光明优＋”牛奶场营销策划
本文以光明乳业“优＋”品牌牛奶南京市场营销为研究策划对象，通过对南京市场消费者的问卷调查和市场竞争状况分析，以了解消费者需求，把脉诊断光明乳业营销存在的问题，并以此为依据进行了市场细分、目标市场选择、市场定位和营销策略组合策划，形成光明“优＋”牛奶南京市场营销策划方案，意在提升光明“优＋”品牌的知名度，加速其品牌形象建设进程，进一步扩大“优＋”品牌牛奶南京市场的占有率及品牌影响力。
目录
摘要 1
关键字 1
Abstract 1
Key Words 1
引言 2
一、项目背景 2
（一）委托单位 2
（三）策划目标 2
（三）公司和产品简介 2
二、牛奶市场需求与竞争状况 3
（一）需求状况 3
（二）竞争状况 3
三、光明“优+”奶SWOT分析 4
（一）优势分析 4
（二）劣势分析 4
（三）机会分析 5
（四）威胁分析 5
四、市场调查与分析 5
（一）问卷设计与调查实施 5
（二）样本特征 6
（三）描述性统计分析 6
（四）小结 11
五、营销诊断和总结 11
六、目标市场营销策划 12
（一）市场细分 12
（二）目标市场选择 12
（三）目标市场分析 12
（四）市场定位与产品定位 13
七、营销策略组合策划 13
（一）产品策略 13
（二）价格策略 15
（三）渠道策略 15
（四）促销策略 16
致谢 17
参考文献： 18
附录： 19
光明“优＋”牛奶南京市场营销策划
引言
引言
近年来，人们对乳制品的需求逐年提高。牛奶由于其价格较低、饮 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
用便利等因素，已成为目前最重要的乳制消费品之一。然而，随着产品同质化、物料成本上涨等问题日益严重，乳品市场的竞争十分激烈；于此同时，随着消费者对健康更为注重，对牛奶品质也提出了更高的要求,竞争形势变得更为严峻，如何充分利用差异化产生竞争优势，已经成了企业市场竞争的重要武器。光明乳业有限公司（简称光明乳业）在中国的奶业企业中可谓“元老”，其产品备受大众喜爱。但近些年随着蒙牛、伊利等品牌的异军突起，再加上光明乳业营销做得不足，市场形势并不容乐观。
本策划以光明乳业“优＋”品牌牛奶南京市场营销为研究策划对象，通过对南京市场消费者的问卷调查和市场竞争状况分析，以了解消费者需求，把脉诊断光明乳业营销问题，并以此为依据进行了市场细分、目标市场选择、市场定位和营销策略组合策划，形成光明“优＋”牛奶南京市场营销策划方案。
一、项目背景
（一）公司和产品简介
1、公司简介
光明乳业股份有限公司，是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司。主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售。公司拥有乳品研发中心、乳品加工设备以及乳品加工工艺形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内规模最大的乳制品生产、销售企业之一。
光明乳业的前身是始建于1956年的上海市牛奶公司，“光明”原为公司产品品牌，以生产奶粉为主，仅生产少量液态奶，直到1978年以后公司产品逐渐转向液态奶。在1996年，上海市牛奶公司与香港上市控股公司按1:1比例建立了上海光明乳业有限公司，并正式启用“光明”品牌。2000年企业转制成股份制公司，并于2002年成功上市，通过战略扩张，配合着广告的推动，光明乳业才逐渐走向全国市场。
随着全国市场的销量提升，光明乳业在全国建立生产基地，至2003已经拥有20多个生产基地，在12个省实现了本土产销。到2006年，光明乳业销售收入实现72.1亿，成为行业知名企业。根据2013年的乳品行业数据，光明乳业的年销售额已经达到150亿规模，在华东地区市场占有率为21%，其中上海地区达到41%，全国排名领先。
2、产品简介
“优＋”是光明推出的一个重要的副品牌，以纯净为品牌理念和品质承诺，强调“纯净优＋，0添加”。“优＋”选取优良纯种荷斯坦奶牛、现代化优质牧场，采用高科技低温浓缩工艺，并添加丰富活性益生元，使得“优＋”高品质牛奶能够具有甘香醇滑的口感。目前“优＋”品牌下共有三款产品，分别为“优＋”纯牛奶、“优＋”纯牛奶低脂型、“优＋”纯牛奶进口型，具体介绍如下：
(1)“优＋”纯牛奶：“优＋”牛奶富含独特活性益生元(Prebiotucs)，能够激活人体肠道的有益菌，从而帮助营养吸收，尤其是可以显著地提升钙等矿物质成分的吸收率。其次，“优＋”牛奶含有更多的优质蛋白，由于采用了国际先进的“闪蒸”技术，蛋白质比普通纯牛奶国家标准提高了10%以上。
(2)“优＋”纯牛奶低脂型：“优＋”低脂牛奶每100g中仅含脂肪1.0~1.5g，减脂将近50%，消费者不必再担心过多的热量摄入。不仅如此，其蛋白质含量比普通纯牛奶国家标准提高了10%以上。
(3)“优＋”纯牛奶进口型：“优＋”进口牛奶采用100%原盒进口的澳洲奶源，品质更为优异，是“优＋”主推的明星产品。其优选奶源是集中自澳洲著名的维多利亚传统产奶区高宝河谷，该地区是世界上生产自然健康食品最适宜的地方。因此，“优＋”进口牛奶可以保证非常高的品质，含有更丰富的钙质且具有更醇厚的口感。
（二）策划目标
本策划意在提升光明“优＋”品牌的知名度，加速其品牌形象建设进程，进一步扩大“优＋”品牌牛奶南京市场的占有率和影响力。
二、牛奶市场需求与竞争状况
（一）需求状况
牛奶是一种“接近完美的食物”。自1996年以来，液态奶就在我国得到大力发展拓展市场。如今无论大小城市、无论是城镇还是农村，牛奶已经是不可或缺的角色，是人们膳食结构的重要组成部分。
随着收入的提高，国内消费者的消费结构逐渐由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度，对于牛奶的要求也自然不断提高。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”。此外在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。
目录
摘要 1
关键字 1
Abstract 1
Key Words 1
引言 2
一、项目背景 2
（一）委托单位 2
（三）策划目标 2
（三）公司和产品简介 2
二、牛奶市场需求与竞争状况 3
（一）需求状况 3
（二）竞争状况 3
三、光明“优+”奶SWOT分析 4
（一）优势分析 4
（二）劣势分析 4
（三）机会分析 5
（四）威胁分析 5
四、市场调查与分析 5
（一）问卷设计与调查实施 5
（二）样本特征 6
（三）描述性统计分析 6
（四）小结 11
五、营销诊断和总结 11
六、目标市场营销策划 12
（一）市场细分 12
（二）目标市场选择 12
（三）目标市场分析 12
（四）市场定位与产品定位 13
七、营销策略组合策划 13
（一）产品策略 13
（二）价格策略 15
（三）渠道策略 15
（四）促销策略 16
致谢 17
参考文献： 18
附录： 19
光明“优＋”牛奶南京市场营销策划
引言
引言
近年来，人们对乳制品的需求逐年提高。牛奶由于其价格较低、饮 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
用便利等因素，已成为目前最重要的乳制消费品之一。然而，随着产品同质化、物料成本上涨等问题日益严重，乳品市场的竞争十分激烈；于此同时，随着消费者对健康更为注重，对牛奶品质也提出了更高的要求,竞争形势变得更为严峻，如何充分利用差异化产生竞争优势，已经成了企业市场竞争的重要武器。光明乳业有限公司（简称光明乳业）在中国的奶业企业中可谓“元老”，其产品备受大众喜爱。但近些年随着蒙牛、伊利等品牌的异军突起，再加上光明乳业营销做得不足，市场形势并不容乐观。
本策划以光明乳业“优＋”品牌牛奶南京市场营销为研究策划对象，通过对南京市场消费者的问卷调查和市场竞争状况分析，以了解消费者需求，把脉诊断光明乳业营销问题，并以此为依据进行了市场细分、目标市场选择、市场定位和营销策略组合策划，形成光明“优＋”牛奶南京市场营销策划方案。
一、项目背景
（一）公司和产品简介
1、公司简介
光明乳业股份有限公司，是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司。主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售。公司拥有乳品研发中心、乳品加工设备以及乳品加工工艺形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内规模最大的乳制品生产、销售企业之一。
光明乳业的前身是始建于1956年的上海市牛奶公司，“光明”原为公司产品品牌，以生产奶粉为主，仅生产少量液态奶，直到1978年以后公司产品逐渐转向液态奶。在1996年，上海市牛奶公司与香港上市控股公司按1:1比例建立了上海光明乳业有限公司，并正式启用“光明”品牌。2000年企业转制成股份制公司，并于2002年成功上市，通过战略扩张，配合着广告的推动，光明乳业才逐渐走向全国市场。
随着全国市场的销量提升，光明乳业在全国建立生产基地，至2003已经拥有20多个生产基地，在12个省实现了本土产销。到2006年，光明乳业销售收入实现72.1亿，成为行业知名企业。根据2013年的乳品行业数据，光明乳业的年销售额已经达到150亿规模，在华东地区市场占有率为21%，其中上海地区达到41%，全国排名领先。
2、产品简介
“优＋”是光明推出的一个重要的副品牌，以纯净为品牌理念和品质承诺，强调“纯净优＋，0添加”。“优＋”选取优良纯种荷斯坦奶牛、现代化优质牧场，采用高科技低温浓缩工艺，并添加丰富活性益生元，使得“优＋”高品质牛奶能够具有甘香醇滑的口感。目前“优＋”品牌下共有三款产品，分别为“优＋”纯牛奶、“优＋”纯牛奶低脂型、“优＋”纯牛奶进口型，具体介绍如下：
(1)“优＋”纯牛奶：“优＋”牛奶富含独特活性益生元(Prebiotucs)，能够激活人体肠道的有益菌，从而帮助营养吸收，尤其是可以显著地提升钙等矿物质成分的吸收率。其次，“优＋”牛奶含有更多的优质蛋白，由于采用了国际先进的“闪蒸”技术，蛋白质比普通纯牛奶国家标准提高了10%以上。
(2)“优＋”纯牛奶低脂型：“优＋”低脂牛奶每100g中仅含脂肪1.0~1.5g，减脂将近50%，消费者不必再担心过多的热量摄入。不仅如此，其蛋白质含量比普通纯牛奶国家标准提高了10%以上。
(3)“优＋”纯牛奶进口型：“优＋”进口牛奶采用100%原盒进口的澳洲奶源，品质更为优异，是“优＋”主推的明星产品。其优选奶源是集中自澳洲著名的维多利亚传统产奶区高宝河谷，该地区是世界上生产自然健康食品最适宜的地方。因此，“优＋”进口牛奶可以保证非常高的品质，含有更丰富的钙质且具有更醇厚的口感。
（二）策划目标
本策划意在提升光明“优＋”品牌的知名度，加速其品牌形象建设进程，进一步扩大“优＋”品牌牛奶南京市场的占有率和影响力。
二、牛奶市场需求与竞争状况
（一）需求状况
牛奶是一种“接近完美的食物”。自1996年以来，液态奶就在我国得到大力发展拓展市场。如今无论大小城市、无论是城镇还是农村，牛奶已经是不可或缺的角色，是人们膳食结构的重要组成部分。
随着收入的提高，国内消费者的消费结构逐渐由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度，对于牛奶的要求也自然不断提高。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”。此外在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。
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