博弈论视角下手机市场窜货现象分析
博弈论视角下手机市场窜货现象分析[20200416194608]
摘 要
窜货现象是分销渠道管理中的常见问题，对厂商与渠道商的利益造成极大伤害。本文以手机市场为例，从手机市场的营销渠道建设开始分析，指出几种常见的渠道窜货现象，总结出窜货发生的具体原因和造成的恶性影响。以博弈论的思想，建立水平渠道和垂直渠道的博弈模型，对窜货现象进行定量化的分析，从而针对窜货问题提出行之有效的解决措施。
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关键字:窜货手机市场渠道结构博弈论
目 录
1．绪论 1
1.1 研究的背景及意义 1
1.1.1 研究的背景 1
1.1.2 研究的意义 1
1.2 国内外研究现状及评价 2
1.2.1 国外研究现状 2
1.2.2 国内研究现状 3
1.2.3 国内外研究评价 4
1.3研究内容和方法 4
1.3.1 研究的内容 4
1.3.2 研究的方法 4
2．手机市场的窜货现象分析 6
2.1 手机市场的渠道结构 6
2.1.1 手机市场的渠道成员 6
2.1.2 手机市场的渠道组合 7
2.2 手机市场窜货现象分类 10
2.2.1 代理渠道窜货 10
2.2.2 运营商渠道窜货 10
2.2.3 自建渠道、直供渠道窜货 11
2.2.4 FD渠道窜货 11
2.3 手机市场窜货发生的原因 11
2.4 手机市场窜货现象的影响 12
3. 窜货现象的博弈分析 13
3.1 窜货现象与博弈论的关系 13
3.2 水平渠道的博弈分析 13
3.2.1 水平渠道的博弈解释 13
3.2.2 水平渠道博弈模型的条件假设与符号意义 14
3.2.3 水平渠道博弈模型的建立与博弈分析 14
3.2.4 两分销商之间的多次重复博弈分析 16
3.3垂直渠道的博弈分析 17
3.3.1垂直渠道博弈模型的条件假设与符号意义 17
3.3.2垂直渠道博弈模型的建立与博弈分析 17
4．基于博弈结果的结论与建议 19
4.1基于博弈结果的结论 19
4.2基于博弈结果的建议 19
5. 结束语 21
6. 参考文献 22
1．绪论
1.1 研究的背景及意义
1.1.1 研究的背景
在市场经济日益竞争激烈的情况下，渠道冲突现象屡见不鲜，而“窜货”是其中最为典型的一种。“窜货”又称冲货、倒货，是指在某公司的分销体系中，分支机构跨越规定的销售区域销售产品的行为。在一些研究文献中，根据窜货行为发生动机和造成的结果将窜货行为分为自然窜货、良性窜货和恶性窜货。良性窜货是指在企业市场开发早期，为了得到更好的推广效果，将一部分产品通过筛选出的优质经销商分销到非重要经营区域或空白区域。该窜货结果往往不会对市场造成恶劣的影响，并且可以适当提高产品销量，增加产品的知名度。自然窜货是指经销商无意向指定经销范围外销售产品的行为，如相邻辖区因界限不明确而发生的窜货。恶性窜货是渠道冲突现象研究的重点，是指各渠道成员为扩大自己的利益范围，采用恶意竞争的手段，占领竞争对手的市场，对厂商与其他经销商造成恶性影响的行为。
当前市场多为买方市场，而产品区分度不高，低价窜货成为最常用的方式。从短期盈利的角度来看，分销商通过窜货可以扩大自己的市场份额，减少自己的库存压力，并且获得更多的返利。而从行业的可持续发展来说，窜货极大地扰乱市场秩序，企业的整体利益下降，窜货成为阻碍企业健康发展的严重障碍。
目前，窜货问题受到各学者的强烈关注，关于窜货问题的研究也进行了愈加深入的探索。
1.1.2 研究的意义
市场竞争日益激烈，分销渠道管理在营销活动中的地位越来越重要，逐渐成为企业的核心竞争力。渠道成员作为相对独立的个体，都以自身利益最大化为发展目标，进而渠道冲突问题很容易发生。窜货问题存在于各行各业的发展过程中，是任何一个想得到永续发展的企业必须重视的问题。将博弈论的理念引入到窜货现象的研究中，将影响博弈结果的因素作为自变量，通过定量研究，为窜货问题的解决提供新思路。手机行业的窜货现象与其他任何行业的窜货现象具有相似性，通过对手机行业的窜货分析，将研究范围缩小，使得研究结果更具有实际意义。关于手机行业的窜货行为研究结果也可以衍生到其他行业的研究中。
1.2 国内外研究现状及评价
1.2.1 国外研究现状
西方国家市场体制较完备，监管措施得当，窜货问题得到较好的管理，所以关于窜货的研究较少，甚至连对窜货的标准翻译也没有。通过定义的对比及案例的研习，发现外文文献中有一个现象的研究方法及内容与窜货相似，即灰色市场。在《营销渠道》一书中，美国学者安妮.T.柯兰、路易斯.W.斯特恩、艾琳.安德森等人，对灰色营销作了如下解释：灰色营销是指具有品牌知名度的产品通过未经授权的销售网点进行销售。通过对灰色市场的研究分析，文章作者认为是以下因素导致了灰色市场的发展，一个因素是指厂商为鼓励进货，根据进货量的不同给予渠道商不同的价格折扣，而渠道商为获得折扣，超常量订货，然后又将过剩的商品卖给未经授权的经销商。另一个因素是指厂商在分析各个市场的具体情况后，针对不同的市场区域实施不同的定价，这样渠道商为获得区域间的价差，进行窜货。消费者从灰色市场的存在中获得收益，但却损害了其他渠道成员的利益。
灰色市场的存在削减了制造商在不同的市场区域差异化定价的自主权，不仅是对生产商资源的浪费，并且对经销商的整体利益来说也造成了极大的伤害。从以上对灰色市场的解释、成因及影响来看，灰色市场与窜货的概念是相似或者说是一致的。在国际贸易中的灰色市场又有不同的表现形式，经常会产生人们通常所说的“水货”，“水货”即来源于国际贸易中的冲货与窜货行为。在国际贸易中被称为“灰色市场”或“平行进口”。
在国外的研究文献中，对于灰色市场中的渠道的解释是指未经商标拥有者授权却使用该品牌的渠道，介于正当的白色渠道与非法的黑色渠道之间。灰色市场销售的商品是附有正规商标的真品，而黑色市场多销售假冒伪劣产品。不同市场的价格差是带来灰色市场的主要原因，而价格差的产生也是由多种原因引起的。通过对国内与国际的市场区分，价格差产生于厂商对渠道商的不同授权条件、对不同分销商的价格歧视、配销成本差异、同一产品在不同市场的不同生命周期等。另外由于市场空隙的存在，低价转移的产品才有了巨大的市场。
由于对“窜货”一词没有精准的翻译，对国外文献的借鉴学习形成一定的阻碍。而国外文献关于“灰色市场”的研究比较透彻，其含义与“存货”相近，可以对“窜货”现象的研究提供借鉴。
1.2.2 国内研究现状
张毅指出渠道冲突管理在现今“渠道为王”的经济时代占据着越来越重要的地位，而“窜货”作为渠道冲突的典型表现，是渠道管理中不可回避的话题。窜货是指渠道成员出于个人的某种目的，将商品销售到与厂商协定的销售区域之外的市场的行为。作者从4P角度对窜货问题的形成原因进行分析，产品同质化严重，而密集性的营销模式，使得窜货现象很容易发生。价格方面，因为不完善的价格体系，很多分销商会想尽一切办法赚取之间的价格差，而混乱的价格体系也会使终端消费者对产品的品质持怀疑态度。分销渠道方面，作者提出由于分销模式趋于密集化，而不合理的销售目标，使得窜货成为分销商的唯一选择。在促销方面，厂商对于宣传推广费用监管不严，分销商将经费转移到产品的实际销售价格上，变相降价，为窜货的发生创造条件。针对窜货的发生原因，提出了解决窜货问题的有效措施。李瀛寰对于诺基亚深陷窜货门的事件作出了详细描述，文中指出厂商盲目将销售压力转移给经销商，而厂商在这件案例中具有绝对的优势地位，经销商长期敢怒而不敢言。在窜货门发生后，诺基亚又提出巨额的罚金处罚，经销商不堪重负，联结起来声讨诺基亚。这就表明了，窜货惩罚并不是生产商想要的结果，生产商在寻求自己的利益增长时，也要考虑经销商的利益，达成共同的利益目标，以促成长久的合作联盟。张平认为个人利益驱动是窜货现象发生的根本原因，而企业营销策略失误是窜货现象发生的直接原因，主要也是从4P角度列举了容易引发窜货的几种原因。潘连柏主要分析了电子商务背景下耐用消费品恶性窜货现象，将传统渠道的窜货形象与电子商务渠道窜货现象进行了对比分析。认为传统渠道窜货问题的解决遇到的主要难题有“难以收集窜货证据”、“公司不按相关规定进行惩罚”、“窜货违规成本低”、“公司倾向于大经销商的价格歧视”。而网络销售成为窜货发生的新渠道，也为窜货产品的销售提供了方便快捷的平台，会对传统销售渠道产生一定冲击。作者认为要建立电子商务渠道认证查询系统，对网络经销商进行严格的监管。另外要求，电子商务渠道与传统渠道的产品应有一定的区分度。厂商与经销商之间更大程度上实现信息共享，做到与经销商的有效沟通。实行产品代码制，一旦发现窜货也有据可循，加大惩罚力度。
摘 要
窜货现象是分销渠道管理中的常见问题，对厂商与渠道商的利益造成极大伤害。本文以手机市场为例，从手机市场的营销渠道建设开始分析，指出几种常见的渠道窜货现象，总结出窜货发生的具体原因和造成的恶性影响。以博弈论的思想，建立水平渠道和垂直渠道的博弈模型，对窜货现象进行定量化的分析，从而针对窜货问题提出行之有效的解决措施。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:窜货手机市场渠道结构博弈论
目 录
1．绪论 1
1.1 研究的背景及意义 1
1.1.1 研究的背景 1
1.1.2 研究的意义 1
1.2 国内外研究现状及评价 2
1.2.1 国外研究现状 2
1.2.2 国内研究现状 3
1.2.3 国内外研究评价 4
1.3研究内容和方法 4
1.3.1 研究的内容 4
1.3.2 研究的方法 4
2．手机市场的窜货现象分析 6
2.1 手机市场的渠道结构 6
2.1.1 手机市场的渠道成员 6
2.1.2 手机市场的渠道组合 7
2.2 手机市场窜货现象分类 10
2.2.1 代理渠道窜货 10
2.2.2 运营商渠道窜货 10
2.2.3 自建渠道、直供渠道窜货 11
2.2.4 FD渠道窜货 11
2.3 手机市场窜货发生的原因 11
2.4 手机市场窜货现象的影响 12
3. 窜货现象的博弈分析 13
3.1 窜货现象与博弈论的关系 13
3.2 水平渠道的博弈分析 13
3.2.1 水平渠道的博弈解释 13
3.2.2 水平渠道博弈模型的条件假设与符号意义 14
3.2.3 水平渠道博弈模型的建立与博弈分析 14
3.2.4 两分销商之间的多次重复博弈分析 16
3.3垂直渠道的博弈分析 17
3.3.1垂直渠道博弈模型的条件假设与符号意义 17
3.3.2垂直渠道博弈模型的建立与博弈分析 17
4．基于博弈结果的结论与建议 19
4.1基于博弈结果的结论 19
4.2基于博弈结果的建议 19
5. 结束语 21
6. 参考文献 22
1．绪论
1.1 研究的背景及意义
1.1.1 研究的背景
在市场经济日益竞争激烈的情况下，渠道冲突现象屡见不鲜，而“窜货”是其中最为典型的一种。“窜货”又称冲货、倒货，是指在某公司的分销体系中，分支机构跨越规定的销售区域销售产品的行为。在一些研究文献中，根据窜货行为发生动机和造成的结果将窜货行为分为自然窜货、良性窜货和恶性窜货。良性窜货是指在企业市场开发早期，为了得到更好的推广效果，将一部分产品通过筛选出的优质经销商分销到非重要经营区域或空白区域。该窜货结果往往不会对市场造成恶劣的影响，并且可以适当提高产品销量，增加产品的知名度。自然窜货是指经销商无意向指定经销范围外销售产品的行为，如相邻辖区因界限不明确而发生的窜货。恶性窜货是渠道冲突现象研究的重点，是指各渠道成员为扩大自己的利益范围，采用恶意竞争的手段，占领竞争对手的市场，对厂商与其他经销商造成恶性影响的行为。
当前市场多为买方市场，而产品区分度不高，低价窜货成为最常用的方式。从短期盈利的角度来看，分销商通过窜货可以扩大自己的市场份额，减少自己的库存压力，并且获得更多的返利。而从行业的可持续发展来说，窜货极大地扰乱市场秩序，企业的整体利益下降，窜货成为阻碍企业健康发展的严重障碍。
目前，窜货问题受到各学者的强烈关注，关于窜货问题的研究也进行了愈加深入的探索。
1.1.2 研究的意义
市场竞争日益激烈，分销渠道管理在营销活动中的地位越来越重要，逐渐成为企业的核心竞争力。渠道成员作为相对独立的个体，都以自身利益最大化为发展目标，进而渠道冲突问题很容易发生。窜货问题存在于各行各业的发展过程中，是任何一个想得到永续发展的企业必须重视的问题。将博弈论的理念引入到窜货现象的研究中，将影响博弈结果的因素作为自变量，通过定量研究，为窜货问题的解决提供新思路。手机行业的窜货现象与其他任何行业的窜货现象具有相似性，通过对手机行业的窜货分析，将研究范围缩小，使得研究结果更具有实际意义。关于手机行业的窜货行为研究结果也可以衍生到其他行业的研究中。
1.2 国内外研究现状及评价
1.2.1 国外研究现状
西方国家市场体制较完备，监管措施得当，窜货问题得到较好的管理，所以关于窜货的研究较少，甚至连对窜货的标准翻译也没有。通过定义的对比及案例的研习，发现外文文献中有一个现象的研究方法及内容与窜货相似，即灰色市场。在《营销渠道》一书中，美国学者安妮.T.柯兰、路易斯.W.斯特恩、艾琳.安德森等人，对灰色营销作了如下解释：灰色营销是指具有品牌知名度的产品通过未经授权的销售网点进行销售。通过对灰色市场的研究分析，文章作者认为是以下因素导致了灰色市场的发展，一个因素是指厂商为鼓励进货，根据进货量的不同给予渠道商不同的价格折扣，而渠道商为获得折扣，超常量订货，然后又将过剩的商品卖给未经授权的经销商。另一个因素是指厂商在分析各个市场的具体情况后，针对不同的市场区域实施不同的定价，这样渠道商为获得区域间的价差，进行窜货。消费者从灰色市场的存在中获得收益，但却损害了其他渠道成员的利益。
灰色市场的存在削减了制造商在不同的市场区域差异化定价的自主权，不仅是对生产商资源的浪费，并且对经销商的整体利益来说也造成了极大的伤害。从以上对灰色市场的解释、成因及影响来看，灰色市场与窜货的概念是相似或者说是一致的。在国际贸易中的灰色市场又有不同的表现形式，经常会产生人们通常所说的“水货”，“水货”即来源于国际贸易中的冲货与窜货行为。在国际贸易中被称为“灰色市场”或“平行进口”。
在国外的研究文献中，对于灰色市场中的渠道的解释是指未经商标拥有者授权却使用该品牌的渠道，介于正当的白色渠道与非法的黑色渠道之间。灰色市场销售的商品是附有正规商标的真品，而黑色市场多销售假冒伪劣产品。不同市场的价格差是带来灰色市场的主要原因，而价格差的产生也是由多种原因引起的。通过对国内与国际的市场区分，价格差产生于厂商对渠道商的不同授权条件、对不同分销商的价格歧视、配销成本差异、同一产品在不同市场的不同生命周期等。另外由于市场空隙的存在，低价转移的产品才有了巨大的市场。
由于对“窜货”一词没有精准的翻译，对国外文献的借鉴学习形成一定的阻碍。而国外文献关于“灰色市场”的研究比较透彻，其含义与“存货”相近，可以对“窜货”现象的研究提供借鉴。
1.2.2 国内研究现状
张毅指出渠道冲突管理在现今“渠道为王”的经济时代占据着越来越重要的地位，而“窜货”作为渠道冲突的典型表现，是渠道管理中不可回避的话题。窜货是指渠道成员出于个人的某种目的，将商品销售到与厂商协定的销售区域之外的市场的行为。作者从4P角度对窜货问题的形成原因进行分析，产品同质化严重，而密集性的营销模式，使得窜货现象很容易发生。价格方面，因为不完善的价格体系，很多分销商会想尽一切办法赚取之间的价格差，而混乱的价格体系也会使终端消费者对产品的品质持怀疑态度。分销渠道方面，作者提出由于分销模式趋于密集化，而不合理的销售目标，使得窜货成为分销商的唯一选择。在促销方面，厂商对于宣传推广费用监管不严，分销商将经费转移到产品的实际销售价格上，变相降价，为窜货的发生创造条件。针对窜货的发生原因，提出了解决窜货问题的有效措施。李瀛寰对于诺基亚深陷窜货门的事件作出了详细描述，文中指出厂商盲目将销售压力转移给经销商，而厂商在这件案例中具有绝对的优势地位，经销商长期敢怒而不敢言。在窜货门发生后，诺基亚又提出巨额的罚金处罚，经销商不堪重负，联结起来声讨诺基亚。这就表明了，窜货惩罚并不是生产商想要的结果，生产商在寻求自己的利益增长时，也要考虑经销商的利益，达成共同的利益目标，以促成长久的合作联盟。张平认为个人利益驱动是窜货现象发生的根本原因，而企业营销策略失误是窜货现象发生的直接原因，主要也是从4P角度列举了容易引发窜货的几种原因。潘连柏主要分析了电子商务背景下耐用消费品恶性窜货现象，将传统渠道的窜货形象与电子商务渠道窜货现象进行了对比分析。认为传统渠道窜货问题的解决遇到的主要难题有“难以收集窜货证据”、“公司不按相关规定进行惩罚”、“窜货违规成本低”、“公司倾向于大经销商的价格歧视”。而网络销售成为窜货发生的新渠道，也为窜货产品的销售提供了方便快捷的平台，会对传统销售渠道产生一定冲击。作者认为要建立电子商务渠道认证查询系统，对网络经销商进行严格的监管。另外要求，电子商务渠道与传统渠道的产品应有一定的区分度。厂商与经销商之间更大程度上实现信息共享，做到与经销商的有效沟通。实行产品代码制，一旦发现窜货也有据可循，加大惩罚力度。
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