汽车限行限购”对汽车消费市场的影响分析及相关营销策略研究
汽车限行限购”对汽车消费市场的影响分析及相关营销策略研究[20200416185657]
摘 要
随着中国经济的快速发展，中国汽车保有量正以令人瞠目结舌的速度增长。私车出行率由于其方便快捷的特点而不断上升，但与之形成鲜明对比的是城市基础设施的建设和城市规划的相对落后。因此，许多城市拥堵问题日渐严重，尾气排放成为主要的的大气污染源。至今，已经有五个城市推出了汽车限行限购，同时还有数个大城市正在拟定相关政策，这些城市希望借此缓解堵车和污染问题，为交通基础设施扩充建设提供时间保障。对于汽车消费市场而言，这是导致市场格局发生变化的时期，限购如同一块巨石横在车企与经销商前进的道路上。本文以汽车限购后消费市场的变化为研究对象，探究实行限行限购城市的汽车消费市场的变化趋势，对消费者心理的改变进行了分析。根据目前的政策环境，提出了此政策下的汽车营销的相关对策，包括提高售后利润、争取份额、优化渠道、发展网络销售，以保证未来的发展，最后对我国汽车消费市场的未来进行了前景展望。
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关键字:汽车消费限行限购市场营销
目录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2汽车保有量现状 2
1.2.1国外汽车保有量现状 2
1.2.2国内汽车保有量现状 3
1.3研究的目的和意义 4
1.4研究的方法和思路 4
1.4.1研究的方法 4
1.4.2研究的思路 5
2.汽车限行限购现况分析 6
2.1汽车限行限购的原因 6
2.1.1汽车增长量与基础设施建设速度的冲突 6
2.1.2部分城市环境质量下降影响群众健康生活 6
2.1.3能源资源日益紧缺 6
2.2汽车限行限购的方式 7
2.2.1排队摇号 7
2.2.2车牌竞拍 7
2.2.3车牌限行 7
2.2.4时间段限行 7
2.2.5各大城市的限行限购组合 7
3.汽车限行限购后的市场变化 9
3.1消费者购买预算升级 9
3.1.1乐意购买高价车辆 9
3.1.2车辆级别提升 9
3.2汽车消费的提前和延后 9
3.2.1汽车消费的提前 10
3.2.2汽车消费的延后 10
3.3消费者对汽车消费关注点的转移 10
3.3.1注重环保，关注燃油消耗和排放 10
3.3.2质量代替价格成为优先关注点 11
3.4消费者偏好导致品牌格局的变化 11
3.4.1自主品牌的变化 11
3.4.2合资品牌的变化 11
3.4.3进口品牌的变化 11
4.汽车限行限购后的汽车市场营销策略 12
4.1发展新型获利业务 12
4.1.1注重汽车后市场业务，重点强化养护业务 12
4.1.2推出汽车旧车置换业务 13
4.1.3把握新兴汽车租售业务 13
4.2将功能整合一体化用，提升服务来提高竞争地位 14
4.2.1经销商功能整合一体化 14
4.2.2提升经销商服务水平 14
4.3 汽车销售渠道的优化 15
4.3.1减少渠道长度提高渠道协同能力 15
4.3.2跨区域销售开拓外地市场 15
4.4发展汽车的网络化销售 15
4.4.1汽车网络化销售的必然性 15
4.4.2汽车网络化销售中经销商的策略 16
5.研究总结与未来发展建议 17
5.1研究总结 17
5.2未来发展建议 17
参考文献 18
致谢 19
1.绪论
1.1研究背景
2013年，中国汽车的生产量和销售量均超过2100万辆，相比2012年增加了约14%。[]其中主要增长的是私家车这一板块，随着国人消费能力的上升，私家车的增长量非常惊人。然而，许多的车企和经销商却并没有为此而高兴，原因就在于2013年底时，天津在继上海、北京、广州和贵阳之后，成为了中国第五个实行汽车限行限购城市。鉴于这种情况，限购城市的不断增加已经是大势所趋，由于限购意味着新车销量的缩减，这将直接影响到车企和经销商今后的发展。
其实从现在的情况来看，对重庆和武汉这样人口密度较高的城市来说，交通拥堵肯定会变得日益严重，交通与环境污染的压力只增不减。因此站在政府的角度来看，就缓解现状而言，有着充分的理由实行见效显著的限行限购政策。可以想象的到,一旦限行限购全面实行，新车销量的下降比重很可能会让经销商难以接受。
面对不容乐观的市场前景，经销商们已经开始寻找突破口。大城市不再意味着有大的市场机会，车企和经销商通力合作，开始向二三线城市以及更低层级的城市进行强力的销售网络铺设，未来会有超过一半的新门店位于二三线或更低层级的城市。人民生活水平的不断提高，使二三线城市涌现出新的购车群体，这种刚性需求对渠道下沉和跨区域销售起到了推波助澜的作用。从前几年的销量来看，这些地区会是新一轮的市场争夺之地。
或许面对限行限购最简单的办法就是不断开发新的地区市场，但对于已经扎根在实施政策城市的经销商来说，他们需要绞尽脑汁来思考如何在新车数量受控制的情况下保证利润。限行限购政策影响了消费者行为，消费者变得考虑更多，可能选择提前、延后购买计划，对汽车品类的青睐改变也使汽车消费市场的构成发生着变化。如今，伴随着限行限购带来的销售压力，汽车消费市场的盈利重心也会不断加速转移。限行限购城市的经销商未来的路该怎么走正是现在急需解决的问题。
1.2汽车保有量现状
1.2.1国外汽车保有量现状
（1）英国汽车保有量现状
英国的汽车保有量在2012年大约为每1.7人拥有1辆车，作为最早进入工业化的国家之一，它已经早于中国度过了拥堵最严重的时期。[]如今，英国有多项政策应对着拥堵，以伦敦为例，征收“进城费”已经从2003年贯彻到了今天，同时完善的轨道交通承担了伦敦交通运输力的70%，民众已经习惯乘坐公共交通出行。并且，英国的政府车辆非常少，只有首相和内阁大臣才有公务车，人们甚至可以再伦敦街头看到骑着自行车的市长。
（2）美国汽车保有量现状
美国的汽车保有量在2008年达到了峰值2.36亿辆后，至今一直在这个数字左右起伏，但是平均燃油经济性增幅约为30%，节能减排力度惊人，其技术的不断创新功不可没。[]由于美国在汽车保有量上已经稳定下来，不像中国还在快速增长之中，外加其新能源基础设施的建设也基本成型，他们已经转向提升新能源汽车在保有量中的占比。同时，与中国不同，他们的地广人稀，人均资源量是国人的数倍，由于汽车产业发展较早，像公路之类的建设早已完善，就汽车保有量带来问题而言，远没有中国严重。
（3）日本汽车保有量现状
在2011年日本都道府县（即为中国直辖市、省、自治区概念）汽车保有量的统计中，平均值是每2.6人拥有1辆车。[]但日本并没有采取限制保有量增长的强制措施，由于注重资源教育，日本人普遍没有中国人必须要车的概念，公司还会报销员工的公共交通费来抑制汽车出行；另一方面，由于60年代的日本经济迅猛增长，政府有经济能力加大投资，加快城市基础建设，这种早期优势也是与中国不同的地方。日本没有限制个人购买的数量，但提高停车位成本和鼓励公共交通等的多项政策使日本解决了这一汽车发展阶段面临的交通问题。
（4）韩国汽车保有量现状
现在韩国的人口密度已经超过的日本，韩国的国土面不到十万平方公里，人口却足足有4700多万。2013年，韩国汽车保有量大约为每2.5个人1辆车，这个数字要比中国大的多。[]由此可见，韩国显然已经经历我国现在的交通问题，韩国同样也是大力发展公共交通，让市民感觉到公共交通更快更便宜更舒适，目前韩国的公共交通承载率已达60%，预计在2020年达到70%。同时鼓励节能减排并给出政策优惠。虽然不对汽车进行限购，但在首尔等一些特别拥挤的城市征收交通拥堵费来减少城市交通压力。
1.2.2国内汽车保有量现状
近年来，国内汽车保有量持续增长，尤其是主要城市更是因为私家车数量的大幅上升导致了保有量的不断攀高。
摘 要
随着中国经济的快速发展，中国汽车保有量正以令人瞠目结舌的速度增长。私车出行率由于其方便快捷的特点而不断上升，但与之形成鲜明对比的是城市基础设施的建设和城市规划的相对落后。因此，许多城市拥堵问题日渐严重，尾气排放成为主要的的大气污染源。至今，已经有五个城市推出了汽车限行限购，同时还有数个大城市正在拟定相关政策，这些城市希望借此缓解堵车和污染问题，为交通基础设施扩充建设提供时间保障。对于汽车消费市场而言，这是导致市场格局发生变化的时期，限购如同一块巨石横在车企与经销商前进的道路上。本文以汽车限购后消费市场的变化为研究对象，探究实行限行限购城市的汽车消费市场的变化趋势，对消费者心理的改变进行了分析。根据目前的政策环境，提出了此政策下的汽车营销的相关对策，包括提高售后利润、争取份额、优化渠道、发展网络销售，以保证未来的发展，最后对我国汽车消费市场的未来进行了前景展望。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:汽车消费限行限购市场营销
目录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2汽车保有量现状 2
1.2.1国外汽车保有量现状 2
1.2.2国内汽车保有量现状 3
1.3研究的目的和意义 4
1.4研究的方法和思路 4
1.4.1研究的方法 4
1.4.2研究的思路 5
2.汽车限行限购现况分析 6
2.1汽车限行限购的原因 6
2.1.1汽车增长量与基础设施建设速度的冲突 6
2.1.2部分城市环境质量下降影响群众健康生活 6
2.1.3能源资源日益紧缺 6
2.2汽车限行限购的方式 7
2.2.1排队摇号 7
2.2.2车牌竞拍 7
2.2.3车牌限行 7
2.2.4时间段限行 7
2.2.5各大城市的限行限购组合 7
3.汽车限行限购后的市场变化 9
3.1消费者购买预算升级 9
3.1.1乐意购买高价车辆 9
3.1.2车辆级别提升 9
3.2汽车消费的提前和延后 9
3.2.1汽车消费的提前 10
3.2.2汽车消费的延后 10
3.3消费者对汽车消费关注点的转移 10
3.3.1注重环保，关注燃油消耗和排放 10
3.3.2质量代替价格成为优先关注点 11
3.4消费者偏好导致品牌格局的变化 11
3.4.1自主品牌的变化 11
3.4.2合资品牌的变化 11
3.4.3进口品牌的变化 11
4.汽车限行限购后的汽车市场营销策略 12
4.1发展新型获利业务 12
4.1.1注重汽车后市场业务，重点强化养护业务 12
4.1.2推出汽车旧车置换业务 13
4.1.3把握新兴汽车租售业务 13
4.2将功能整合一体化用，提升服务来提高竞争地位 14
4.2.1经销商功能整合一体化 14
4.2.2提升经销商服务水平 14
4.3 汽车销售渠道的优化 15
4.3.1减少渠道长度提高渠道协同能力 15
4.3.2跨区域销售开拓外地市场 15
4.4发展汽车的网络化销售 15
4.4.1汽车网络化销售的必然性 15
4.4.2汽车网络化销售中经销商的策略 16
5.研究总结与未来发展建议 17
5.1研究总结 17
5.2未来发展建议 17
参考文献 18
致谢 19
1.绪论
1.1研究背景
2013年，中国汽车的生产量和销售量均超过2100万辆，相比2012年增加了约14%。[]其中主要增长的是私家车这一板块，随着国人消费能力的上升，私家车的增长量非常惊人。然而，许多的车企和经销商却并没有为此而高兴，原因就在于2013年底时，天津在继上海、北京、广州和贵阳之后，成为了中国第五个实行汽车限行限购城市。鉴于这种情况，限购城市的不断增加已经是大势所趋，由于限购意味着新车销量的缩减，这将直接影响到车企和经销商今后的发展。
其实从现在的情况来看，对重庆和武汉这样人口密度较高的城市来说，交通拥堵肯定会变得日益严重，交通与环境污染的压力只增不减。因此站在政府的角度来看，就缓解现状而言，有着充分的理由实行见效显著的限行限购政策。可以想象的到,一旦限行限购全面实行，新车销量的下降比重很可能会让经销商难以接受。
面对不容乐观的市场前景，经销商们已经开始寻找突破口。大城市不再意味着有大的市场机会，车企和经销商通力合作，开始向二三线城市以及更低层级的城市进行强力的销售网络铺设，未来会有超过一半的新门店位于二三线或更低层级的城市。人民生活水平的不断提高，使二三线城市涌现出新的购车群体，这种刚性需求对渠道下沉和跨区域销售起到了推波助澜的作用。从前几年的销量来看，这些地区会是新一轮的市场争夺之地。
或许面对限行限购最简单的办法就是不断开发新的地区市场，但对于已经扎根在实施政策城市的经销商来说，他们需要绞尽脑汁来思考如何在新车数量受控制的情况下保证利润。限行限购政策影响了消费者行为，消费者变得考虑更多，可能选择提前、延后购买计划，对汽车品类的青睐改变也使汽车消费市场的构成发生着变化。如今，伴随着限行限购带来的销售压力，汽车消费市场的盈利重心也会不断加速转移。限行限购城市的经销商未来的路该怎么走正是现在急需解决的问题。
1.2汽车保有量现状
1.2.1国外汽车保有量现状
（1）英国汽车保有量现状
英国的汽车保有量在2012年大约为每1.7人拥有1辆车，作为最早进入工业化的国家之一，它已经早于中国度过了拥堵最严重的时期。[]如今，英国有多项政策应对着拥堵，以伦敦为例，征收“进城费”已经从2003年贯彻到了今天，同时完善的轨道交通承担了伦敦交通运输力的70%，民众已经习惯乘坐公共交通出行。并且，英国的政府车辆非常少，只有首相和内阁大臣才有公务车，人们甚至可以再伦敦街头看到骑着自行车的市长。
（2）美国汽车保有量现状
美国的汽车保有量在2008年达到了峰值2.36亿辆后，至今一直在这个数字左右起伏，但是平均燃油经济性增幅约为30%，节能减排力度惊人，其技术的不断创新功不可没。[]由于美国在汽车保有量上已经稳定下来，不像中国还在快速增长之中，外加其新能源基础设施的建设也基本成型，他们已经转向提升新能源汽车在保有量中的占比。同时，与中国不同，他们的地广人稀，人均资源量是国人的数倍，由于汽车产业发展较早，像公路之类的建设早已完善，就汽车保有量带来问题而言，远没有中国严重。
（3）日本汽车保有量现状
在2011年日本都道府县（即为中国直辖市、省、自治区概念）汽车保有量的统计中，平均值是每2.6人拥有1辆车。[]但日本并没有采取限制保有量增长的强制措施，由于注重资源教育，日本人普遍没有中国人必须要车的概念，公司还会报销员工的公共交通费来抑制汽车出行；另一方面，由于60年代的日本经济迅猛增长，政府有经济能力加大投资，加快城市基础建设，这种早期优势也是与中国不同的地方。日本没有限制个人购买的数量，但提高停车位成本和鼓励公共交通等的多项政策使日本解决了这一汽车发展阶段面临的交通问题。
（4）韩国汽车保有量现状
现在韩国的人口密度已经超过的日本，韩国的国土面不到十万平方公里，人口却足足有4700多万。2013年，韩国汽车保有量大约为每2.5个人1辆车，这个数字要比中国大的多。[]由此可见，韩国显然已经经历我国现在的交通问题，韩国同样也是大力发展公共交通，让市民感觉到公共交通更快更便宜更舒适，目前韩国的公共交通承载率已达60%，预计在2020年达到70%。同时鼓励节能减排并给出政策优惠。虽然不对汽车进行限购，但在首尔等一些特别拥挤的城市征收交通拥堵费来减少城市交通压力。
1.2.2国内汽车保有量现状
近年来，国内汽车保有量持续增长，尤其是主要城市更是因为私家车数量的大幅上升导致了保有量的不断攀高。
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