农村商业银行服务质量对顾客感知价值、顾客满意的影响研究
农村商业银行服务质量对顾客感知价值、顾客满意的影响研究[20200414180647]
摘 要
自我过加入WTO 之后，金融行业也随之快速发展，外资银行、本土商业银行等也都发展迅速，并且相互竞争，农村商业银行面临的竞争也越来越激烈。如何提高竞争力也成为农村商业银行亟待解决的问题。如何提高顾客满意，增强农村商业银行竞争力，成为该银行关心的问题。本文从服务质量这一角度，研究其对顾客满意的影响机制。
本文以常熟农村商业银行为例，从农村商业银行服务质量这一方面，引入顾客感知价值，从而进行常熟农村商业银行的服务质量对顾客感知价值、顾客满意的影响研究。通过问卷调查法，以Spss和Excel软件对回收的调查问卷的数据进行分析和整理。从服务质量这一角度来探索其对顾客满意的影响，并具体研究顾客满意种不同指标对顾客感知价值和顾客满意的影响，从而提出建议增强农村商业银行的竞争力。
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关键字:服务质量顾客感知价值顾客满意
目 录
1. 绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.2研究内容及方法 1
1.3国内外研究现状 2
2. 相关理论概述 8
2.1服务质量的相关理论 8
2.1.1服务质量概念界定 8
2.1.2服务质量的维度与测量 9
2.2 顾客感知价值的相关理论 10
2.2.1顾客感知价值概念界定 10
2.2.2顾客感知价值特征与因素 11
2.3顾客满意概念的相关理论 11
2.3.1顾客满意概念界定 11
2.3.2顾客满意测量 12
2.4三个变量之间的关系 13
3. 理论模型与假设提出 14
3.1模型的研究与构建 14
3.2研究假设 14
3.3量表的设计 16
3.4问卷设计与发放 17
4.实证分析 18
4.1描述性统计分析 18
4.1.1样本的描述统计分析 18
4.1.2变量的描述统计分析 20
4.2信度与效度分析 20
4.2.1服务质量的信度与效度分析 21
4.2.2顾客感知价值的信度与效度分析 23
4.2.3顾客满意量表信度与效度分析 24
4.3因子分析 24
4.4相关分析 30
4.4.1服务质量与顾客感知价值的相关分析 30
4.4.2服务质量与顾客满意度的相关分析 30
4.4.3顾客感知价值与满意度的相关分析 31
4.5回归分析 31
4.5.1服务质量对顾客感知价值的回归分析 31
4.5.2服务质量对顾客满意的回归分析 33
4.5.3顾客感知价值对顾客满意的回归分析 34
4.5.4对顾客感知价值中介作用分析 34
4.6差异分析 36
5. 研究结论及建议 40
5.1研究结论 40
5.2提高常熟农村商业银行的满意度建议 41
参考文献 44
附录 47
致谢 50
1. 绪论
1.1研究背景及意义
近几年来,我国金融业在改革中不断发展,银行规模达到了相当的程度,国内外银行存贷款稳步增长,为国民经济发展提供了必要的金融支持,银行业在经济发展中的作用日益凸现。但是,在我国特殊的经济条件下，我国银行的改革步伐的加快及金融业更深层次的对外开放,银行的发展环境发生了深刻的变化。而我国经济发展的事实证明，农村金融的发展对解决农村经济发展以及农民增收起着重要的作用。比如农村商业银行，在农村信贷市场上，已经成为重要的参与者，它在疏通民间资本进入金融领域渠道、创造平等机会、扩宽金融市场深广度以及增加信贷供给继而增加农村居民就业和增进社会稳定方面产生了积极影响。而外资跨国商业银行在资产负债管理、资本金管理、服务营销战略、人才培训等方面都积累了大量的经验,与国内银行进行激烈的竞争，国内银行间同质化现象比较严重,银行相互间竞争合作并存,更加增加彼此间的竞争程度。因此，农村商业银行面临着提高银行服务质量与改善顾客满意度等一系列的挑战。
自我国加入WTO 之后，金融行业也随之快速发展，外资银行、本土商业银行等也都发展迅速，并且相互竞争，与此同时，农村金融也在不断地发展，农村商业银行业也面临着巨大的压力。而对于这些不同类型的银行来说他们的经营业务、服务类型、金融衍生品也有着很大程度的相似，这使得他们之间的竞争愈发的激烈。银行提高竞争能力的关键是要找到有力优势，银行作为一个服务行业，质量服务水平便成了衡量银行竞争能力的一个重要指标和内容，质量服务的最终目的也是是顾客能够在银行消费过程中能有更高的满意度。
银行业在国民经济中起着重要作用，服务质量对顾客感知价值、顾客满意有较大影响。本文根据顾客感知的银行服务质量构建了符合常熟农村商业银行的服务质量测评体系，通过对农村商业银行的有形性、可靠性、响应性、移情性和业务处理这五个方面进行顾客满意分析，以实证的方式调查顾客对于银行服务的感知，探索当前常熟农村商业银行在经营中存在的不足，提出针对性建议加以完善，对如何能够更好的提高农村商业银行的服务、提高顾客满意度有着现实意义。
1.2 研究内容及方法
本文分为五个部分，具体内容如下：
第一部分是绪论。概述了本文研究的背景和意义、研究内容和研究方法和国内外分析。
第二部分是相关相关理论研究综述。该部分主要阐述了顾客满意度、顾客感知价值、银行服务质量等相关理论。通过对相关理论文献进行了搜集整理并归纳，为本论文研究分析的展开提供了坚实的理论依据。
第三部分是理论模型与假设的提出。根据以前学者的成果，提出概念模型与相关假设，并对模型中各变量的操作性与测量进行了解释。论文结合以常熟农村商业银行为实例设计问卷，并进行了问卷调研，收集相关数据。
第四部分是实证分析。以常熟农村商业银行为例，进行了样本问卷调查及数据收集，对所设计的各个变量间的关系进行了研究和数据分析，结合数据统计分析方法对回收的数据进行描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析、相关性分析、回归性分析等，进行了详细的结果统计，深入研究常熟农商银行的顾客满意度。
第五部分是结论和改进。对数据进行详细的分析并进行总结得出结论，并为农村商业银行服务质量的提高提出建议。通过对常熟农村商业银行服务质量研究，提取其成果的经验，为其他金融服务业提供借鉴。而据那些不足则提出自己的看法和见解，为常熟农村商业银行有效服务质量从而增强顾客满意提供有价值的建议。
研究方法：
（1）文献研究法。收集国内外有关顾客满意、顾客满意指数的理论成果，通过阅读相关文献资料，对顾客满意研究现状进行分析评价。解读安利中国顾客满意的影响因素和表现形式，探讨并提供顾客满意的对策。
（2）问卷调查法。笔者经过实际问卷调查，采用随机抽样方法，对安利（中国）保健品的消费者进行问卷调查，经过计算统计分析得出数据结论以支持文章分析。其中问卷采用李克特量表方法进行赋值以便进行更好的分析。
（3）系统研究法。借鉴经济学、管理学、社会学等的思想，严谨地陈述现状、分析原因、提出对策建议，以提高顾客满意度。即对国内外各学者的相关理论归纳、提升总结。
1.3国内外研究现状
国内对于服务质量及其与顾客感知和顾客满意度之间的研究比国外晚，研究的结果不是非常完善。不同行业对服务质量的标准不同，而农村商业银行作为一个特殊的金融服务行业，更是有着它自身的特点。
为了适应国际趋势，我国许多银行也引入了服务质量评价工作，四大商业银行还引入了 ISO9000 质量管理体系，提高服务质量。在学术领域，许多学者也开始从定性研究转为定量研究，来探讨适合国情的银行服务质量评价体系。广州商业银行服务质量研究课题组（2004）采用 SERVQUAL 量表对广州地区的商业银行进行了调查认为服务效率、信任度和价格是影响银行服务质量的主要因素。陈广平（2003）用直接测量感知期望差的服务模型，提出三个维度是服务人员素质可靠性和移情性。杨峻（2004）以感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性五个标准为基础构建了服务质量评价模型。黄福臣（2004）运用 SERVQUAL 模型提出了 BSQM 量表，提出了 37 个指标和 7个因素，七个指标分别为：有形性、可靠性、响应性、安全性、保证性、移情性、可及性、产品与价格。李萍，吕艳（2005），以模糊评价体系对商业银行服务质量进行评估，提出了安全性、归属性、自我实现性和服务效果四个因素。赵平（2006）通过 SERVPERF 模型对商业银行服务质量及其属性进行比较分析, 提出了安全保障、服务态度、服务便捷、整体形象、服务效率、服务特色等9个指标。陶书军（2007）从银行服务质量角度，探索了六西格玛的理念和方法在银行服务质量管理中的适用性以及运用六西格玛战略进行服务质量改进会给商业银行带来的影响[1]。
摘 要
自我过加入WTO 之后，金融行业也随之快速发展，外资银行、本土商业银行等也都发展迅速，并且相互竞争，农村商业银行面临的竞争也越来越激烈。如何提高竞争力也成为农村商业银行亟待解决的问题。如何提高顾客满意，增强农村商业银行竞争力，成为该银行关心的问题。本文从服务质量这一角度，研究其对顾客满意的影响机制。
本文以常熟农村商业银行为例，从农村商业银行服务质量这一方面，引入顾客感知价值，从而进行常熟农村商业银行的服务质量对顾客感知价值、顾客满意的影响研究。通过问卷调查法，以Spss和Excel软件对回收的调查问卷的数据进行分析和整理。从服务质量这一角度来探索其对顾客满意的影响，并具体研究顾客满意种不同指标对顾客感知价值和顾客满意的影响，从而提出建议增强农村商业银行的竞争力。
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关键字:服务质量顾客感知价值顾客满意
目 录
1. 绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.2研究内容及方法 1
1.3国内外研究现状 2
2. 相关理论概述 8
2.1服务质量的相关理论 8
2.1.1服务质量概念界定 8
2.1.2服务质量的维度与测量 9
2.2 顾客感知价值的相关理论 10
2.2.1顾客感知价值概念界定 10
2.2.2顾客感知价值特征与因素 11
2.3顾客满意概念的相关理论 11
2.3.1顾客满意概念界定 11
2.3.2顾客满意测量 12
2.4三个变量之间的关系 13
3. 理论模型与假设提出 14
3.1模型的研究与构建 14
3.2研究假设 14
3.3量表的设计 16
3.4问卷设计与发放 17
4.实证分析 18
4.1描述性统计分析 18
4.1.1样本的描述统计分析 18
4.1.2变量的描述统计分析 20
4.2信度与效度分析 20
4.2.1服务质量的信度与效度分析 21
4.2.2顾客感知价值的信度与效度分析 23
4.2.3顾客满意量表信度与效度分析 24
4.3因子分析 24
4.4相关分析 30
4.4.1服务质量与顾客感知价值的相关分析 30
4.4.2服务质量与顾客满意度的相关分析 30
4.4.3顾客感知价值与满意度的相关分析 31
4.5回归分析 31
4.5.1服务质量对顾客感知价值的回归分析 31
4.5.2服务质量对顾客满意的回归分析 33
4.5.3顾客感知价值对顾客满意的回归分析 34
4.5.4对顾客感知价值中介作用分析 34
4.6差异分析 36
5. 研究结论及建议 40
5.1研究结论 40
5.2提高常熟农村商业银行的满意度建议 41
参考文献 44
附录 47
致谢 50
1. 绪论
1.1研究背景及意义
近几年来,我国金融业在改革中不断发展,银行规模达到了相当的程度,国内外银行存贷款稳步增长,为国民经济发展提供了必要的金融支持,银行业在经济发展中的作用日益凸现。但是,在我国特殊的经济条件下，我国银行的改革步伐的加快及金融业更深层次的对外开放,银行的发展环境发生了深刻的变化。而我国经济发展的事实证明，农村金融的发展对解决农村经济发展以及农民增收起着重要的作用。比如农村商业银行，在农村信贷市场上，已经成为重要的参与者，它在疏通民间资本进入金融领域渠道、创造平等机会、扩宽金融市场深广度以及增加信贷供给继而增加农村居民就业和增进社会稳定方面产生了积极影响。而外资跨国商业银行在资产负债管理、资本金管理、服务营销战略、人才培训等方面都积累了大量的经验,与国内银行进行激烈的竞争，国内银行间同质化现象比较严重,银行相互间竞争合作并存,更加增加彼此间的竞争程度。因此，农村商业银行面临着提高银行服务质量与改善顾客满意度等一系列的挑战。
自我国加入WTO 之后，金融行业也随之快速发展，外资银行、本土商业银行等也都发展迅速，并且相互竞争，与此同时，农村金融也在不断地发展，农村商业银行业也面临着巨大的压力。而对于这些不同类型的银行来说他们的经营业务、服务类型、金融衍生品也有着很大程度的相似，这使得他们之间的竞争愈发的激烈。银行提高竞争能力的关键是要找到有力优势，银行作为一个服务行业，质量服务水平便成了衡量银行竞争能力的一个重要指标和内容，质量服务的最终目的也是是顾客能够在银行消费过程中能有更高的满意度。
银行业在国民经济中起着重要作用，服务质量对顾客感知价值、顾客满意有较大影响。本文根据顾客感知的银行服务质量构建了符合常熟农村商业银行的服务质量测评体系，通过对农村商业银行的有形性、可靠性、响应性、移情性和业务处理这五个方面进行顾客满意分析，以实证的方式调查顾客对于银行服务的感知，探索当前常熟农村商业银行在经营中存在的不足，提出针对性建议加以完善，对如何能够更好的提高农村商业银行的服务、提高顾客满意度有着现实意义。
1.2 研究内容及方法
本文分为五个部分，具体内容如下：
第一部分是绪论。概述了本文研究的背景和意义、研究内容和研究方法和国内外分析。
第二部分是相关相关理论研究综述。该部分主要阐述了顾客满意度、顾客感知价值、银行服务质量等相关理论。通过对相关理论文献进行了搜集整理并归纳，为本论文研究分析的展开提供了坚实的理论依据。
第三部分是理论模型与假设的提出。根据以前学者的成果，提出概念模型与相关假设，并对模型中各变量的操作性与测量进行了解释。论文结合以常熟农村商业银行为实例设计问卷，并进行了问卷调研，收集相关数据。
第四部分是实证分析。以常熟农村商业银行为例，进行了样本问卷调查及数据收集，对所设计的各个变量间的关系进行了研究和数据分析，结合数据统计分析方法对回收的数据进行描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析、相关性分析、回归性分析等，进行了详细的结果统计，深入研究常熟农商银行的顾客满意度。
第五部分是结论和改进。对数据进行详细的分析并进行总结得出结论，并为农村商业银行服务质量的提高提出建议。通过对常熟农村商业银行服务质量研究，提取其成果的经验，为其他金融服务业提供借鉴。而据那些不足则提出自己的看法和见解，为常熟农村商业银行有效服务质量从而增强顾客满意提供有价值的建议。
研究方法：
（1）文献研究法。收集国内外有关顾客满意、顾客满意指数的理论成果，通过阅读相关文献资料，对顾客满意研究现状进行分析评价。解读安利中国顾客满意的影响因素和表现形式，探讨并提供顾客满意的对策。
（2）问卷调查法。笔者经过实际问卷调查，采用随机抽样方法，对安利（中国）保健品的消费者进行问卷调查，经过计算统计分析得出数据结论以支持文章分析。其中问卷采用李克特量表方法进行赋值以便进行更好的分析。
（3）系统研究法。借鉴经济学、管理学、社会学等的思想，严谨地陈述现状、分析原因、提出对策建议，以提高顾客满意度。即对国内外各学者的相关理论归纳、提升总结。
1.3国内外研究现状
国内对于服务质量及其与顾客感知和顾客满意度之间的研究比国外晚，研究的结果不是非常完善。不同行业对服务质量的标准不同，而农村商业银行作为一个特殊的金融服务行业，更是有着它自身的特点。
为了适应国际趋势，我国许多银行也引入了服务质量评价工作，四大商业银行还引入了 ISO9000 质量管理体系，提高服务质量。在学术领域，许多学者也开始从定性研究转为定量研究，来探讨适合国情的银行服务质量评价体系。广州商业银行服务质量研究课题组（2004）采用 SERVQUAL 量表对广州地区的商业银行进行了调查认为服务效率、信任度和价格是影响银行服务质量的主要因素。陈广平（2003）用直接测量感知期望差的服务模型，提出三个维度是服务人员素质可靠性和移情性。杨峻（2004）以感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性五个标准为基础构建了服务质量评价模型。黄福臣（2004）运用 SERVQUAL 模型提出了 BSQM 量表，提出了 37 个指标和 7个因素，七个指标分别为：有形性、可靠性、响应性、安全性、保证性、移情性、可及性、产品与价格。李萍，吕艳（2005），以模糊评价体系对商业银行服务质量进行评估，提出了安全性、归属性、自我实现性和服务效果四个因素。赵平（2006）通过 SERVPERF 模型对商业银行服务质量及其属性进行比较分析, 提出了安全保障、服务态度、服务便捷、整体形象、服务效率、服务特色等9个指标。陶书军（2007）从银行服务质量角度，探索了六西格玛的理念和方法在银行服务质量管理中的适用性以及运用六西格玛战略进行服务质量改进会给商业银行带来的影响[1]。
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