影响城市居民网购农产品意愿的因素研究一一市民的问卷调查
随着互联网及网络营销的发展，网购已成为人们购物的主要方式之一。近年来，农产品网络营销规模日趋扩大，但与其它产品相比，占比依然偏小。为了解其中原因，本文对南京市的部分消费者进行了抽样调查，实证分析了影响消费者网购农产品意愿的因素。研究结果表明网购农产品属性特征、网络销售商因素、网站因素、物流因素和消费者个体因素等均对消费者网购农产品的意愿有影响。基于此，本文提出了促进农产品网络营销发展的对策建议。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract. 1
Key words 1
一、问题的提出 1
二、文献综述 1
（一）农产品网络营销的涵义 1
（二）影响和制约消费者农产品网购意愿的因素研究 1
（三）我国农产品网络营销存在问题与对策研究 2
三、研究假说与研究方法 3
（一）研究假说 3
（二）研究方法 3
四、数据来源与描述性统计分析 3
（一）问卷设计与市场调查 3
（二）样本特征 4
（三）描述性统计与分析 4
五、实证分析 10
（一）信度分析 10
（二）Logistic模型建立 10
（三）相关变量设置 11
（四）因子分析 13
（五）消费者农产品网购回归分析 15
（六）小结 15
六、研究结论与对策建议 16
（一）主要结论 16
（二）对策建议 17
致谢 17
参考文献 18
附件 19
影响城市居民网购农产品意愿的因素研究
一一基于南京市民的问卷调查
营销141 李梦柯
引言
引言
随着电子商务和网络营销的快速发展，网购渐渐进入人们的日常生活。网上购物在价格、品种等方面具有传统购物模式所不具有的优点，可更好满足消费者的需求。然而，农产品的网络营销由于受农产品自身特性（易腐、易烂、体积大、价值低、保鲜难、质量难以鉴别等）的影响，无论是规模、数量、交易额 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
，还是购买者人数都较小。据统计表明，2016年，网络营销成交额为5.16万亿人民币，农产品网络营销成交额为2200亿，占比仅4.3%，农产品网络营销的效用并没有很好的显现出来。
那么，究竟哪些因素影响和制约了消费者网购农产品的意愿？本文试图通过对消费者的问卷调查进行深入的研究，探析农产品网络营销存在的问题，揭示制约农产品网络营销发展的障碍，进而提出促进农产品网络营销发展的对策提议。
一、问题的提出
伴随着互联网科技的飞速进步，互联网的应用日渐广泛，网络营销已变成当下市场营销的主流。然而，我国农产品网络营销由于种种原因发展依然缓慢，严重制约了农产品的网络销售，影响了农产品价值的实现，影响了农民收入水平的提高，也因此影响了城镇居民农产品需求的满足。
农业的根本出路在于现代化。发展现代农业不仅是要求农业生产技术、农业生产装备、农业生产设施现代化，它更要求农业生产者现代化，同时也要求农产品营销和销售现代化。最新的政府工作报告提出我国要大力发展“互联网+农业”，就是要利用互联网为我国农业插上腾飞的翅膀，其中，大力发展农产品网络营销是其中重要的内容。
农产品网络营销有利于扩大农产品流通及市场销售半径；有利于降低农产品销售过程中的损耗；有利于提高农产品销售的效率；有利于降低农产品流通及销售过程中的费用；有利于农民从市场中获取市场信息，按需生产；有利于农业、农村的产业结构调整；最终落脚有利于农民收入的增加。总之，研究农产品网络营销具有重大的战略意义。
二、文献综述
（一）农产品网络营销的涵义
随着经济的发展和科技的变革，电子商务也逐渐成为当今发展主流趋势之一，网络营销成为了农产品销售的主要发展方向。Poole指出，农产品电子商务的推广和发展可以促进信息流通、产业协调、提高市场公开透明度及实行价格发现。Wen建立了一个以知识为基础的农产品销售智能电子系统，构想了一个基于知识管理的农产品电商模式。
车愔（2012）为农产品网络营销（网络直复营销）做出定义，在农产品销售过程中，借助信息技术，系统导入电商模式，并凭借农产品原生产地与物流配送体系，以形成全方位并开拓农产品网络营销渠道的一种全新营销方式。李子路（2011）也提出农产品网络营销就是有效的利用网络信息技术，进行农产品的介绍、宣传以及相关的价格信息、质量信息的交流进而去实现农产品销售。
（二）农产品网购意愿影响因素研究
近几年一些专家学者对影响消费者网购农产品意愿的因素进行了调查。主要通过调查问卷的形式，对消费者网购农产品的特性及对消费者感知风险的情况进行调查研究和统计分析，以得出重要的影响因素。
郑欣（2016）采用调查分析和归纳分析的方法，立足于农产品网络营销的特点，并以我国农产品网络营销消费群体的基本特征为出发点，分析影响安徽网购农产品意愿的因素。李 其蓉（2016）采用解释能力较强且在国际上普遍采纳的技术接受模型（TAM）进行分析，从农产品特征、感知途径特征（包括网购容易性、网购有用性和网购风险性）以及消费者个体因素（包括网购经历和消费者创造性）三个层面建立了影响干果类农产品网购意愿的模型，实证结果表明，农产品特征、网购容易性、网购有用性和消费者创造性这四个变量都是影响农产品（干果类）网购意愿的主要因素，但是网购风险对网购意愿的影响不明显。
王克喜，戴安娜（2017）围绕绿色生鲜农产品的网络购买情况构建二元logit选择模型，通过描述性统计及因子检验分析消费者网上购买绿色生鲜农产品意愿的影响因素。结果显示：消费者个体属性中的性别、教育程度、月收入等，农产品自身特性中的质量、新鲜程度等以及网购平台系统、信息和物流都对生鲜农产品的网购意愿有显著正向影响。消费者的年龄、农产品价格对网购意愿具有显著负向影响。最后从产品质量、产品价格、物流体系和网站设计四个方面提出建议以促进生鲜农产品电商的发展。
林家宝等（2012）选择C2C农产品电商网站作为调研对象，以卖家视角，构建以C2C农产品电商消费者购买意愿为基础的的理论模型，通过调查问卷和分析实证，得出口碑推荐和第三方认证对消费者购买意愿有正向显著影响，而物流服务质量、卖家信誉度、网络商盟和社区则没有显著影响。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract. 1
Key words 1
一、问题的提出 1
二、文献综述 1
（一）农产品网络营销的涵义 1
（二）影响和制约消费者农产品网购意愿的因素研究 1
（三）我国农产品网络营销存在问题与对策研究 2
三、研究假说与研究方法 3
（一）研究假说 3
（二）研究方法 3
四、数据来源与描述性统计分析 3
（一）问卷设计与市场调查 3
（二）样本特征 4
（三）描述性统计与分析 4
五、实证分析 10
（一）信度分析 10
（二）Logistic模型建立 10
（三）相关变量设置 11
（四）因子分析 13
（五）消费者农产品网购回归分析 15
（六）小结 15
六、研究结论与对策建议 16
（一）主要结论 16
（二）对策建议 17
致谢 17
参考文献 18
附件 19
影响城市居民网购农产品意愿的因素研究
一一基于南京市民的问卷调查
营销141 李梦柯
引言
引言
随着电子商务和网络营销的快速发展，网购渐渐进入人们的日常生活。网上购物在价格、品种等方面具有传统购物模式所不具有的优点，可更好满足消费者的需求。然而，农产品的网络营销由于受农产品自身特性（易腐、易烂、体积大、价值低、保鲜难、质量难以鉴别等）的影响，无论是规模、数量、交易额 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
，还是购买者人数都较小。据统计表明，2016年，网络营销成交额为5.16万亿人民币，农产品网络营销成交额为2200亿，占比仅4.3%，农产品网络营销的效用并没有很好的显现出来。
那么，究竟哪些因素影响和制约了消费者网购农产品的意愿？本文试图通过对消费者的问卷调查进行深入的研究，探析农产品网络营销存在的问题，揭示制约农产品网络营销发展的障碍，进而提出促进农产品网络营销发展的对策提议。
一、问题的提出
伴随着互联网科技的飞速进步，互联网的应用日渐广泛，网络营销已变成当下市场营销的主流。然而，我国农产品网络营销由于种种原因发展依然缓慢，严重制约了农产品的网络销售，影响了农产品价值的实现，影响了农民收入水平的提高，也因此影响了城镇居民农产品需求的满足。
农业的根本出路在于现代化。发展现代农业不仅是要求农业生产技术、农业生产装备、农业生产设施现代化，它更要求农业生产者现代化，同时也要求农产品营销和销售现代化。最新的政府工作报告提出我国要大力发展“互联网+农业”，就是要利用互联网为我国农业插上腾飞的翅膀，其中，大力发展农产品网络营销是其中重要的内容。
农产品网络营销有利于扩大农产品流通及市场销售半径；有利于降低农产品销售过程中的损耗；有利于提高农产品销售的效率；有利于降低农产品流通及销售过程中的费用；有利于农民从市场中获取市场信息，按需生产；有利于农业、农村的产业结构调整；最终落脚有利于农民收入的增加。总之，研究农产品网络营销具有重大的战略意义。
二、文献综述
（一）农产品网络营销的涵义
随着经济的发展和科技的变革，电子商务也逐渐成为当今发展主流趋势之一，网络营销成为了农产品销售的主要发展方向。Poole指出，农产品电子商务的推广和发展可以促进信息流通、产业协调、提高市场公开透明度及实行价格发现。Wen建立了一个以知识为基础的农产品销售智能电子系统，构想了一个基于知识管理的农产品电商模式。
车愔（2012）为农产品网络营销（网络直复营销）做出定义，在农产品销售过程中，借助信息技术，系统导入电商模式，并凭借农产品原生产地与物流配送体系，以形成全方位并开拓农产品网络营销渠道的一种全新营销方式。李子路（2011）也提出农产品网络营销就是有效的利用网络信息技术，进行农产品的介绍、宣传以及相关的价格信息、质量信息的交流进而去实现农产品销售。
（二）农产品网购意愿影响因素研究
近几年一些专家学者对影响消费者网购农产品意愿的因素进行了调查。主要通过调查问卷的形式，对消费者网购农产品的特性及对消费者感知风险的情况进行调查研究和统计分析，以得出重要的影响因素。
郑欣（2016）采用调查分析和归纳分析的方法，立足于农产品网络营销的特点，并以我国农产品网络营销消费群体的基本特征为出发点，分析影响安徽网购农产品意愿的因素。李 其蓉（2016）采用解释能力较强且在国际上普遍采纳的技术接受模型（TAM）进行分析，从农产品特征、感知途径特征（包括网购容易性、网购有用性和网购风险性）以及消费者个体因素（包括网购经历和消费者创造性）三个层面建立了影响干果类农产品网购意愿的模型，实证结果表明，农产品特征、网购容易性、网购有用性和消费者创造性这四个变量都是影响农产品（干果类）网购意愿的主要因素，但是网购风险对网购意愿的影响不明显。
王克喜，戴安娜（2017）围绕绿色生鲜农产品的网络购买情况构建二元logit选择模型，通过描述性统计及因子检验分析消费者网上购买绿色生鲜农产品意愿的影响因素。结果显示：消费者个体属性中的性别、教育程度、月收入等，农产品自身特性中的质量、新鲜程度等以及网购平台系统、信息和物流都对生鲜农产品的网购意愿有显著正向影响。消费者的年龄、农产品价格对网购意愿具有显著负向影响。最后从产品质量、产品价格、物流体系和网站设计四个方面提出建议以促进生鲜农产品电商的发展。
林家宝等（2012）选择C2C农产品电商网站作为调研对象，以卖家视角，构建以C2C农产品电商消费者购买意愿为基础的的理论模型，通过调查问卷和分析实证，得出口碑推荐和第三方认证对消费者购买意愿有正向显著影响，而物流服务质量、卖家信誉度、网络商盟和社区则没有显著影响。
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