，且负面口碑的影响力远大于正面口碑。
国内外的现有研究也已证实，负面口碑比正面口碑更加容易影响消费者的购买意愿，消费者总是更容易相信负面口碑所表达的内容，但是在国内，现有的有关于口碑的研究，大多倾向于研究正面口碑的影响力，很少有关于专门针对负面口碑的研究。
基于此背景，本研究提出的问题是: 当消费者接收到负面网络口碑之后，能否对购买意愿产生变化，在不同的变量的调节下会发生怎样的变化？并研究在购买意愿形成过程中，信任对购买意愿形成是否具有中介作用。
1.2研究目的和意义
1.2.1 研究的目的
研究消费者在购买笔记本电脑产品时，受到负面口碑影响因素时，购买意愿会发生怎的变化。本文以传播过程理论为基础，提出会影响消费者购买意愿的口碑所具备的特征，即负面网络口碑数量、负面网络口碑质量、负面网络口碑体裁、负面网络口碑时效性、传播者专业程度、接收者专业程度、关系强度，然后研究各个因素对消费者购买意愿的影响作用。
1.2.2 研究的意义
本文主要研究在网络环境下负面口碑对消费者购买决策的影响，了解负面口碑在网络环境中的传播原理，从而可以很好地预防并减少负面网络口碑的传播。
现有的研究证实了，负面口碑在影响消费者购买意愿方面比正面口碑具备更大的影响力。Mangold &Brockway(1999)的调查表明，满意的消费者会把他们的愉快购买体验转达给三个人，但不满意的消费者将会把不愉快的经历传递给十个人以上，而被告知者又可能会将这些信息传达给更多的消费者[1]。中国有句古话是这么说的，“好事不出门，事传千里”便是对负面口碑传播范围广、影响之强的生动写照。对于企业来说，顾客的心理需求千差万别，消费失败是不可避免的，因而，负面口碑更是无法回避。面对四面纷飞的负面宣传，有些企业显得无能为力，不知所措；有些企业尝试去压制，但结果却事与愿违。因此，知晓负面口碑的传播原理，再进一步从源头上预防和减少负面口碑的传播和散布就显得十分重要。
1.3研究方法及内容
1.3.1 研究的方法
为了达到上述的研究目的，本文通过市场营销相关理论、消费者心理学进行研究。在研究过程中通过定性和定量相结合的方法。本文主要通过以下两种方法进行研究:
（1）文献分析法
先通过对国内外与负面网络口碑传播有关的文献进行系统地搜集、鉴别、整理，从先前学者的研究成果中的得出科学的认识和方法。
（2）在线访谈法
本文对50名有过笔记本电脑购买经验的消费者进行了在线沟通与交流，以保证本文的研究意义。
（3）问卷调查
本文采用问卷调查的方式收集本文研究所需要的数据。
（4）统计分析
通过问卷调查获取原始数据后，运用统计分析软件SPSS对数据进行了描述统计分析、信效度分析、因子分析、相关性分析、回归分析和方差分析。
1.3.2 研究的内容
本文研究的主要内容主要包括五部分，具体如下:
第一部分为绪论。这部分介绍了提出了本文要研究的问题，研究目的意义，研究方法等内容，为本文的主要内容的展开做好了铺垫。
第二部分主要详细介绍了消费者购买意愿的影响因素。从负面网络口碑数量、负面网络口碑质量、负面网络口碑体裁、负面网络口碑时效性、传播者专业性、关系强度六个方面对购买意愿的影响因素进行研究。
第三部分是研究设计。该部分主要介绍实验设计以及整个实验的流程，问卷的设计以及实验中问卷发放。
第四部分是实证研究。对收集到的问卷资料进行样本描述性统计分析和信度效度检验、相关性和线性分析。
第五部分是结论部分。通过上述分析，得出结论。2. 研究综述
2.1 网络口碑
2.1.1 网络口碑的概念
本文对网络口碑的研究将采用Henning-Thurau等(2004)对网络口碑的定义，即:由潜在、现有及先前的顾客通过互联网向群体或组织传播对产品、服务或公司的正面或负面观点、评论，消费者之间可通过在线论坛、新闻组、电子公告栏等在线方式传递给消费大众[6]。
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