农产品网购意向影响机理实证研究的调查
随着我国农业电子商务市场的不断发展，农产品的网络交易量逐渐增大，了解网购农产品已成为产品销售者和消费者的迫切需求。本文采用SPSS统计软件验证理论模型与研究假设，旨在探究消费者个体的因素对农产品网购意向的影响机理，进而拓展顾客的感知理论在农产品产业和其营销领域的实际应用。研究发现，网购的感知利益、感知成本、感知风险、消费者网购风险态度和网站的感知信任5 个假设，均得到实证数据支持。表明网购感知因素通过农产品网购态度，间接会影响到网购的意向。此研究是有利于促进我国农产品经济的不断发展，同时有利于农产品个人和企业制定合理的农产品营销策略，以增加顾客对其产品的信任度。关键字消费者感知; 农产品; 网购行为;网购意向An Empirical Study on Wiliness for Agricultural Products Online shopping??????????????? ---------- A survey in Nanjing, China Student majoring in E-commerce Ting Chen Tutor Aijun LiuAbstract: With the continuous development of Chinas agricultural e-commerce market, online trading volume of agricultural products has been increased rapidly. It is important to understand online shopping for agricultural products sellers and consumers. This article used SPSS statistical software to verify the theory model and research hypotheses and try to explore factors that influence the mechanism of individual consumers online shopping intention of agricultural products and expand cus *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
tomer perception of the practical application of theory in agricultural industry and its marketing. The analysis found that five perceived benefits hypotheses which are online shopping interest, cost, risk, risk attitudes and trust degree and attitude of consumer are supported of the empirical data. It shows that online shopping attitude perception on purchase of agricultural products, network, indirectly affect the intent of online shopping. This study is conducive to promoting the development of Chinas agricultural economy. At the same time, it is beneficial to agricultural goods company make rational marketing policy and upgrade consumer’s loyalty to agricultural brand.绪论随着社会经济水平的不断发展，人们的消费价值观、消费水平、消费习惯等都发生着重大的变化，越来越注重精神方面的需求，注重生活的便利程度，农产品的购买也日渐成为了人们改善生活质量的重要方面。伴随着互联网的发展，越来越多的人开始尝试习惯通过网络购买农产品。根据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至到2014年12月，我国的网民人数已达到了6.49亿，网络购物的用户人数到达了3.61亿，其使用比率提升至55.7%。研究农产品网购意向及其影响机理，一方面有利于促进我国农产品经济的不断发展，另一方面有利于农产品个人和企业制定合理的农产品营销策略，以增加顾客对其产品的信任度。 本文是基于顾客的感知理论，其一般变量为消费者对网购的感知因素，实证研究消费者网购感知各因素与农产品网购态度和意向关键变量之间的关系与影响路径，旨在探究消费者的个体因素对农产品网购意向影响机理，拓展顾客的感知理论在农产品产业和其营销领域的实际应用。（一）文献回顾1. 国外研究现状 国外对于农产品网购的研究远远早于我们国家，已经有相当长的历史。美国学者安德鲁·B·惠斯顿和瑞维·拉科塔（2004）指出网络营销其实是一种现代的商业方法，可以通过降低成本、改善产品和服务质量、提高服务的速度，来满足厂商、消费者和政府组织的需求。HP公司（2009）则认为，网络营销，简单来说，就是指电子化、自动化从售前的服务到售后的支持的各个环节。总结起来，网络营销主要特征如下（1）全球性的，超越国界和地区限制；（2）快捷性的，迅速对市场作出反应；（3）交互式的，互联网为商品信息的发布、产品联合的设计和各项技术的服务提供最佳的工具；（4）富媒体化的，互联网设计成传输声音、文字、图像等等多种媒体信息；（5）技术性的，网络营销是指小成本大产出经营活动。 在网购各个方面的研究中，针对网购过程中消费者的信任感知问题，Robert J. Kauffman(2010)等都认为增强消费者信任感知度能够积极引导网购发展。Zeithaml(1988)认为消费者在选购产品时，感知利益会对消费者的购买决策有着直接的影响，最直接考虑的其中一个因素是产品能够带来的利益。在网络购物时，消费者的感知利益包括了有形的感知利益与无形的感知利益这两个方面。有形的感知利益主要是通过网站发布的商品详情以及累计评价来获得，而无形的感知利益主要是来自于网购物品所需花费的精力、时间与在实体店购物所花的精力、时间之比。Hahn & Kim(2009)认为，网站的感知信任是电子商务发展的主要影响因素，直接影响了消费者在线购物的态度。因为消费者对线下的商店的信任促使了消费者会通过网络零售的网站去搜寻线下的商店的商品信息，会正向影响消费者网购意愿。Becerra & Korgaonkar(2011)在研究消费者对产品和商家的信任间的协同作用和消费者的购买意愿之间的关系时，发现消费者对产品的品牌与商家网站感知信任会提升消费者网购意愿。由于环境的信任、产品的信任和交易的信任增强，消费者会将自己的感情注入进这些信任的关系中，伴随着情感不断注入，消费者会最终调整自己的信任的倾向，最终会形成积极主动的网购的态度。2.国内研究现状 针对国内农产品网购这一新的发展趋势，各学者提出对其看法，王燕（2014）等从物流配送、保障体系等后方阐述了农产品网购的难题探解。刘铁民、周静等人（2012）则通过借鉴美国有关经验，以及对比我国现状提出了我国农产品网购的不足之处。安玉发( 2013) 评价农产品网络营销就是一种“大白菜+鼠标”式的营销模式，与传统网络营销相比，其具有很多优势，如功能强大、完全开放、全球性市场和快速等。我国的农产品网购还仅仅处于刚开始的起步阶段，农产品网购的快速发展受到了一些制约因素的阻碍。钟晓君（2009）等在已有的理论基础上进行回顾总结，对影响农产品网购因素研究，发现了传统营销观念根深蒂固、农村网络基础设施薄弱、农产品网购环境不健全、农产品物流配送体系落后、农产品网购人才缺乏、农产品标准化程度低和农产品网购有相关关系，并对农产品网购提出相关建议。张岳( 2011) 在研究了国外的大型综合网上交易市场、农产品销售电子交易所和网上商店后认为，我国农产品网络营销仍然处于起步阶段，总体发展水平低，我国农产品的网络营销受到了规模化、品牌化、标准化等诸多因素的制约。发展网购农产品有助于加快农业产业化进程、提高农产品流通效率，有助于丰富消费形式，提升消费质量为进一步促进农产品网购消费，邹俊（2011）在消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析，根据调查数据，从市场角度、企业角度、政府角度促进农产品网购发展的对策。钟晓君，钟晓雄（2009）提出可通过培养国民农产品网络营销习惯、加快农村网络基础设施建设、培育健康良好的网络环境、加强农产品网络营销人才培养和提高农产品标准化程度、加快物流配送体系建设等途径,促进我国农产品网络营销快速健康发展农产品网购。王凤旭、贾保先（2012）从网络营销的内涵入手，分析了我国农产品网购面临的问题，并从物联网、移动电子商务、客户关系管理等方面提出了农产品网购的创新策略。3.现有研究评述在农产品网购这一社会发展中，网上营销商品的特性和农产品其独有的个性共同影响着它的发展。现有的研究结论中对国外零散分布的农产品网购文献进行了较为系统的分析，得出一些结论供后续研究参考与借鉴。影响消费者网购农产品意愿的因素与网购行为的影响因素是具有相似之处的，研究影响网购农产品意愿因素是具有深远的意义。可见，当今信息时代的网络营销已然成为了农产品开拓其消费市场的重要手段之一，对于提升农产品国际的竞争力有着越来越明显的作用。但是相对来说我国的农产品网络营销发展是较为落后的，农产品的网络营销无论是在发展基础上还是在人才保证方面是仍然需要进行着不懈的努力，特别是将网络营销的模式、技巧和策略能够有效地运用到农产品的国际市场开拓中。二、研究假设与模型的搭建根据上述研究，影响消费者农产品网购意向的外在变量众多，依据影响消费者购买意向的强弱可以分为消费者的自身因素、农产品因素、购买情况因素和宏观环境因素类。消费者的自身因素包括消费者的网络消费观、周期阶段以及经济条件等；农产品因素包括保鲜时间、价格和口感等；购买情况因素包括网站设计风格和客服人员沟通等；宏观因素包含社会文化及经济等。本文基于顾客的感知理论，选取了网购的感知利益、感知成本、感知风险、风险态度、感知信任5个要素，研究它们分别对消费者的农产品网购态度以及网购意向之间关系和影响路径。感知利益指消费者感受到的所有收益在整个购买过程中，其是能满足消费者功能方面的和心理方面的需求，是消费者的主观评价。Zeithaml(1988)认为在网络购物时，消费者的感知利益是包含了有形的感知利益和无形的感知利益这两个方面的。无形的主要来自于网购物品时所花费时间、精力和在实体店购物所花费的时间、精力之比，有形的感知利益主要是通过网站发布累计评价和商品详情获得，消费者经过利弊权衡后，再对商品和服务形成感知利益。网购的感知成本可以看作网购时消费者能感知到的交易所需的成本。Chiles(1996)认为消费者在线购买产品除货币等显性成本以外，还包括交通、信息、时间等的隐性成本，例如在网购前花费了大量的时间和精力去搜索商品的信息。网购的感知成本客观存在，这样往往就会影响消费者网购态度。网购农产品会给消费者可能带来的潜在风险，大致包括了经济风险、服务风险和生理风险三个方面。经济风险是农产品给消费者带来的财务损失，如购买到的农产品损坏而导致的频繁更换；服务风险主要包含了与在实体店购买相比，网购农产品后的出现了问题不能及时解决和解决问题的过程不能让人满意；生理风险则是指由于农产品质量无法保证导致的对自身身体的伤害。参考张耕（2010）研究，本文认为从感知不确定性的角度讨论感知风险作用，随着对卖家行为的感知不确定性的增加，消费者的购买意愿会减少。在线购买农产品，增加了买家对卖家行为的感知不确定性，从而间接的弱化了买家购买的意愿。风险态度是指消费者对于金钱支付的风险喜恶程度。风险态度的类型大致可分为风险规避型、风险中立型和风险型这三种。不同类型的消费者，他的风险态度是有所区别的。而网购风险态度指消费者在网购时愿意承担风险的程度。风险态度是有着显著性的影响对消费者的购买意向，不同风险态度的消费者对网购的选择会不同。风险规避型消费者寻求安稳，在购买商品时会尽量逃避风险，从而选择风险最小的方案；风险中立型消费者对风险是不敏感的，对不同的风险大小方案具有着一样的偏好，通常考虑的是自身喜好；而风险型的消费者是喜欢追求刺激的，在购买商品时会选择利益最大化的方案，他们是愿意冒一定的风险。参考吕庆华（2014）研究，本文认为不同类型风险态度的消费者对网购态度也是不同的。风险规避型的消费者会减少不确定性来规避风险，会更倾向于去实体店购买，而风险中立型和风险型的消费者则较趋向于网购。消费者网站的感知信任指对网购的总体信任，在网络这个大环境下对交易的一种积极的预期，是愿意将自身利益交予卖家与网站的影响之下的。其信任的形成则是一个长期过程，是随着交易活动开展，当网购的行为使信任能得到回报时，那么消费者就会遵循现有的行为惯例。态度是指一种认识性的评价和行动的倾向对特定的事物。心理学方面研究表明，态度是会对行为的意向产生重要影响。所以消费者对网购的态度的不同是同样会影响其网购意向的。如果消费者对网购的态度是积极正面的，认为网购的利益是大于实体店的，那么他就会有很大的意向去网购。相反，他就很可能偏向于在实体店去购买农产品。参考赵冬梅（2010）研究，本文认为在通过对比有无网购经验消费者他们的网购态度对意愿的影响路径后，表明了网购态度和网购意愿存在着正向相关关系。根据以上研究的理论，消费者农产品网购意向影响因素理论模型如图1所示。图1 消费者感知因素方面对农产品网购意向影响的理论模型Figure1 Consumer’s Perception Factors to Online shopping Intent of Theoretical Models三、研究对象与方法（一）问卷设计 本文以农产品为研究对象，采用问卷调查法和文献资料法对研究假设进行论证。在问卷的设计过程中，包含对消费者基本情况、网购感知利益、感知成本、感知风险、对风险的态度以及网站的感知信任5个方面。对消费者基本情况的调查，主要从性别、年龄、收入、网上购物情况等方面。对消费者网购感知利益的测量，包含人员、形象、服务、产品四个方面。对网购的感知成本的测量，包含精力、时间、货币和心理方面测量。对网购的感知风险测量，包含性能、质量和售后服务3个方面。对于网购的风险态度测量，包含态度和个性两个方面。对网站感知信任的测量，包含交易支付、信用评级和个人隐私方面。（二）正式调研以南京市民为调研对象，选取了下马坊公园周边、新街口等人员密集地区为调查实施地点。江苏省有许多优质的农业企业，是我国农业发展的代表区域，因而在南京市所收集的数据是具有代表性的。本研究总共发放了180份调查问卷，回收有效调查问卷为143份，有效问卷占样本总量比率为79.4%。（三）样本基本情况调查样本中，男女比例基本持平，女性略高于男性。基本覆盖了网购的所有年龄层次，主要年龄段集中在中青年段。从月收入的结构看，主要集中在3000-7000段，这也与被调查者的年龄、经历等相关，符合南京市市民的经济收入状况。从网龄和网购结构的状况来看，大多数南京市民是较早接触网络，并善于利用网络平台来购物的，这个也是符合南京市的经济发展的，详见表1。表1 被调查者的基本特征信息Tab 1 Basic Feature Information of Respondents 变量 类别 频数 百分比/% 性别 男性 68 47.6% 女性 75 52.4% 年龄 20-24 48 33.6% 25-29 23 15.6% 30-34 17 11.9% 35-39 11 7.8% 40-44 3 2.1% 45-49 7 4.9% 50-54 2 1.4% 55-59 5 3.5% 60-64 13 9.1% 65以上 14 9.8%月收入状况 1000以下 11 7.7% 1000-3000 39 27.3% 3000-5000 57 39.9% 5000-7000 23 16.1% 7000-9000 8 5.6% 9000以上 5 2.8% 网龄状况 小于1年 19 7.8% 1-3年 3 2.1% 3-5年 22 15.4% 5-7年 36 25.2% 7年以上 63 44.1%网购状况 小于1年 18 12.3% 1-2年 6 4.2% 2-3年 21 14.7% 3-4年 31 21.7% 4年以上 67 46.9%（四）消费者网购感知变量的描述性统计1.消费者的网购感知利益问卷的第二部分调查消费者对网购感知利益的认知，共设置了3个问题。主要涉及到是否感知到更多的选择、更好的质量以及网购是方便潮流的。为了更好的统计结果，按照被调查者问答问题的选择将认知的情况赋予分值。统计143份有效问卷，被调查者的感知情况如下表2 被调查者的网购感知利益Tab 2 Benefits of Online shopping变量 类别 频数 百分比/% 质量更好 同意 77 53.8% 不同意 66 46.2% 更多的选择 完全不同意 5 3.2% 不同意 9 6.5% 一般 20 14% 同意 66 46.2% 完全同意 43 30.1% 网购方便、潮流 同意 81 56.6% 一般 51 35.7% 不同意 11 7.7% 由表二可知，消费者对网购能提供更多的选择和网购是方便、潮流的这两个类别是认知良好的，但是对于质量更好这个选项则是认知模糊的。这可能是因为网上的产品质量参差不齐同时缺乏有效的监管措施，导致了不少的消费者有过被欺骗的经历，使得消费者对网购质量评价不一。2.消费者的网购感知成本问卷的第三部分调查消费者对网购感知成本的认知，共设置了4个问题。分别是退换货成本、搜寻成本、取货成本和产品对比选择。统计143份有效问卷，被调查者的感知情况如下表3 被调查者的网购感知成本Tab 3 Net Purchase Costs of Respondents 变量 类别 频数 百分比/% 退换货成本 退货退款 105 73.1% 商家投诉 34 23.7% 不作任何回应 4 2.8%搜寻成本 完全不同意 7 4.9% 不同意 12 8.4% 一般 64 44.7% 同意 31 21.7% 完全同意 29 20.3%取货成本 3小时以内 28 19.6%9小时以内 76 53.1% 一天半以内 29 20.3%2天半以内 10 7% 产品对比选择 完全不同意 17 11.9% 不同意 12 8.3% 一般 32 22.4% 同意 39 27.3% 完全同意 43 30.1% 由表3可知，消费者对退换货成本、搜寻成本、取货成本和产品对比选择这四类问题是认知良好的。在退换货成本时，有105位消费者会退货退款，比例为73.1%，这表明大多数的消费者网购时碰到了问题会选择适当的途径进行反映。在搜寻成本方面，大多数消费者宁愿事前多搜寻信息，也不愿意事后后悔，也表明了消费者对网购感知成本的认识。在取货成本类，有104位被调查者是希望在9小时以内的，比例为72.7%，取货时间反映了消费者对农产品这类特殊商品在网购时希望送达的时间是低于别的商品的，这可能是因为农产品自身的保鲜时间。在产品对比方面，大多数的消费者也是选择在购买时花费时间来对比。3.消费者的网购感知风险问卷的第四部分调查消费者对网购感知成本的认知，共设置了4个问题。分别是感知产品质量方面、售后服务方面、信息安全方面和支付安全方面。统计143份有效问卷，被调查者的感知情况如下表4 被调查者的网购感知风险Tab 4 Risks of Online shopping 变量 类别 频数 百分比/% 产品质量 非常差 7 4.9% 很差 21 14.7% 一般 73 51% 很好 29 20.3% 非常好 13 9.1%配送售后服务方面 完全不同意 19 13.3% 不同意 12 8.4% 一般 64 44.7% 同意 31 21.7% 完全同意 17 11.9%信息安全 完全不同意 4 2.8% 不同意 19 13.3% 一般 45 31.5% 同意 41 28.7% 完全同意 34 23.8%支付安全 完全不同意 11 7.7% 不同意 9 6.3% 一般 69 48.3% 同意 40 30% 完全同意 14 9.8% 由表4可知，消费者对感知产品质量方面、配送售后服务方面、信息安全方面和支付安全方面这四类问题是认知良好的。有115位被调查者认为产品质量是可以接受的甚至是不错的，比例为80.4%；售后服务方面大多数都认为网购的售后服务是能够给自身带来好处的。在信息安全和支付安全方面，大多数的被调查者还是较为信任网购的安全性的，但也存在着一定的安全隐患。实证分析（一）模型设定及变量定义在对调查所得的所有数据进行回归分析等等的研究之前，首先会对有关的变量进行相关定义，如表2所示。本次研究定义的因变量，被解释变量为农产品购买意愿，0表示愿意网购农产品，1表示不愿意网购农产品。本次调查的所有假设因变量可能有影响的变量分为了5类18个变量。分别为消费者网购感知利益，包括了更多的选择、质量更好和方便潮流3个变量；消费者网购感知成本，包含了搜寻成本、取货成本、退换货成本和产品对比选择4个变量；消费者网购感知风险包括了产品质量、配送售后服务、信息安全和支付安全4个变量；消费者网购风险态度包含了网购前、网购时和网购后3个变量；消费者网站感知信任包括了产品信息、信用等级、评价信息和质保等承诺5各变量。具体各变量定义见表2。表2 网购农产品意愿的有关变量定义Tab 2 Net Purchase of Agricultural Willingness to Variable Definition 变量名称 取值 变量定义更多的选择 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（感知利益程度依次上升）质量更好 0～1 0=不是，1=是的（是否网购农产品质量更好）方便潮流 1～3 1=同意，2=一般，3=不同意（方便潮流的程度依次上升）搜寻成本 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（搜寻成本依次上升）取货成本 1～4 1=3小时以内，2=9小时以内，3=一天半以内，4=2天半以内（取货成本依次上升）退换货成本 1～3 1=退货的邮费，2=退款，3=不作任何回应（退换货成本依次上升）产品对比选择 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（购买的成本依次上升）产品质量 1～5 1=非常差，2=很差，3=一般，4=很好，5=非常好（产品质量依次上升）配送售后服务 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（售后服务质量依次上升）信息安全 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（信息安全程度依次上升）支付安全 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（支付安全的程度依次上升）网购前，详细了解 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（谨慎态度依次上升）网购时，花多时间比较 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（谨慎的态度依次上升）网购后，关注物流信息 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（谨慎态度依次上升）产品信息 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（产品信息信任感依次上升）信用等级 0～1 0=不是，1=是的（是否会关注商家的信用等级）评价信息 0～1 0=不是，1=是的（是否会关注产品的评价信息）质保等承诺 0～1 0=不是，1=是的（是否会关注商家对产品做出的质保等承诺）（二）模型验证与假设检验 根据上述的检验分析,本文设立了模拟消费者购买态度、意愿和影响因素之间的关系的二元Logistic模型是有效的拟合了数据,从而在此基础上进行了回归系数的显著性检验以明确显著影响消费者意愿变量的因素,分析了促使消费者产生购买意愿的影响因素。表3 全文研究假设及其结论汇总Tab 3 Summary of Results of the Study’s Hypothesis and ConclusionBS.E,WalddfSig.Exp (B)产品质量0.3560.2531.98810.009(**)1.428便利程度0.1220.3770.10510.026*1.13产品信任-0.9290.3516.99210.008(**)0.395有无网购经历-0.6460.2059.91510.002(**)0.524配送售后服务-0.2110.7140.08710.037(*)0.81网站信息0.8071.2080.44610.004(**)2.241商品价格1.0871.260.74510.008(**)2.966交通成本-1.8461.1312.66610.002(**)6.337商家信任0.2920.7140.16710.003(**)0.747网购信任-0.3950.8930.19610.038(*)0.674网站信息真假0.3920.3291.42310.033(*)1.48网站咨询-0.0340.2890.01410.006(**)0.967网络提供更多的选择0.0850.2810.0910.034(*)0.919会详细了解产品的信息-0.3520.2192.58510.008(**)1.422网店会保护私人的信息-0.040.3190.01610.001(***)1.041支付安全-0.2450.3820.41110.022(*)0.783网购下单前的谨慎-0.6740.2676.39310.1110.509关注物流信息-0.1210.30.16410.0951.129产品对比-1.4710.4988.71210.003(**)4.352搜寻成本-0.3030.5880.26510.6061.354取货成本-1.7950.54310.92510.001(***)6.021产品新鲜程度-0.1580.4930.10310.048(*)0.854出现质量不合格-1.3980.6434.72510.03(*)0.247常量-3.6894.7150.61210.4340.025 注*表示 Sig<0.05，**表示Sig<0.01，***表示Sig<0.001通过对农产品购买意愿进行的二元逻辑回归分析得到表2，分别显示了模型的各参数估计值(B)、参数估计值标准差(S.E)、沃尔德统计量(Wald)和其对应的自由度(df)以及显著性水平(Sig.)。沃尔德统计量其作用类似于普通的线性回归模型中t统计量。通常使用沃尔德统计量(或显著性水平值)对参数进行显著性的检验,若某自变量对应的沃尔德统计量越大(或显著性水平值小),则该自变量显著性越高,对因变量作用越显著。根据研究的假设及结论，就得到了消费者的感知因素与农产品网购意向关系模型结论。（图3）图 3 消费者感知因素各方面和农产品网购意向的关系模型 Figure 3 Consumer’s Perception of Various Factors and Online shopping Intention of Model五、分析讨论 根据SPSS模型的分析结果，对各网购感知因素与农产品网购态度和意向之间的相互关系和影响路径进行如下讨论。由上述论文理论及验证结果可知，更多的选择、质量更好、方便潮流和农产品网购及态度呈正向相关关系。根据模型的分析结果表三显示研究的研究结论，更多的选择（B=0.085，sig=0.034）、质量更好（B=0.356，sig=0.009）、方便潮流（B=-1.795，sig=0.026）对农产品网购有显著的影响作用，因此原来的假设是通过数据验证的。按照假设检验的结论，消费者对农产品网购行为越能感觉到更多的选择、质量更好、更加方便潮流，即对农产品网购行为的感知利益越大，网购的态度越积极，网购的意向越强；反之消费者对农产品网购行为并没有感觉到会有更多的选择、质量会更好、会更加方便潮流，即对农产品网购行为的感知利益越小，网购的态度越消极，网购意向就会越弱。消费者感知的退换货成本、搜寻成本、取货成本和产品对比选择对于农产品网购态度呈负向相关关系的。依据模型的分析结果表3显示研究的结论，消费者的取货成本（B=-1.795，sig=0.001）、退换货成本（B=-1.398，sig=0.03）和产品对比选择（B=-1.471，sig=0.003）对农产品网购态度影响具有显著作用，因此其原来的假设通过显著性检验。但是搜寻成本（B=-0.303，sig=0.606）对农产品网购态度影响并不显著。有可能的原因是，成本分为了显性成本与隐性成本，本研究对搜寻成本这样一个构念的测量，主要是为显性成本。而与传统的线下购物相比，消费者感知的隐性成本较高，搜寻成本更耗时费力，因而消费者可能会照样尝试网络购物。消费者感知产品质量方面、配送售后服务方面、信息安全方面和支付安全方面对农产品网购呈负向相关关系。依据结模型的分析结果表3显示研究的结论，消费者的感知产品质量方面（B=-0.158，sig=0.048）、售后服务方面（B=-0.211，sig=0.037）、信息安全方面（B=-0.04，sig=0.001）和支付安全方面（B=-0.245，sig=0.022）对农产品网购态度有显著的影响，因此原来的假设是通过数据验证的。按照假设检验结论，消费者感知产品质量方面、售后服务方面、信息安全方面和支付安全方面风险越高，网购的态度越消极，网购的意向越弱；反之消费者的网购感知风险越低，网购的态度就会越积极，网购的意向越强。消费者的网购前、网购时和网购后与农产品的网购态度是呈负向相关关系的。依据模型的分析结果表3显示研究结论，消费者的网购前风险态度（B=-0.352，sig=0.008）对农产品网购态度的影响是显著的，因此原来的假设通过显著性检验。但是网购时风险态度（B=-0.674，sig=0.111）和网购后风险态度（B=-0.121，sig=0.095）对农产品网购的影响并不显著。有可能的原因在是本文的研究对象为农产品，其在消费品分类中属于必需品，消费者会经常购买。即使是风险型的消费者，在尝试农产品网购时，往往从必须使用的角度从而容易忽略了其他的方面。消费者网站感知信任的产品信息、信用等级、评价信息和质保等承诺与农产品的网购态度是呈正向相关关系的。根据模型分析结果表3显示研究结论，消费者的网站感知信任的产品信息（B=0.807，sig=0.004）、信用等级（B=0.292，sig=0.003）、评价信息（B=0.392，sig=0.033）和质保等承诺（B=0.121，sig=0.008）对农产品网购态度的影响作用是显著的，因此原来的假设是通过数据验证的。因此根据假设检验结论，消费者越相信某一购物的网站的产品信息、信用等级、评价信息和质保等承诺，那么在该购物的网站上网购越发持积极态度，其网购的意向越强；反之消费者越不相信某一购物的网站的产品信息、信用等级、评价信息和质保等承诺，在网站上进行网购越会持消极态度，其网购意向就会越弱。消费者农产品网购态度和网购意向呈正向相关的关系。消费者网购态度越是积极，其网购意向就会越强；消费者网购态度越是消极，网购意向就会越弱。结论与建议（一）结论根据农产品的网购意向和影响机理实证研究的结论和讨论可知，农产品网购行为主要影响的路径是: 顾客的感知因素会影响消费者对农产品网购的态度，从而间接会影响农产品网购的意向。网络营销致胜之道是优秀的顾客体验，以顾客的感知理论为基础，列出了3组解释变量1）消费者的网购感知利益及感知成本构成了消费者的网购感知价值；2）消费者的网购感知风险及风险态度构成了风险影响的因素；3）在网购过程中消费者对购物网站感知信任的程度。企业在进行网络营销时，可以从这3组解释变量不同的视角来提出对策措施，从而提升消费者农产品网购的态度与意向。（二）建议1.提高消费者的网购感知价值 消费者的感知价值指所有潜在顾客对一个产品或者服务和其他可选择方案能够提供的所有的相关利益和成本的评价之间差异。提高消费者的网购感知价值关键在于提高消费者的网购感知利益和降低消费者的网购感知成本。一方面，提高消费者的网购感知利益。在实体商业的领域顾客感知价值中，顾客购买总价值由产品的价值、服务的价值、人员的价值和形象的价值这四个部分来构成。农产品企业可以考虑采取以下的措施，提升消费者的网购的满意度、增强消费者的网购态度与消费者网购意向1）增加网上商品的形式，提升网店的形象；2）保证网购产品的质量与实体店的产品质量同样好；3）能够提供快捷方便的物流方面的服务；4）可以提供完善的网上产品的售后服务。另一方面，可以降低消费者的网购感知成本。顾客的购买总成本是包括了精力成本、货币成本时间本和心理成本。实证分析的结果表明，消费者对网购的显性成本（例如货币成本）和网购的隐性成本（例如精力成本和时间成本）来进行权衡，结果会影响最终的网络购物的选择。所以，企业可采取以下的改进措施来降低网购的成本1）在能够保证商品质量与服务质量的条件下，多将利益给予消费者，让消费者能够切实地体会到货币成本在降低；2）要尽可能明确清晰地展示商品的各个种类，能够让消费者在购物网站就可以挑选出自己所有想要的商品，降低其精力、时间与心理成本。2.减少消费者网购感知风险与网购风险态度网购的感知风险指消费者的网购行为可能带来的不确定性结果和其给消费者可能带来的某种损失。本文研究把网购的感知风险和风险态度都归纳为风险的影响因素。农产品购物网站可以采取以下的措施来降低风险的因素对农产品的网购意向的影响1）提高购物网站商家的准入门槛，要严格把好网站商家产品的质量关，要杜绝假冒伪劣产品的入市；2）增强购物网站品牌和商业信誉的建设，增加网站消费者公信度。3.增加消费者网站感知信任 商业交易的基石是信任。增加消费者的网站感知信任，是提高消费者的网购的态度和提高消费者的网购意向重要的基础。然而增加消费者的网站感知信任关键之处在于增加购物网站品牌的信誉度，也就是商家商业的信誉。基于网站的感知信任测量量表其含义，可以通过3个途径来提升消费者的网站感知信任。1）要保证网站的产品信息的真实可靠，要避免夸大的产品性能，做到杜绝虚假的广告；2）要保证网店商家的产品的信用评级是真实可信的。在互联网的交易中，网站往往是起到的提供一个电子商务平台的作用（如阿里巴巴），而商家是这个平台的使用者，网站的感知信任的提升应该由这两者共同来建设完成。因此，购物网站平的台提供商应该要严格规范网店商家信用的评级制度。3）要严格做到履行质保等等的服务承诺。因为只有做到了严格履行服务质量承诺，才有可能获得消费者的忠诚和信任。（三）展望在未来，对农产品网购意和及其影响机理的研究里，可以从以下的2个方面来拓展1）按照性别、收入和地区等等的标准来将消费者的感知因素的相关数据来进行分组，分析影响农产品网购行为感知因素中是否可能会存在调节的变量；2）要完善影响农产品网购意向消费者的感知因素，做到拓展农产品网购行为研究的领域。总之，鉴于农产品网购行为影响机理的系统性、前沿性和战略性，往后的研究还需要继续深入。致谢参考文献[1] 赵冬梅，纪淑娴.信任与感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理，2010（2）:305-314.[2] 梁文卓，侯云先，葛冉.我国网购农产品特征分析［J］.农业经济问题，2012( 4) : 40-43.[3] Kauffman R.J. , H.Lai and H.Lin. Consumer adoption of group-buying auctions: an experimental study. Information Technology and Management［J］，2010( 4)45-47.[4] 周正平，丁家云，江六一.基于网络营销视角的农产品国际竞争力研究[J].经济问题探索，2013（3）148-152 . [5] 冯忠泽，李庆江，任爱胜.中国农产品及农产品市场特点分析.中国农学通报，2013( 9) 99-104.[6] 曾坤生.网络时代的农产品网络营销探析[J].农业现代化研究，2008( 3):25－28.[7] Fishbein，M，Ajen，I.Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Reaserch [M]. Menlo Park，CA: Addison－Wesley Publishing company，Inc.197519－21.[8] 安玉发．农产品网络营销发展现状与趋势[J]．农业经济与管理，2013( 6):62－67．[9] 杨燕，王伟.从消费者角度看特色农产品电子商务发展[J].山西农业大学学报(社会科学版)，2011(1):68-71.[10] 谢新港，石礼娟.电子商务在农产品物流中的应用现状及对策探讨[J].农机化研究 2009(1)53-54.[11] 陈汇才.电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究[J].江苏商论，2010(7) :41-44.[12] 幸莉仙.农产品市场电子商务发展趋势[J].商业时代，2006( 5):71-73.[13] 郭娜，刘东英.农产品网上交易模式的比较分析.农业经济问题，2014(3):75-80.[14] 黎东升，查金祥.当前农产品网络营销的系统架构研究[J].农业经济问题，2014（3）72-74[15] K.H.Hahn, J.Kim..The Effect of Offline Brand Trust and Perceived Internet Confidence on Online Shopping Intention in the Integrated Multi-channel Context [J]. International Journal of Retail & Distribution Management, 2009, 37(2):126-141.[16] 胡文渝，金永生，李静.网络购物中信息搜索的感知价值对购物意愿的影响[J].北京邮电大学学报社会科学版，2011（3）:35-41.[17] R.A.Bauer. Consumer Behavior as Risk Taking [M]. Chicaga: American Marketing Association, 1960: 389 -398.[18] 张耕,刘震宇.在线消费者感知不确定性及其影响因素的作用[J].南开管理评论，2010(5):101-108. [19] 邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析[J].消费经济,2011( 4):69-72，76.[20] TH. Chiles , J.McMackin.Integrating Variable Risk Preferences,Trust and Transaction Cost Economics[J]. Academy of Management Review, 1996, 21(1):73-99.附录A调查问卷农产品网购意向调查问卷尊敬的女士、先生您好！我是来自大学的学生，正在进行一项关于消费者网购农产品意愿的调查研究,此次调查的目的旨在论证消费者买农产品的影响因素分析，您提供的信息仅供课题研究之用,不做商业用途,对于您的个人信息我们会严格保密。您的宝贵意见将对本研究极具贡献和价值,衷心感谢您的合作与协助。以下问题部分，回答没有对错之分,请您根据自己的实际情况进行选择！1、请问您的性别是( )A.男 B.女2、您的年龄（ ）A.20-24岁 B.25-29岁 C.30-34岁 D.35-39岁 E.40-44岁 F.45-49岁 G.50-54岁 H.55-59岁 I.60-64岁 J.65岁以上3、您的月收入水平( )A.1000以下 B.1000-3000 C.3000-5000 D.5000-7000 E. 7000-9000 F.9000以上4、请问您的网龄是( )A.不到1年 B.1-3年 C.3-5年 D.5-7 E.7年以上5、请问您的网购经历有( )A.不到1年 B.1-2年 C.2-3年 D.3-4年以上 E.4年以上6、您家里购买农产品的频次( )A.每天都有 B.两三天一次 C.四五天一次 D.一周一次 E.一周以上一次 F.基本上不买7、您觉得网购农产品的商品质量如何？ ( )A.非常差 B.很差 C.一般 D.很好 E.非常好8、您觉得网上购物农产品的便利程度如何？ ( )A.很方便 B.一般 C.很不方便9、您觉得网上购物农产品的信任程度如何？（ ）A.很信任 B.一般 C.很不信任10、您是否浏览过天猫喵鲜生、顺丰优选、本来生活等主要经营生鲜农产品的网站或京东超市、1号店等网站的生鲜食品板块？( )A.是，并且购买过 （转向12）B.是，但没有购买（转向11）C.否，但有所了解（转向11）D.否，没有听说过这些网站或不知道这些网站上有生鲜农产品出售（转向11）11.您觉得您没有在网上购买农产品的主要原因是什么？（多选）（ ）A.质量问题 B.安全问题 C.害怕新鲜事物 D.身边的人有过不愉快的网购经验 E.对于农产品这类特殊的产品担心售后 F.网上农产品种类少不能满足需求 G.其他_____________________________(转向13)12、你选择购买商家时，最看重的是什么？（多选） A.商家信誉等级 B.商家信息描述真实性 C.售后服务D.送货速度快慢 E.商家服务态度 F.客户评价好坏 G.其他_____________您对网购的评价（请讲对应的态度选项填入空格内） A.完全不同意 B.不同意 C.一般 D.同意 E.完全同意13、网上商店会为我提供准确、完整的产品或服务信息 ( )14、网上商店在线咨询功能会影响我对网购的选择 ( )15、网络购买让我有更多品种选择 ( )16、在网购前，我会详细了解农产品相关信息 ( )17、网上商店会保护我个人的私人信息 ( )18、网上商店的支付方式方便安全 ( )19、网购下订单前，宁愿多花时间比较，也不愿意事后后悔 ( )20、网购后，会关注商品的物流状态及相关产品信息 ( )21、网购农产品让我花费大量时间进行产品对比 ( )22、网购让我花费大量的时间去寻找商品、商品信息 ( )23、对于送货时间您可以接受的最大限度是？（ ）A.当天下午订货当天下午送到（三小时以内）B.当天上午订货当天下午下班时送到C.当天上班时间订货第二天下班时送到D.当天上班时间订货第三天下班时送到24、对于网购生鲜产品的价格您可以接受的程度是？ ( )A.比传统方式价格低B.跟传统方式价格一样C.比传统方式高0%-10%D.比传统方式高10%-20%25、对于网购生鲜农产品的新鲜程度您可以接受的程度是？ ( )A.比用传统方式购买的新鲜程度高B.跟用传统方式购买的新鲜程度一样C.比用传统方式购买的新鲜程度低0%-10%D.比用传统方式购买的新鲜程度低10%-20%26、如果在网上购物中出现质量不合格等问题，你会选择哪种方式解决问题？ （ ） A.退货的邮费 B.退款 C.不作任何回应27、您最近有网上购买农产品的意愿吗？A.有 B.没有 28、您觉得网上购物还有哪些方面需要改进？
目录
摘要 1
一、绪论 2
（一）文献回顾 2
1.国外研究现状 2
2.国内研究现状 2
3.现有研究评述 3
二、研究假设与模型的搭建 4
三、研究对象与方法 6
（一）问卷设计 6
（二）正式调研 6
（三）样本基本情况 6
（四）相关变量的描述性统计 7
1.消费者的网购感知利益 7
2.消费者的网购感知成本 8
3.消费者的网购感知风险 9
四、实证分析 9
（一）模型设定及变量定义 9
（二）模型验证与假设检验 10
五、分析讨论 12
六、结论与建议 13
（一）结论 14
（二）建议 14
1.提高消费者的网购感知价值 14
2.减少消费者网购感知风险与网购风险态度 14
3.增加消费者网站感知信任 14
（三）展望 15
致谢 15
参考文献： 15
附录A：调查问卷 16
农产品网购意向影响机理实证研究
基于南京的调查
引言
tomer perception of the practical application of theory in agricultural industry and its marketing. The analysis found that five perceived benefits hypotheses which are online shopping interest, cost, risk, risk attitudes and trust degree and attitude of consumer are supported of the empirical data. It shows that online shopping attitude perception on purchase of agricultural products, network, indirectly affect the intent of online shopping. This study is conducive to promoting the development of Chinas agricultural economy. At the same time, it is beneficial to agricultural goods company make rational marketing policy and upgrade consumer’s loyalty to agricultural brand.绪论随着社会经济水平的不断发展，人们的消费价值观、消费水平、消费习惯等都发生着重大的变化，越来越注重精神方面的需求，注重生活的便利程度，农产品的购买也日渐成为了人们改善生活质量的重要方面。伴随着互联网的发展，越来越多的人开始尝试习惯通过网络购买农产品。根据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至到2014年12月，我国的网民人数已达到了6.49亿，网络购物的用户人数到达了3.61亿，其使用比率提升至55.7%。研究农产品网购意向及其影响机理，一方面有利于促进我国农产品经济的不断发展，另一方面有利于农产品个人和企业制定合理的农产品营销策略，以增加顾客对其产品的信任度。 本文是基于顾客的感知理论，其一般变量为消费者对网购的感知因素，实证研究消费者网购感知各因素与农产品网购态度和意向关键变量之间的关系与影响路径，旨在探究消费者的个体因素对农产品网购意向影响机理，拓展顾客的感知理论在农产品产业和其营销领域的实际应用。（一）文献回顾1. 国外研究现状 国外对于农产品网购的研究远远早于我们国家，已经有相当长的历史。美国学者安德鲁·B·惠斯顿和瑞维·拉科塔（2004）指出网络营销其实是一种现代的商业方法，可以通过降低成本、改善产品和服务质量、提高服务的速度，来满足厂商、消费者和政府组织的需求。HP公司（2009）则认为，网络营销，简单来说，就是指电子化、自动化从售前的服务到售后的支持的各个环节。总结起来，网络营销主要特征如下（1）全球性的，超越国界和地区限制；（2）快捷性的，迅速对市场作出反应；（3）交互式的，互联网为商品信息的发布、产品联合的设计和各项技术的服务提供最佳的工具；（4）富媒体化的，互联网设计成传输声音、文字、图像等等多种媒体信息；（5）技术性的，网络营销是指小成本大产出经营活动。 在网购各个方面的研究中，针对网购过程中消费者的信任感知问题，Robert J. Kauffman(2010)等都认为增强消费者信任感知度能够积极引导网购发展。Zeithaml(1988)认为消费者在选购产品时，感知利益会对消费者的购买决策有着直接的影响，最直接考虑的其中一个因素是产品能够带来的利益。在网络购物时，消费者的感知利益包括了有形的感知利益与无形的感知利益这两个方面。有形的感知利益主要是通过网站发布的商品详情以及累计评价来获得，而无形的感知利益主要是来自于网购物品所需花费的精力、时间与在实体店购物所花的精力、时间之比。Hahn & Kim(2009)认为，网站的感知信任是电子商务发展的主要影响因素，直接影响了消费者在线购物的态度。因为消费者对线下的商店的信任促使了消费者会通过网络零售的网站去搜寻线下的商店的商品信息，会正向影响消费者网购意愿。Becerra & Korgaonkar(2011)在研究消费者对产品和商家的信任间的协同作用和消费者的购买意愿之间的关系时，发现消费者对产品的品牌与商家网站感知信任会提升消费者网购意愿。由于环境的信任、产品的信任和交易的信任增强，消费者会将自己的感情注入进这些信任的关系中，伴随着情感不断注入，消费者会最终调整自己的信任的倾向，最终会形成积极主动的网购的态度。2.国内研究现状 针对国内农产品网购这一新的发展趋势，各学者提出对其看法，王燕（2014）等从物流配送、保障体系等后方阐述了农产品网购的难题探解。刘铁民、周静等人（2012）则通过借鉴美国有关经验，以及对比我国现状提出了我国农产品网购的不足之处。安玉发( 2013) 评价农产品网络营销就是一种“大白菜+鼠标”式的营销模式，与传统网络营销相比，其具有很多优势，如功能强大、完全开放、全球性市场和快速等。我国的农产品网购还仅仅处于刚开始的起步阶段，农产品网购的快速发展受到了一些制约因素的阻碍。钟晓君（2009）等在已有的理论基础上进行回顾总结，对影响农产品网购因素研究，发现了传统营销观念根深蒂固、农村网络基础设施薄弱、农产品网购环境不健全、农产品物流配送体系落后、农产品网购人才缺乏、农产品标准化程度低和农产品网购有相关关系，并对农产品网购提出相关建议。张岳( 2011) 在研究了国外的大型综合网上交易市场、农产品销售电子交易所和网上商店后认为，我国农产品网络营销仍然处于起步阶段，总体发展水平低，我国农产品的网络营销受到了规模化、品牌化、标准化等诸多因素的制约。发展网购农产品有助于加快农业产业化进程、提高农产品流通效率，有助于丰富消费形式，提升消费质量为进一步促进农产品网购消费，邹俊（2011）在消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析，根据调查数据，从市场角度、企业角度、政府角度促进农产品网购发展的对策。钟晓君，钟晓雄（2009）提出可通过培养国民农产品网络营销习惯、加快农村网络基础设施建设、培育健康良好的网络环境、加强农产品网络营销人才培养和提高农产品标准化程度、加快物流配送体系建设等途径,促进我国农产品网络营销快速健康发展农产品网购。王凤旭、贾保先（2012）从网络营销的内涵入手，分析了我国农产品网购面临的问题，并从物联网、移动电子商务、客户关系管理等方面提出了农产品网购的创新策略。3.现有研究评述在农产品网购这一社会发展中，网上营销商品的特性和农产品其独有的个性共同影响着它的发展。现有的研究结论中对国外零散分布的农产品网购文献进行了较为系统的分析，得出一些结论供后续研究参考与借鉴。影响消费者网购农产品意愿的因素与网购行为的影响因素是具有相似之处的，研究影响网购农产品意愿因素是具有深远的意义。可见，当今信息时代的网络营销已然成为了农产品开拓其消费市场的重要手段之一，对于提升农产品国际的竞争力有着越来越明显的作用。但是相对来说我国的农产品网络营销发展是较为落后的，农产品的网络营销无论是在发展基础上还是在人才保证方面是仍然需要进行着不懈的努力，特别是将网络营销的模式、技巧和策略能够有效地运用到农产品的国际市场开拓中。二、研究假设与模型的搭建根据上述研究，影响消费者农产品网购意向的外在变量众多，依据影响消费者购买意向的强弱可以分为消费者的自身因素、农产品因素、购买情况因素和宏观环境因素类。消费者的自身因素包括消费者的网络消费观、周期阶段以及经济条件等；农产品因素包括保鲜时间、价格和口感等；购买情况因素包括网站设计风格和客服人员沟通等；宏观因素包含社会文化及经济等。本文基于顾客的感知理论，选取了网购的感知利益、感知成本、感知风险、风险态度、感知信任5个要素，研究它们分别对消费者的农产品网购态度以及网购意向之间关系和影响路径。感知利益指消费者感受到的所有收益在整个购买过程中，其是能满足消费者功能方面的和心理方面的需求，是消费者的主观评价。Zeithaml(1988)认为在网络购物时，消费者的感知利益是包含了有形的感知利益和无形的感知利益这两个方面的。无形的主要来自于网购物品时所花费时间、精力和在实体店购物所花费的时间、精力之比，有形的感知利益主要是通过网站发布累计评价和商品详情获得，消费者经过利弊权衡后，再对商品和服务形成感知利益。网购的感知成本可以看作网购时消费者能感知到的交易所需的成本。Chiles(1996)认为消费者在线购买产品除货币等显性成本以外，还包括交通、信息、时间等的隐性成本，例如在网购前花费了大量的时间和精力去搜索商品的信息。网购的感知成本客观存在，这样往往就会影响消费者网购态度。网购农产品会给消费者可能带来的潜在风险，大致包括了经济风险、服务风险和生理风险三个方面。经济风险是农产品给消费者带来的财务损失，如购买到的农产品损坏而导致的频繁更换；服务风险主要包含了与在实体店购买相比，网购农产品后的出现了问题不能及时解决和解决问题的过程不能让人满意；生理风险则是指由于农产品质量无法保证导致的对自身身体的伤害。参考张耕（2010）研究，本文认为从感知不确定性的角度讨论感知风险作用，随着对卖家行为的感知不确定性的增加，消费者的购买意愿会减少。在线购买农产品，增加了买家对卖家行为的感知不确定性，从而间接的弱化了买家购买的意愿。风险态度是指消费者对于金钱支付的风险喜恶程度。风险态度的类型大致可分为风险规避型、风险中立型和风险型这三种。不同类型的消费者，他的风险态度是有所区别的。而网购风险态度指消费者在网购时愿意承担风险的程度。风险态度是有着显著性的影响对消费者的购买意向，不同风险态度的消费者对网购的选择会不同。风险规避型消费者寻求安稳，在购买商品时会尽量逃避风险，从而选择风险最小的方案；风险中立型消费者对风险是不敏感的，对不同的风险大小方案具有着一样的偏好，通常考虑的是自身喜好；而风险型的消费者是喜欢追求刺激的，在购买商品时会选择利益最大化的方案，他们是愿意冒一定的风险。参考吕庆华（2014）研究，本文认为不同类型风险态度的消费者对网购态度也是不同的。风险规避型的消费者会减少不确定性来规避风险，会更倾向于去实体店购买，而风险中立型和风险型的消费者则较趋向于网购。消费者网站的感知信任指对网购的总体信任，在网络这个大环境下对交易的一种积极的预期，是愿意将自身利益交予卖家与网站的影响之下的。其信任的形成则是一个长期过程，是随着交易活动开展，当网购的行为使信任能得到回报时，那么消费者就会遵循现有的行为惯例。态度是指一种认识性的评价和行动的倾向对特定的事物。心理学方面研究表明，态度是会对行为的意向产生重要影响。所以消费者对网购的态度的不同是同样会影响其网购意向的。如果消费者对网购的态度是积极正面的，认为网购的利益是大于实体店的，那么他就会有很大的意向去网购。相反，他就很可能偏向于在实体店去购买农产品。参考赵冬梅（2010）研究，本文认为在通过对比有无网购经验消费者他们的网购态度对意愿的影响路径后，表明了网购态度和网购意愿存在着正向相关关系。根据以上研究的理论，消费者农产品网购意向影响因素理论模型如图1所示。图1 消费者感知因素方面对农产品网购意向影响的理论模型Figure1 Consumer’s Perception Factors to Online shopping Intent of Theoretical Models三、研究对象与方法（一）问卷设计 本文以农产品为研究对象，采用问卷调查法和文献资料法对研究假设进行论证。在问卷的设计过程中，包含对消费者基本情况、网购感知利益、感知成本、感知风险、对风险的态度以及网站的感知信任5个方面。对消费者基本情况的调查，主要从性别、年龄、收入、网上购物情况等方面。对消费者网购感知利益的测量，包含人员、形象、服务、产品四个方面。对网购的感知成本的测量，包含精力、时间、货币和心理方面测量。对网购的感知风险测量，包含性能、质量和售后服务3个方面。对于网购的风险态度测量，包含态度和个性两个方面。对网站感知信任的测量，包含交易支付、信用评级和个人隐私方面。（二）正式调研以南京市民为调研对象，选取了下马坊公园周边、新街口等人员密集地区为调查实施地点。江苏省有许多优质的农业企业，是我国农业发展的代表区域，因而在南京市所收集的数据是具有代表性的。本研究总共发放了180份调查问卷，回收有效调查问卷为143份，有效问卷占样本总量比率为79.4%。（三）样本基本情况调查样本中，男女比例基本持平，女性略高于男性。基本覆盖了网购的所有年龄层次，主要年龄段集中在中青年段。从月收入的结构看，主要集中在3000-7000段，这也与被调查者的年龄、经历等相关，符合南京市市民的经济收入状况。从网龄和网购结构的状况来看，大多数南京市民是较早接触网络，并善于利用网络平台来购物的，这个也是符合南京市的经济发展的，详见表1。表1 被调查者的基本特征信息Tab 1 Basic Feature Information of Respondents 变量 类别 频数 百分比/% 性别 男性 68 47.6% 女性 75 52.4% 年龄 20-24 48 33.6% 25-29 23 15.6% 30-34 17 11.9% 35-39 11 7.8% 40-44 3 2.1% 45-49 7 4.9% 50-54 2 1.4% 55-59 5 3.5% 60-64 13 9.1% 65以上 14 9.8%月收入状况 1000以下 11 7.7% 1000-3000 39 27.3% 3000-5000 57 39.9% 5000-7000 23 16.1% 7000-9000 8 5.6% 9000以上 5 2.8% 网龄状况 小于1年 19 7.8% 1-3年 3 2.1% 3-5年 22 15.4% 5-7年 36 25.2% 7年以上 63 44.1%网购状况 小于1年 18 12.3% 1-2年 6 4.2% 2-3年 21 14.7% 3-4年 31 21.7% 4年以上 67 46.9%（四）消费者网购感知变量的描述性统计1.消费者的网购感知利益问卷的第二部分调查消费者对网购感知利益的认知，共设置了3个问题。主要涉及到是否感知到更多的选择、更好的质量以及网购是方便潮流的。为了更好的统计结果，按照被调查者问答问题的选择将认知的情况赋予分值。统计143份有效问卷，被调查者的感知情况如下表2 被调查者的网购感知利益Tab 2 Benefits of Online shopping变量 类别 频数 百分比/% 质量更好 同意 77 53.8% 不同意 66 46.2% 更多的选择 完全不同意 5 3.2% 不同意 9 6.5% 一般 20 14% 同意 66 46.2% 完全同意 43 30.1% 网购方便、潮流 同意 81 56.6% 一般 51 35.7% 不同意 11 7.7% 由表二可知，消费者对网购能提供更多的选择和网购是方便、潮流的这两个类别是认知良好的，但是对于质量更好这个选项则是认知模糊的。这可能是因为网上的产品质量参差不齐同时缺乏有效的监管措施，导致了不少的消费者有过被欺骗的经历，使得消费者对网购质量评价不一。2.消费者的网购感知成本问卷的第三部分调查消费者对网购感知成本的认知，共设置了4个问题。分别是退换货成本、搜寻成本、取货成本和产品对比选择。统计143份有效问卷，被调查者的感知情况如下表3 被调查者的网购感知成本Tab 3 Net Purchase Costs of Respondents 变量 类别 频数 百分比/% 退换货成本 退货退款 105 73.1% 商家投诉 34 23.7% 不作任何回应 4 2.8%搜寻成本 完全不同意 7 4.9% 不同意 12 8.4% 一般 64 44.7% 同意 31 21.7% 完全同意 29 20.3%取货成本 3小时以内 28 19.6%9小时以内 76 53.1% 一天半以内 29 20.3%2天半以内 10 7% 产品对比选择 完全不同意 17 11.9% 不同意 12 8.3% 一般 32 22.4% 同意 39 27.3% 完全同意 43 30.1% 由表3可知，消费者对退换货成本、搜寻成本、取货成本和产品对比选择这四类问题是认知良好的。在退换货成本时，有105位消费者会退货退款，比例为73.1%，这表明大多数的消费者网购时碰到了问题会选择适当的途径进行反映。在搜寻成本方面，大多数消费者宁愿事前多搜寻信息，也不愿意事后后悔，也表明了消费者对网购感知成本的认识。在取货成本类，有104位被调查者是希望在9小时以内的，比例为72.7%，取货时间反映了消费者对农产品这类特殊商品在网购时希望送达的时间是低于别的商品的，这可能是因为农产品自身的保鲜时间。在产品对比方面，大多数的消费者也是选择在购买时花费时间来对比。3.消费者的网购感知风险问卷的第四部分调查消费者对网购感知成本的认知，共设置了4个问题。分别是感知产品质量方面、售后服务方面、信息安全方面和支付安全方面。统计143份有效问卷，被调查者的感知情况如下表4 被调查者的网购感知风险Tab 4 Risks of Online shopping 变量 类别 频数 百分比/% 产品质量 非常差 7 4.9% 很差 21 14.7% 一般 73 51% 很好 29 20.3% 非常好 13 9.1%配送售后服务方面 完全不同意 19 13.3% 不同意 12 8.4% 一般 64 44.7% 同意 31 21.7% 完全同意 17 11.9%信息安全 完全不同意 4 2.8% 不同意 19 13.3% 一般 45 31.5% 同意 41 28.7% 完全同意 34 23.8%支付安全 完全不同意 11 7.7% 不同意 9 6.3% 一般 69 48.3% 同意 40 30% 完全同意 14 9.8% 由表4可知，消费者对感知产品质量方面、配送售后服务方面、信息安全方面和支付安全方面这四类问题是认知良好的。有115位被调查者认为产品质量是可以接受的甚至是不错的，比例为80.4%；售后服务方面大多数都认为网购的售后服务是能够给自身带来好处的。在信息安全和支付安全方面，大多数的被调查者还是较为信任网购的安全性的，但也存在着一定的安全隐患。实证分析（一）模型设定及变量定义在对调查所得的所有数据进行回归分析等等的研究之前，首先会对有关的变量进行相关定义，如表2所示。本次研究定义的因变量，被解释变量为农产品购买意愿，0表示愿意网购农产品，1表示不愿意网购农产品。本次调查的所有假设因变量可能有影响的变量分为了5类18个变量。分别为消费者网购感知利益，包括了更多的选择、质量更好和方便潮流3个变量；消费者网购感知成本，包含了搜寻成本、取货成本、退换货成本和产品对比选择4个变量；消费者网购感知风险包括了产品质量、配送售后服务、信息安全和支付安全4个变量；消费者网购风险态度包含了网购前、网购时和网购后3个变量；消费者网站感知信任包括了产品信息、信用等级、评价信息和质保等承诺5各变量。具体各变量定义见表2。表2 网购农产品意愿的有关变量定义Tab 2 Net Purchase of Agricultural Willingness to Variable Definition 变量名称 取值 变量定义更多的选择 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（感知利益程度依次上升）质量更好 0～1 0=不是，1=是的（是否网购农产品质量更好）方便潮流 1～3 1=同意，2=一般，3=不同意（方便潮流的程度依次上升）搜寻成本 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（搜寻成本依次上升）取货成本 1～4 1=3小时以内，2=9小时以内，3=一天半以内，4=2天半以内（取货成本依次上升）退换货成本 1～3 1=退货的邮费，2=退款，3=不作任何回应（退换货成本依次上升）产品对比选择 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（购买的成本依次上升）产品质量 1～5 1=非常差，2=很差，3=一般，4=很好，5=非常好（产品质量依次上升）配送售后服务 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（售后服务质量依次上升）信息安全 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（信息安全程度依次上升）支付安全 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（支付安全的程度依次上升）网购前，详细了解 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（谨慎态度依次上升）网购时，花多时间比较 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（谨慎的态度依次上升）网购后，关注物流信息 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（谨慎态度依次上升）产品信息 1～5 1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意（产品信息信任感依次上升）信用等级 0～1 0=不是，1=是的（是否会关注商家的信用等级）评价信息 0～1 0=不是，1=是的（是否会关注产品的评价信息）质保等承诺 0～1 0=不是，1=是的（是否会关注商家对产品做出的质保等承诺）（二）模型验证与假设检验 根据上述的检验分析,本文设立了模拟消费者购买态度、意愿和影响因素之间的关系的二元Logistic模型是有效的拟合了数据,从而在此基础上进行了回归系数的显著性检验以明确显著影响消费者意愿变量的因素,分析了促使消费者产生购买意愿的影响因素。表3 全文研究假设及其结论汇总Tab 3 Summary of Results of the Study’s Hypothesis and ConclusionBS.E,WalddfSig.Exp (B)产品质量0.3560.2531.98810.009(**)1.428便利程度0.1220.3770.10510.026*1.13产品信任-0.9290.3516.99210.008(**)0.395有无网购经历-0.6460.2059.91510.002(**)0.524配送售后服务-0.2110.7140.08710.037(*)0.81网站信息0.8071.2080.44610.004(**)2.241商品价格1.0871.260.74510.008(**)2.966交通成本-1.8461.1312.66610.002(**)6.337商家信任0.2920.7140.16710.003(**)0.747网购信任-0.3950.8930.19610.038(*)0.674网站信息真假0.3920.3291.42310.033(*)1.48网站咨询-0.0340.2890.01410.006(**)0.967网络提供更多的选择0.0850.2810.0910.034(*)0.919会详细了解产品的信息-0.3520.2192.58510.008(**)1.422网店会保护私人的信息-0.040.3190.01610.001(***)1.041支付安全-0.2450.3820.41110.022(*)0.783网购下单前的谨慎-0.6740.2676.39310.1110.509关注物流信息-0.1210.30.16410.0951.129产品对比-1.4710.4988.71210.003(**)4.352搜寻成本-0.3030.5880.26510.6061.354取货成本-1.7950.54310.92510.001(***)6.021产品新鲜程度-0.1580.4930.10310.048(*)0.854出现质量不合格-1.3980.6434.72510.03(*)0.247常量-3.6894.7150.61210.4340.025 注*表示 Sig<0.05，**表示Sig<0.01，***表示Sig<0.001通过对农产品购买意愿进行的二元逻辑回归分析得到表2，分别显示了模型的各参数估计值(B)、参数估计值标准差(S.E)、沃尔德统计量(Wald)和其对应的自由度(df)以及显著性水平(Sig.)。沃尔德统计量其作用类似于普通的线性回归模型中t统计量。通常使用沃尔德统计量(或显著性水平值)对参数进行显著性的检验,若某自变量对应的沃尔德统计量越大(或显著性水平值小),则该自变量显著性越高,对因变量作用越显著。根据研究的假设及结论，就得到了消费者的感知因素与农产品网购意向关系模型结论。（图3）图 3 消费者感知因素各方面和农产品网购意向的关系模型 Figure 3 Consumer’s Perception of Various Factors and Online shopping Intention of Model五、分析讨论 根据SPSS模型的分析结果，对各网购感知因素与农产品网购态度和意向之间的相互关系和影响路径进行如下讨论。由上述论文理论及验证结果可知，更多的选择、质量更好、方便潮流和农产品网购及态度呈正向相关关系。根据模型的分析结果表三显示研究的研究结论，更多的选择（B=0.085，sig=0.034）、质量更好（B=0.356，sig=0.009）、方便潮流（B=-1.795，sig=0.026）对农产品网购有显著的影响作用，因此原来的假设是通过数据验证的。按照假设检验的结论，消费者对农产品网购行为越能感觉到更多的选择、质量更好、更加方便潮流，即对农产品网购行为的感知利益越大，网购的态度越积极，网购的意向越强；反之消费者对农产品网购行为并没有感觉到会有更多的选择、质量会更好、会更加方便潮流，即对农产品网购行为的感知利益越小，网购的态度越消极，网购意向就会越弱。消费者感知的退换货成本、搜寻成本、取货成本和产品对比选择对于农产品网购态度呈负向相关关系的。依据模型的分析结果表3显示研究的结论，消费者的取货成本（B=-1.795，sig=0.001）、退换货成本（B=-1.398，sig=0.03）和产品对比选择（B=-1.471，sig=0.003）对农产品网购态度影响具有显著作用，因此其原来的假设通过显著性检验。但是搜寻成本（B=-0.303，sig=0.606）对农产品网购态度影响并不显著。有可能的原因是，成本分为了显性成本与隐性成本，本研究对搜寻成本这样一个构念的测量，主要是为显性成本。而与传统的线下购物相比，消费者感知的隐性成本较高，搜寻成本更耗时费力，因而消费者可能会照样尝试网络购物。消费者感知产品质量方面、配送售后服务方面、信息安全方面和支付安全方面对农产品网购呈负向相关关系。依据结模型的分析结果表3显示研究的结论，消费者的感知产品质量方面（B=-0.158，sig=0.048）、售后服务方面（B=-0.211，sig=0.037）、信息安全方面（B=-0.04，sig=0.001）和支付安全方面（B=-0.245，sig=0.022）对农产品网购态度有显著的影响，因此原来的假设是通过数据验证的。按照假设检验结论，消费者感知产品质量方面、售后服务方面、信息安全方面和支付安全方面风险越高，网购的态度越消极，网购的意向越弱；反之消费者的网购感知风险越低，网购的态度就会越积极，网购的意向越强。消费者的网购前、网购时和网购后与农产品的网购态度是呈负向相关关系的。依据模型的分析结果表3显示研究结论，消费者的网购前风险态度（B=-0.352，sig=0.008）对农产品网购态度的影响是显著的，因此原来的假设通过显著性检验。但是网购时风险态度（B=-0.674，sig=0.111）和网购后风险态度（B=-0.121，sig=0.095）对农产品网购的影响并不显著。有可能的原因在是本文的研究对象为农产品，其在消费品分类中属于必需品，消费者会经常购买。即使是风险型的消费者，在尝试农产品网购时，往往从必须使用的角度从而容易忽略了其他的方面。消费者网站感知信任的产品信息、信用等级、评价信息和质保等承诺与农产品的网购态度是呈正向相关关系的。根据模型分析结果表3显示研究结论，消费者的网站感知信任的产品信息（B=0.807，sig=0.004）、信用等级（B=0.292，sig=0.003）、评价信息（B=0.392，sig=0.033）和质保等承诺（B=0.121，sig=0.008）对农产品网购态度的影响作用是显著的，因此原来的假设是通过数据验证的。因此根据假设检验结论，消费者越相信某一购物的网站的产品信息、信用等级、评价信息和质保等承诺，那么在该购物的网站上网购越发持积极态度，其网购的意向越强；反之消费者越不相信某一购物的网站的产品信息、信用等级、评价信息和质保等承诺，在网站上进行网购越会持消极态度，其网购意向就会越弱。消费者农产品网购态度和网购意向呈正向相关的关系。消费者网购态度越是积极，其网购意向就会越强；消费者网购态度越是消极，网购意向就会越弱。结论与建议（一）结论根据农产品的网购意向和影响机理实证研究的结论和讨论可知，农产品网购行为主要影响的路径是: 顾客的感知因素会影响消费者对农产品网购的态度，从而间接会影响农产品网购的意向。网络营销致胜之道是优秀的顾客体验，以顾客的感知理论为基础，列出了3组解释变量1）消费者的网购感知利益及感知成本构成了消费者的网购感知价值；2）消费者的网购感知风险及风险态度构成了风险影响的因素；3）在网购过程中消费者对购物网站感知信任的程度。企业在进行网络营销时，可以从这3组解释变量不同的视角来提出对策措施，从而提升消费者农产品网购的态度与意向。（二）建议1.提高消费者的网购感知价值 消费者的感知价值指所有潜在顾客对一个产品或者服务和其他可选择方案能够提供的所有的相关利益和成本的评价之间差异。提高消费者的网购感知价值关键在于提高消费者的网购感知利益和降低消费者的网购感知成本。一方面，提高消费者的网购感知利益。在实体商业的领域顾客感知价值中，顾客购买总价值由产品的价值、服务的价值、人员的价值和形象的价值这四个部分来构成。农产品企业可以考虑采取以下的措施，提升消费者的网购的满意度、增强消费者的网购态度与消费者网购意向1）增加网上商品的形式，提升网店的形象；2）保证网购产品的质量与实体店的产品质量同样好；3）能够提供快捷方便的物流方面的服务；4）可以提供完善的网上产品的售后服务。另一方面，可以降低消费者的网购感知成本。顾客的购买总成本是包括了精力成本、货币成本时间本和心理成本。实证分析的结果表明，消费者对网购的显性成本（例如货币成本）和网购的隐性成本（例如精力成本和时间成本）来进行权衡，结果会影响最终的网络购物的选择。所以，企业可采取以下的改进措施来降低网购的成本1）在能够保证商品质量与服务质量的条件下，多将利益给予消费者，让消费者能够切实地体会到货币成本在降低；2）要尽可能明确清晰地展示商品的各个种类，能够让消费者在购物网站就可以挑选出自己所有想要的商品，降低其精力、时间与心理成本。2.减少消费者网购感知风险与网购风险态度网购的感知风险指消费者的网购行为可能带来的不确定性结果和其给消费者可能带来的某种损失。本文研究把网购的感知风险和风险态度都归纳为风险的影响因素。农产品购物网站可以采取以下的措施来降低风险的因素对农产品的网购意向的影响1）提高购物网站商家的准入门槛，要严格把好网站商家产品的质量关，要杜绝假冒伪劣产品的入市；2）增强购物网站品牌和商业信誉的建设，增加网站消费者公信度。3.增加消费者网站感知信任 商业交易的基石是信任。增加消费者的网站感知信任，是提高消费者的网购的态度和提高消费者的网购意向重要的基础。然而增加消费者的网站感知信任关键之处在于增加购物网站品牌的信誉度，也就是商家商业的信誉。基于网站的感知信任测量量表其含义，可以通过3个途径来提升消费者的网站感知信任。1）要保证网站的产品信息的真实可靠，要避免夸大的产品性能，做到杜绝虚假的广告；2）要保证网店商家的产品的信用评级是真实可信的。在互联网的交易中，网站往往是起到的提供一个电子商务平台的作用（如阿里巴巴），而商家是这个平台的使用者，网站的感知信任的提升应该由这两者共同来建设完成。因此，购物网站平的台提供商应该要严格规范网店商家信用的评级制度。3）要严格做到履行质保等等的服务承诺。因为只有做到了严格履行服务质量承诺，才有可能获得消费者的忠诚和信任。（三）展望在未来，对农产品网购意和及其影响机理的研究里，可以从以下的2个方面来拓展1）按照性别、收入和地区等等的标准来将消费者的感知因素的相关数据来进行分组，分析影响农产品网购行为感知因素中是否可能会存在调节的变量；2）要完善影响农产品网购意向消费者的感知因素，做到拓展农产品网购行为研究的领域。总之，鉴于农产品网购行为影响机理的系统性、前沿性和战略性，往后的研究还需要继续深入。致谢参考文献[1] 赵冬梅，纪淑娴.信任与感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理，2010（2）:305-314.[2] 梁文卓，侯云先，葛冉.我国网购农产品特征分析［J］.农业经济问题，2012( 4) : 40-43.[3] Kauffman R.J. , H.Lai and H.Lin. Consumer adoption of group-buying auctions: an experimental study. Information Technology and Management［J］，2010( 4)45-47.[4] 周正平，丁家云，江六一.基于网络营销视角的农产品国际竞争力研究[J].经济问题探索，2013（3）148-152 . [5] 冯忠泽，李庆江，任爱胜.中国农产品及农产品市场特点分析.中国农学通报，2013( 9) 99-104.[6] 曾坤生.网络时代的农产品网络营销探析[J].农业现代化研究，2008( 3):25－28.[7] Fishbein，M，Ajen，I.Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Reaserch [M]. Menlo Park，CA: Addison－Wesley Publishing company，Inc.197519－21.[8] 安玉发．农产品网络营销发展现状与趋势[J]．农业经济与管理，2013( 6):62－67．[9] 杨燕，王伟.从消费者角度看特色农产品电子商务发展[J].山西农业大学学报(社会科学版)，2011(1):68-71.[10] 谢新港，石礼娟.电子商务在农产品物流中的应用现状及对策探讨[J].农机化研究 2009(1)53-54.[11] 陈汇才.电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究[J].江苏商论，2010(7) :41-44.[12] 幸莉仙.农产品市场电子商务发展趋势[J].商业时代，2006( 5):71-73.[13] 郭娜，刘东英.农产品网上交易模式的比较分析.农业经济问题，2014(3):75-80.[14] 黎东升，查金祥.当前农产品网络营销的系统架构研究[J].农业经济问题，2014（3）72-74[15] K.H.Hahn, J.Kim..The Effect of Offline Brand Trust and Perceived Internet Confidence on Online Shopping Intention in the Integrated Multi-channel Context [J]. International Journal of Retail & Distribution Management, 2009, 37(2):126-141.[16] 胡文渝，金永生，李静.网络购物中信息搜索的感知价值对购物意愿的影响[J].北京邮电大学学报社会科学版，2011（3）:35-41.[17] R.A.Bauer. Consumer Behavior as Risk Taking [M]. Chicaga: American Marketing Association, 1960: 389 -398.[18] 张耕,刘震宇.在线消费者感知不确定性及其影响因素的作用[J].南开管理评论，2010(5):101-108. [19] 邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析[J].消费经济,2011( 4):69-72，76.[20] TH. Chiles , J.McMackin.Integrating Variable Risk Preferences,Trust and Transaction Cost Economics[J]. Academy of Management Review, 1996, 21(1):73-99.附录A调查问卷农产品网购意向调查问卷尊敬的女士、先生您好！我是来自大学的学生，正在进行一项关于消费者网购农产品意愿的调查研究,此次调查的目的旨在论证消费者买农产品的影响因素分析，您提供的信息仅供课题研究之用,不做商业用途,对于您的个人信息我们会严格保密。您的宝贵意见将对本研究极具贡献和价值,衷心感谢您的合作与协助。以下问题部分，回答没有对错之分,请您根据自己的实际情况进行选择！1、请问您的性别是( )A.男 B.女2、您的年龄（ ）A.20-24岁 B.25-29岁 C.30-34岁 D.35-39岁 E.40-44岁 F.45-49岁 G.50-54岁 H.55-59岁 I.60-64岁 J.65岁以上3、您的月收入水平( )A.1000以下 B.1000-3000 C.3000-5000 D.5000-7000 E. 7000-9000 F.9000以上4、请问您的网龄是( )A.不到1年 B.1-3年 C.3-5年 D.5-7 E.7年以上5、请问您的网购经历有( )A.不到1年 B.1-2年 C.2-3年 D.3-4年以上 E.4年以上6、您家里购买农产品的频次( )A.每天都有 B.两三天一次 C.四五天一次 D.一周一次 E.一周以上一次 F.基本上不买7、您觉得网购农产品的商品质量如何？ ( )A.非常差 B.很差 C.一般 D.很好 E.非常好8、您觉得网上购物农产品的便利程度如何？ ( )A.很方便 B.一般 C.很不方便9、您觉得网上购物农产品的信任程度如何？（ ）A.很信任 B.一般 C.很不信任10、您是否浏览过天猫喵鲜生、顺丰优选、本来生活等主要经营生鲜农产品的网站或京东超市、1号店等网站的生鲜食品板块？( )A.是，并且购买过 （转向12）B.是，但没有购买（转向11）C.否，但有所了解（转向11）D.否，没有听说过这些网站或不知道这些网站上有生鲜农产品出售（转向11）11.您觉得您没有在网上购买农产品的主要原因是什么？（多选）（ ）A.质量问题 B.安全问题 C.害怕新鲜事物 D.身边的人有过不愉快的网购经验 E.对于农产品这类特殊的产品担心售后 F.网上农产品种类少不能满足需求 G.其他_____________________________(转向13)12、你选择购买商家时，最看重的是什么？（多选） A.商家信誉等级 B.商家信息描述真实性 C.售后服务D.送货速度快慢 E.商家服务态度 F.客户评价好坏 G.其他_____________您对网购的评价（请讲对应的态度选项填入空格内） A.完全不同意 B.不同意 C.一般 D.同意 E.完全同意13、网上商店会为我提供准确、完整的产品或服务信息 ( )14、网上商店在线咨询功能会影响我对网购的选择 ( )15、网络购买让我有更多品种选择 ( )16、在网购前，我会详细了解农产品相关信息 ( )17、网上商店会保护我个人的私人信息 ( )18、网上商店的支付方式方便安全 ( )19、网购下订单前，宁愿多花时间比较，也不愿意事后后悔 ( )20、网购后，会关注商品的物流状态及相关产品信息 ( )21、网购农产品让我花费大量时间进行产品对比 ( )22、网购让我花费大量的时间去寻找商品、商品信息 ( )23、对于送货时间您可以接受的最大限度是？（ ）A.当天下午订货当天下午送到（三小时以内）B.当天上午订货当天下午下班时送到C.当天上班时间订货第二天下班时送到D.当天上班时间订货第三天下班时送到24、对于网购生鲜产品的价格您可以接受的程度是？ ( )A.比传统方式价格低B.跟传统方式价格一样C.比传统方式高0%-10%D.比传统方式高10%-20%25、对于网购生鲜农产品的新鲜程度您可以接受的程度是？ ( )A.比用传统方式购买的新鲜程度高B.跟用传统方式购买的新鲜程度一样C.比用传统方式购买的新鲜程度低0%-10%D.比用传统方式购买的新鲜程度低10%-20%26、如果在网上购物中出现质量不合格等问题，你会选择哪种方式解决问题？ （ ） A.退货的邮费 B.退款 C.不作任何回应27、您最近有网上购买农产品的意愿吗？A.有 B.没有 28、您觉得网上购物还有哪些方面需要改进？
目录
摘要 1
一、绪论 2
（一）文献回顾 2
1.国外研究现状 2
2.国内研究现状 2
3.现有研究评述 3
二、研究假设与模型的搭建 4
三、研究对象与方法 6
（一）问卷设计 6
（二）正式调研 6
（三）样本基本情况 6
（四）相关变量的描述性统计 7
1.消费者的网购感知利益 7
2.消费者的网购感知成本 8
3.消费者的网购感知风险 9
四、实证分析 9
（一）模型设定及变量定义 9
（二）模型验证与假设检验 10
五、分析讨论 12
六、结论与建议 13
（一）结论 14
（二）建议 14
1.提高消费者的网购感知价值 14
2.减少消费者网购感知风险与网购风险态度 14
3.增加消费者网站感知信任 14
（三）展望 15
致谢 15
参考文献： 15
附录A：调查问卷 16
农产品网购意向影响机理实证研究
基于南京的调查
引言
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/1013.html
