白马湖生态旅游度假区渠道策略研究
旅游已经成为居民生活中的一部分，地方政府都在通过发展旅游业推动经济增长。淮安白马湖旅游度假区是一个及自然风景、历史文化、休闲度假为一体的度假区，是淮安政府近年重点建设的生态旅游景区。本文针对淮安白马湖度假区的渠道策略应用现状分析，梳理其渠道策略存在的不足与问题。通过渠道策略理论，结合白马湖旅游度假区渠道策略应用实际进而提出优化措施，推动淮安白马湖旅游业可持续发展，让其成为淮安亮丽的风景线和名片。关键词 白马湖，渠道策略，对策，淮安
目 录
1 引言 1
2 渠道策略相关理论 1
2.1 渠道定义 1
2.2 渠道设计理论 1
2.3 渠道冲突理论 2
3 淮安白马湖独游度假区发展状况 2
3.3 淮安白马湖旅游度假区的营销渠道 3
4 白马湖旅游度假区渠道策略存在问题分析 4
4.1 渠道设计存在的问题 4
4.2 渠道选择的问题 6
4.3 渠道激励的问题 9
4.4 渠道评估的问题 12
5 白马湖旅游度假区渠道策略优化对策 12
5.1 对渠道设计的优化 12
5.2 渠道成员选择的优化 13
5.3 渠道激励的优化 14
5.4 渠道评估的优化 15
结 论 17
致 谢 18
参 考 文 献 19
附录A 20
1 引言
随着社会的不断发展和人民生活水平的不断提高，旅游在人们生活中扮演者越来越重要的角色。人们在衣食住行得到满足后，将眼光投放到旅游上去，让自己去享受旅游的乐趣。正是因为旅游的人数越来越多，旅游业也在蓬勃发展中。如今，旅游业已经成为全球经济中规模最大，发展势头最强的产业之一。如今是旅游业发展的机遇时期，也是挑战时期。各旅游景点之间的竞争也愈来愈激烈[4]。如果旅游企业能建立完善的营销渠道，就能将有关旅游产品的信息准确又快速的送达到消费者的手上，可以说，企业拥有完善的营销渠道就拥有了强有力的竞争力。一个旅游景区如果有完善的营销渠道系统，将会有利于加强景区与中间商，代理商的关 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
系，还能加强景区与景区之间，景区与供应商的关系的[11]。一个完善的，管理有效的渠道系统，也会有利于提高景区的竞争力，促进景区的快速发展。
白马湖旅游度假区是一个集自然山水，历史古迹，休闲度假为一体的度假区，具有巨大的发展空间，在市场上也有着一定的竞争力。白马湖旅游度假区要利用自身的渠道，来巩固与代理商，中间商，供应商，不同景区的关系，形成完善的营销渠道，使得自身的实力加强，在市场中占据一定的地位。从而拉动淮安经济的发展，使得淮安白马湖旅游度假区变成淮安的明信片和亮丽的风景线。
2 渠道策略相关理论
2.1 渠道定义
渠道是商品销售与流通的路线，是指厂家利用社会网络或者代理商将自己的商品卖向不同的地区，从而达到销售的目的[2]。也可以理解为公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。销售渠道是指从商品生产到送达到消费者手中的全过程，以及相对应设置的市场销售机构[10]。运用合适的销售渠道，可以使企业快速及时的将产品送达到消费者手中，目的是为了增加商品的销售量，加速资金周转，降低流动费用[10]。
2.2 渠道设计理论
渠道设计决策是在分析了产品特性和确定了目标市场后，根据经济性、可控制性、适应性的标准来选择渠道商，确定每一层渠道商的数量以及确认渠道商的权利和责任[6]。渠道设计决策分为四个步骤：设立并调整分销目标；评估影响渠道结构的因素；选出最佳渠道结构；挑选渠道成员。
2.3 渠道冲突理论
渠道冲突就是渠道成员发现其他渠道的成员参加的或者组织的一些活动与自身的目标有冲突，对实现本组织的目标有不利的影响。分别有水平渠道冲突，垂直渠道冲突，多渠道冲突。水平渠道冲突是指渠道中同一层次的成员的利益冲突，垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次企业之间的冲突，多渠道冲突又称交叉冲突，是指旅游生产企业建立多个营销渠道后，不同渠道形式的成员之间的冲突。
3 淮安白马湖独游度假区发展状况
3.1 淮安白马湖旅游度假区概况
白马湖位于江苏淮安的淮安市南部的淮安区、洪泽县、金湖县以及宝应县两市四县相交汇处。距离市中心大约30公里，洪泽县20公里左右，金湖县24公里左右，扬州市宝应县16公里左右，是平原浅水型湖泊，位列江苏省十大湖泊之一，总面积约113.4平方公里，其中淮安市境内约占92.1平方公里。南北长大约35.6公里，东西平均宽约17.8公里。拥有总长为77.8公里的环湖大堤，其中淮安市境内66公里。
白马湖是淮安的“母亲河”，是淮安重要的湖泊水体资源，其资源独特，被入选江苏省唯一国家重点江河湖泊保护计划的湖泊[13]。是国家南水北调东线干道上游至关重要的过境湖泊，亦是淮安市中心城区第二饮用水源地
淮安白马湖度假村天然水域面积达到3万多亩，拥有美丽的风景，湖中分布着大小九十九座岛屿，每个岛都有一个特殊的名字和漂亮的传说，例如大杨庄岛、唐庄岛等岛屿还留下了古代和近代的战争痕迹[14]。
白马湖的旅游发展品牌形象定位是“一见清心”，打造了“清秀彩林、十里清香、若水清闲、清野渔歌、溯水清源、清水漫行”等六大板块，同时有了户外运动、生态露营和智慧旅游等三大服务体系，为了就是满足现代人生活多种多样的需求。
图1白马湖生态旅游度假区地理位置图
3.2 淮安白马湖旅游度假区发展现状
现在的白马湖片区规划建设的森林公园、湿地公园、农业公园、体育运动公园、水上中央公园以及水利风景区都在抓紧推进中，并且省级湿地公园已经得到了获批，有关于省级森林公园、国家级湿地公园等项目正在申报中。力争用4年的时间，打造成为江苏省第一个国家公园、重要生态保护涵养基地以及全国湖泊保护与开发的高新示范区[15]！
就在17年的5月，亚洲最大的复合型彩色森林公园—白马湖森林公园正式开园迎客，其占地1200亩，其在逐步推出菊花园、蓝莓园、红叶谷等优质项目的同时亦成功举办了“枫华正茂、莓好未来”与“菊颂白马”等令人赞誉的公益活动，累计接待游客量突破80万人次。
单单就江苏省每年自驾游人数就已经达到了5000万人次。参比国内同期同类国家级旅游度假区的建成规模、接待人次，白马湖国际旅游度假区处于佼佼者地位，在旅游市场中占有较大的份额，在旺季旅游人次达到了1000万人以上，是个不小的数字[13]。
目 录
1 引言 1
2 渠道策略相关理论 1
2.1 渠道定义 1
2.2 渠道设计理论 1
2.3 渠道冲突理论 2
3 淮安白马湖独游度假区发展状况 2
3.3 淮安白马湖旅游度假区的营销渠道 3
4 白马湖旅游度假区渠道策略存在问题分析 4
4.1 渠道设计存在的问题 4
4.2 渠道选择的问题 6
4.3 渠道激励的问题 9
4.4 渠道评估的问题 12
5 白马湖旅游度假区渠道策略优化对策 12
5.1 对渠道设计的优化 12
5.2 渠道成员选择的优化 13
5.3 渠道激励的优化 14
5.4 渠道评估的优化 15
结 论 17
致 谢 18
参 考 文 献 19
附录A 20
1 引言
随着社会的不断发展和人民生活水平的不断提高，旅游在人们生活中扮演者越来越重要的角色。人们在衣食住行得到满足后，将眼光投放到旅游上去，让自己去享受旅游的乐趣。正是因为旅游的人数越来越多，旅游业也在蓬勃发展中。如今，旅游业已经成为全球经济中规模最大，发展势头最强的产业之一。如今是旅游业发展的机遇时期，也是挑战时期。各旅游景点之间的竞争也愈来愈激烈[4]。如果旅游企业能建立完善的营销渠道，就能将有关旅游产品的信息准确又快速的送达到消费者的手上，可以说，企业拥有完善的营销渠道就拥有了强有力的竞争力。一个旅游景区如果有完善的营销渠道系统，将会有利于加强景区与中间商，代理商的关 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
系，还能加强景区与景区之间，景区与供应商的关系的[11]。一个完善的，管理有效的渠道系统，也会有利于提高景区的竞争力，促进景区的快速发展。
白马湖旅游度假区是一个集自然山水，历史古迹，休闲度假为一体的度假区，具有巨大的发展空间，在市场上也有着一定的竞争力。白马湖旅游度假区要利用自身的渠道，来巩固与代理商，中间商，供应商，不同景区的关系，形成完善的营销渠道，使得自身的实力加强，在市场中占据一定的地位。从而拉动淮安经济的发展，使得淮安白马湖旅游度假区变成淮安的明信片和亮丽的风景线。
2 渠道策略相关理论
2.1 渠道定义
渠道是商品销售与流通的路线，是指厂家利用社会网络或者代理商将自己的商品卖向不同的地区，从而达到销售的目的[2]。也可以理解为公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。销售渠道是指从商品生产到送达到消费者手中的全过程，以及相对应设置的市场销售机构[10]。运用合适的销售渠道，可以使企业快速及时的将产品送达到消费者手中，目的是为了增加商品的销售量，加速资金周转，降低流动费用[10]。
2.2 渠道设计理论
渠道设计决策是在分析了产品特性和确定了目标市场后，根据经济性、可控制性、适应性的标准来选择渠道商，确定每一层渠道商的数量以及确认渠道商的权利和责任[6]。渠道设计决策分为四个步骤：设立并调整分销目标；评估影响渠道结构的因素；选出最佳渠道结构；挑选渠道成员。
2.3 渠道冲突理论
渠道冲突就是渠道成员发现其他渠道的成员参加的或者组织的一些活动与自身的目标有冲突，对实现本组织的目标有不利的影响。分别有水平渠道冲突，垂直渠道冲突，多渠道冲突。水平渠道冲突是指渠道中同一层次的成员的利益冲突，垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次企业之间的冲突，多渠道冲突又称交叉冲突，是指旅游生产企业建立多个营销渠道后，不同渠道形式的成员之间的冲突。
3 淮安白马湖独游度假区发展状况
3.1 淮安白马湖旅游度假区概况
白马湖位于江苏淮安的淮安市南部的淮安区、洪泽县、金湖县以及宝应县两市四县相交汇处。距离市中心大约30公里，洪泽县20公里左右，金湖县24公里左右，扬州市宝应县16公里左右，是平原浅水型湖泊，位列江苏省十大湖泊之一，总面积约113.4平方公里，其中淮安市境内约占92.1平方公里。南北长大约35.6公里，东西平均宽约17.8公里。拥有总长为77.8公里的环湖大堤，其中淮安市境内66公里。
白马湖是淮安的“母亲河”，是淮安重要的湖泊水体资源，其资源独特，被入选江苏省唯一国家重点江河湖泊保护计划的湖泊[13]。是国家南水北调东线干道上游至关重要的过境湖泊，亦是淮安市中心城区第二饮用水源地
淮安白马湖度假村天然水域面积达到3万多亩，拥有美丽的风景，湖中分布着大小九十九座岛屿，每个岛都有一个特殊的名字和漂亮的传说，例如大杨庄岛、唐庄岛等岛屿还留下了古代和近代的战争痕迹[14]。
白马湖的旅游发展品牌形象定位是“一见清心”，打造了“清秀彩林、十里清香、若水清闲、清野渔歌、溯水清源、清水漫行”等六大板块，同时有了户外运动、生态露营和智慧旅游等三大服务体系，为了就是满足现代人生活多种多样的需求。
图1白马湖生态旅游度假区地理位置图
3.2 淮安白马湖旅游度假区发展现状
现在的白马湖片区规划建设的森林公园、湿地公园、农业公园、体育运动公园、水上中央公园以及水利风景区都在抓紧推进中，并且省级湿地公园已经得到了获批，有关于省级森林公园、国家级湿地公园等项目正在申报中。力争用4年的时间，打造成为江苏省第一个国家公园、重要生态保护涵养基地以及全国湖泊保护与开发的高新示范区[15]！
就在17年的5月，亚洲最大的复合型彩色森林公园—白马湖森林公园正式开园迎客，其占地1200亩，其在逐步推出菊花园、蓝莓园、红叶谷等优质项目的同时亦成功举办了“枫华正茂、莓好未来”与“菊颂白马”等令人赞誉的公益活动，累计接待游客量突破80万人次。
单单就江苏省每年自驾游人数就已经达到了5000万人次。参比国内同期同类国家级旅游度假区的建成规模、接待人次，白马湖国际旅游度假区处于佼佼者地位，在旅游市场中占有较大的份额，在旺季旅游人次达到了1000万人以上，是个不小的数字[13]。
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