智能手机产品属性对品牌资产的影响研究_以顾客体验为中介变量
智能手机产品属性对品牌资产的影响研究_以顾客体验为中介变量[20200416190437]
摘 要
随着经济的发展，品牌已经成为企业获得超额利润的重要手段之一，也成为企业最具竞争力、最有价值的无形资产之一。越来越多的企业认识到品牌在企业经营中的作用，也认识到品牌所蕴含的巨大经济价值，于是开始着手研究品牌无形资产的管理。
本文借鉴国内外相关研究成果，设计了产品属性、顾客体验及品牌资产量表，并提出相应的研究模型，然后采用实证研究的方法验证了该模型。结果表明，产品属性、顾客体验对品牌资产具有显著性影响，顾客体验中介效应显著。
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关键字:产品属性顾客体验品牌资产
目 录
1.绪论 1
1.1问题的提出 1
1.2研究的目的和意义 1
1.3研究的内容和方法 1
1.3.1研究的内容 1
1.3.2研究的方法 2
2.文献综述 3
2.1产品属性 3
2.1.1产品属性的内涵 3
2.1.2产品属性的构成维度 3
2.2品牌资产 3
2.2.1品牌资产的内涵 3
2.2.2品牌资产的构成维度 4
2.3顾客体验 4
2.3.1顾客体验的内涵 4
2.3.2顾客体验维度的界定 5
3.研究设计 6
3.1理论模型和假设的提出 6
3.2量表的设计 8
3.3问卷的设计 9
3.3.1问卷的构成 9
3.3.2问卷题项的设定 10
3.4分析方法 10
4.实证研究 11
4.1数据来源 11
4.2测量题项的描述性统计 14
4.3信度和效度检验 15
4.3.1信度分析 15
4.3.2效度分析 17
4.4因子分析 18
4.5相关分析 19
4.6回归分析 20
4.6.1产品功能性属性、产品象征性属性对服务体验的影响分析 20
4.6.2产品功能性属性、产品象征性属性对情感体验的影响分析 21
4.6.3服务体验、情感体验对品牌资产的影响分析 22
4.6.4产品功能性属性、产品象征性属性对品牌资产的影响分析 23
4.7中介效应分析 24
4.7.1中介变量的统计检验方法 24
4.7.2服务体验在产品功能性属性和品牌资产之间的中介效应分析 25
4.7.3服务体验在产品象征性属性和品牌资产之间的中介效应分析 26
4.7.4情感体验在产品功能性属性和品牌资产之间的中介效应分析 27
4.7.5情感体验在产品象征性属性和品牌资产之间的中介效应分析 28
4.8方差分析 29
4.8.1性别对品牌资产影响的方差分析 29
4.8.2年龄对品牌资产影响的方差分析 30
4.8.3职业对品牌资产影响的方差分析 31
4.8.4文化程度对品牌资产影响的方差分析 33
4.8.5平均月收入对品牌资产影响的方差分析 35
4.9结果分析 36
5.结论 39
5.1研究结果 39
5.2结果讨论 39
5.3研究的局限和展望 39
5.3.1研究的局限 39
5.3.2研究的展望 40
参考文献 41
附录 43
致谢 46
1. 绪论
1.1问题的提出
20世纪末，自广告界提出“品牌资产”以来，大量的营销人员和学者开始对品牌资产进行研究，同时金融专家、咨询机构也纷纷提出品牌资产测评方法,并开始公布品牌的价值。目前大多数的研究都集中在品牌资产模型的建立和测量上,而对于影响品牌资产形成的前置因素研究不足，仅有的研究也集中消费者的认知和营销策略上[1]。Levy（1959）就指出,人们购买产品并不完全是因为产品的使用用途,产品的象征性意义对消费者也是非常重要的。消费者对品牌的消费已经从过去的识别效用逐渐转变为社会性、情感性的效用。因此，本文从产品出发、从顾客体验出发,分析产品属性、顾客体验对品牌资产的影响。
1.2研究的目的和意义
国内外关于品牌资产形成的前置因素研究主要集中在企业营销策略上，对于产品属性对品牌资产影响的研究并不多，而以顾客体验作为中介变量分析产品属性对品牌资产影响的研究则少之又少。本文研究的目的在于，分析以顾客体验作为中介变量时，产品属性对品牌资产的影响。希望本研究对国内智能手机品牌的运营商能够更深入了解消费群体有一定的帮助，熟知利用产品属性的改进来提高品牌资产，从而为制定准确可行的市场决策提供支持。
1.3研究的内容和方法
1.3.1研究的内容
本文共有五部分的内容，各部分的主要内容如下：
第一章，是绪论。主要提出了本研究的目的和意义是什么，研究的内容有哪些，并且说明具体用了哪些方法。
第二章，是文献综述。本章梳理了大量的国内外研究文献，包括产品属性、品牌资产和顾客体验等。
第三章，是研究设计。本章主要包括研究思路、理论模型、测量量表等。
第四章，是实证研究。本章主要运用SPSS20.0软件对收集来的数据进行因子分析，相关分析、回归分析，中介效应分析，方差分析等。
第五章，是结论。本章依据数据分析的结果，得出实证结论，同时指出了本研究中存在的局限和不足，为后续的研究做好铺垫。
1.3.2研究的方法
本文采取的研究方法主要有以下几种：
（1）文献研究
通过学校电子图书馆进入中国知网、万方数据库等论文文献期刊网站，查找与本研究相关的信息，整理研究，最终形成相对完善的理论。
（2）统计调查
本文的所有数据都来源于问卷调查，在调查时主要选取了校外和校内两个调查范围。校外主要选取常熟市汽车南站、招商城、虞山公园等地点，校内主要是在图书馆随机选取在校生进行调查,然后再对收集的问卷进行定量分析。在问卷设计阶段，首先，反复参考其他学者的调查问卷；然后提出与本课题相关的问题、指标和变量；接着，在老师的指导下，仔细修改自己的量表和问卷，最终形成了的正式问卷；最后，运用问卷调查法对目标群体进行调查研究，从而获得相应的数据。
（3）定量和定性分析
为了验证模型更加科学、准确，和数据的有效处理，本文利用SPSS20.0版分析工具对数据进行计算与分析，采用描述性统计分析、可靠性分析、因子分析、相关分析、回归分析、方差分析相结合的方法，科学有效的对回收的有效样本数据进行实证分析。
2. 文献综述
2.1产品属性
2.1.1产品属性的内涵
对于产品属性的定义，菲利普·科特勒认为，产品具有能够满足消费者需求特性时就可称之为产品属性 [2]。国内学者赵丽影（2005）认为产品的属性可以从顾客定制个性化需求方面进行研究，比如功能元素方面、产品的物理因素、时间因素等[3]；郑璐（2005）、涂荣庭（2007）认为顾客对产品或服务的某种需求就是产品属性[4-5]；纪宝成从市场营销的观点出发，认为一切能够满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务都可以被视作产品属性。
2.1.2产品属性的构成维度
Keller（1993,1998）将产品属性分为产品相关属性和非产品相关属性两个维度[6-7]。Fischer（2000）、马克·佩里（ 2003 ）将产品属性分为产品外在属性（如价格、颜色、风格等）和产品内在属性（如材料，制作工艺等） [8-9]。诺瑞基·卡诺（Noriaki·Kano）认为产品属性包括基本属性、性能属性和愉悦属性三个维度[10]。此外VOSS等（2003）、赵占波和涂荣庭（2007）通过手机等产品的实证研究，指出产品包含功能性属性和享受性 [11]。桂煜航(1999)按照对顾客需求满足程度，把产品属性分为基本属性、差异性和显著特性。
摘 要
随着经济的发展，品牌已经成为企业获得超额利润的重要手段之一，也成为企业最具竞争力、最有价值的无形资产之一。越来越多的企业认识到品牌在企业经营中的作用，也认识到品牌所蕴含的巨大经济价值，于是开始着手研究品牌无形资产的管理。
本文借鉴国内外相关研究成果，设计了产品属性、顾客体验及品牌资产量表，并提出相应的研究模型，然后采用实证研究的方法验证了该模型。结果表明，产品属性、顾客体验对品牌资产具有显著性影响，顾客体验中介效应显著。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:产品属性顾客体验品牌资产
目 录
1.绪论 1
1.1问题的提出 1
1.2研究的目的和意义 1
1.3研究的内容和方法 1
1.3.1研究的内容 1
1.3.2研究的方法 2
2.文献综述 3
2.1产品属性 3
2.1.1产品属性的内涵 3
2.1.2产品属性的构成维度 3
2.2品牌资产 3
2.2.1品牌资产的内涵 3
2.2.2品牌资产的构成维度 4
2.3顾客体验 4
2.3.1顾客体验的内涵 4
2.3.2顾客体验维度的界定 5
3.研究设计 6
3.1理论模型和假设的提出 6
3.2量表的设计 8
3.3问卷的设计 9
3.3.1问卷的构成 9
3.3.2问卷题项的设定 10
3.4分析方法 10
4.实证研究 11
4.1数据来源 11
4.2测量题项的描述性统计 14
4.3信度和效度检验 15
4.3.1信度分析 15
4.3.2效度分析 17
4.4因子分析 18
4.5相关分析 19
4.6回归分析 20
4.6.1产品功能性属性、产品象征性属性对服务体验的影响分析 20
4.6.2产品功能性属性、产品象征性属性对情感体验的影响分析 21
4.6.3服务体验、情感体验对品牌资产的影响分析 22
4.6.4产品功能性属性、产品象征性属性对品牌资产的影响分析 23
4.7中介效应分析 24
4.7.1中介变量的统计检验方法 24
4.7.2服务体验在产品功能性属性和品牌资产之间的中介效应分析 25
4.7.3服务体验在产品象征性属性和品牌资产之间的中介效应分析 26
4.7.4情感体验在产品功能性属性和品牌资产之间的中介效应分析 27
4.7.5情感体验在产品象征性属性和品牌资产之间的中介效应分析 28
4.8方差分析 29
4.8.1性别对品牌资产影响的方差分析 29
4.8.2年龄对品牌资产影响的方差分析 30
4.8.3职业对品牌资产影响的方差分析 31
4.8.4文化程度对品牌资产影响的方差分析 33
4.8.5平均月收入对品牌资产影响的方差分析 35
4.9结果分析 36
5.结论 39
5.1研究结果 39
5.2结果讨论 39
5.3研究的局限和展望 39
5.3.1研究的局限 39
5.3.2研究的展望 40
参考文献 41
附录 43
致谢 46
1. 绪论
1.1问题的提出
20世纪末，自广告界提出“品牌资产”以来，大量的营销人员和学者开始对品牌资产进行研究，同时金融专家、咨询机构也纷纷提出品牌资产测评方法,并开始公布品牌的价值。目前大多数的研究都集中在品牌资产模型的建立和测量上,而对于影响品牌资产形成的前置因素研究不足，仅有的研究也集中消费者的认知和营销策略上[1]。Levy（1959）就指出,人们购买产品并不完全是因为产品的使用用途,产品的象征性意义对消费者也是非常重要的。消费者对品牌的消费已经从过去的识别效用逐渐转变为社会性、情感性的效用。因此，本文从产品出发、从顾客体验出发,分析产品属性、顾客体验对品牌资产的影响。
1.2研究的目的和意义
国内外关于品牌资产形成的前置因素研究主要集中在企业营销策略上，对于产品属性对品牌资产影响的研究并不多，而以顾客体验作为中介变量分析产品属性对品牌资产影响的研究则少之又少。本文研究的目的在于，分析以顾客体验作为中介变量时，产品属性对品牌资产的影响。希望本研究对国内智能手机品牌的运营商能够更深入了解消费群体有一定的帮助，熟知利用产品属性的改进来提高品牌资产，从而为制定准确可行的市场决策提供支持。
1.3研究的内容和方法
1.3.1研究的内容
本文共有五部分的内容，各部分的主要内容如下：
第一章，是绪论。主要提出了本研究的目的和意义是什么，研究的内容有哪些，并且说明具体用了哪些方法。
第二章，是文献综述。本章梳理了大量的国内外研究文献，包括产品属性、品牌资产和顾客体验等。
第三章，是研究设计。本章主要包括研究思路、理论模型、测量量表等。
第四章，是实证研究。本章主要运用SPSS20.0软件对收集来的数据进行因子分析，相关分析、回归分析，中介效应分析，方差分析等。
第五章，是结论。本章依据数据分析的结果，得出实证结论，同时指出了本研究中存在的局限和不足，为后续的研究做好铺垫。
1.3.2研究的方法
本文采取的研究方法主要有以下几种：
（1）文献研究
通过学校电子图书馆进入中国知网、万方数据库等论文文献期刊网站，查找与本研究相关的信息，整理研究，最终形成相对完善的理论。
（2）统计调查
本文的所有数据都来源于问卷调查，在调查时主要选取了校外和校内两个调查范围。校外主要选取常熟市汽车南站、招商城、虞山公园等地点，校内主要是在图书馆随机选取在校生进行调查,然后再对收集的问卷进行定量分析。在问卷设计阶段，首先，反复参考其他学者的调查问卷；然后提出与本课题相关的问题、指标和变量；接着，在老师的指导下，仔细修改自己的量表和问卷，最终形成了的正式问卷；最后，运用问卷调查法对目标群体进行调查研究，从而获得相应的数据。
（3）定量和定性分析
为了验证模型更加科学、准确，和数据的有效处理，本文利用SPSS20.0版分析工具对数据进行计算与分析，采用描述性统计分析、可靠性分析、因子分析、相关分析、回归分析、方差分析相结合的方法，科学有效的对回收的有效样本数据进行实证分析。
2. 文献综述
2.1产品属性
2.1.1产品属性的内涵
对于产品属性的定义，菲利普·科特勒认为，产品具有能够满足消费者需求特性时就可称之为产品属性 [2]。国内学者赵丽影（2005）认为产品的属性可以从顾客定制个性化需求方面进行研究，比如功能元素方面、产品的物理因素、时间因素等[3]；郑璐（2005）、涂荣庭（2007）认为顾客对产品或服务的某种需求就是产品属性[4-5]；纪宝成从市场营销的观点出发，认为一切能够满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务都可以被视作产品属性。
2.1.2产品属性的构成维度
Keller（1993,1998）将产品属性分为产品相关属性和非产品相关属性两个维度[6-7]。Fischer（2000）、马克·佩里（ 2003 ）将产品属性分为产品外在属性（如价格、颜色、风格等）和产品内在属性（如材料，制作工艺等） [8-9]。诺瑞基·卡诺（Noriaki·Kano）认为产品属性包括基本属性、性能属性和愉悦属性三个维度[10]。此外VOSS等（2003）、赵占波和涂荣庭（2007）通过手机等产品的实证研究，指出产品包含功能性属性和享受性 [11]。桂煜航(1999)按照对顾客需求满足程度，把产品属性分为基本属性、差异性和显著特性。
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