ido婚戒品牌营销策略研究
摘 要近年来，我国经济水平的提升引发了珠宝消费需求的持续增长，同时也带动了一批珠宝品牌的快速建立。面对国内庞大的珠宝消费市场，现代珠宝销售企业必须运用品牌营销战略，从而达到打造自身特色、吸引客户群体、提升产品市场竞争力、增加市场销量的重要目的。建立于2006年的“I DO”，是一家主营婚庆钻饰的珠宝品牌。自成立起，“I DO”便借助婚戒这一核心产品及其品牌内涵的宣传，打造了知名度较高的婚戒品牌，并形成了独特的市场竞争力。本文基于品牌策略相关理论基础，在探寻I DO婚戒品牌内涵、品牌定位等的基础上，结合产品、价格、渠道、促销等因素深入分析I DO婚戒品牌的营销策略，从而为广大珠宝销售企业提供营销策略启示。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究现状 1
第二章 品牌营销策略相关理论 3
2.1相关定义 3
2.2组成要素 3
第三章 I DO婚戒品牌内涵及品牌定位 5
3.1I DO婚戒发展及其品牌建立 5
3.2I DO婚戒的品牌定位 5
第四章 I DO婚戒品牌营销策略分析 7
4.1产品策略 7
4.2价格策略 8
4.3渠道策略 8
4.4促销策略 9
第五章 I DO婚戒品牌营销策略的启示 10
5.1借助产品策略满足消费者需求 10
5.2利用价格策略提升竞争能力 10
5.3结合渠道策略形成竞争优势 10
5.4运用促销策略提高经营利润 11
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
第一章 绪论
1.1研究背景
近年来，我国珠宝市场需求不断增长。根据国土资源部《2013年珠宝消费市场调查》显示：2013年，我国的黄金、铂金需求量及翡翠、玉石消费市场均居世界首位。此外，珍珠、钻石、有色宝石等交易数量也呈现出快速增长的趋势。伴随着我国珠宝消费需求的持续膨胀，各类国内珠
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宝品牌如雨后春笋般接连出现，一些国际珠宝品牌也纷纷登陆中国市场。面对着庞大的珠宝消费市场和激烈的竞争局面，如何在众多品牌中脱颖而出，最大限度地激发消费者购买欲望，成了广大经营者共同关注的话题。
随着大批“80后”、“90后”逐步步入婚姻殿堂，对于钻戒等饰品的消费成为了珠宝首饰消费中的最大热点。隶属于恒信集团的“I Do”珠宝钻石品牌，巧妙地将代表爱情的婚戒与恋人之间的承诺（“I Do”意为：我愿意)融合为一起，以款式精良、做工精湛的婚戒为拳头产品，带动了店内其他钻饰的销售，并迅速得到消费者推崇，取得了优秀的销售业绩。而“I DO”专攻婚庆钻饰品牌的市场定位，也为其各类营销策略的开展奠定了基础。本文选取“I DO”婚戒品牌作为研究对象，通过对其品牌营销策略的探寻，来为我国珠宝制造企业提供实际借鉴。
1.2研究意义
首先，理论意义。珠宝行业的竞争极其剧烈，如何分析现有营销理论，在激烈的竞争环境中制定精准而正确的营销战略，是当下每个品牌都需要面对的问题。文章基于品牌营销策略的定义、分类等研究，深入分析了I DO婚戒品牌市场定位、营销策略等的成功之处，从而丰富相关理论研究。
其次，实际意义。经过多年的发展，我国珠宝首饰的加工能力日趋完善。更多的珠宝企业开始由“制造型”向“设计创造型”转型，通过建立自有品牌来参与珠宝零售市场的竞争。本文通过完整的探索和分析I DO婚戒品牌的营销策略，总结其成功的要点，为珠宝行业相关企业提供可供学习借鉴的经验。
1.3研究现状
通过在知网搜索相关文献资料，将相关研究总结如下：
（1）品牌营销策略研究
张洁（2014）研究提到：品牌是企业将自身产品与竞争对手产品相区别的重要特征，对于一个企业的生存与发展起着十分重要的作用。刘屏屏（2012）认为：在市场竞争日趋激烈、产品同质化严重的今天，品牌对于消费者的选择行为具有十分重要的影响作用，企业的营销活动是消费者品牌认知的重要来源。在陈鼎藩、张吉军（2004）等人建立的品牌关系四级金字塔模型中，将品牌认知列为第二等级（第一等级是品牌个性；第三等级是品牌态度；第四等级是品牌体验）。根据消费者的认知程度，可将品牌认知分为无认知度、提示认知度、未提示认知度、第一提示认知度等四个层级。研究认为，品牌认知是激发消费者传播意愿或购买行为的基础，也是品牌资产形成的首要因素。屈云波（1996）研究指出：借助于品牌营销，企业可在客户心中形成对特定品牌和产品的较强认知，并形成优于市场中其他产品的独特竞争优势。在品牌营销工作中，应注重品牌的个性、传播、销售及管理。
（2）我国珠宝首饰及婚戒需求研究
张玮等（2010）进行了我国的珠宝首饰需求研究，并提到：我国规模化的珠宝消费始于上世纪八十年代，近年来随着我国人民生活水平的提高，大众对首饰的需求呈现出个性化、多样化、定制化的发展趋势。张颖（2013）认为，随着我国珠宝消费需求的逐渐增加，大众对于珠宝的认知已经从以往的奢侈品逐渐变为日常生活中的一部分，而这种认识的变化也将引发珠宝消费市场的进一步增长。于媛（2009）提到，改革开放后成长起来的80后及90后，对于个性化、定制化的事物及生活方式有着较高的追求。当这部分群体走进婚姻殿堂时，往往会偏好于在对戒上刻录专属化的印记。
（3）品牌对于珠宝消费者认知的影响
曹斌（2015）指出：优秀的珠宝品牌可以极大地提升产品的价值。如名列奢侈品品牌榜的卡地亚、蒂芙尼、施华洛世奇、御木本等世界知名首饰，尽管其高昂的价格使得普通人望而却步，然而却培养了一批热衷于品牌的消费者。因此，运用品牌战略引导消费者认同品牌价值，才能使得这些顶级珠宝品牌历经百年却辉煌依旧，并在新产品迭出的今天仍然保持着高涨的人气。周玲玲（2014）提到：伴随着消费者意识的不断提升，越来越多的人在购买珠宝时会考虑保值因素。由于大众对于知名品牌珠宝的认同度较高，因此消费者倾向于购买品牌珠宝来发挥其保值与升值的功能。邓卫斌，李小丽（2010）研究发现，珠宝首饰除了能够发挥装饰功能之外，还是表达情感的重要方式。销售者应关注到情感元素作用下首饰价值的体现，并在企业品牌建立的过程中运用情感要素提升其大众认同度及产品的附加价值。
第二章 品牌营销策略相关理论
2.1相关定义
品牌营销策略，是指企业基于对消费者需求的分析不断加深其对品牌价值的认可，最终形成牢固品牌印象和稳定品牌效益的营销策略及过程。在这一过程中，企业运用各种营销策略使目标客户形成对企业产品、服务、文化等的认知，并向消费者渗透企业的形象、知名度、信誉等。通过相关品牌营销策略的实施，可形成消费者对于产品的独特认知，从而提升自身的市场竞争力。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究现状 1
第二章 品牌营销策略相关理论 3
2.1相关定义 3
2.2组成要素 3
第三章 I DO婚戒品牌内涵及品牌定位 5
3.1I DO婚戒发展及其品牌建立 5
3.2I DO婚戒的品牌定位 5
第四章 I DO婚戒品牌营销策略分析 7
4.1产品策略 7
4.2价格策略 8
4.3渠道策略 8
4.4促销策略 9
第五章 I DO婚戒品牌营销策略的启示 10
5.1借助产品策略满足消费者需求 10
5.2利用价格策略提升竞争能力 10
5.3结合渠道策略形成竞争优势 10
5.4运用促销策略提高经营利润 11
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
第一章 绪论
1.1研究背景
近年来，我国珠宝市场需求不断增长。根据国土资源部《2013年珠宝消费市场调查》显示：2013年，我国的黄金、铂金需求量及翡翠、玉石消费市场均居世界首位。此外，珍珠、钻石、有色宝石等交易数量也呈现出快速增长的趋势。伴随着我国珠宝消费需求的持续膨胀，各类国内珠
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
宝品牌如雨后春笋般接连出现，一些国际珠宝品牌也纷纷登陆中国市场。面对着庞大的珠宝消费市场和激烈的竞争局面，如何在众多品牌中脱颖而出，最大限度地激发消费者购买欲望，成了广大经营者共同关注的话题。
随着大批“80后”、“90后”逐步步入婚姻殿堂，对于钻戒等饰品的消费成为了珠宝首饰消费中的最大热点。隶属于恒信集团的“I Do”珠宝钻石品牌，巧妙地将代表爱情的婚戒与恋人之间的承诺（“I Do”意为：我愿意)融合为一起，以款式精良、做工精湛的婚戒为拳头产品，带动了店内其他钻饰的销售，并迅速得到消费者推崇，取得了优秀的销售业绩。而“I DO”专攻婚庆钻饰品牌的市场定位，也为其各类营销策略的开展奠定了基础。本文选取“I DO”婚戒品牌作为研究对象，通过对其品牌营销策略的探寻，来为我国珠宝制造企业提供实际借鉴。
1.2研究意义
首先，理论意义。珠宝行业的竞争极其剧烈，如何分析现有营销理论，在激烈的竞争环境中制定精准而正确的营销战略，是当下每个品牌都需要面对的问题。文章基于品牌营销策略的定义、分类等研究，深入分析了I DO婚戒品牌市场定位、营销策略等的成功之处，从而丰富相关理论研究。
其次，实际意义。经过多年的发展，我国珠宝首饰的加工能力日趋完善。更多的珠宝企业开始由“制造型”向“设计创造型”转型，通过建立自有品牌来参与珠宝零售市场的竞争。本文通过完整的探索和分析I DO婚戒品牌的营销策略，总结其成功的要点，为珠宝行业相关企业提供可供学习借鉴的经验。
1.3研究现状
通过在知网搜索相关文献资料，将相关研究总结如下：
（1）品牌营销策略研究
张洁（2014）研究提到：品牌是企业将自身产品与竞争对手产品相区别的重要特征，对于一个企业的生存与发展起着十分重要的作用。刘屏屏（2012）认为：在市场竞争日趋激烈、产品同质化严重的今天，品牌对于消费者的选择行为具有十分重要的影响作用，企业的营销活动是消费者品牌认知的重要来源。在陈鼎藩、张吉军（2004）等人建立的品牌关系四级金字塔模型中，将品牌认知列为第二等级（第一等级是品牌个性；第三等级是品牌态度；第四等级是品牌体验）。根据消费者的认知程度，可将品牌认知分为无认知度、提示认知度、未提示认知度、第一提示认知度等四个层级。研究认为，品牌认知是激发消费者传播意愿或购买行为的基础，也是品牌资产形成的首要因素。屈云波（1996）研究指出：借助于品牌营销，企业可在客户心中形成对特定品牌和产品的较强认知，并形成优于市场中其他产品的独特竞争优势。在品牌营销工作中，应注重品牌的个性、传播、销售及管理。
（2）我国珠宝首饰及婚戒需求研究
张玮等（2010）进行了我国的珠宝首饰需求研究，并提到：我国规模化的珠宝消费始于上世纪八十年代，近年来随着我国人民生活水平的提高，大众对首饰的需求呈现出个性化、多样化、定制化的发展趋势。张颖（2013）认为，随着我国珠宝消费需求的逐渐增加，大众对于珠宝的认知已经从以往的奢侈品逐渐变为日常生活中的一部分，而这种认识的变化也将引发珠宝消费市场的进一步增长。于媛（2009）提到，改革开放后成长起来的80后及90后，对于个性化、定制化的事物及生活方式有着较高的追求。当这部分群体走进婚姻殿堂时，往往会偏好于在对戒上刻录专属化的印记。
（3）品牌对于珠宝消费者认知的影响
曹斌（2015）指出：优秀的珠宝品牌可以极大地提升产品的价值。如名列奢侈品品牌榜的卡地亚、蒂芙尼、施华洛世奇、御木本等世界知名首饰，尽管其高昂的价格使得普通人望而却步，然而却培养了一批热衷于品牌的消费者。因此，运用品牌战略引导消费者认同品牌价值，才能使得这些顶级珠宝品牌历经百年却辉煌依旧，并在新产品迭出的今天仍然保持着高涨的人气。周玲玲（2014）提到：伴随着消费者意识的不断提升，越来越多的人在购买珠宝时会考虑保值因素。由于大众对于知名品牌珠宝的认同度较高，因此消费者倾向于购买品牌珠宝来发挥其保值与升值的功能。邓卫斌，李小丽（2010）研究发现，珠宝首饰除了能够发挥装饰功能之外，还是表达情感的重要方式。销售者应关注到情感元素作用下首饰价值的体现，并在企业品牌建立的过程中运用情感要素提升其大众认同度及产品的附加价值。
第二章 品牌营销策略相关理论
2.1相关定义
品牌营销策略，是指企业基于对消费者需求的分析不断加深其对品牌价值的认可，最终形成牢固品牌印象和稳定品牌效益的营销策略及过程。在这一过程中，企业运用各种营销策略使目标客户形成对企业产品、服务、文化等的认知，并向消费者渗透企业的形象、知名度、信誉等。通过相关品牌营销策略的实施，可形成消费者对于产品的独特认知，从而提升自身的市场竞争力。
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