进口葡萄酒在场推广的营销策略研究以适度味觉为例(附件)
摘 要 21世纪的今天，葡萄酒市场大幅度增长依然是主基调，人们对酒和知识的欲望也不断增加。进口酒一直在冲击中国市场，它们在中国已经占据了一定的地位。本文通过文献研究法、案例分析法、调查法等研究方法，对葡萄酒业发展的相关理论、现状和存在问题进行原因分析，对进口葡萄酒的营销策略进行了系统的分析研究，同时应用了4P理论、SWOT分析方法，对我国进口葡萄酒业的发展进行了深刻剖析，根据当前进口葡萄酒的发展状况，研究了葡萄酒业销售企业在国内市场开拓过程中营销战略存在的问题和面临的挑战，并且根据适度味觉进口贸易公司的营销策略及网络架构等的实例分析，对促进西安进口葡萄酒发展提出了一系列的改进和应对措施。希望通过此次的研究分析，能够进一步帮助适度味觉进口贸易公司完善好营销策略，增强公司品牌在西安市场的竞争力，使其进口葡萄酒在西安健康推广，实现公司的发展战略。对于进口葡萄酒这个产品来说，现在的西安相当于七八年前的广州，葡萄酒市场比较混乱，人们对于葡萄酒的意识正在逐步苏醒中，对于葡萄酒的文化正在慢慢接触中，更多的年轻人选择尝试，更多的老年人选择依赖。因此，西安对于进口葡萄酒是一个比较有潜力的市场，未来的三到五年，进口葡萄酒的市场份额将会与白酒、啤酒持恒，也将成为其他饮品的强力竞争对手之一。
目 录
1 绪论 1
1.1 论文选题的目的和意义 1
1.1.1 选题目的 1
1.1.2 选题意义 1
1.2 国内外关于该论题的研究现状和发展趋势 2
1.2.1 国外研究现状 2
1.2.2 国内研究现状 2
1.2.3 发展趋势 3
1.3 研究的思路与方法 3
1.3.1 研究思路 3
1.3.2 研究方法： 3
2 葡萄酒的发展和营销相关理论 5
2.1 葡萄酒发展历史 5
2.2 SWOT分析 5
2.3 4P理论分析 6
3 当前进口葡萄酒业发展的现状与存在的问题 8
3.1 当前进口葡萄酒业发展的现状 8
3.1.1 国内主要进口葡萄酒企业营销模式分析 8
3.1.2 葡萄酒产业面临的机遇与挑战 8 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
3.2当前葡萄酒业发展存在的问题 9
3.2.1 产品营销问题 9
3.2.2 产品安全性问题 9
3.2.3 市场操控问题 9
3.2.4 消费者权益保障问题 10
3.2.5 公司管理问题 10
4 进口葡萄酒市场问题的原因分析 11
4.1 市场分析 11
4.1.1市场多元化 11
4.1.2消费场所多元化 11
4.1.3 消费品牌多元化 11
4.2 消费者分析 12
4.2.1 消费者需求多元化 12
4.2.2 消费者群体多元化 12
4.3 行业竞争激烈 12
4.4 渠道建设不完整 13
5 进口葡萄酒营销策略的建议 14
5.1 加强个体化品牌推广 14
5.2 加强渠道建设 14
5.3 加强市场推广力度 14
5.4 公司专业化管理 15
6 总结 16
论文主要文献 17
1 绪论
1.1 论文选题的目的和意义
1.1.1 选题目的
目前我国市场上的葡萄酒企业明显增多，进口商、代理商、零售商等更是层出不穷，产品和市场的同质化却非常严重，致使葡萄酒市场没有白酒和其他饮品类畅销。但是，我们要如何解决此类问题，使其能够快速的在市场推广并可持续发展下去呢？本文针对葡萄酒业发展的相关理论，运用4P理论和SWOT分析方法，剖析当前进口葡萄酒业发展的现状与存在的问题，以及销售企业在国内市场开拓过程中营销战略存在的问题和面临的挑战，并针对进口葡萄酒行业出现的不同问题，进行了系统的原因分析，对进口葡萄酒业的未来市场营销战略的制定和具体措施进行研究和探讨，在此基础上，提出了适应当前市场需要的营销策略对策和建议。并且也希望通过此次的研究分析，能够进一步帮助适度味觉进口贸易公司完善好营销策略，增强公司品牌在西安市场的竞争力，使其进口葡萄酒在西安健康推广，实现公司的发展战略。
1.1.2 选题意义
（1）理论意义
本选题通过对葡萄酒行业在国内市场的流行趋势，对其发展背景、存在问题和挑战等方面进行系统研究，指出所存在的问题，通过市场营销策略分析，运用4P理论基础，采用SWOT分析方法，以适度味觉进口贸易公司的营销策略为现实营销条件，从更加科学和理性的角度进行分析，并提出改进的营销策略措施。
（2）实际意义
只有更好的把握市场，对已有的现实营销策略问题研究，才能有效的制定出合理的营销策略和未来规划，为企业提供理论基础和现实的经济效益。本文根据各中小企业在国内市场上的经营状况、消费者反馈、出现的问题，揭示消费者对于酒类产品的需求现状和营销现状，从而分析西安市场是否符合适度味觉进口葡萄酒的推广，根据已有的营销策略对其进行分析完善，同时，解决进口葡萄酒在西安市场遇到的困难，提出针对性的策略和建议，以便更好的满足消费者需求、服务消费者。
1.2 国内外关于该论题的研究现状和发展趋势
1.2.1 国外研究现状
市场营销组合（4P）的概念最先是由尼尔博登在1953年提出，其内涵为存在着一系列的变量或是因素从一定程度上影响着消费者需求及购买行为，这些影响消费者需求及购买行为的变量被称作是营销变量。杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）教授在研究了大量文献之后，将营销组合归纳为4类，即产品、价格、渠道和促销【3】。菲利普科特勒明确提出营销组合应该以产品、价格、渠道和促销为最核心的内容【1】。因此，葡萄酒企业在营销管理活动中，只有通过4P这几个可控因素，以适应外部不可控的宏观经济因素、法律因素、社会文化因素，从而满足消费者需求，最终实现企业利润。科特勒还曾说过“如果公司在适当的销售渠道以适当的价格出售产品，并在恰当的时机进行促销，那么该公司就会在竞争中获胜”【1】。
由于现阶段关于国外葡萄酒营销方面的研究相对较少，缺少具有借鉴意义的研究成果，故而，本文基于4P营销理论、SWOT分析方法，并结合葡萄酒业发展历史和市场信息对进口葡萄酒企业的各种问题和营销战略进行了探索性研究。
1.2.2 国内研究现状
刘世松（2015）对中国当代葡萄酒产业发展阶段进行了研究，他将当代葡萄酒产业的发展氛围产业形成、产业成长和产业调整三个阶段，并根据不同阶段葡萄酒产业的发展状况和主要特点进行了研究，让我们更加清晰的了解国内葡萄酒产业的发展情况【5】。
于斐（2015）从消费者、市场、管理等各个角度指出了当代进口葡萄酒营销的十大死穴：诉求不明、买点不集中、品牌张力欠缺、渠道控制薄弱、重视广告质量忽略推广质量、市场推广错位、管理粗放、不重视人才引进与培养、市场操控能力差、过分迷信创意等【9】。
邹思晓（2015）认为，酒和文化两者是不可分割的，葡萄酒作为西方文化的典型代表，中国已成为世界葡萄酒消费增长最快的市场。因此，必须要以坚持企业自身文化与产业相结合、地方特色与葡萄酒文化相结合，将葡萄酒融入到餐饮文化当中去，并且开展葡萄酒文化教育培训。一个品牌想要在市场上可持续发展，文化营销是必然的，它可以普及和深入人心【6】。
1.2.3 发展趋势
随着经济的飞速发展，市场营销是我们讨论的不变话题。各大企业为了追求更高利益，将不断进行市场营销策略的规划布局，酒类企业也是如此。近年来，各种营销手段进入市场：其一，电子商务，尤其是团购，给顾客提供线上消费、线下体验的方式；其二，微商，不断的积累人脉，开展各种营销活动；其三，产品从全球化转向个性化，由于消费者抵制同质化，营销变得更加地区化、本土化，甚至是个性化，并且它将转变成为我们如何管理全球品牌的一种思考方式；其四，文化营销将是企业市场推广的核心，产品想要在市场可持续发展，离不开文化底蕴的影响。
目 录
1 绪论 1
1.1 论文选题的目的和意义 1
1.1.1 选题目的 1
1.1.2 选题意义 1
1.2 国内外关于该论题的研究现状和发展趋势 2
1.2.1 国外研究现状 2
1.2.2 国内研究现状 2
1.2.3 发展趋势 3
1.3 研究的思路与方法 3
1.3.1 研究思路 3
1.3.2 研究方法： 3
2 葡萄酒的发展和营销相关理论 5
2.1 葡萄酒发展历史 5
2.2 SWOT分析 5
2.3 4P理论分析 6
3 当前进口葡萄酒业发展的现状与存在的问题 8
3.1 当前进口葡萄酒业发展的现状 8
3.1.1 国内主要进口葡萄酒企业营销模式分析 8
3.1.2 葡萄酒产业面临的机遇与挑战 8 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
3.2当前葡萄酒业发展存在的问题 9
3.2.1 产品营销问题 9
3.2.2 产品安全性问题 9
3.2.3 市场操控问题 9
3.2.4 消费者权益保障问题 10
3.2.5 公司管理问题 10
4 进口葡萄酒市场问题的原因分析 11
4.1 市场分析 11
4.1.1市场多元化 11
4.1.2消费场所多元化 11
4.1.3 消费品牌多元化 11
4.2 消费者分析 12
4.2.1 消费者需求多元化 12
4.2.2 消费者群体多元化 12
4.3 行业竞争激烈 12
4.4 渠道建设不完整 13
5 进口葡萄酒营销策略的建议 14
5.1 加强个体化品牌推广 14
5.2 加强渠道建设 14
5.3 加强市场推广力度 14
5.4 公司专业化管理 15
6 总结 16
论文主要文献 17
1 绪论
1.1 论文选题的目的和意义
1.1.1 选题目的
目前我国市场上的葡萄酒企业明显增多，进口商、代理商、零售商等更是层出不穷，产品和市场的同质化却非常严重，致使葡萄酒市场没有白酒和其他饮品类畅销。但是，我们要如何解决此类问题，使其能够快速的在市场推广并可持续发展下去呢？本文针对葡萄酒业发展的相关理论，运用4P理论和SWOT分析方法，剖析当前进口葡萄酒业发展的现状与存在的问题，以及销售企业在国内市场开拓过程中营销战略存在的问题和面临的挑战，并针对进口葡萄酒行业出现的不同问题，进行了系统的原因分析，对进口葡萄酒业的未来市场营销战略的制定和具体措施进行研究和探讨，在此基础上，提出了适应当前市场需要的营销策略对策和建议。并且也希望通过此次的研究分析，能够进一步帮助适度味觉进口贸易公司完善好营销策略，增强公司品牌在西安市场的竞争力，使其进口葡萄酒在西安健康推广，实现公司的发展战略。
1.1.2 选题意义
（1）理论意义
本选题通过对葡萄酒行业在国内市场的流行趋势，对其发展背景、存在问题和挑战等方面进行系统研究，指出所存在的问题，通过市场营销策略分析，运用4P理论基础，采用SWOT分析方法，以适度味觉进口贸易公司的营销策略为现实营销条件，从更加科学和理性的角度进行分析，并提出改进的营销策略措施。
（2）实际意义
只有更好的把握市场，对已有的现实营销策略问题研究，才能有效的制定出合理的营销策略和未来规划，为企业提供理论基础和现实的经济效益。本文根据各中小企业在国内市场上的经营状况、消费者反馈、出现的问题，揭示消费者对于酒类产品的需求现状和营销现状，从而分析西安市场是否符合适度味觉进口葡萄酒的推广，根据已有的营销策略对其进行分析完善，同时，解决进口葡萄酒在西安市场遇到的困难，提出针对性的策略和建议，以便更好的满足消费者需求、服务消费者。
1.2 国内外关于该论题的研究现状和发展趋势
1.2.1 国外研究现状
市场营销组合（4P）的概念最先是由尼尔博登在1953年提出，其内涵为存在着一系列的变量或是因素从一定程度上影响着消费者需求及购买行为，这些影响消费者需求及购买行为的变量被称作是营销变量。杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）教授在研究了大量文献之后，将营销组合归纳为4类，即产品、价格、渠道和促销【3】。菲利普科特勒明确提出营销组合应该以产品、价格、渠道和促销为最核心的内容【1】。因此，葡萄酒企业在营销管理活动中，只有通过4P这几个可控因素，以适应外部不可控的宏观经济因素、法律因素、社会文化因素，从而满足消费者需求，最终实现企业利润。科特勒还曾说过“如果公司在适当的销售渠道以适当的价格出售产品，并在恰当的时机进行促销，那么该公司就会在竞争中获胜”【1】。
由于现阶段关于国外葡萄酒营销方面的研究相对较少，缺少具有借鉴意义的研究成果，故而，本文基于4P营销理论、SWOT分析方法，并结合葡萄酒业发展历史和市场信息对进口葡萄酒企业的各种问题和营销战略进行了探索性研究。
1.2.2 国内研究现状
刘世松（2015）对中国当代葡萄酒产业发展阶段进行了研究，他将当代葡萄酒产业的发展氛围产业形成、产业成长和产业调整三个阶段，并根据不同阶段葡萄酒产业的发展状况和主要特点进行了研究，让我们更加清晰的了解国内葡萄酒产业的发展情况【5】。
于斐（2015）从消费者、市场、管理等各个角度指出了当代进口葡萄酒营销的十大死穴：诉求不明、买点不集中、品牌张力欠缺、渠道控制薄弱、重视广告质量忽略推广质量、市场推广错位、管理粗放、不重视人才引进与培养、市场操控能力差、过分迷信创意等【9】。
邹思晓（2015）认为，酒和文化两者是不可分割的，葡萄酒作为西方文化的典型代表，中国已成为世界葡萄酒消费增长最快的市场。因此，必须要以坚持企业自身文化与产业相结合、地方特色与葡萄酒文化相结合，将葡萄酒融入到餐饮文化当中去，并且开展葡萄酒文化教育培训。一个品牌想要在市场上可持续发展，文化营销是必然的，它可以普及和深入人心【6】。
1.2.3 发展趋势
随着经济的飞速发展，市场营销是我们讨论的不变话题。各大企业为了追求更高利益，将不断进行市场营销策略的规划布局，酒类企业也是如此。近年来，各种营销手段进入市场：其一，电子商务，尤其是团购，给顾客提供线上消费、线下体验的方式；其二，微商，不断的积累人脉，开展各种营销活动；其三，产品从全球化转向个性化，由于消费者抵制同质化，营销变得更加地区化、本土化，甚至是个性化，并且它将转变成为我们如何管理全球品牌的一种思考方式；其四，文化营销将是企业市场推广的核心，产品想要在市场可持续发展，离不开文化底蕴的影响。
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