明星代言的两面性与公关策略分析
明星代言的两面性与公关策略分析[20200101192811]
随着市场经济的日益发展，同行业之间的竞争也愈演愈烈，企业为了更好地吸引消费者的目光，不得不采取各种各样的宣传手段来进行品牌和产品的宣传推广。明星代言又是这其中运用最为广泛的宣传手段，聘请明星为品牌或产品进行代言，有着立竿见影的宣传效果，然而有些企业在运用这一手段时常常不得其要，只能适得其反。本文通过分析明星代言手段的优劣势以及我国企业运用明星代言手段的现状，发现企业在运用该手段时的问题，并提出相关建议。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:明星代言,两面性,现状,策略,建议
目 录
1 引言 1
2 明星及明星代言概述 1
2.1 明星的概念和特点 1
2.1.1 明星的概念 1
2.1.2 明星的特点 2
2.2 明星代言的概念和特点 2
2.2.1 明星代言的概念 2
2.2.2 明星代言的特点 2
2.3 明星代言的功能及营销意义 2
2.3.1 能够快速提高品牌知名度 3
2.3.2 营造丰富的品牌联想 3
2.3.3 提高消费者的品牌忠诚度 3
2.3.4 塑造良好的品牌形象 3
3 明星代言的优劣势分析 4
3.1 明星代言的优势分析 4
3.1.1 明星价值可以转换为品牌价值 4
3.1.2 明星代言推动品牌传播力 4
3.1.3 明星代言有利于整合营销传播 5
3.2 明星代言的劣势分析 5
3.2.1 明星形象对品牌形象影响较大 5
3.2.2 明星代言多个广告形象混乱 6
3.2.3 代言费用较高 7
4 我国企业明星代言的现状分析 7
4.1 我国企业明星代言的现状 7
4.1.1 明星代言手段得到广泛使用 7
4.1.2 企业聘请群众基础大的明星 7
4.1.3 企业对明星代言人依赖程度较高 8
4.2 我国企业明星代言中存在的问题 8
4.2.1 聘请的明星与品牌形象不符 8
4.2.2 广告创意雷同8
5 我国企业明星代言公关策略分析 9
5.1 我国企业现用的明星代言的公关策略9
5.1.1 宣传型公共关系策略9
5.1.2 交际型公共关系策略10
5.2 对我国企业明星代言公关策略的建议10
5.2.1 企业需要量力而行10
5.2.2 各类广告媒体合理使用10
5.2.3 明星的专业领域、个性与品牌要一致11
5.2.4 避免“一人多用” 11
5.2.5 分清产品与明星的主次关系12
5.2.6 虚拟代言人代替明星代言12
5.2.7 选择工作态度认真负责的明星13
结论 14
致谢 15
参考文献16
图1 成龙代言佳能产品5
图2 徐熙娣代言的部分产品7
图3 金秀贤出席北京国际车展13
1 引言
近年来，随着文化娱乐产业的高速发展，越来越多的大大小小的明星艺人进入大众的视野，掀起一股偶像狂潮，无论是乳臭未干的学生族还是已入花甲的老人，大都有那么几个自己崇拜的偶像。而精明的商家们也适时地发现了这一现象，便不惜斥巨资请大牌明星代言宣传自己的产品。大多数的普通消费者理智上也明白那些代言的明星未必会用自己的代言产品，但是在情感上还是感觉与偶像近了一些。
但是明星代言也是一把双刃剑，代言明星的公众形象会影响企业产品的宣传、销售，因此企业在选择代言明星时通常会选择公众形象阳光健康的明星艺人，避免不必要的一些麻烦；反之当企业的产品出现任何问题时，代言其产品的明星也会受到一定程度的牵连。近一阶段，台湾著名主持人徐熙娣（小S）就因为代言其丈夫投资的面包店“胖达人”而受到了很大的影响。“胖达人”面包店是一家主打天然发酵，宣称不添加任何人工添加剂的高品质连锁面包店，在两岸三地均有其连锁店。然而经过检测，“胖达人”的面包中却被检测出了人工添加剂，此事一经报道，在两岸三地掀起轩然大波，人们在谴责追究“胖达人”面包店责任的同时，也使徐熙娣的公众形象在很大程度上打了折扣。
为了避免这种状况，使企业和明星双方的风险降低，我们必须使用科学的方法来使用明星代言，达到双赢。本文将以国内外的最新研究为基础，根据明星代言的特点，结合其公关策略的情况，研究分析明星代言现象，分析明星代言的优劣势以及我国企业在运用明星代言手段时的存在的问题，并提出建议。
2 明星及明星代言概述
2.1 明星的概念和特点
2.1.1 明星的概念
关于“明星”的概念说法众多，难以一概而论。丹尼尔·布尔斯廷对“明星”定义为：“明星就是名人，名人就是指因为出名而家喻户晓的人。”而斯蒂夫·马丁幽默地指出：“明星就是出门前总会花上数个小时来打扮自己仪表的人。”相对以上众说纷纭的定义，纽约市明星助理协会给“明星”所下的定义尽管不能完全到位，但也能简明扼要地表达出基本意思：“明星就是通过国内外各大主流媒体以及所取得的成就而受到社会公众关注的人。”
“明星”这个词由来已久，在古代“明星”指的是那些特别善良、智慧、神秘的山中仙人。诗仙李白就曾经感叹“西上莲花山，迢迢见明星，素手把芙蓉，虚步蹑太清”。在古人的心目中，“明星”是一种超凡脱俗的状态。现代社会意义上的明星显然与古代的定义不同了，明星再也不是神秘的神仙，泛指在各行各业因其超强的专业能力而获得巨大的成功从而收获广泛的社会知名度的“公众人物”。
2.1.2 明星的特点
明星作为占社会人口少数的集体，具有以下几个特点：首先，明星的外貌必须要比较出众，可以是五官精致、身材玲珑有致，比如范冰冰、章子怡等，也可以是长相不是很艳丽，但是特别，具有个人特色的，比如提到舒淇、姚晨，我们就会想到“大嘴”这一特征，提到郭敬明就会想到个子矮等；其次，无论是大明星还是小明星，他们相较于常人而言，具有较高的社会知名度；最后，明星都有自己的一技之长，提到周杰伦、蔡依林就会想到他们的唱功、歌曲，提到何炅、谢娜就会想到他们主持的节目，提到成龙、李连杰就会想到他们的武打实力，提到林丹、李娜就会想到他们出色的运动实力等。
2.2 明星代言的概念和特点
2.2.1 明星代言的概念
明星代言指的是企业聘请明星作为形象代言人来传达品牌或产品独特的、鲜明的个性形象，使产品能够与目标消费群建立起某种联系从而能够顺利进入目标消费者的视野和生活，与消费者之间达成深层次的心灵沟通并且能够在其心中树立某种特殊的形象或者地位。它通过一定的载体或媒介传播给目标消费者，从而在竞争激烈的市场中树立和打造出具有个性的品牌形象。
2.2.2 明星代言的特点
明星代言的特点主要有：会将消费者对明星的关注转移到对品牌或产品的关注上，提高品牌或产品的关注度和知名度；利用消费者对明星的喜爱，产生“爱屋及乌”的宣传效果，增加消费者对品牌的喜好程度；通过明星、名人的个性或独特的形象魅力，达到强化品牌及产品的个性或形象的目的。
随着市场经济的日益发展，同行业之间的竞争也愈演愈烈，企业为了更好地吸引消费者的目光，不得不采取各种各样的宣传手段来进行品牌和产品的宣传推广。明星代言又是这其中运用最为广泛的宣传手段，聘请明星为品牌或产品进行代言，有着立竿见影的宣传效果，然而有些企业在运用这一手段时常常不得其要，只能适得其反。本文通过分析明星代言手段的优劣势以及我国企业运用明星代言手段的现状，发现企业在运用该手段时的问题，并提出相关建议。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:明星代言,两面性,现状,策略,建议
目 录
1 引言 1
2 明星及明星代言概述 1
2.1 明星的概念和特点 1
2.1.1 明星的概念 1
2.1.2 明星的特点 2
2.2 明星代言的概念和特点 2
2.2.1 明星代言的概念 2
2.2.2 明星代言的特点 2
2.3 明星代言的功能及营销意义 2
2.3.1 能够快速提高品牌知名度 3
2.3.2 营造丰富的品牌联想 3
2.3.3 提高消费者的品牌忠诚度 3
2.3.4 塑造良好的品牌形象 3
3 明星代言的优劣势分析 4
3.1 明星代言的优势分析 4
3.1.1 明星价值可以转换为品牌价值 4
3.1.2 明星代言推动品牌传播力 4
3.1.3 明星代言有利于整合营销传播 5
3.2 明星代言的劣势分析 5
3.2.1 明星形象对品牌形象影响较大 5
3.2.2 明星代言多个广告形象混乱 6
3.2.3 代言费用较高 7
4 我国企业明星代言的现状分析 7
4.1 我国企业明星代言的现状 7
4.1.1 明星代言手段得到广泛使用 7
4.1.2 企业聘请群众基础大的明星 7
4.1.3 企业对明星代言人依赖程度较高 8
4.2 我国企业明星代言中存在的问题 8
4.2.1 聘请的明星与品牌形象不符 8
4.2.2 广告创意雷同8
5 我国企业明星代言公关策略分析 9
5.1 我国企业现用的明星代言的公关策略9
5.1.1 宣传型公共关系策略9
5.1.2 交际型公共关系策略10
5.2 对我国企业明星代言公关策略的建议10
5.2.1 企业需要量力而行10
5.2.2 各类广告媒体合理使用10
5.2.3 明星的专业领域、个性与品牌要一致11
5.2.4 避免“一人多用” 11
5.2.5 分清产品与明星的主次关系12
5.2.6 虚拟代言人代替明星代言12
5.2.7 选择工作态度认真负责的明星13
结论 14
致谢 15
参考文献16
图1 成龙代言佳能产品5
图2 徐熙娣代言的部分产品7
图3 金秀贤出席北京国际车展13
1 引言
近年来，随着文化娱乐产业的高速发展，越来越多的大大小小的明星艺人进入大众的视野，掀起一股偶像狂潮，无论是乳臭未干的学生族还是已入花甲的老人，大都有那么几个自己崇拜的偶像。而精明的商家们也适时地发现了这一现象，便不惜斥巨资请大牌明星代言宣传自己的产品。大多数的普通消费者理智上也明白那些代言的明星未必会用自己的代言产品，但是在情感上还是感觉与偶像近了一些。
但是明星代言也是一把双刃剑，代言明星的公众形象会影响企业产品的宣传、销售，因此企业在选择代言明星时通常会选择公众形象阳光健康的明星艺人，避免不必要的一些麻烦；反之当企业的产品出现任何问题时，代言其产品的明星也会受到一定程度的牵连。近一阶段，台湾著名主持人徐熙娣（小S）就因为代言其丈夫投资的面包店“胖达人”而受到了很大的影响。“胖达人”面包店是一家主打天然发酵，宣称不添加任何人工添加剂的高品质连锁面包店，在两岸三地均有其连锁店。然而经过检测，“胖达人”的面包中却被检测出了人工添加剂，此事一经报道，在两岸三地掀起轩然大波，人们在谴责追究“胖达人”面包店责任的同时，也使徐熙娣的公众形象在很大程度上打了折扣。
为了避免这种状况，使企业和明星双方的风险降低，我们必须使用科学的方法来使用明星代言，达到双赢。本文将以国内外的最新研究为基础，根据明星代言的特点，结合其公关策略的情况，研究分析明星代言现象，分析明星代言的优劣势以及我国企业在运用明星代言手段时的存在的问题，并提出建议。
2 明星及明星代言概述
2.1 明星的概念和特点
2.1.1 明星的概念
关于“明星”的概念说法众多，难以一概而论。丹尼尔·布尔斯廷对“明星”定义为：“明星就是名人，名人就是指因为出名而家喻户晓的人。”而斯蒂夫·马丁幽默地指出：“明星就是出门前总会花上数个小时来打扮自己仪表的人。”相对以上众说纷纭的定义，纽约市明星助理协会给“明星”所下的定义尽管不能完全到位，但也能简明扼要地表达出基本意思：“明星就是通过国内外各大主流媒体以及所取得的成就而受到社会公众关注的人。”
“明星”这个词由来已久，在古代“明星”指的是那些特别善良、智慧、神秘的山中仙人。诗仙李白就曾经感叹“西上莲花山，迢迢见明星，素手把芙蓉，虚步蹑太清”。在古人的心目中，“明星”是一种超凡脱俗的状态。现代社会意义上的明星显然与古代的定义不同了，明星再也不是神秘的神仙，泛指在各行各业因其超强的专业能力而获得巨大的成功从而收获广泛的社会知名度的“公众人物”。
2.1.2 明星的特点
明星作为占社会人口少数的集体，具有以下几个特点：首先，明星的外貌必须要比较出众，可以是五官精致、身材玲珑有致，比如范冰冰、章子怡等，也可以是长相不是很艳丽，但是特别，具有个人特色的，比如提到舒淇、姚晨，我们就会想到“大嘴”这一特征，提到郭敬明就会想到个子矮等；其次，无论是大明星还是小明星，他们相较于常人而言，具有较高的社会知名度；最后，明星都有自己的一技之长，提到周杰伦、蔡依林就会想到他们的唱功、歌曲，提到何炅、谢娜就会想到他们主持的节目，提到成龙、李连杰就会想到他们的武打实力，提到林丹、李娜就会想到他们出色的运动实力等。
2.2 明星代言的概念和特点
2.2.1 明星代言的概念
明星代言指的是企业聘请明星作为形象代言人来传达品牌或产品独特的、鲜明的个性形象，使产品能够与目标消费群建立起某种联系从而能够顺利进入目标消费者的视野和生活，与消费者之间达成深层次的心灵沟通并且能够在其心中树立某种特殊的形象或者地位。它通过一定的载体或媒介传播给目标消费者，从而在竞争激烈的市场中树立和打造出具有个性的品牌形象。
2.2.2 明星代言的特点
明星代言的特点主要有：会将消费者对明星的关注转移到对品牌或产品的关注上，提高品牌或产品的关注度和知名度；利用消费者对明星的喜爱，产生“爱屋及乌”的宣传效果，增加消费者对品牌的喜好程度；通过明星、名人的个性或独特的形象魅力，达到强化品牌及产品的个性或形象的目的。
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