企业营销危机管理研究以海尔公司为例
目 录
1 引言1
2 营销危机的特点和类型1
2.1 营销危机的概念1
2.2 营销危机的特点1
2.2.1 紧迫性1
2.2.2 突变性1
2.2.3 预知性2
2.3 营销危机的分类2
2.3.1 品牌危机2
2.3.2 由于售后服务或维修方面产生的投诉造成的危机2
2.3.3 产品质量危机3
2.4 营销危机管理的职能3
2.5 企业营销危机管理的原则3
2.5.1 主动性原则3
2.5.2 诚意性原则4
2.5.3 快速性原则4
2.5.4 反思性原则4
3 营销危机的形成原因4
3.1 营销外部宏观、微观环境的制约4
3.1.1 外部宏观环境4
3.1.2 外部微观环境4
3.1.3 外部宏观、微观环境的关系5
3.2 营销内部管理、决策因素对销售额的影响5
3.2.1 营销内部管理危机对销售额的影响5
3.2.2 营销内部决策危机对销售额的影响5
4 海尔公司营销危机的发展趋势及SWOT分析6
4.1 多元化——一条危险的道路6
4.2 越来越模糊的海尔品牌7
4.3 海尔公司的优势7
4.3.1 技术优势7
4.3.2 创新优势7
4.3.3 管理优势8
4.3.4 企业文化优势8
4.4 海尔公司的劣势8
4.4.1 应聘机制8
4.4.2 产品研发、技术创新不足8
4.4.3 外部信息不通畅8
4.5 海尔公司的机会8
4.6 海尔公司的威胁9
5 海尔公司的营销危机9
5.1 海尔公司营销危机的表现9
5.2 海尔公司营销危机的形成原因9
5.3 海尔公司 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
营销危机的解决措施9
5.3.1 诚信策略——树立企业信誉10
5.3.2 转移性策略——重塑新品牌10
5.3.3 缩减性策略——集中优势，重拳出击10
5.3.4 公关策略——沟通化解危机10
5.3.5 创新策略——让企业重焕生机10
5.4 海尔公司营销危机管理的对策11
5.4.1 树立企业营销危机管理意识11
5.4.2 构建企业营销危机预防机制11
5.4.3 建立顺畅的沟通机制11
5.4.4 强化企业内部管理11
结论12
致谢13
参考文献14
表1 海尔公司历年的销售额、净利润以及它们的增长率6
1 引言
随着当今市场经济的快速发展，企业与企业之间的存在着巨大的竞争力，大家都想要在竞争日益激烈的市场之中占有一席之地，甚至成为行业内的龙头老大，在这样的情况下，企业内的市场营销对此影响重大。然而，企业在快速发展的过程中不可能总是顺利向前发展的，肯定会遇到很多的挫折，毫无疑问这些挫折会对公司的发展产生影响。而在这些挫折中，又以企业营销危机对公司的发展产生的阻碍和打击最大，它足以让一个公司破产。随着市场经济、社会文化、法律政策、技术渠道等外部环境的变化，我们不难以发现，没有任何一个时期的企业营销危机有像当今社会这样发生的如此频繁，幅度如此动荡。面对这样的局势，现在的企业该如何去避免或应对营销危机呢？本文以海尔公司为例，详细剖析营销危机的危害、发展趋势以及它的解决办法。
2 营销危机的特点和类型
2. 1 营销危机的概念
营销危机是指因经营观念落后、市场发展战略和营销策略失误、市场调查与预测不充分等原因，从而导致企业产品的市场占有率不断下降甚至丧失，或营销不善导致企业的利润不足以弥补成本，严重危害企业的生存和发展[1]。
2. 2 营销危机的特点
2.2.1 紧迫性
一般来说，市场危机蔓延的速度很快，它能迅速地由局部发展到整体，由一个领域扩展到另外的领域。因此，处理企业市场危机要抓住它极具紧迫的特点。换而言之，企业在应对市场危机时，必须要在最短的时间内做出最迅速的反应，尽可能减少处理危机的时间，否则稍有不慎，企业便将会陷入危险之中，比如面临经济的巨大损失，甚至会遭遇破产的风险[2]。一般而言，在企业出现重大危机时，企业的公关团队会第一时间出面对公司的形象和利益作出保护。
2.2.2 突变性
市场是动态的，是瞬息万变的，尽管现在的企业团队培养了很强的危机预知性，但不可否认的是，部分市场危机它拥有“与生俱来”的突变特性，使企业很难做到对危机的超前预测。所以，在危机发生之后，企业必须在第一时间就要做好应急预案并立即采取应急措施，争取在危害加深之前，以最快的速度解决危机，降低公司的损失[3]。而且目前很多公司的市场危机很多都是由于前期的一个小问题不重视而突然突变爆发形成大的危机，它的突变性和不确定性应该要引起我们的重视。
2.2.3 预知性
虽然市场上的情况每天都在发生着不同的变化，并且这些变化很多还是不可预估的，但是公司里的营销危机也并不都是一点征兆就没有的一下子爆发出来，换一种说法，营销危机具有预知性[4]。当我们知道一个问题要爆发时，在它全面爆发之前我们就提前先做好很多相应的准备比问题爆发了之后再去做应对更有效率，也更能解决问题。所以，企业在管理运营的过程中要重视危机管理，要对前期出现的问题有敏锐的判断，做好提前预估，做好应对方法，尽量减少公司损失。上面的突变性中就说了任何小的问题都不可以忽视，许多小问题的堆积就会形成市场危机，对问题的预知与解决尤为重要。
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