代际视角下奢侈品消费心理对比研究
代际视角下奢侈品消费心理对比研究[20200416191210]
摘 要
随着中国经济的快速增长，众多奢侈品牌纷纷落户中国市场且把中国市场作为亚洲地区奢侈品消费的前沿地。奢侈品不断激发着大众的欲望，奢侈品的消费群体也开始渐渐扩展，从70后到80后，再到90后，年龄层次一再降低。本文以不同代际群体作为研究对象，通过采用搜集资料法、借鉴外来成果法、调查与访谈相结合的方法、对比研究法，对不同代际群体的奢侈品消费心理进行研究，并对其加以分析，借此发现问题并分析原因及利弊，引导消费者树立正确的消费观，此研究课题具有重要的实践意义。
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关键字:代际视角奢侈品消费心理对比研究
目 录
1 引言 1
1.1 国内外研究现状 1
1.1.1 国外研究现状 1
1.1.2 国内研究现状 2
1.2 研究目的与意义 3
1.3.1 搜集资料法 4
1.3.2 借鉴外来成果法 4
1.3.3 调查与访谈相结合的方法 4
1.3.4 比较研究法 4
2 调查基本情况介绍 5
2.1 调查目的 5
2.2 调查对象 5
2.3 调查方法 5
2.4 调查数据整理 6
3 调查结果分析 7
3.1 消费人群基本情况分析 7
3.2 奢侈品消费频率 7
3.3 奢侈品消费心理分析 8
3.4 奢侈品购买原因及关注因子 9
3.5 代际视角下奢侈品消费心理分析 9
4 存在不同消费心理的原因 14
4.1 信息时代的信息轰炸 14
4.2 盲目随众及攀比 14
4.3 缺乏自我价值的认同度 14
5 中国奢侈品消费的发展的路径建议 16
6 结语 17
参考文献 18
附录 19
致 谢 22
1 引言
1.1 国内外研究现状
从全球经济的飞速发展来看，奢侈品逐渐成为了越来越多消费者的追求。购买奢侈品渐渐成为了现代人追求时尚与形象的一种方式，同时也是他们身份的象征。生活水平的提高让展现个性与发展自我演变成了新一代消费者的愿望与需求，因此奢侈品消费市场正在蔓延，与此同时相关文献研究也越来越多。奢侈品的概念、购买动机与消费心理成为了国内外众多学者研究的方向。
1.1.1 国外研究现状
关于奢侈概念的提出，最早缘于古代的希腊，而奢侈品的出现则可以追溯到十九世纪中期。美国经济学者范波伦ThorsteinVebien曾经在1899年对于奢侈品进行了范围界定，他认为奢侈品不仅仅局限于物品的功能和质量，更为鲜明的特点应该是能够对经济与社会的发展产生价值。在牛津版词典中，对于奢侈品的定义是这样界定的：“在极为舒适且高额消费下购置的非必须产品，公众价值高但同时价格昂贵，商品稀缺。”艾莫利大学(EmoryUniversity)历史学者查尔斯J.Reid从奢侈品的操作层面进行定义，他认为“奢侈品有95%是为高层人士准备的，这类群体具有社会优越感和显著的社会地位，这就意味着只有5%的消费者能够成为奢侈消费人群。”对于奢侈品的购入动机Veblen提出了“炫耀说”，并第一次提出了消费者的购入动机来与炫耀密切相关。莱本斯坦（1950）提出了从众心理、炫耀心理、独特心理的三重心理因素结合体系。其中从众心理的动机，主要是为了获得多数民众对自己的认可，进而产生社会价值；炫耀心理产生的动机，主要是为了显示自己的的财富和与众不同的社会地位，并且在得到认可的同时，虚荣心得到满足；独特心理则是为了显示与众不同， 通过奢侈品的购进与大众产生明显差异而获得心理满足，这三种心理动机表明了奢侈品购入具有典型的社会动机。Mason同样利用社会导向进行了奢侈品购入动机分析，同时申明了奢侈品对于社会角色重塑的重要性。Dubois and Laurent通过34个项目量表进行分析研究认为，在排除社会导向动机外，还有完美主义与取悦主义的购买驱动力。取悦主义主要表现在对自己的奖赏和取悦中，在情感与心理上获得较大的愉悦体验；完美主义则是处于对品质的完美追求，在过得质量价值的同时，满足自身的高标准要求。Vigneron and Johnson在前人研究基础上，提出了“消费行为”说，对于以上的心理动机与社会动机进行了整合，提出了炫耀说、独特说、 说、完美说以及享乐说这几种动机，并将这些动机进行融合分析，得出下列结论：五种动机在奢侈品购入中都会起到一定的影响作用。在英国奢侈品消费调查中，主要动机被归结为三类：功能类、体验类、象征类。将这三种动机进行比较，象征类动机占据了绝对优势。（Vicker and Renand 2003）。台湾学者 在奢侈品购物的个人差异研究中，对28个量表进行了分析，同时针对全球945名消费者进行了调查，接受调查的人群分别分布于亚洲、西欧、北美洲等地。通过研究发现，在具有个人导向特点的奢侈品消费中，存在四个不同的维度，分别为自我慰藉、自我馈赠、心灵契合、质量高端这四项，为研究提供了新途径。Danziger（2005）在美国富人阶层进行了奢侈品购买动机调查，并通过分析将购买人群划分为四个类型：蝴蝶型、 、热爱型、追求型。蝴蝶型的奢侈品购进者将此视为生活意义的所在，不以炫耀为出发点，他们通过奢侈品的购买证明自己的经济观和价值观；隔绝型消费者则视这种消费为实现自我价值的方式，他们对于产品的客观价值不太重视，对于个人的心理感受更为看重；热爱型将奢侈品购进作为自己的乐趣，在投入大量金钱与经历的同时，能够得到心理的巨大满足；追求型则是根据自身体验，将奢侈品消费作为社会地位与身份的象征，以此得到心理满足。
1.1.2 国内研究现状
奢侈品制造行业在国内是一个新兴行业，但其发展速度却高于美国、法国、意大利等欧美国家和成熟市场。目前国内对奢侈品消费的研究主要以《中国奢侈品市场报告》等调查报告为主。报告表明：中国奢侈品消费者群体和总量己居世界第二，而中国政府正积极发展零售产业，这其中包括新兴的奢侈品行业[1]。贾楠（2005）认为大学生购买奢侈品的原因有三点：第一，信息时代的信息轰炸。奢侈品消费心理的形成与现代信息产业的飞速发展密不可分。信息时代使我们在享受快捷与便利的同时，也体验到各式各样的诱惑。第二，校园里的盲目随众及攀比。第三，缺乏自我价值的认同度。桑巴特曾经说过奢侈是一种感官的快乐。从充分体现自身的价值，以满足感官享受，很多学生似乎体现自我价值的表达是最容易受外在表现，奢侈品正是最好的外部表示。在大家穿着都相似和相近的校园里，鲜有同学有能力支付得起奢侈品，此时使用奢侈品的同学会显得更具有优越感，从而形成一种凌驾于他人之上的感觉，得到了感官上的快乐，也觉得自己价值得到了体现。邢唯（2010）认为奢侈品消费对人际间与个人都有影响。人际交往的影响主要是炫耀价值、独特价值与社会价值，对个人的影响主要是情感价值与质量价值[2]。吕学巧（2013）指出，我国奢侈品消费已经进入了黄金期，我国的奢侈品消费为世界所瞩目。为什么国人会对这些价格高昂的奢侈品如此钟情，他从心理学角度对奢侈品消费行为进行了探析，指出奢侈品消费与炫耀、从众、模仿、情绪与中国倾向心理有关[3]。通过对国内外的文献研究发现，虽然有很多文献对奢侈品消费心理进行研究，但是从代际视角进行研究的文章或文献却几乎没有，此类文章是此研究领域的空白，因此本文将从代际视角对我国70后、80后、90后奢侈品消费者的消费心理进行研究。
1.2 研究目的与意义
随着中国经济的日益良好，中国变成了世界第二大奢侈品市场，“奢侈品购买者已经呈“年轻化”的趋势。据世界奢侈品协会的报告显示，随着中国奢侈品消费者的平均年龄，是比欧洲人年轻15岁，比美国人年轻25岁。以后的三五年间，中国奢侈品消费者的主力军是年轻消费者;此时，超过半数的中国奢侈品消费者收入约10000元一个月，在25至28岁之间。在2007? 2010年，至少是35岁或以上年龄才是中国主要的奢侈品的消费群体，但是现在却是25岁。在中国的奢侈品消费者不仅呈“年轻化”，而且奢侈品的消费心理也越来越复杂。本文通过调查研究不同代际群体的奢侈品消费心理的不同，即70，80，90对奢侈品的消费心理、关注因素、购买心理和动机的研究和分析代际视角奢侈品消费心理，并从代际视角下奢侈品消费心理进行分析，为奢侈品营销的市场细分、市场定位、营销推广提供有价值的参考。
摘 要
随着中国经济的快速增长，众多奢侈品牌纷纷落户中国市场且把中国市场作为亚洲地区奢侈品消费的前沿地。奢侈品不断激发着大众的欲望，奢侈品的消费群体也开始渐渐扩展，从70后到80后，再到90后，年龄层次一再降低。本文以不同代际群体作为研究对象，通过采用搜集资料法、借鉴外来成果法、调查与访谈相结合的方法、对比研究法，对不同代际群体的奢侈品消费心理进行研究，并对其加以分析，借此发现问题并分析原因及利弊，引导消费者树立正确的消费观，此研究课题具有重要的实践意义。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:代际视角奢侈品消费心理对比研究
目 录
1 引言 1
1.1 国内外研究现状 1
1.1.1 国外研究现状 1
1.1.2 国内研究现状 2
1.2 研究目的与意义 3
1.3.1 搜集资料法 4
1.3.2 借鉴外来成果法 4
1.3.3 调查与访谈相结合的方法 4
1.3.4 比较研究法 4
2 调查基本情况介绍 5
2.1 调查目的 5
2.2 调查对象 5
2.3 调查方法 5
2.4 调查数据整理 6
3 调查结果分析 7
3.1 消费人群基本情况分析 7
3.2 奢侈品消费频率 7
3.3 奢侈品消费心理分析 8
3.4 奢侈品购买原因及关注因子 9
3.5 代际视角下奢侈品消费心理分析 9
4 存在不同消费心理的原因 14
4.1 信息时代的信息轰炸 14
4.2 盲目随众及攀比 14
4.3 缺乏自我价值的认同度 14
5 中国奢侈品消费的发展的路径建议 16
6 结语 17
参考文献 18
附录 19
致 谢 22
1 引言
1.1 国内外研究现状
从全球经济的飞速发展来看，奢侈品逐渐成为了越来越多消费者的追求。购买奢侈品渐渐成为了现代人追求时尚与形象的一种方式，同时也是他们身份的象征。生活水平的提高让展现个性与发展自我演变成了新一代消费者的愿望与需求，因此奢侈品消费市场正在蔓延，与此同时相关文献研究也越来越多。奢侈品的概念、购买动机与消费心理成为了国内外众多学者研究的方向。
1.1.1 国外研究现状
关于奢侈概念的提出，最早缘于古代的希腊，而奢侈品的出现则可以追溯到十九世纪中期。美国经济学者范波伦ThorsteinVebien曾经在1899年对于奢侈品进行了范围界定，他认为奢侈品不仅仅局限于物品的功能和质量，更为鲜明的特点应该是能够对经济与社会的发展产生价值。在牛津版词典中，对于奢侈品的定义是这样界定的：“在极为舒适且高额消费下购置的非必须产品，公众价值高但同时价格昂贵，商品稀缺。”艾莫利大学(EmoryUniversity)历史学者查尔斯J.Reid从奢侈品的操作层面进行定义，他认为“奢侈品有95%是为高层人士准备的，这类群体具有社会优越感和显著的社会地位，这就意味着只有5%的消费者能够成为奢侈消费人群。”对于奢侈品的购入动机Veblen提出了“炫耀说”，并第一次提出了消费者的购入动机来与炫耀密切相关。莱本斯坦（1950）提出了从众心理、炫耀心理、独特心理的三重心理因素结合体系。其中从众心理的动机，主要是为了获得多数民众对自己的认可，进而产生社会价值；炫耀心理产生的动机，主要是为了显示自己的的财富和与众不同的社会地位，并且在得到认可的同时，虚荣心得到满足；独特心理则是为了显示与众不同， 通过奢侈品的购进与大众产生明显差异而获得心理满足，这三种心理动机表明了奢侈品购入具有典型的社会动机。Mason同样利用社会导向进行了奢侈品购入动机分析，同时申明了奢侈品对于社会角色重塑的重要性。Dubois and Laurent通过34个项目量表进行分析研究认为，在排除社会导向动机外，还有完美主义与取悦主义的购买驱动力。取悦主义主要表现在对自己的奖赏和取悦中，在情感与心理上获得较大的愉悦体验；完美主义则是处于对品质的完美追求，在过得质量价值的同时，满足自身的高标准要求。Vigneron and Johnson在前人研究基础上，提出了“消费行为”说，对于以上的心理动机与社会动机进行了整合，提出了炫耀说、独特说、 说、完美说以及享乐说这几种动机，并将这些动机进行融合分析，得出下列结论：五种动机在奢侈品购入中都会起到一定的影响作用。在英国奢侈品消费调查中，主要动机被归结为三类：功能类、体验类、象征类。将这三种动机进行比较，象征类动机占据了绝对优势。（Vicker and Renand 2003）。台湾学者 在奢侈品购物的个人差异研究中，对28个量表进行了分析，同时针对全球945名消费者进行了调查，接受调查的人群分别分布于亚洲、西欧、北美洲等地。通过研究发现，在具有个人导向特点的奢侈品消费中，存在四个不同的维度，分别为自我慰藉、自我馈赠、心灵契合、质量高端这四项，为研究提供了新途径。Danziger（2005）在美国富人阶层进行了奢侈品购买动机调查，并通过分析将购买人群划分为四个类型：蝴蝶型、 、热爱型、追求型。蝴蝶型的奢侈品购进者将此视为生活意义的所在，不以炫耀为出发点，他们通过奢侈品的购买证明自己的经济观和价值观；隔绝型消费者则视这种消费为实现自我价值的方式，他们对于产品的客观价值不太重视，对于个人的心理感受更为看重；热爱型将奢侈品购进作为自己的乐趣，在投入大量金钱与经历的同时，能够得到心理的巨大满足；追求型则是根据自身体验，将奢侈品消费作为社会地位与身份的象征，以此得到心理满足。
1.1.2 国内研究现状
奢侈品制造行业在国内是一个新兴行业，但其发展速度却高于美国、法国、意大利等欧美国家和成熟市场。目前国内对奢侈品消费的研究主要以《中国奢侈品市场报告》等调查报告为主。报告表明：中国奢侈品消费者群体和总量己居世界第二，而中国政府正积极发展零售产业，这其中包括新兴的奢侈品行业[1]。贾楠（2005）认为大学生购买奢侈品的原因有三点：第一，信息时代的信息轰炸。奢侈品消费心理的形成与现代信息产业的飞速发展密不可分。信息时代使我们在享受快捷与便利的同时，也体验到各式各样的诱惑。第二，校园里的盲目随众及攀比。第三，缺乏自我价值的认同度。桑巴特曾经说过奢侈是一种感官的快乐。从充分体现自身的价值，以满足感官享受，很多学生似乎体现自我价值的表达是最容易受外在表现，奢侈品正是最好的外部表示。在大家穿着都相似和相近的校园里，鲜有同学有能力支付得起奢侈品，此时使用奢侈品的同学会显得更具有优越感，从而形成一种凌驾于他人之上的感觉，得到了感官上的快乐，也觉得自己价值得到了体现。邢唯（2010）认为奢侈品消费对人际间与个人都有影响。人际交往的影响主要是炫耀价值、独特价值与社会价值，对个人的影响主要是情感价值与质量价值[2]。吕学巧（2013）指出，我国奢侈品消费已经进入了黄金期，我国的奢侈品消费为世界所瞩目。为什么国人会对这些价格高昂的奢侈品如此钟情，他从心理学角度对奢侈品消费行为进行了探析，指出奢侈品消费与炫耀、从众、模仿、情绪与中国倾向心理有关[3]。通过对国内外的文献研究发现，虽然有很多文献对奢侈品消费心理进行研究，但是从代际视角进行研究的文章或文献却几乎没有，此类文章是此研究领域的空白，因此本文将从代际视角对我国70后、80后、90后奢侈品消费者的消费心理进行研究。
1.2 研究目的与意义
随着中国经济的日益良好，中国变成了世界第二大奢侈品市场，“奢侈品购买者已经呈“年轻化”的趋势。据世界奢侈品协会的报告显示，随着中国奢侈品消费者的平均年龄，是比欧洲人年轻15岁，比美国人年轻25岁。以后的三五年间，中国奢侈品消费者的主力军是年轻消费者;此时，超过半数的中国奢侈品消费者收入约10000元一个月，在25至28岁之间。在2007? 2010年，至少是35岁或以上年龄才是中国主要的奢侈品的消费群体，但是现在却是25岁。在中国的奢侈品消费者不仅呈“年轻化”，而且奢侈品的消费心理也越来越复杂。本文通过调查研究不同代际群体的奢侈品消费心理的不同，即70，80，90对奢侈品的消费心理、关注因素、购买心理和动机的研究和分析代际视角奢侈品消费心理，并从代际视角下奢侈品消费心理进行分析，为奢侈品营销的市场细分、市场定位、营销推广提供有价值的参考。
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