小米公司微博营销策略研究
摘 要近几年来社会化媒体在我国迅速发展起来。社会化媒体的代表、微博的用户在中国实现了短时期内的快速增长。2009年，微博在刚开始是作为一个社交平台出现的，在发展的过程中被一些企业发现微博可以用来开展企业的营销活动。从此中国广大企业开始用微博进行营销活动。小米公司成立于2010年，小米公司也是比较早开始微博营销的企业。小米公司的智能手机在年轻人中取得了不错的口碑，“为发烧而生”的企业理念更是获得广大手机发烧友的热烈追捧。小米公司审时度势，率先使用微博进行营销，在小米公司全体员工的努力下，小米公司在微博营销中取得了比较好的成绩。本文的研究将针对小米公司所处的环境以及现有的微博营销策略，从理论和实践两方面深入分析其营销策略成功的秘诀所在，还指出了小米公司在微博营销方面的漏洞以及需要改进的问题。本文首先通过文献分析法整理归纳出微博营销相关的概念、特点、基本途径以及当前国内企业微博营销所存在的问题，然后通过内容分析法，个案分析法等方法细致的研究了小米公司的外部环境，指出了小米公司的优点，还指出了小米公司的缺陷，不足，并且对其适应环境以及改进微博营销策略提出了合理的建议。作者希望通过对小米公司的所处环境以及微博营销策略的研究，找出微博营销的秘诀所在，为广大企业进行微博营销提供一个好的理论以及实践参考。
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二）研究方法及创新处 1
（三）研究意义 1
（四）国内外研究现状综述 2
二、相关理论概述 4
（一）企业微博营销的概念 4
（二）企业微博营销的特点 4
(三)企业微博营销的价值 4
（四）企业微博营销的基本模式 4
（五）国内微博营销现存的问题 5
三、小米公司微博营销环境PEST分析 6
（一）政治和法律环境 6
（二）经济环境 6
（三）社会文化环境 7
（四）科学技术环境 8
四、小米公司的微博营销策略分析 10
（一）微博定位策略 10
（二）微博矩阵策略 10
（三）微博粉丝互动策略
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11
（四）微博内容策略 12
（五）关系管理策略 13
五、对小米公司微博营销的建议 13
（一）加强法律监管 13
（二）寻求全方位的发展路径 13
（三）提升微博粉丝质量 13
（四）提升专业化水平 14
（五）塑造微博的个性化 14
（六）制定微博营销的防范措施 14
结论 17
参考文献 18
致谢 19
一、前言
（一） 研究背景
2009年，微博刚刚开始运营，社会化媒体在国内渐渐兴起。经过近10年的发展，社会化媒体在全社会发展迅速，微博也几乎成了人们生活中所必不可少的一种娱乐消遣，微博对消费者的影响也越来越大。微博可以促进品牌的传播，产品的销售以及为消费者提供了一个更好的服务平台。现如今，企业只有洞察消费者的需求，并且制定好相对应的政策，企业才可以实现与消费者的沟通，才能够更好地管理品牌与消费者之间的关系。
2010年小米公司成立。虽然小米公司成立的时间只有短短的不到10年，但是小米公司的智能产品尤其是智能手机却在短时间内占据了很大的市场份额。小米手机以其简约的外表、超高的性价比获得了众多年轻人的青睐。“为发烧而生”是小米公司自成立以来一直坚持的信条，之后他们进军国外市场，希望可以“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”。小米公司是微博营销的最初实践者，通过微博营销取得了不错的成绩。
如今，微博更是对现在的消费者产生了很大的影响。有众多企业都争相效仿。但是有很多企业却常常走进误区。因此对小米公司微博营销的成功进行研究就显得非常有必要了。
（二） 研究方法及创新处
1. 研究方法
本文应用了文献分析法，作者通过对大量文献的分析得出了大致的微博营销体系，为之后想要尝试微博营销的企业提供了理论以及实践基础；还应用了文献分析法，通过分析小米公司的微博营销策略得出微博营销的策略体系。
2. 创新处
本文的创新之处就理论而言，与时俱进的概括了与微博营销相关的概念、特点、基本途径，方法等等，初步构建了企业微博营销策略体系，符合社会化媒体日新月异的发展；就实践方面来说，作者对小米公司的微博营销策略进行了一个比较具体的分析，小米公司微博营销策略成功的经验值得被广大进行微博营销的的企业借鉴。
（三） 研究意义
1. 理论意义
作者通过阅读研究大量的文献、学习梳理互联网知识以及对小米公司的营销策略进行深入研究，希望能够从小米公司微博营销的成功中获取一些微博营销的经验以及模式，希望可以为其他企业进行微博营销提供一些理论基础。
2. 实践意义
作者通过分析小米公司的微博营销策略，希望可以发现小米公司微博营销的优势以及不足，希望可以使小米公司的微博营销策略得到完善与提高，并且为其竞争对手提供可行的实践基础。
（四） 国内外研究现状综述
1. 国内研究现状
2009 年，新浪微博开始运营，就是在这一年，国内也才开始关注这一个具有营销潜力的营销利器。在2010年、2011年以及 2012 年上半年，对微博营销的研究大量增加。根据艾瑞的数据显示，“2012 年第一度，按用户数量来计算，新浪占据中国微博市场 57%的份额，腾讯占21%，百度占13%，搜狐占6%，网易占3%[4]。”由此数据可以看出，新浪以及腾讯占的比例比较多，因此在那段时间国内的大部分学者都集中在对新浪微博和腾讯微博的研究上。在研究内容上，国内的学者主要集中于用户钻研领域、传播学领域以及营销领域这三个方面。
在用户钻研方面，袁毅和杨成明经过研究新浪微博的信息钻研，提出微博这种社会化媒体其实也和传统媒体类似，在某些特定的时候，某些特定的领域中也会出现意见领域。而王晓光则对微博的用户的行为关系特点进行了深刻的阐释。
在传播学领域方面，刘丽芳使用个例研究的方法，对新浪微博的特征进行了研究，并且对微博传播的效果进行了初步的探索。刘晶和冷东红的研究主要集中在传播学领域，他们研究了网络人际传播的特点，并且讨论出了人际传播的的特点以及关系。王淑华在研究中获得了新的认识，她在前学者的研究基础上首次提出微博为企业提供了信息传播和营销的新型平台。
国内学者在营销领域的研究成果较多。刘东明整理了微博的发展进程，在这基础上提出了微博营销的理论基础，还又进一步概括了微博营销的模式。胡卫夕和宋逸使用了案例分析的方式，展现了几个具有代表性的行业，企业是如何进行微博营销的，从而总结出企业进行微博营销的步骤以及策略。张阳、黄峻磊对企业的微博营销进行了探讨，总结了网络营销的价值以及方法，还对企业如何进行具有创造力的微博营销进行了有效的探讨。陈亮途在研究了大量的微博营销案例以后，总结了他们成功或是失败的原因，希望可以借此提高其他企业微博营销的质量。吴敏在研究了国外的类似 Twitter 的微博网站以后，发现大多数这样的网站已经成为了一种营销工具，并且他还研究了大量的国内企业微博营销的现状，并且针对现存的问题提出了建议。
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二）研究方法及创新处 1
（三）研究意义 1
（四）国内外研究现状综述 2
二、相关理论概述 4
（一）企业微博营销的概念 4
（二）企业微博营销的特点 4
(三)企业微博营销的价值 4
（四）企业微博营销的基本模式 4
（五）国内微博营销现存的问题 5
三、小米公司微博营销环境PEST分析 6
（一）政治和法律环境 6
（二）经济环境 6
（三）社会文化环境 7
（四）科学技术环境 8
四、小米公司的微博营销策略分析 10
（一）微博定位策略 10
（二）微博矩阵策略 10
（三）微博粉丝互动策略
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（四）微博内容策略 12
（五）关系管理策略 13
五、对小米公司微博营销的建议 13
（一）加强法律监管 13
（二）寻求全方位的发展路径 13
（三）提升微博粉丝质量 13
（四）提升专业化水平 14
（五）塑造微博的个性化 14
（六）制定微博营销的防范措施 14
结论 17
参考文献 18
致谢 19
一、前言
（一） 研究背景
2009年，微博刚刚开始运营，社会化媒体在国内渐渐兴起。经过近10年的发展，社会化媒体在全社会发展迅速，微博也几乎成了人们生活中所必不可少的一种娱乐消遣，微博对消费者的影响也越来越大。微博可以促进品牌的传播，产品的销售以及为消费者提供了一个更好的服务平台。现如今，企业只有洞察消费者的需求，并且制定好相对应的政策，企业才可以实现与消费者的沟通，才能够更好地管理品牌与消费者之间的关系。
2010年小米公司成立。虽然小米公司成立的时间只有短短的不到10年，但是小米公司的智能产品尤其是智能手机却在短时间内占据了很大的市场份额。小米手机以其简约的外表、超高的性价比获得了众多年轻人的青睐。“为发烧而生”是小米公司自成立以来一直坚持的信条，之后他们进军国外市场，希望可以“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”。小米公司是微博营销的最初实践者，通过微博营销取得了不错的成绩。
如今，微博更是对现在的消费者产生了很大的影响。有众多企业都争相效仿。但是有很多企业却常常走进误区。因此对小米公司微博营销的成功进行研究就显得非常有必要了。
（二） 研究方法及创新处
1. 研究方法
本文应用了文献分析法，作者通过对大量文献的分析得出了大致的微博营销体系，为之后想要尝试微博营销的企业提供了理论以及实践基础；还应用了文献分析法，通过分析小米公司的微博营销策略得出微博营销的策略体系。
2. 创新处
本文的创新之处就理论而言，与时俱进的概括了与微博营销相关的概念、特点、基本途径，方法等等，初步构建了企业微博营销策略体系，符合社会化媒体日新月异的发展；就实践方面来说，作者对小米公司的微博营销策略进行了一个比较具体的分析，小米公司微博营销策略成功的经验值得被广大进行微博营销的的企业借鉴。
（三） 研究意义
1. 理论意义
作者通过阅读研究大量的文献、学习梳理互联网知识以及对小米公司的营销策略进行深入研究，希望能够从小米公司微博营销的成功中获取一些微博营销的经验以及模式，希望可以为其他企业进行微博营销提供一些理论基础。
2. 实践意义
作者通过分析小米公司的微博营销策略，希望可以发现小米公司微博营销的优势以及不足，希望可以使小米公司的微博营销策略得到完善与提高，并且为其竞争对手提供可行的实践基础。
（四） 国内外研究现状综述
1. 国内研究现状
2009 年，新浪微博开始运营，就是在这一年，国内也才开始关注这一个具有营销潜力的营销利器。在2010年、2011年以及 2012 年上半年，对微博营销的研究大量增加。根据艾瑞的数据显示，“2012 年第一度，按用户数量来计算，新浪占据中国微博市场 57%的份额，腾讯占21%，百度占13%，搜狐占6%，网易占3%[4]。”由此数据可以看出，新浪以及腾讯占的比例比较多，因此在那段时间国内的大部分学者都集中在对新浪微博和腾讯微博的研究上。在研究内容上，国内的学者主要集中于用户钻研领域、传播学领域以及营销领域这三个方面。
在用户钻研方面，袁毅和杨成明经过研究新浪微博的信息钻研，提出微博这种社会化媒体其实也和传统媒体类似，在某些特定的时候，某些特定的领域中也会出现意见领域。而王晓光则对微博的用户的行为关系特点进行了深刻的阐释。
在传播学领域方面，刘丽芳使用个例研究的方法，对新浪微博的特征进行了研究，并且对微博传播的效果进行了初步的探索。刘晶和冷东红的研究主要集中在传播学领域，他们研究了网络人际传播的特点，并且讨论出了人际传播的的特点以及关系。王淑华在研究中获得了新的认识，她在前学者的研究基础上首次提出微博为企业提供了信息传播和营销的新型平台。
国内学者在营销领域的研究成果较多。刘东明整理了微博的发展进程，在这基础上提出了微博营销的理论基础，还又进一步概括了微博营销的模式。胡卫夕和宋逸使用了案例分析的方式，展现了几个具有代表性的行业，企业是如何进行微博营销的，从而总结出企业进行微博营销的步骤以及策略。张阳、黄峻磊对企业的微博营销进行了探讨，总结了网络营销的价值以及方法，还对企业如何进行具有创造力的微博营销进行了有效的探讨。陈亮途在研究了大量的微博营销案例以后，总结了他们成功或是失败的原因，希望可以借此提高其他企业微博营销的质量。吴敏在研究了国外的类似 Twitter 的微博网站以后，发现大多数这样的网站已经成为了一种营销工具，并且他还研究了大量的国内企业微博营销的现状，并且针对现存的问题提出了建议。
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