伊利牛奶在的营销现状及对策研究(附件)
摘 要当今社会人们对健康的生活是越来越看重，对营养的需求也越来越大。牛奶现在在日常生活中占据着很大的比重，所以说不断增长的市场需求急速的促进了乳制品行业的迅速发展，掀起了乳制品市场的营销高潮。内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族乳制品企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续稳健发展的乳品行业代表。伊利牛奶在全国知名度虽然很高，但是在地区的发展还是有待提高。本文通过剖析伊利牛奶在咸阳的发展现状，用SWOT分析理论进行对伊利牛奶进行地区性的营销分析，同时找到问题然后在逐一解决问题所在。这也给同行业及其他地区牛奶的营销也带来了切实可行的理论意义。 目 录
1 引言
1.1 研究背景 1
1.2 选题的意义 1
1.3 国内外研究动态 1
1.3.1 国内研究动态 1
1.3.2 国外研究动态 2
1.4 研究思路与方法 3
1.4.1 研究思路 3
1.4.2 研究方法 3
1.5 创新之处 3
2 咸阳市伊利牛奶的营销现状
2.1 伊利牛奶的发展历程 4
2.2 伊利牛奶在咸阳营销SWOT分析 4
2.2.1 营销优势 4
2.2.2 营销劣势 5
2.2.3 营销机会 5
2.2.4 营销威胁 5
2.3 主要竞争对手SWOT分析比较 7
3 伊利牛奶在咸阳营销主要遇到的问题
3.1 咸阳伊利牛奶的价格相对其他品牌价格偏高 8
3.2 伊利牛奶在咸阳的品牌推广不到位 8
3.3 竞争者多且同类型替代品一同瓜分咸阳市场 9
3.4 三聚氰胺等食品安全事件使国内乳制品缺乏信任感 9
4 伊利牛奶在咸阳的营销对策
4.1 价格策略 10
4.1.1 组合定价策略 10
4.1.2 尾数定价法，也叫奇数定价 10
4.1.3 特定品定价策略也叫招徕定价 10
4.2 加强品牌推广 10
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
类型替代品一同瓜分咸阳市场 9
3.4 三聚氰胺等食品安全事件使国内乳制品缺乏信任感 9
4 伊利牛奶在咸阳的营销对策
4.1 价格策略 10
4.1.1 组合定价策略 10
4.1.2 尾数定价法，也叫奇数定价 10
4.1.3 特定品定价策略也叫招徕定价 10
4.2 加强品牌推广 10
4.3 明确目标市场，提升竞争力 11
4.3.1 农村市场 11
4.3.2 学生市场 11
4.3.3 上班族市场 12
4.4 完善质量监管制度 12
结论 13
参考文献 14
致谢 16
1 引言
1.1 研究背景
随着中国经济的发展及生活水平的提高，现在越来越多的人注重身体的健康，牛奶在我们日常生活中也占据着很大的比重。牛奶产品因为适应了当今社会的需求，基本上大多数家庭都需要牛奶达到营养的汲取。所以越来越多的人对牛奶有着不一样的青睐，人称“白色的血液”。伊利公司是中国最大的乳制品生产商，2005年11月，伊利通过了全球最高标准的检验，成为中国唯一一家符合奥运标准,为奥运会提供乳制品的企业。但是在中国的其他地区咸阳却有其他本地品牌长期占据着当地乳制品的大部分市场，所以伊利牛奶在咸阳市场的营销还是面临着很大的困难与挑战。根据，伊利牛奶在咸阳的市场营销现状找到它存在的相关问题，找到相关对策，从而促进伊利牛奶在咸阳的发展。
1.2 选题的意义
根据咸阳牛奶消费人群对伊利牛奶的消费心理及态度，分析出伊利牛奶在咸阳的发展方向及面临的困难。通过消费者对牛奶的购买习惯及消费情况分析出伊利牛奶与其他品牌牛奶在竞争中存在的不足。并且找出咸阳消费者对选择其他品牌牛奶的主要原因，引导牛奶消费者选择伊利品牌的牛奶。通过本文可以让伊利牛奶公司更加重视营销理论带来的好处。加强伊利牛奶品牌在咸阳牛奶消费人群中的知名度。提高伊利牛奶在咸阳市场占有率。促进咸阳市的经济在一定程度上的发展。
1.3 国内外研究动态
1.3.1 国内研究动态
侯军伟在《乳制品企业创新营销》中提到,目前中国乳品行业处于快速发展阶段，企业之间的整合以及企业之间的竞争也更加激烈。如果企业想生存，就一定要适应市场发展的需要，同时企业也必须寻求适应过程中的发展之路，做到以创新为发展之本。最后，文章又从渠道、营销、产品等三个方面阐述了创新营销是推动企业发展的重要模式。
包文觉在《伊利公司乳制品乳制品营销策略及启示》中提出伊利公司乳制品在营销中存在三点问题：(1)伊利公司对消费者忠诚度的培育不完善；(2)伊利公司对形象策划缺乏延续性及品牌诉求的闪亮之处；(3)伊利公司对管理问题不够重视。同时，根据问题用4p理论提出了相应的营销对策(1)产品策略的实施，提出产品差异化，注重创新和新产品的开发，注重品牌与商标策略；(2)价格策略的实施，考虑消费者愿意付出的成本，对高端市场和低端市场分别提出了价格策略；(3)渠道策略的实施，扩大产能规模，建立网络平台同时整合二级渠道；(4)促销策略的实施，通过广告媒体传播以及用品牌推广建立一个有亲和力的强势品牌。最后文章谈到伊利公司给人们带来的启示，打造强势品牌赢得市场很重要，任何企业都离不开创新，借势营销是提高品牌知名度的一个有力保障。
李亮亮在《中国乳制品产业发展问题研究》中写道:中国乳制品消费总体水平不高,乳品企业要抓住关键促进乳制品多样化发展,同时政府的支持也是非常重要的。文章中也从国家政策行为层面给出了一些建议:首先在符合国际贸易规则下，非关税措施保护中国乳品行业。其次调整贸易政策从而改善贸易环境， 调理好乳制品生产和贸易管理制度，建立全国集中，高效灵活的管理机制。最后，不断进行科学研究，提高乳制品技术的推广，通过媒体宣传，加强对乳制品的消费指导，培养消费者的消费习惯，开发潜在市场。
1.3.2 国外研究动态
菲利普?科特勒在市场营销原理中，提出要关心营销机会和营销策略的发展,能够应对营销环境,善于营销信息的管理,密切关注消费者市场与消费者的购买行为以及商业市场和商业购买行为，注重市场细分，目标市场和市场定位。和正确的顾客建立好的客户关系，同时建立强大的品牌，这些都是在激烈的市场竞争中企业需要做到的，所以企业要想长期发展就必须要做到市场细分，目标明确，战略清晰。
Chung,Richard C and Andrew Grant.“通过对中国150多个城市和乡镇的乳制品消费习惯和偏好的研究，作者得出三个结论：(1)中国的消费者正在改变对乳制品的消费习惯，逐渐向亚洲发达国家韩国，日本靠近。(2)随着收入水平的提高,中国的一些中等城市逐渐变成乳制品企业的目标市场。(3)销售渠道的改变，大商场和一些超市变成了主要的销售渠道。
1.4 研究思路与方法
1.4.1 研究思路
本文通过对伊利牛奶在咸阳地区的营销现状分析，找出伊利牛奶在咸阳地区营销主要面临的问题，从而根据伊利牛奶在咸阳营销所面临的问题提出相应的营销对策。
1.4.2 研究方法<
1 引言
1.1 研究背景 1
1.2 选题的意义 1
1.3 国内外研究动态 1
1.3.1 国内研究动态 1
1.3.2 国外研究动态 2
1.4 研究思路与方法 3
1.4.1 研究思路 3
1.4.2 研究方法 3
1.5 创新之处 3
2 咸阳市伊利牛奶的营销现状
2.1 伊利牛奶的发展历程 4
2.2 伊利牛奶在咸阳营销SWOT分析 4
2.2.1 营销优势 4
2.2.2 营销劣势 5
2.2.3 营销机会 5
2.2.4 营销威胁 5
2.3 主要竞争对手SWOT分析比较 7
3 伊利牛奶在咸阳营销主要遇到的问题
3.1 咸阳伊利牛奶的价格相对其他品牌价格偏高 8
3.2 伊利牛奶在咸阳的品牌推广不到位 8
3.3 竞争者多且同类型替代品一同瓜分咸阳市场 9
3.4 三聚氰胺等食品安全事件使国内乳制品缺乏信任感 9
4 伊利牛奶在咸阳的营销对策
4.1 价格策略 10
4.1.1 组合定价策略 10
4.1.2 尾数定价法，也叫奇数定价 10
4.1.3 特定品定价策略也叫招徕定价 10
4.2 加强品牌推广 10
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
类型替代品一同瓜分咸阳市场 9
3.4 三聚氰胺等食品安全事件使国内乳制品缺乏信任感 9
4 伊利牛奶在咸阳的营销对策
4.1 价格策略 10
4.1.1 组合定价策略 10
4.1.2 尾数定价法，也叫奇数定价 10
4.1.3 特定品定价策略也叫招徕定价 10
4.2 加强品牌推广 10
4.3 明确目标市场，提升竞争力 11
4.3.1 农村市场 11
4.3.2 学生市场 11
4.3.3 上班族市场 12
4.4 完善质量监管制度 12
结论 13
参考文献 14
致谢 16
1 引言
1.1 研究背景
随着中国经济的发展及生活水平的提高，现在越来越多的人注重身体的健康，牛奶在我们日常生活中也占据着很大的比重。牛奶产品因为适应了当今社会的需求，基本上大多数家庭都需要牛奶达到营养的汲取。所以越来越多的人对牛奶有着不一样的青睐，人称“白色的血液”。伊利公司是中国最大的乳制品生产商，2005年11月，伊利通过了全球最高标准的检验，成为中国唯一一家符合奥运标准,为奥运会提供乳制品的企业。但是在中国的其他地区咸阳却有其他本地品牌长期占据着当地乳制品的大部分市场，所以伊利牛奶在咸阳市场的营销还是面临着很大的困难与挑战。根据，伊利牛奶在咸阳的市场营销现状找到它存在的相关问题，找到相关对策，从而促进伊利牛奶在咸阳的发展。
1.2 选题的意义
根据咸阳牛奶消费人群对伊利牛奶的消费心理及态度，分析出伊利牛奶在咸阳的发展方向及面临的困难。通过消费者对牛奶的购买习惯及消费情况分析出伊利牛奶与其他品牌牛奶在竞争中存在的不足。并且找出咸阳消费者对选择其他品牌牛奶的主要原因，引导牛奶消费者选择伊利品牌的牛奶。通过本文可以让伊利牛奶公司更加重视营销理论带来的好处。加强伊利牛奶品牌在咸阳牛奶消费人群中的知名度。提高伊利牛奶在咸阳市场占有率。促进咸阳市的经济在一定程度上的发展。
1.3 国内外研究动态
1.3.1 国内研究动态
侯军伟在《乳制品企业创新营销》中提到,目前中国乳品行业处于快速发展阶段，企业之间的整合以及企业之间的竞争也更加激烈。如果企业想生存，就一定要适应市场发展的需要，同时企业也必须寻求适应过程中的发展之路，做到以创新为发展之本。最后，文章又从渠道、营销、产品等三个方面阐述了创新营销是推动企业发展的重要模式。
包文觉在《伊利公司乳制品乳制品营销策略及启示》中提出伊利公司乳制品在营销中存在三点问题：(1)伊利公司对消费者忠诚度的培育不完善；(2)伊利公司对形象策划缺乏延续性及品牌诉求的闪亮之处；(3)伊利公司对管理问题不够重视。同时，根据问题用4p理论提出了相应的营销对策(1)产品策略的实施，提出产品差异化，注重创新和新产品的开发，注重品牌与商标策略；(2)价格策略的实施，考虑消费者愿意付出的成本，对高端市场和低端市场分别提出了价格策略；(3)渠道策略的实施，扩大产能规模，建立网络平台同时整合二级渠道；(4)促销策略的实施，通过广告媒体传播以及用品牌推广建立一个有亲和力的强势品牌。最后文章谈到伊利公司给人们带来的启示，打造强势品牌赢得市场很重要，任何企业都离不开创新，借势营销是提高品牌知名度的一个有力保障。
李亮亮在《中国乳制品产业发展问题研究》中写道:中国乳制品消费总体水平不高,乳品企业要抓住关键促进乳制品多样化发展,同时政府的支持也是非常重要的。文章中也从国家政策行为层面给出了一些建议:首先在符合国际贸易规则下，非关税措施保护中国乳品行业。其次调整贸易政策从而改善贸易环境， 调理好乳制品生产和贸易管理制度，建立全国集中，高效灵活的管理机制。最后，不断进行科学研究，提高乳制品技术的推广，通过媒体宣传，加强对乳制品的消费指导，培养消费者的消费习惯，开发潜在市场。
1.3.2 国外研究动态
菲利普?科特勒在市场营销原理中，提出要关心营销机会和营销策略的发展,能够应对营销环境,善于营销信息的管理,密切关注消费者市场与消费者的购买行为以及商业市场和商业购买行为，注重市场细分，目标市场和市场定位。和正确的顾客建立好的客户关系，同时建立强大的品牌，这些都是在激烈的市场竞争中企业需要做到的，所以企业要想长期发展就必须要做到市场细分，目标明确，战略清晰。
Chung,Richard C and Andrew Grant.“通过对中国150多个城市和乡镇的乳制品消费习惯和偏好的研究，作者得出三个结论：(1)中国的消费者正在改变对乳制品的消费习惯，逐渐向亚洲发达国家韩国，日本靠近。(2)随着收入水平的提高,中国的一些中等城市逐渐变成乳制品企业的目标市场。(3)销售渠道的改变，大商场和一些超市变成了主要的销售渠道。
1.4 研究思路与方法
1.4.1 研究思路
本文通过对伊利牛奶在咸阳地区的营销现状分析，找出伊利牛奶在咸阳地区营销主要面临的问题，从而根据伊利牛奶在咸阳营销所面临的问题提出相应的营销对策。
1.4.2 研究方法<
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