airjordan公司的品牌战略分析
摘 要在当今市场环境背景下，各行各业都越来越重视品牌建设，品牌可以是企业和产品的标识，一个成熟而良好的品牌将会直接关系到该企业以及其产品在市场上方方面面的表现。要想在激烈的市场竞争中长期处于领先且不败的地位，品牌战略则是至关重要的环节。争夺并占领市场首先要强化品牌意识、加强品牌战略管理、提升品牌竞争力。本文在对AIR JORDAN这一著名国际运动品牌的市场背景和竞争环境进行研究介绍的同时，通过分析该品牌在品牌营销中针对不同的目的所采取的各种品牌战略手段，研究该品牌在当前篮球鞋行业竞争中是如何进行品牌定位、形象塑造、品牌推广等一系列营销手段取得成功，以及其营销中存在的问题和改善的一些品牌战略实施建议
目 录
摘 要 I
Abstract II
第一章 品牌战略相关理论介绍 1
1.1品牌战略的定义 1
1.2品牌战略的内容 1
第二章 AIR JORDAN 品牌介绍及行业分析 2
2.1 AIR JORDAN品牌介绍 2
2.2AIR JORDAN的行业地位及全球行业状况分析 3
2.2.1 AIR JORDAN的行业地位 3
2.1.2全球行业状况 4
第三章 AIR JORDAN 品牌营销战略的制定 4
3.1 AIRJORDAN 的品牌定位 4
3.3 AIR JORDAN的品牌塑造策略 5
3.4 AIR JORDAN 的品牌推广策略 7
3.4 AIR JORDAN 的品牌延伸策略 9
第四章 AIR JORDAN的品牌战略的经验 9
4.1坚持打造品牌价值 9
4.2明确贯彻品牌箴言 9
4.3乔丹退役之后品牌后劲不足 10
4.4品牌创新速度难以跟上消费者需求 10
4.5市场竞争加剧 10
4.6在耐克旗下资源得不到优先分配 10
第五章AIR JORDAN 品牌战略实施建议 11
5.1进行产品结构调整加大创新力度 11
5.2 施行全球差异化战略实施 11
结束语 13
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
致谢 14
参考文献 15
第一章 品牌战略相关理论介绍
1.1品牌战略的定义
美国市场营销协会定义委员会在1960年出版的《营销术语词典》中给品牌下了一个定义：品牌是指用以识别一个或者一群产品或者劳务的名称、术语、象征、记号或是设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动规划。品牌战略是许多企业总体战略中不可缺少的组成部分。市场经济的竞争使得品牌战略应运而生，近年来，一些看的更远的企业纷纷将品牌战略作为与其他企业相竞争的工具，并且取得了竞争的优势而且逐渐开始发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心优势，从而确保企业的长远性发展。面对今天在科技高度发达、信息快速传播的局面，技术、产品以及管理手段的诀窍等很容易就被竞争对手所模仿，很难的形成高度的核心优势，而一旦建立了良好的品牌，则不但有了核心价值并且增加了对手模仿的难度，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉几乎是不容易被模仿的。
1.2品牌战略的内容
品牌战略包括品牌定位、品牌识别、形象塑造，推广策略、延伸策略等。
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克特劳特首创的战略定位。
品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中的联想。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整地规划品牌识别体系后，品牌核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播 活动（价值活动）有效对接，企业的营销传播活动就有了标准与方向。
品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。
品牌推广（Brand Promotion） ,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度。品牌联播企业品牌战略专家一语道破天机：“品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，‘魔鬼在细节中’”。品牌推广的关键点是要以品牌核心价值统率一切营销传播活动。
品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
品牌战略事实上是一种把品牌概念与产品进行整合，确立产品所承载的品牌内涵并把这种概念化的东西通过一切的营销活动传达给目标消费者群，达到“品牌促进营销、营销树品牌。”的效果。
随着当代社会生产力不断提高，生产水平飞速发展，社会初期卖方市场早已不复存在。在如今早已转变为买方市场的社会背景下，要想赢得更多的市场份额，获取更多的利润，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌竞争力。 第二章 AIR JORDAN 品牌介绍及行业分析
2.1 AIR JORDAN品牌介绍
2.1.1品牌初创
AIR JORDAN作为耐克公司旗下独立的篮球鞋品牌，创立于1985年，它是以NBA历史上最成功的运动员迈克尔乔丹（Mickael jordan）的名字命名当时它以高薪签下乔丹作为品牌代言人，开创了这一篮球鞋届品牌传奇的一篇章。其公司总部设于美国俄勒冈州，近比弗顿城（near Beaverton，Oregon，Unitde States），其创始人Bill Bowerman和Philip Knight花费毕生心血倾注于该品牌，创造了一个又一个销量纪录，Philip Knight现在已经担任Nike董事长。
签约乔丹作为代言人是该品牌传奇的开始。
2.1.2品牌迅速成长
随着乔丹个人在NBA影响力的日益扩大以及他个人成就的不断累加，AIR JORDAN很快就成为了世界上最畅销的产品，当年他是具有革命性的产品，当年曾经因为违反了NBA运动员统一着装的规定而被禁止穿着，单乔丹依旧我行我素穿着上场，每场比赛顶着5000美元的罚款。NBA联盟也不得不对这一难以阻挡的潮流做出妥协，AIR JORDAN依靠产品设计上和功能上的优势以及乔丹的巨大影响力在20世纪90年代席卷业界，横扫各大老牌竞争对手，抢占了行业的大半江山。
目 录
摘 要 I
Abstract II
第一章 品牌战略相关理论介绍 1
1.1品牌战略的定义 1
1.2品牌战略的内容 1
第二章 AIR JORDAN 品牌介绍及行业分析 2
2.1 AIR JORDAN品牌介绍 2
2.2AIR JORDAN的行业地位及全球行业状况分析 3
2.2.1 AIR JORDAN的行业地位 3
2.1.2全球行业状况 4
第三章 AIR JORDAN 品牌营销战略的制定 4
3.1 AIRJORDAN 的品牌定位 4
3.3 AIR JORDAN的品牌塑造策略 5
3.4 AIR JORDAN 的品牌推广策略 7
3.4 AIR JORDAN 的品牌延伸策略 9
第四章 AIR JORDAN的品牌战略的经验 9
4.1坚持打造品牌价值 9
4.2明确贯彻品牌箴言 9
4.3乔丹退役之后品牌后劲不足 10
4.4品牌创新速度难以跟上消费者需求 10
4.5市场竞争加剧 10
4.6在耐克旗下资源得不到优先分配 10
第五章AIR JORDAN 品牌战略实施建议 11
5.1进行产品结构调整加大创新力度 11
5.2 施行全球差异化战略实施 11
结束语 13
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
致谢 14
参考文献 15
第一章 品牌战略相关理论介绍
1.1品牌战略的定义
美国市场营销协会定义委员会在1960年出版的《营销术语词典》中给品牌下了一个定义：品牌是指用以识别一个或者一群产品或者劳务的名称、术语、象征、记号或是设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动规划。品牌战略是许多企业总体战略中不可缺少的组成部分。市场经济的竞争使得品牌战略应运而生，近年来，一些看的更远的企业纷纷将品牌战略作为与其他企业相竞争的工具，并且取得了竞争的优势而且逐渐开始发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心优势，从而确保企业的长远性发展。面对今天在科技高度发达、信息快速传播的局面，技术、产品以及管理手段的诀窍等很容易就被竞争对手所模仿，很难的形成高度的核心优势，而一旦建立了良好的品牌，则不但有了核心价值并且增加了对手模仿的难度，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉几乎是不容易被模仿的。
1.2品牌战略的内容
品牌战略包括品牌定位、品牌识别、形象塑造，推广策略、延伸策略等。
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克特劳特首创的战略定位。
品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中的联想。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整地规划品牌识别体系后，品牌核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播 活动（价值活动）有效对接，企业的营销传播活动就有了标准与方向。
品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。
品牌推广（Brand Promotion） ,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度。品牌联播企业品牌战略专家一语道破天机：“品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，‘魔鬼在细节中’”。品牌推广的关键点是要以品牌核心价值统率一切营销传播活动。
品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
品牌战略事实上是一种把品牌概念与产品进行整合，确立产品所承载的品牌内涵并把这种概念化的东西通过一切的营销活动传达给目标消费者群，达到“品牌促进营销、营销树品牌。”的效果。
随着当代社会生产力不断提高，生产水平飞速发展，社会初期卖方市场早已不复存在。在如今早已转变为买方市场的社会背景下，要想赢得更多的市场份额，获取更多的利润，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌竞争力。 第二章 AIR JORDAN 品牌介绍及行业分析
2.1 AIR JORDAN品牌介绍
2.1.1品牌初创
AIR JORDAN作为耐克公司旗下独立的篮球鞋品牌，创立于1985年，它是以NBA历史上最成功的运动员迈克尔乔丹（Mickael jordan）的名字命名当时它以高薪签下乔丹作为品牌代言人，开创了这一篮球鞋届品牌传奇的一篇章。其公司总部设于美国俄勒冈州，近比弗顿城（near Beaverton，Oregon，Unitde States），其创始人Bill Bowerman和Philip Knight花费毕生心血倾注于该品牌，创造了一个又一个销量纪录，Philip Knight现在已经担任Nike董事长。
签约乔丹作为代言人是该品牌传奇的开始。
2.1.2品牌迅速成长
随着乔丹个人在NBA影响力的日益扩大以及他个人成就的不断累加，AIR JORDAN很快就成为了世界上最畅销的产品，当年他是具有革命性的产品，当年曾经因为违反了NBA运动员统一着装的规定而被禁止穿着，单乔丹依旧我行我素穿着上场，每场比赛顶着5000美元的罚款。NBA联盟也不得不对这一难以阻挡的潮流做出妥协，AIR JORDAN依靠产品设计上和功能上的优势以及乔丹的巨大影响力在20世纪90年代席卷业界，横扫各大老牌竞争对手，抢占了行业的大半江山。
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