源本初见的营销策略研究(附件)【字数：13247】
摘 要当前，国内化妆品市场上，各大美妆品牌竞争激烈，同时越来越多的国际品牌纷纷进入，护肤品市场成为一个高竞争高淘汰的行业，源本初见，来自宝岛台湾的年轻品牌，却在移动互联网背景之下蓬勃发展。本文对源本初见公司和其产品做了简单介绍，分析当前的宏观和微观环境，对其营销策略进行分析研究，总结出成功的要点，同时也发现源本初见在发展过程中存在产品针对性不强、产品性价比受到质疑、渠道模式单一、品牌知名度低等问题，针对这些问题，本文中给出了具体的解决措施，希望对解决问题有一定的参考作用，并祝愿源本初见公司能取得更大的经济效益以及更高的市场地位。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 选题背景及意义 1
1.1选题背景 1
1.2选题意义 1
第二章 研究现状综述及相关理论综述 2
2.1研究现状综述 2
2.2相关理论综述 2
第三章 源本初见企业概述 3
3.1 企业简介 3
3.2 产品介绍 3
第四章 源本初见的营销环境分析 5
4.1 宏观环境分析 5
4.2 微观环境分析 6
第五章 源本初见的目标市场及定位 9
5.1 市场细分和目标市场选择 9
5.2市场定位 9
第六章 源本初见的营销策略分析 10
6.1 产品策略分析 10
6.2价格策略分析 10
6.3渠道策略分析 11
6.4促销策略分析 11
第七章 源本初见存在的问题及改进建议 13
7.1存在的问题 13
7.2改进建议 15
结束语 18
致 谢 19
参考文献 20
第一章 选题背景及意义
1.1选题背景
从上世纪90年代以来，中国的化妆品行业一直保持着高速发展的势头，各大化妆品品牌都把中国视为必争的市场。随着人们对自身要求的不断提高，对美丽的不懈追求，美妆领域的消费必将有增无减。目前，中国本土化妆品品牌的占有率还不足 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
6%，而在化妆品行业发达的国家，其本土品牌通常占据大部分市场份额，最多可达9%—26%，可见，中国的化妆品市场前景非常广阔，发展潜力巨大。
2016年，中国GDP总额达到74.4万亿元，增速6.7%，其中，化妆品行业的零售总额为2222亿元，同比增长8.3%，可见，化妆品行业在整体经济形势下仍然充满着活力。近年来电商渠道的快速发展，本土互联网美妆品牌通过依赖线上渠道，取得快速发展。据星图数据预测分析报告指出，2016年线上化妆品交易规模将达1300亿，化妆品仍属于电商市场的朝阳品类。在当前经济增速放缓的大背景下，化妆品的线上市场作为重要的零售阵地，仍将持续发挥着重要的作用。源本初见正是借力于发展逐渐规范的电商平台成功地打响了品牌，并在移动互联网的背景下蓬勃发展起来。
但是，耀眼成绩的背后，难免有一丝隐忧。虽然2016年化妆品的销售额达2222亿元，但2013—2016年中国化妆品零售总额年度增速分别为13.3%、10.0%、8.8%、8.3%，增速连年下滑的事实一时间难以扭转。而且，资深日化营销专家冯建军表示，2016年本土护肤品牌的前二十名的增长多半得益于电商，而电商的竞争都是有水分的，大多是商家的自娱自乐，淘宝购物节期间，很多品牌都靠着自己刷单来提升销售额。如果一个品牌电商的贡献率占比太大，势必会影响线下的销售，其主要原因就是价格体系紊乱。源本初见作为一个单纯依靠电商发展起来的品牌，究竟能否继续借助互联网红利发展壮大值得我们思考。
1.2选题意义
源本初见，作为一个依托电商平台发展起来的自创性的护肤品牌，成立五年来，吸粉无数，翻看源本初见的淘宝店铺的评价，清一色的正面评价让人们对这个小众品牌更是好奇。本文通过对源本初见的营销策略进行研究，归纳其成功的经验，了解其存在的不足，对于化妆行业的其他传统企业或新兴电商企业有一定的借鉴和学习的意义。
第二章 研究现状综述及相关理论综述
2.1研究现状综述
化妆品行业的繁荣发展，引来众多学者的分析研究。在化妆品市场现状分析方面，王晓静学者认为，中国的化妆品行业发展迅速，主要增长来源是护肤品和彩妆的部分。虽然目前国内品牌的市场份额同国外品牌相去甚远，但提升空间很大，前景依然乐观。而刘艳芝学者针对国外品牌连锁超市进攻本土品牌的现象，对本土品牌的发展略感担忧。在目标顾客分析方面，亓鑫和庞博慧学者针对消费主流人群—女性消费者的行为特点进行研究，制定出恰当的营销策略。于斐学者分析了会员制营销的带来的益处。在营销渠道分析方面，赵一、刘周欢、王思民、谢婷等学者都发现电商平台对于化妆品营销的推动作用，肯定其成本低廉、购买便捷的特点，但是伴随来的假货泛滥等缺点，需要企业找出合理的对策来解决。
2.2相关理论综述
美国著名市场学者菲利普科特勒认为，市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是说，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量与相关因素的集合，是影响企业生存与发展的条件。一般来说，市场营销环境主要有两方面的构成要素：一是微观环境要素，即指与企业紧密相连，直接影响营销能力的各种参与者，包括供应商、中间商、顾客、竞争者和影响营销管理决策的各个部门；二是宏观环境要素，即营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化等多方面因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的营销活动。
4P理论产生于20世纪60年代的美国，1957年，菲利普科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》一书中进一步确认了这一营销组合方法。
市场细分的概念最初由美国营销学家温德尔史密斯提出，此后，菲利普科特勒进一步发展并完善了温德尔史密斯的理论，最终形成成熟的STP理论——市场细分、目标市场选择和市场定位[]。
第三章 源本初见企业概述
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 选题背景及意义 1
1.1选题背景 1
1.2选题意义 1
第二章 研究现状综述及相关理论综述 2
2.1研究现状综述 2
2.2相关理论综述 2
第三章 源本初见企业概述 3
3.1 企业简介 3
3.2 产品介绍 3
第四章 源本初见的营销环境分析 5
4.1 宏观环境分析 5
4.2 微观环境分析 6
第五章 源本初见的目标市场及定位 9
5.1 市场细分和目标市场选择 9
5.2市场定位 9
第六章 源本初见的营销策略分析 10
6.1 产品策略分析 10
6.2价格策略分析 10
6.3渠道策略分析 11
6.4促销策略分析 11
第七章 源本初见存在的问题及改进建议 13
7.1存在的问题 13
7.2改进建议 15
结束语 18
致 谢 19
参考文献 20
第一章 选题背景及意义
1.1选题背景
从上世纪90年代以来，中国的化妆品行业一直保持着高速发展的势头，各大化妆品品牌都把中国视为必争的市场。随着人们对自身要求的不断提高，对美丽的不懈追求，美妆领域的消费必将有增无减。目前，中国本土化妆品品牌的占有率还不足 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
6%，而在化妆品行业发达的国家，其本土品牌通常占据大部分市场份额，最多可达9%—26%，可见，中国的化妆品市场前景非常广阔，发展潜力巨大。
2016年，中国GDP总额达到74.4万亿元，增速6.7%，其中，化妆品行业的零售总额为2222亿元，同比增长8.3%，可见，化妆品行业在整体经济形势下仍然充满着活力。近年来电商渠道的快速发展，本土互联网美妆品牌通过依赖线上渠道，取得快速发展。据星图数据预测分析报告指出，2016年线上化妆品交易规模将达1300亿，化妆品仍属于电商市场的朝阳品类。在当前经济增速放缓的大背景下，化妆品的线上市场作为重要的零售阵地，仍将持续发挥着重要的作用。源本初见正是借力于发展逐渐规范的电商平台成功地打响了品牌，并在移动互联网的背景下蓬勃发展起来。
但是，耀眼成绩的背后，难免有一丝隐忧。虽然2016年化妆品的销售额达2222亿元，但2013—2016年中国化妆品零售总额年度增速分别为13.3%、10.0%、8.8%、8.3%，增速连年下滑的事实一时间难以扭转。而且，资深日化营销专家冯建军表示，2016年本土护肤品牌的前二十名的增长多半得益于电商，而电商的竞争都是有水分的，大多是商家的自娱自乐，淘宝购物节期间，很多品牌都靠着自己刷单来提升销售额。如果一个品牌电商的贡献率占比太大，势必会影响线下的销售，其主要原因就是价格体系紊乱。源本初见作为一个单纯依靠电商发展起来的品牌，究竟能否继续借助互联网红利发展壮大值得我们思考。
1.2选题意义
源本初见，作为一个依托电商平台发展起来的自创性的护肤品牌，成立五年来，吸粉无数，翻看源本初见的淘宝店铺的评价，清一色的正面评价让人们对这个小众品牌更是好奇。本文通过对源本初见的营销策略进行研究，归纳其成功的经验，了解其存在的不足，对于化妆行业的其他传统企业或新兴电商企业有一定的借鉴和学习的意义。
第二章 研究现状综述及相关理论综述
2.1研究现状综述
化妆品行业的繁荣发展，引来众多学者的分析研究。在化妆品市场现状分析方面，王晓静学者认为，中国的化妆品行业发展迅速，主要增长来源是护肤品和彩妆的部分。虽然目前国内品牌的市场份额同国外品牌相去甚远，但提升空间很大，前景依然乐观。而刘艳芝学者针对国外品牌连锁超市进攻本土品牌的现象，对本土品牌的发展略感担忧。在目标顾客分析方面，亓鑫和庞博慧学者针对消费主流人群—女性消费者的行为特点进行研究，制定出恰当的营销策略。于斐学者分析了会员制营销的带来的益处。在营销渠道分析方面，赵一、刘周欢、王思民、谢婷等学者都发现电商平台对于化妆品营销的推动作用，肯定其成本低廉、购买便捷的特点，但是伴随来的假货泛滥等缺点，需要企业找出合理的对策来解决。
2.2相关理论综述
美国著名市场学者菲利普科特勒认为，市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是说，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量与相关因素的集合，是影响企业生存与发展的条件。一般来说，市场营销环境主要有两方面的构成要素：一是微观环境要素，即指与企业紧密相连，直接影响营销能力的各种参与者，包括供应商、中间商、顾客、竞争者和影响营销管理决策的各个部门；二是宏观环境要素，即营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化等多方面因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的营销活动。
4P理论产生于20世纪60年代的美国，1957年，菲利普科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》一书中进一步确认了这一营销组合方法。
市场细分的概念最初由美国营销学家温德尔史密斯提出，此后，菲利普科特勒进一步发展并完善了温德尔史密斯的理论，最终形成成熟的STP理论——市场细分、目标市场选择和市场定位[]。
第三章 源本初见企业概述
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