李宁体育用品品牌营销策略研究
伴随着体育运动在我国的快速发展，我国的体育用品公司获得了很大的发展机会。李宁作为我国体育用品品牌的领头者，它在前期使用的品牌营销策略的成功给李宁公司的发展带来了极其大的帮助。但是在近些年，李宁公司经历了从盈利到亏损再到盈利的过程，这与李宁的品牌营销策略是不无关系的。本文经过对李宁公司基本情况的分析，了解企业这几年的经营状况。同时使用SWOT分析方法分析李宁公司的优劣势，以及发展中遇到的机遇和威胁。对李宁公司的品牌营销现状进行了探析和研究，通过这一系列的研究，发现了李宁公司品牌营销策略中的问题是品牌定位不够准确、多品牌管理混乱、品牌个性不够鲜明、品牌形象不佳这几方面。针对李宁品牌营销策略中的这几个问题提出了几点改进建议品牌重新定位、加强多品牌管理、进行品牌的个性塑造、改变目前的品牌形象。希望李宁公司可以根据这些建议，改进自己的品牌营销策略，从而获得好的效益。关键词 体育用品，品牌营销，营销策略
目 录
1 引言 1
2 品牌营销的相关理论 1
2.1 品牌的涵义 1
2.2 品牌营销的概念 2
3 李宁体育用品有限公司简介 2
4 李宁的SWOT分析 3
4.1 优势分析 3
4.2 劣势分析 5
4.3 机遇分析 5
4.4 威胁分析 6
5 李宁公司的品牌营销现状 7
5.1 品牌的重塑 7
5.2 品牌的传播 8
5.3 绩效情况 8
6 李宁的品牌营销策略 8
6.1 体育营销策略 8
6.2 差异化营销策略 9
6.3 品牌的国际化策略 9
6.4 明星代言策略 10
7 李宁品牌营销策略中存在的问题 10
7.1 品牌定位不够准确 10
7.2 多品牌关系混乱 10
7.3 品牌个性不鲜明 11
7.4 品牌形象不佳 11
8 李宁品牌营销策略改进措施 12
8.1 品牌的重新定位 12
8.2 加强多品牌关系管理 12 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
8.3 进行品牌个性的塑造 13
8.4 改善目前的品牌形象 13
结 论 14
致 谢 15
参 考 文 献 16
1 引言
随着全民健身运动的兴起，人们开始渐渐的改变了自己空闲时间的生活方式，越来越多的人开始放下手机、电脑，走到户外，进行体育运动，锻炼身体。这样的生活方式逐渐在社会上流行开来，全民健身的队伍一直在壮大。人们对于体育健身用品的需求量不再是停留在以前的那种水平了，越来越多的人在运动是都会选择专业的运动装备，有需求就有市场，中国的体育市场开始发展起来。这对于国内和已经进入中国市场国外的体育用品品牌来说是个很好的发展机会。虽然中国的体育用品市场很是庞大，但是在于那些发展成熟的国际大品牌的竞争中，国内体育用品品牌必须要有正确的品牌营销战略。这样才能在与国际大品牌的竞争中拥有竞争优势，才能获得更加多的国内市场。但是令人担心的却是中国的体育用品生产企业的现状，虽然中国有不少的体育品牌但却缺少一个能够与国外的体育品牌相抗衡的体育用品生产的企业。所以当前中国的体育用品市场被国外体育品牌占据着大量的份额，因此中国的体育品牌就急需找到适合自己的品牌营销策略，加强自身的竞争优势，重新赢回在国内市场上的份额。
李宁体育用品有限公司作为中国体育用品的老品牌，可以说是中国体育用品品牌的领导者。成立于1990年的李宁在其发展的这二十多年的过程中已经拥有了众多品牌，虽然表面上看起来品牌实力雄厚，但是在与国外的体育用品品牌的竞争中却是处于下风的。李宁公司2012年营业收入67.39亿元，盈利减少至亏损19.79亿元，这是李宁自从2004年上市后第一次在业绩上出现了亏损[1]。李宁2013年的销售收入与上年同一时期相对比下跌12.8%,净亏损3.9亿元；李宁2014年仍处于亏损状态，李宁公司在2015年终于结束连续三年的亏损局面，收入达70.89亿元人民币，2016年，李宁的收入达到了80.15亿元。李宁这几年从盈利到亏损再到盈利与李宁公司的实行的品牌重塑计划有着很大的关系。本文着手于李宁在这一阶段使用的品牌营销策略的分析研究，进而找出李宁公司在它的品牌营销策略实施过程中所遇到的问题，结合自己的分析，对李宁的品牌营销的建设提出一些改进的建议。
2 品牌营销的相关理论
2.1 品牌的涵义
品牌是一个复杂的现象，有研究表明，品牌是多面性的概念，它有丰富的涵义[2]。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中对品牌给出了这样的定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。著名品牌战略管理专家凯文凯勒认为：品牌的力量存在于消费者心中，构建起在消费者心目中强烈、独特、美好的品牌知识，进而使消费者对品牌发起的营销动作产生积极响应，从而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌可持续发展等目标。简单说来，品牌是一种无形的东西，是企业要传递给消费者的，同时留在消费者的脑中，使得消费者会来购买该企业的产品，进而会给企业带来经济收入。
2.2 品牌营销的概念
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略的过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销即是企业通过一定的手段把自己好的形象以及其他有优势的方面的展现给消费者，通过这种方式给消费者树立起来一个该企业的产品或者服务的品牌形象。简单点说，就是把企业的品牌印在消费者的脑中。要想做好品牌营销首先自己应该有的好的产品，只有好的产品才能被消费者接受。
2.3 品牌营销的策略
品牌营销的四个策略：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。
品牌个性分为品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。
目 录
1 引言 1
2 品牌营销的相关理论 1
2.1 品牌的涵义 1
2.2 品牌营销的概念 2
3 李宁体育用品有限公司简介 2
4 李宁的SWOT分析 3
4.1 优势分析 3
4.2 劣势分析 5
4.3 机遇分析 5
4.4 威胁分析 6
5 李宁公司的品牌营销现状 7
5.1 品牌的重塑 7
5.2 品牌的传播 8
5.3 绩效情况 8
6 李宁的品牌营销策略 8
6.1 体育营销策略 8
6.2 差异化营销策略 9
6.3 品牌的国际化策略 9
6.4 明星代言策略 10
7 李宁品牌营销策略中存在的问题 10
7.1 品牌定位不够准确 10
7.2 多品牌关系混乱 10
7.3 品牌个性不鲜明 11
7.4 品牌形象不佳 11
8 李宁品牌营销策略改进措施 12
8.1 品牌的重新定位 12
8.2 加强多品牌关系管理 12 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
8.3 进行品牌个性的塑造 13
8.4 改善目前的品牌形象 13
结 论 14
致 谢 15
参 考 文 献 16
1 引言
随着全民健身运动的兴起，人们开始渐渐的改变了自己空闲时间的生活方式，越来越多的人开始放下手机、电脑，走到户外，进行体育运动，锻炼身体。这样的生活方式逐渐在社会上流行开来，全民健身的队伍一直在壮大。人们对于体育健身用品的需求量不再是停留在以前的那种水平了，越来越多的人在运动是都会选择专业的运动装备，有需求就有市场，中国的体育市场开始发展起来。这对于国内和已经进入中国市场国外的体育用品品牌来说是个很好的发展机会。虽然中国的体育用品市场很是庞大，但是在于那些发展成熟的国际大品牌的竞争中，国内体育用品品牌必须要有正确的品牌营销战略。这样才能在与国际大品牌的竞争中拥有竞争优势，才能获得更加多的国内市场。但是令人担心的却是中国的体育用品生产企业的现状，虽然中国有不少的体育品牌但却缺少一个能够与国外的体育品牌相抗衡的体育用品生产的企业。所以当前中国的体育用品市场被国外体育品牌占据着大量的份额，因此中国的体育品牌就急需找到适合自己的品牌营销策略，加强自身的竞争优势，重新赢回在国内市场上的份额。
李宁体育用品有限公司作为中国体育用品的老品牌，可以说是中国体育用品品牌的领导者。成立于1990年的李宁在其发展的这二十多年的过程中已经拥有了众多品牌，虽然表面上看起来品牌实力雄厚，但是在与国外的体育用品品牌的竞争中却是处于下风的。李宁公司2012年营业收入67.39亿元，盈利减少至亏损19.79亿元，这是李宁自从2004年上市后第一次在业绩上出现了亏损[1]。李宁2013年的销售收入与上年同一时期相对比下跌12.8%,净亏损3.9亿元；李宁2014年仍处于亏损状态，李宁公司在2015年终于结束连续三年的亏损局面，收入达70.89亿元人民币，2016年，李宁的收入达到了80.15亿元。李宁这几年从盈利到亏损再到盈利与李宁公司的实行的品牌重塑计划有着很大的关系。本文着手于李宁在这一阶段使用的品牌营销策略的分析研究，进而找出李宁公司在它的品牌营销策略实施过程中所遇到的问题，结合自己的分析，对李宁的品牌营销的建设提出一些改进的建议。
2 品牌营销的相关理论
2.1 品牌的涵义
品牌是一个复杂的现象，有研究表明，品牌是多面性的概念，它有丰富的涵义[2]。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中对品牌给出了这样的定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。著名品牌战略管理专家凯文凯勒认为：品牌的力量存在于消费者心中，构建起在消费者心目中强烈、独特、美好的品牌知识，进而使消费者对品牌发起的营销动作产生积极响应，从而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌可持续发展等目标。简单说来，品牌是一种无形的东西，是企业要传递给消费者的，同时留在消费者的脑中，使得消费者会来购买该企业的产品，进而会给企业带来经济收入。
2.2 品牌营销的概念
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略的过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销即是企业通过一定的手段把自己好的形象以及其他有优势的方面的展现给消费者，通过这种方式给消费者树立起来一个该企业的产品或者服务的品牌形象。简单点说，就是把企业的品牌印在消费者的脑中。要想做好品牌营销首先自己应该有的好的产品，只有好的产品才能被消费者接受。
2.3 品牌营销的策略
品牌营销的四个策略：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。
品牌个性分为品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/922.html
