孔明菜”在湖北场的推广与对策(附件)
摘 要本文以“孔明菜”孔明菜市场推广为研究对象，运用理论知识和社会市场调研，对“孔明菜”的农产品进行分析，重点分析“孔明菜”孔明菜营销现状及存在问题。通过对孔明菜市场分析发现，孔明菜的品牌价值显现，市场需求量逐渐扩大，产业化格局正在形成，市场竞争激烈。目前，孔明菜的影响主要存在缺乏品牌和品牌经营意识、宣传意识淡薄、综合质量水平不高、促销力度不够等问题。根据以上分析的结果来看，再结合“孔明菜”的实际情况，从产品品牌、产品质量、产品促销、产品推广等四个方面提出了具体的营销策略。孔明菜要有品牌战略方针，树立品牌价值观；加大品牌的宣传力度；对产品进行创新，优化产品的质量，增加产品附加值；多元素的促销方案。摘 要 3
Key words: characteristic agricultural products; brand marketing; Kong Mingcai; promotion measures 目 录
Abstract 4
1 绪论 7
1.1 研究背景、目的和意义 7
1.1.1 研究背景 7
1.1.2 选题目的 7
1.1.3 选题意义 7
1.2 国内外研究现状 8
1.2.1 国化研究现状 8
1.2.2 国内研究现状 8
2 “孔明菜”营销现状 10
2.1 “孔明菜”基本情况 10
2.2 “孔明菜”营销现状 10
2.2.1 产品策略(Product Strategy) 10
2.2.2 定价策略(Pricing Strategy) 10
2.2.3 分销策略(PlacinStrategy) 11
2.2.4 促销策略(Prompting Strategy) 11
3 “孔明菜”推广中存在的问题 13
3.1 缺乏品牌和品牌经营意识 13
3.2 孔明菜宣传意识淡薄 13
3.3 孔明菜的市场竞争力不高 14
3.4 孔明菜品牌宣传力度不够 14
4 “孔明菜”市场推广建议 16
4.1 树立品牌意识，增强品 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
牌观念 16
4.2 加大孔明菜品牌促销宣传力度 17
4.3 提升产品创新性，提升产品附加值和质量 18
4.4 加强孔明菜的促销 18
结论 20
参考文献 21
致 谢 23
1 绪论
1.1 研究背景、目的和意义
1.1.1 研究背景
孔明菜在襄阳俗称“咸菜”,“襄阳大头菜” ,有些人直接称“芥菜”，又称“蔓茎” ，系根菜类，属十字花科，质地紧密，水分少，纤维多，形状为锥形，肉白色，肉质坚实，有强烈的芥辣味，不宜生吃。相传东汉末年，诸葛亮在隆中，每当寒冬腊月，他把成为“蔓茎”的野菜挖回来凉拌下饭。有一次诸葛亮出门访友，临走前做了一盘蔓茎丝（学名“芥菜” ），多少天回家，看到没有干丝完成没有气味，味道，吃感到脆嫩，非常美味，立即实现了秘密。鲜茎用盐腌一段时间就变成了美味的食物。这个后期阶段，这盘常备军在打仗，所以据说诸葛亮是腌大头菜的创始人，所以又名“孔明菜” 。
但是在襄阳这么悠久的文化历史的背景下，孔明菜品牌效应依然不强，品牌知名度不高，市场占有率低，为了能够在市场迅速发展，孔明菜在不断的进行创新，不断的满足各个地区的消费者。
1.1.2 选题目的
为了了解消费者对孔明菜的了解程度和渠道，更好的知道孔明菜在襄阳的知名度的高低，进而更加全面准确的了解孔明菜的地理环境，了解消费者对孔明菜的需求度，了解消费者对孔明菜的评价，期望值以及在同行业的地位。通过了解这些能够对孔明菜在市场上进行合理的市场定位，能够更好的为孔明菜在湖北市场的推广打好基础，最后更好的引导消费者消费。本文致力于对孔明菜市场营销的研究，在研究了孔明菜行业的情况和营销环境后，本文为其量身打造了营销策略，有助于孔明菜提升区域品牌的知名度和品牌效应，从而提升孔明菜在同行业的竞争优势，扩大生产规模，才能更好的为孔明菜市场推广做铺垫。
1.1.3 选题意义
就目前而言，对襄阳孔明菜的推广现状的研究是有着十分重要的现实意义。
（1）研究孔明菜在湖北市场的发展现状，了解孔明菜在市场上的竞争对手，及时去能为企业以后的推广做铺垫。推广完善的企业会有较高的知名度，企业的 竞争力将更强。企业的市场推广也会更加的顺利，最后给企业带来的利润也是可观。
（2）实施品牌发展战略，有助于完善襄阳孔明菜公司市场推广从而提高其产品的竞争力，襄阳孔明菜在襄阳已经是家喻户晓，但是在其他地方，孔明菜的知名度是很低的，几乎是没有。要对襄阳孔明菜进行企业文化的宣传，要不断的去了解市场的行情动态，对孔明菜进行不同的包装，价格，口味，不断去迎合百姓的喜好，这样提高市场竞争力，从而为孔明菜在市场的推广做下铺垫。
3.有助于孔明菜在市场上推广，襄阳孔明菜的市场推广的问题在于科技创新水平低，企业的知名度小，不断的去提高科技创新水平，扩大企业知名度，从而去解决孔明菜的市场推广。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国化研究现状
国外关于市场营销推广的研究，主要侧重于市场细分和市场定位。其原因是，他们认为这两点是制定营销策略的必要条件，没有细分市场和市场定位，制定的营销策略便没有针对性，实践性大打折扣。而关于这两方面的研究，主要的理论便是STP战略。其中，该战略对市场细分的方法被广泛使用。
在划分细分市场的模型上，学者们解决的关键问题便是选择细分的方式。关于这一点，主要有两种做法，一是采用事前细分，二是利用调查问卷的统计结果，采用聚类的数据处理手段，完成事后细分。而采用较多的是后一种方式。而关于细分变量的选择，Wilkie和Cohen(1977)有独到的见解，他们认为可以根据人的认知将细分变量划分成不同的层次，包括消费者总体将征、也理暗示、消费者需求赋予的价值、消费者对品牌的感觉和认知、消费者购买行为。其中总体特征，可以通过消费者基本信息，如性别、所处的年龄段，职业、每月收入情况等来识别。
与之不同的是，Schiffman(1995)却将细分变量分成了八种，包括:地理细分、人口细分、也理细分、社会文化细分、使用细分、使用情境细分、利益细分以及混合细分。
1.2.2 国内研究现状
1)土特产产品市场分析
佟圣财(2011)在分析了甘肃土特产产品市场后，发现甘肃王特产存在产品质量参差不齐，商品包装、品牌杂乱；而且已经加工的土特产的加工工艺有限，导致加工后产生的王特产附加值不大，好货难以有好价；而且其产品销售渠道狭窄，生产企业对其产扁的营销能为不强；同时生产企业的营销意识不强，质量管理、包装管理等能力较弱；再者，攻府对土特产的生产、加工和营销支持度有限，品牌的保护力度很弱。种种原因，导致甘肃特色产在全国知名度不高，其区域品牌价值不大阴。
Key words: characteristic agricultural products; brand marketing; Kong Mingcai; promotion measures 目 录
Abstract 4
1 绪论 7
1.1 研究背景、目的和意义 7
1.1.1 研究背景 7
1.1.2 选题目的 7
1.1.3 选题意义 7
1.2 国内外研究现状 8
1.2.1 国化研究现状 8
1.2.2 国内研究现状 8
2 “孔明菜”营销现状 10
2.1 “孔明菜”基本情况 10
2.2 “孔明菜”营销现状 10
2.2.1 产品策略(Product Strategy) 10
2.2.2 定价策略(Pricing Strategy) 10
2.2.3 分销策略(PlacinStrategy) 11
2.2.4 促销策略(Prompting Strategy) 11
3 “孔明菜”推广中存在的问题 13
3.1 缺乏品牌和品牌经营意识 13
3.2 孔明菜宣传意识淡薄 13
3.3 孔明菜的市场竞争力不高 14
3.4 孔明菜品牌宣传力度不够 14
4 “孔明菜”市场推广建议 16
4.1 树立品牌意识，增强品 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
牌观念 16
4.2 加大孔明菜品牌促销宣传力度 17
4.3 提升产品创新性，提升产品附加值和质量 18
4.4 加强孔明菜的促销 18
结论 20
参考文献 21
致 谢 23
1 绪论
1.1 研究背景、目的和意义
1.1.1 研究背景
孔明菜在襄阳俗称“咸菜”,“襄阳大头菜” ,有些人直接称“芥菜”，又称“蔓茎” ，系根菜类，属十字花科，质地紧密，水分少，纤维多，形状为锥形，肉白色，肉质坚实，有强烈的芥辣味，不宜生吃。相传东汉末年，诸葛亮在隆中，每当寒冬腊月，他把成为“蔓茎”的野菜挖回来凉拌下饭。有一次诸葛亮出门访友，临走前做了一盘蔓茎丝（学名“芥菜” ），多少天回家，看到没有干丝完成没有气味，味道，吃感到脆嫩，非常美味，立即实现了秘密。鲜茎用盐腌一段时间就变成了美味的食物。这个后期阶段，这盘常备军在打仗，所以据说诸葛亮是腌大头菜的创始人，所以又名“孔明菜” 。
但是在襄阳这么悠久的文化历史的背景下，孔明菜品牌效应依然不强，品牌知名度不高，市场占有率低，为了能够在市场迅速发展，孔明菜在不断的进行创新，不断的满足各个地区的消费者。
1.1.2 选题目的
为了了解消费者对孔明菜的了解程度和渠道，更好的知道孔明菜在襄阳的知名度的高低，进而更加全面准确的了解孔明菜的地理环境，了解消费者对孔明菜的需求度，了解消费者对孔明菜的评价，期望值以及在同行业的地位。通过了解这些能够对孔明菜在市场上进行合理的市场定位，能够更好的为孔明菜在湖北市场的推广打好基础，最后更好的引导消费者消费。本文致力于对孔明菜市场营销的研究，在研究了孔明菜行业的情况和营销环境后，本文为其量身打造了营销策略，有助于孔明菜提升区域品牌的知名度和品牌效应，从而提升孔明菜在同行业的竞争优势，扩大生产规模，才能更好的为孔明菜市场推广做铺垫。
1.1.3 选题意义
就目前而言，对襄阳孔明菜的推广现状的研究是有着十分重要的现实意义。
（1）研究孔明菜在湖北市场的发展现状，了解孔明菜在市场上的竞争对手，及时去能为企业以后的推广做铺垫。推广完善的企业会有较高的知名度，企业的 竞争力将更强。企业的市场推广也会更加的顺利，最后给企业带来的利润也是可观。
（2）实施品牌发展战略，有助于完善襄阳孔明菜公司市场推广从而提高其产品的竞争力，襄阳孔明菜在襄阳已经是家喻户晓，但是在其他地方，孔明菜的知名度是很低的，几乎是没有。要对襄阳孔明菜进行企业文化的宣传，要不断的去了解市场的行情动态，对孔明菜进行不同的包装，价格，口味，不断去迎合百姓的喜好，这样提高市场竞争力，从而为孔明菜在市场的推广做下铺垫。
3.有助于孔明菜在市场上推广，襄阳孔明菜的市场推广的问题在于科技创新水平低，企业的知名度小，不断的去提高科技创新水平，扩大企业知名度，从而去解决孔明菜的市场推广。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国化研究现状
国外关于市场营销推广的研究，主要侧重于市场细分和市场定位。其原因是，他们认为这两点是制定营销策略的必要条件，没有细分市场和市场定位，制定的营销策略便没有针对性，实践性大打折扣。而关于这两方面的研究，主要的理论便是STP战略。其中，该战略对市场细分的方法被广泛使用。
在划分细分市场的模型上，学者们解决的关键问题便是选择细分的方式。关于这一点，主要有两种做法，一是采用事前细分，二是利用调查问卷的统计结果，采用聚类的数据处理手段，完成事后细分。而采用较多的是后一种方式。而关于细分变量的选择，Wilkie和Cohen(1977)有独到的见解，他们认为可以根据人的认知将细分变量划分成不同的层次，包括消费者总体将征、也理暗示、消费者需求赋予的价值、消费者对品牌的感觉和认知、消费者购买行为。其中总体特征，可以通过消费者基本信息，如性别、所处的年龄段，职业、每月收入情况等来识别。
与之不同的是，Schiffman(1995)却将细分变量分成了八种，包括:地理细分、人口细分、也理细分、社会文化细分、使用细分、使用情境细分、利益细分以及混合细分。
1.2.2 国内研究现状
1)土特产产品市场分析
佟圣财(2011)在分析了甘肃土特产产品市场后，发现甘肃王特产存在产品质量参差不齐，商品包装、品牌杂乱；而且已经加工的土特产的加工工艺有限，导致加工后产生的王特产附加值不大，好货难以有好价；而且其产品销售渠道狭窄，生产企业对其产扁的营销能为不强；同时生产企业的营销意识不强，质量管理、包装管理等能力较弱；再者，攻府对土特产的生产、加工和营销支持度有限，品牌的保护力度很弱。种种原因，导致甘肃特色产在全国知名度不高，其区域品牌价值不大阴。
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