苏宁易购网络营销现状与对策分析
随着网络技术在过去十年里的迅猛发展，国内网络营销逐步兴起。网络零售的发展对传统零售产生了重要冲击。传统零售企业在众多网上零售商城来势汹汹的情况下，既担心顾客流失情况严重，又唯恐自己发展电商会损害到自己线下的利益。然而，事实证明，数字经济时代只有线上线下整合才能获得成功。在此背景下，本文以苏宁集团作为研究对象，首先对该公司的宏观环境进行分析，运用PEST工具详细说明其发展环境，接着并对苏宁集团公司的微观环境及竞争环境进行了分析；其次在内部环境分析的基础上，提出苏宁的对策选择应当是深层次挖掘客户数据、丰富客户线上体验、目标市场差异化、线上线下资源整合以及物流策略等。作者希望通过研究，一方面能为苏宁未来发展提供理论指导，另一方面也为其他同类型企业提供参考。关键词 苏宁电器，网络营销，线上线下，对策
目 录
1 引言 1
2 相关理论及研究综述 1
3 苏宁的经营环境分析 2
3.1 宏观环境分析 2
3.1.1 政治与法律环境 2
3.1.2 经济环境 2
3.1.3 社会环境 3
3.1.4 技术环境 4
3.2 微观环境分析 5
3.3 竞争环境分析 6
3.3.1 京东商城 6
3.3.2 对比分析 7
4 苏宁与苏宁易购 9
4.1 苏宁集团简介 9
4.2 苏宁内部环境分析 10
5 苏宁易购线上线下的整合策略 11
5.1 深层次挖掘客户数据 11
5.2 目标市场差异化 12
5.3 整合线上线下资源 13
5.4 建设物流体系 15
结论 17
致谢 18
参考文献 19
1 引言
回顾十年里，随着网络应用技术的迅捷发展，国内网络营销势头发展迅猛。首先，国内企业有能力应对激烈的国际竞争。另一方面，电子商务的发展给传统企业带来不小威胁。传统企业更加关注如何应对新兴势力电子商务的威胁和面临市场份额的剥夺。概括来讲，目前电子商务发展迅速，尤其是B2B这一模 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
式。B2B众所周知开放的交易模式挣脱了时间与空间的约束且清除了市场障碍，加速信息流动，简化流通模式，降低交易成本。买家与买家联系更加密切，距离大大缩短，企业的业务流程也发生了巨大的变化。互联网可以参与到更多现实生活中的工作，企业能就此以极低的成本在全球建立各个市场。总而言之，传统商业受B2B的影响将深远持久。
2 相关理论及研究综述
西方发达国家上世纪六七十年代在互联网产生并掀起信息革命时，网络营销的理论也随之诞生。有西方学者认为: 客户与销售商在以网络为媒介的方式进行的交易即为网络营销，它是一种需要计算机系统的支持的营销活动。最初还有学者研究此营销活动概念时，把这项营销活动分为两部分，即狭义与广义两类。利用互联网通讯，买卖双方知道并找到了互有潜在需要的对方，这是狭义网络营销。代表商业活动的各个方面都依托于信息技术的进步，这些活动不仅包括购买和销售，还包括商品前期的设计、制造和管理，这是广义网络营销。
中国的一些经济学家认为网络营销是为更有效实现交易活动的完成，以一种或多种全新的理念、方式以网络为媒介营销活动。笔者认为在数字经济时代，网络营销是一种常见的的营销模式，是一种以现代计算机网络技术为依托进行的营销活动，是促进企业快速发展，带动社会经济增长的动力源泉，是数字经济时代传统营销的新表现形式及未来趋势。
现代电子商务是网络营销的更高级，网络营销活动还是围绕如何进行商务活动展开。依托互联网技术，将传统的线下销售模式转变为电子交易过程，线上的营销活动让整个线上消费过程都比原先线下简单快捷，同时能够使消费者享受到个性化的服务，大大缩短了买卖双方的距离，这同时也是经济全球化的体现。总的来说，网络营销在不需要买卖双方见面谈生意，也不需要提前了解对方的情况下通过互联网通讯，最后完成消费的全过程。网络营销依托于成熟的网络通讯技术，使用成熟的电子交易方式完成整个消费过程，让消费者方便快捷地获得商品或服务。
3 苏宁的经营环境分析
3.1 宏观环境分析
本节运用PEST工具从四个方面对处于该环境中的苏宁与苏宁易购进行分析。
3.1.1 政治与法律环境
国家有关部门出台“互联网+”这一惠及全人类的政策，促进互联网加速融入传统行业，为电子商务加快培育经济新动力提供发展方向。首次提出“互联网+”行动计划是在三年前年政府工作报告中，同年7月国务院发布了推进这项政策的指导意见。不多久，行动计划在电商领域出台，它提出我国电子商务发展水平世界领先，但也要继续保持和增强。进一步扩大电子商务发展空间的方法有很多，基本的有大力发展农村电商；深化电子商务进程加速融合进其他传统行业；生产网络化、一体化；同时建立一套完整的体系制度。
接着，国家出台线上线下经济融合政策，其中提出要将网络虚拟经济与线下实体经济发展紧密联系起来。国务院于同年9月印发关于线上线下转型升级的意见，提出促进商业模式改革，增强数字经济时代经济发展新动力需要牢牢把握国家政策，在大力发展虚拟经济的同时不忘线下实体经济上的优点，加强二者之间的整合互动。这项国家政策一经出台，宣示着着我国虚拟实体经济不再存在恶意竞争，转而走向合作融合。
3.1.2 经济环境
线下零售在数字经济时代将会迎来更大挑战，更多机遇。国家经济的增长离不了消费这个总引擎。三年前，据统计社会消费品零售成交总额三十多万亿元，相比于上年增长了一成。据国家有关部门统计的数据，近三年社会总消费对GDP的贡献率提高了接近20个百分点，消费已经过成为国家经济的中流砥柱，远远超过了投资在其中的作用。意料之中，线下零售却此时面临前所未有的挑战，有数据显示全国百家重点大型零售企业自2012年以来增速连续第四年下降。另外值得一提的是，数字经济时代，国内产业结构第三产业(服务业)在国内产业结构比重继续提升，制造业只能望洋兴叹亟待转型，令人欣喜的是服务业已经成为拉动经济增长的新马车。
近几年来，随着人民物质生活水平的不断提高，社会各阶层居民可支配收入均持续增长，而过去三四十年积贫积弱的农村如今居民消费潜力巨大且市场前景也十分良好。三年前的GDP相比于上年增长了十个百分点。而其中农村居民人均可支配收入相比于上年增长9个百分点，相较于城镇居民甚至要高上0.9个百分点。随着社会各阶层网民数量增长、网民低龄化，同时网络基础环境不断改良。
目 录
1 引言 1
2 相关理论及研究综述 1
3 苏宁的经营环境分析 2
3.1 宏观环境分析 2
3.1.1 政治与法律环境 2
3.1.2 经济环境 2
3.1.3 社会环境 3
3.1.4 技术环境 4
3.2 微观环境分析 5
3.3 竞争环境分析 6
3.3.1 京东商城 6
3.3.2 对比分析 7
4 苏宁与苏宁易购 9
4.1 苏宁集团简介 9
4.2 苏宁内部环境分析 10
5 苏宁易购线上线下的整合策略 11
5.1 深层次挖掘客户数据 11
5.2 目标市场差异化 12
5.3 整合线上线下资源 13
5.4 建设物流体系 15
结论 17
致谢 18
参考文献 19
1 引言
回顾十年里，随着网络应用技术的迅捷发展，国内网络营销势头发展迅猛。首先，国内企业有能力应对激烈的国际竞争。另一方面，电子商务的发展给传统企业带来不小威胁。传统企业更加关注如何应对新兴势力电子商务的威胁和面临市场份额的剥夺。概括来讲，目前电子商务发展迅速，尤其是B2B这一模 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
式。B2B众所周知开放的交易模式挣脱了时间与空间的约束且清除了市场障碍，加速信息流动，简化流通模式，降低交易成本。买家与买家联系更加密切，距离大大缩短，企业的业务流程也发生了巨大的变化。互联网可以参与到更多现实生活中的工作，企业能就此以极低的成本在全球建立各个市场。总而言之，传统商业受B2B的影响将深远持久。
2 相关理论及研究综述
西方发达国家上世纪六七十年代在互联网产生并掀起信息革命时，网络营销的理论也随之诞生。有西方学者认为: 客户与销售商在以网络为媒介的方式进行的交易即为网络营销，它是一种需要计算机系统的支持的营销活动。最初还有学者研究此营销活动概念时，把这项营销活动分为两部分，即狭义与广义两类。利用互联网通讯，买卖双方知道并找到了互有潜在需要的对方，这是狭义网络营销。代表商业活动的各个方面都依托于信息技术的进步，这些活动不仅包括购买和销售，还包括商品前期的设计、制造和管理，这是广义网络营销。
中国的一些经济学家认为网络营销是为更有效实现交易活动的完成，以一种或多种全新的理念、方式以网络为媒介营销活动。笔者认为在数字经济时代，网络营销是一种常见的的营销模式，是一种以现代计算机网络技术为依托进行的营销活动，是促进企业快速发展，带动社会经济增长的动力源泉，是数字经济时代传统营销的新表现形式及未来趋势。
现代电子商务是网络营销的更高级，网络营销活动还是围绕如何进行商务活动展开。依托互联网技术，将传统的线下销售模式转变为电子交易过程，线上的营销活动让整个线上消费过程都比原先线下简单快捷，同时能够使消费者享受到个性化的服务，大大缩短了买卖双方的距离，这同时也是经济全球化的体现。总的来说，网络营销在不需要买卖双方见面谈生意，也不需要提前了解对方的情况下通过互联网通讯，最后完成消费的全过程。网络营销依托于成熟的网络通讯技术，使用成熟的电子交易方式完成整个消费过程，让消费者方便快捷地获得商品或服务。
3 苏宁的经营环境分析
3.1 宏观环境分析
本节运用PEST工具从四个方面对处于该环境中的苏宁与苏宁易购进行分析。
3.1.1 政治与法律环境
国家有关部门出台“互联网+”这一惠及全人类的政策，促进互联网加速融入传统行业，为电子商务加快培育经济新动力提供发展方向。首次提出“互联网+”行动计划是在三年前年政府工作报告中，同年7月国务院发布了推进这项政策的指导意见。不多久，行动计划在电商领域出台，它提出我国电子商务发展水平世界领先，但也要继续保持和增强。进一步扩大电子商务发展空间的方法有很多，基本的有大力发展农村电商；深化电子商务进程加速融合进其他传统行业；生产网络化、一体化；同时建立一套完整的体系制度。
接着，国家出台线上线下经济融合政策，其中提出要将网络虚拟经济与线下实体经济发展紧密联系起来。国务院于同年9月印发关于线上线下转型升级的意见，提出促进商业模式改革，增强数字经济时代经济发展新动力需要牢牢把握国家政策，在大力发展虚拟经济的同时不忘线下实体经济上的优点，加强二者之间的整合互动。这项国家政策一经出台，宣示着着我国虚拟实体经济不再存在恶意竞争，转而走向合作融合。
3.1.2 经济环境
线下零售在数字经济时代将会迎来更大挑战，更多机遇。国家经济的增长离不了消费这个总引擎。三年前，据统计社会消费品零售成交总额三十多万亿元，相比于上年增长了一成。据国家有关部门统计的数据，近三年社会总消费对GDP的贡献率提高了接近20个百分点，消费已经过成为国家经济的中流砥柱，远远超过了投资在其中的作用。意料之中，线下零售却此时面临前所未有的挑战，有数据显示全国百家重点大型零售企业自2012年以来增速连续第四年下降。另外值得一提的是，数字经济时代，国内产业结构第三产业(服务业)在国内产业结构比重继续提升，制造业只能望洋兴叹亟待转型，令人欣喜的是服务业已经成为拉动经济增长的新马车。
近几年来，随着人民物质生活水平的不断提高，社会各阶层居民可支配收入均持续增长，而过去三四十年积贫积弱的农村如今居民消费潜力巨大且市场前景也十分良好。三年前的GDP相比于上年增长了十个百分点。而其中农村居民人均可支配收入相比于上年增长9个百分点，相较于城镇居民甚至要高上0.9个百分点。随着社会各阶层网民数量增长、网民低龄化，同时网络基础环境不断改良。
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