张裕瑞那城堡酒庄游客消费动机分析
摘 要随着国民生活水平的提高，我国的葡萄酒庄旅游发展迅速，张裕公司是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，是由我国近代爱国侨领张弼士先生所创办的。现今，张裕公司在我国已经创建了六座葡萄酒庄，通过独特的设计风格和布局等来吸引游客。本文选取的是陕西张裕瑞那城堡酒庄作为研究对象。本论文运用文献研究法和调查问卷分析法，结合市场营销学中消费动机的相关知识，对张裕瑞那城堡酒庄的游客进行问卷调查分析。针对张裕瑞那城堡酒庄调查问卷的结果分析暴露出的主要问题进行具体分析并提出改进对策。通过本论文能够比较清楚的看到张裕瑞那城堡酒庄游客选择酒庄各方面消费的具体动机，也可以清楚的了解到酒庄的知名度不高、门票和体验项目的设置不合理、葡萄酒的购买力不足等问题，这些问题对游客选择酒庄消费的动机有不好的影响，因此对于这些问题应该提出相对应的解决方案加大酒庄的宣传力度可以提高酒庄知名度；门票的价格可以做适当的调整；酒庄内可以增设一些更加有趣的体验项目吸引游客；对于葡萄酒可以多举办一些品酒活动来提高葡萄酒的购买力度，通过这些方式对酒庄存在的问题进行改进，使张裕瑞那城堡酒庄可以更好的发展，为我国葡萄酒庄这个大的背景更好的发展提供参考性意见。
目 录
1 绪论 6
1.1研究背景 6
1.2研究目的 7
1.3研究意义 7
1.4国内外研究现状 8
1.4.1国内研究现状 8
1.4.2国外研究现状 9
1.5研究方法 10
2 张裕瑞那城堡酒庄概况 11
3 数据分析 13
3.1游客社会属性分析 13
3.2游客消费动机分析 15
3.2.1游客旅游的消费动机分析 17
3.2.2游客购买葡萄酒的消费动机分析 18
3.2.3游客参加活动的消费动机分析 19
4 问题 21
4.1知名度较低 21
4.2门票与项目设置不合理 21
4.3葡萄酒购买力不足 22
5 对策 22
5.1加大宣传力度、提高知名度 22
5.2调整门票价格、增设体验项目 23
5.3加大葡萄酒宣传 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
，举办品酒活动 23
6 结论 24
6.1总结 24
6.2局限性 24
参考文献 24
附录 26
致谢 28
1 绪论
1.1研究背景
随着人们生活水平的不断提高，葡萄酒行业和旅游业的发展也非常迅速，随即就出现了一种新兴旅游活动——葡萄酒旅游，它融合了葡萄酒行业和旅游业，是一种专项旅游活动，受到了许多国家的关注。葡萄酒旅游主要是以葡萄酒庄为中心来开展旅游活动，而葡萄酒酒庄是作为葡萄酒旅游的一个吸引游客眼球的存在，通过独特的设计风格和布局来吸引游客进行参观、拍摄婚纱照等形式来达到展示酒庄产品，从而销售葡萄酒的目的。
许静娜；沈世伟(2015)我国的葡萄酒旅游开始于上个世纪90年代，虽然和很多其它的旅游产品相比，是一项以特殊兴趣为基础的新潮的旅游产品，从而导致能够参与的群体非常有限，但是经过20多年的发展，在我国许多的葡萄酒产区，葡萄酒旅游的开发已经变成了一种趋势。
张弼士先生是我们国家近代的爱国侨领，他创办的张裕公司是我国第一个工业化生产葡萄酒的公司。张欣（2016）张裕公司资产在持续增高，2010年末大概有 60亿，而在2014年末增加到89亿元，增长幅度提高了48.33%，总资产占比方面，2010年流动资金大约占了总资产的2/3，而2014年却还没有达到1/2，固定资产也有一定的上升，在建工程所占的比重也有一些提高，这些数据充分说明了公司在不断的扩张规模。如今，张裕公司在中国已经有六家葡萄酒庄。本文选取的是陕西张裕瑞那城堡酒庄作为分析对象。
陕西张裕瑞那城堡酒庄是由烟台张裕股份有限公司和意大利瑞那家族合作建成，酒庄总投资8.3亿元，占地面积约1100亩，于2014年6月18日正式开业，酒庄是集葡萄采摘、葡萄酒酿造、会议餐饮、旅游婚庆为一体的综合性国家4A级旅游景区。酒庄主城堡的建筑面积约46000平方米。
市场的主体和核心是消费者，消费者是决定企业生存和发展的命运之神。对于葡萄酒庄而言，它的市场的主体和核心就是酒庄的游客。中国葡萄酒庄发展迅速，但是存在疑问，中国葡萄酒庄的游客是因为哪些因素决定去葡萄酒庄？动机是什么？因此，以张裕瑞那城堡酒庄为例，对酒庄游客消费动机进行详细的分析，以使我国葡萄酒庄更加详细的了解到葡萄酒庄游客到访的动机是什么，方便我国葡萄酒庄取长补短，更好的发展。
1.2研究目的
本论文通过查阅国内外的相关文献，在前人的研究基础上，以张裕瑞那城堡酒庄为例对其酒庄进行游客动机分析。主要明确以下几个方面的问题：①明确张裕瑞那城堡酒庄游客的社会属性(性别、年龄、职业、收入等方面);②明确游客了解张裕瑞那城堡酒庄的途径；③明确游客到访张裕瑞那城堡酒庄的动机具体是哪个方面；④明确游客到访动机的每一个方面对张裕瑞那城堡酒庄的具体情况的反馈。通过对以上四个方面的具体研究，分析出张裕瑞那城堡酒庄游客在各个方面的消费动机的具体情况。
1.3研究意义
⑴理论意义
金镝（2016）随着国人收入水平不断提高，更多的消费者追求的生活方式会发生改变，他们会追求健康时尚的生活，会更加喜爱与消费潮流相契合的葡萄酒，从而持续不断地扩大对优质葡萄酒的需求，这决定了我国葡萄酒行业具有巨大的市场发展潜力。连带着近期新兴的葡萄酒庄旅游产业发展非常迅速。本论文选择陕西张裕瑞那城堡酒庄作为研究对象，对酒庄的游客的购买动机进行分析，最终将游客的购买动机了解清楚，针对游客的需要进行调整修改，让酒庄拥有更好的发展。
⑵实际意义
本论文以张裕瑞那城堡酒庄为例对游客的消费动机进行分析，通过文献查阅和调查问卷的形式对游客消费动机进行详细的数据分析，由数据结果分析得出张裕瑞那城堡酒庄的不足与优势，通过对不足的改进和对优点的保持，使得张裕瑞那城堡酒庄更加完美。本论文的分析可以让中国许多的酒庄都了解到游客购买的动机偏向哪些，更加着重注意这些，并且在其他方面进行加强，让我国葡萄酒以及葡萄酒庄发展的更好。
1.4国内外研究现状
⑴葡萄酒庄：葡萄酒庄指的是一个陆地单位，一般为土地占有者所持有，葡萄的种植、酿造和贮存以及灌装的过程都是在酒庄内部进行的酒庄也能开发旅游以及度假休闲功能。本篇论文中的葡萄酒庄认定为是用介绍、推广葡萄的种植，葡萄酒的酿造工序、贮藏方法、文化以及企业文化、饮用方法以及对人体健康的作用的一种旅游和休闲的场所和空间载体，通过这些更好的销售葡萄酒。
⑵葡萄酒庄游客：本文中的葡萄酒庄定义旅游和休闲的场所，葡萄酒庄游客就是通过各种渠道来到葡萄酒庄并在酒庄内进行一切参观、休闲、娱乐以及购买葡萄酒等活动的顾客。
游客消费动机：游客消费动机是游客购买动机，主要指游客进行某种购买活动，并且让此活动指向一个特定目的，以此来满足他的某一个需要的愿望或者意愿。
⑶葡萄酒庄游客消费动机：葡萄酒庄游客消费动机就是葡萄酒庄游客购买动机，就是指让游客产生并达成购票进入酒庄旅游以及购买酒庄葡萄酒的这一系列活动完成的因素。
1.4.1国内研究现状
田芸；欧阳杰（2011）中国第一家葡萄酒庄是1892年由爱国华侨张弼士创立的“张裕酿酒公司”，文中提到,中国葡萄酒庄的发展应该注重以下两点：中国葡萄酒庄园不仅要注重葡萄酒文化,更要注重的是葡萄酒的品质,葡萄酒庄所生产的葡萄酒的品质和其所展现的文化一样重要；中国的葡萄酒庄园不应该只局限在模仿国外葡萄酒庄的建筑、园林风格，应该更加注重葡萄酒的内涵，葡萄酒的生产地、宣传品牌要进行展示，葡萄酒的发展历史、文化背景也同样需要普及，在此基础上也应该发扬中国本土的葡萄酒文化。
目 录
1 绪论 6
1.1研究背景 6
1.2研究目的 7
1.3研究意义 7
1.4国内外研究现状 8
1.4.1国内研究现状 8
1.4.2国外研究现状 9
1.5研究方法 10
2 张裕瑞那城堡酒庄概况 11
3 数据分析 13
3.1游客社会属性分析 13
3.2游客消费动机分析 15
3.2.1游客旅游的消费动机分析 17
3.2.2游客购买葡萄酒的消费动机分析 18
3.2.3游客参加活动的消费动机分析 19
4 问题 21
4.1知名度较低 21
4.2门票与项目设置不合理 21
4.3葡萄酒购买力不足 22
5 对策 22
5.1加大宣传力度、提高知名度 22
5.2调整门票价格、增设体验项目 23
5.3加大葡萄酒宣传 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
，举办品酒活动 23
6 结论 24
6.1总结 24
6.2局限性 24
参考文献 24
附录 26
致谢 28
1 绪论
1.1研究背景
随着人们生活水平的不断提高，葡萄酒行业和旅游业的发展也非常迅速，随即就出现了一种新兴旅游活动——葡萄酒旅游，它融合了葡萄酒行业和旅游业，是一种专项旅游活动，受到了许多国家的关注。葡萄酒旅游主要是以葡萄酒庄为中心来开展旅游活动，而葡萄酒酒庄是作为葡萄酒旅游的一个吸引游客眼球的存在，通过独特的设计风格和布局来吸引游客进行参观、拍摄婚纱照等形式来达到展示酒庄产品，从而销售葡萄酒的目的。
许静娜；沈世伟(2015)我国的葡萄酒旅游开始于上个世纪90年代，虽然和很多其它的旅游产品相比，是一项以特殊兴趣为基础的新潮的旅游产品，从而导致能够参与的群体非常有限，但是经过20多年的发展，在我国许多的葡萄酒产区，葡萄酒旅游的开发已经变成了一种趋势。
张弼士先生是我们国家近代的爱国侨领，他创办的张裕公司是我国第一个工业化生产葡萄酒的公司。张欣（2016）张裕公司资产在持续增高，2010年末大概有 60亿，而在2014年末增加到89亿元，增长幅度提高了48.33%，总资产占比方面，2010年流动资金大约占了总资产的2/3，而2014年却还没有达到1/2，固定资产也有一定的上升，在建工程所占的比重也有一些提高，这些数据充分说明了公司在不断的扩张规模。如今，张裕公司在中国已经有六家葡萄酒庄。本文选取的是陕西张裕瑞那城堡酒庄作为分析对象。
陕西张裕瑞那城堡酒庄是由烟台张裕股份有限公司和意大利瑞那家族合作建成，酒庄总投资8.3亿元，占地面积约1100亩，于2014年6月18日正式开业，酒庄是集葡萄采摘、葡萄酒酿造、会议餐饮、旅游婚庆为一体的综合性国家4A级旅游景区。酒庄主城堡的建筑面积约46000平方米。
市场的主体和核心是消费者，消费者是决定企业生存和发展的命运之神。对于葡萄酒庄而言，它的市场的主体和核心就是酒庄的游客。中国葡萄酒庄发展迅速，但是存在疑问，中国葡萄酒庄的游客是因为哪些因素决定去葡萄酒庄？动机是什么？因此，以张裕瑞那城堡酒庄为例，对酒庄游客消费动机进行详细的分析，以使我国葡萄酒庄更加详细的了解到葡萄酒庄游客到访的动机是什么，方便我国葡萄酒庄取长补短，更好的发展。
1.2研究目的
本论文通过查阅国内外的相关文献，在前人的研究基础上，以张裕瑞那城堡酒庄为例对其酒庄进行游客动机分析。主要明确以下几个方面的问题：①明确张裕瑞那城堡酒庄游客的社会属性(性别、年龄、职业、收入等方面);②明确游客了解张裕瑞那城堡酒庄的途径；③明确游客到访张裕瑞那城堡酒庄的动机具体是哪个方面；④明确游客到访动机的每一个方面对张裕瑞那城堡酒庄的具体情况的反馈。通过对以上四个方面的具体研究，分析出张裕瑞那城堡酒庄游客在各个方面的消费动机的具体情况。
1.3研究意义
⑴理论意义
金镝（2016）随着国人收入水平不断提高，更多的消费者追求的生活方式会发生改变，他们会追求健康时尚的生活，会更加喜爱与消费潮流相契合的葡萄酒，从而持续不断地扩大对优质葡萄酒的需求，这决定了我国葡萄酒行业具有巨大的市场发展潜力。连带着近期新兴的葡萄酒庄旅游产业发展非常迅速。本论文选择陕西张裕瑞那城堡酒庄作为研究对象，对酒庄的游客的购买动机进行分析，最终将游客的购买动机了解清楚，针对游客的需要进行调整修改，让酒庄拥有更好的发展。
⑵实际意义
本论文以张裕瑞那城堡酒庄为例对游客的消费动机进行分析，通过文献查阅和调查问卷的形式对游客消费动机进行详细的数据分析，由数据结果分析得出张裕瑞那城堡酒庄的不足与优势，通过对不足的改进和对优点的保持，使得张裕瑞那城堡酒庄更加完美。本论文的分析可以让中国许多的酒庄都了解到游客购买的动机偏向哪些，更加着重注意这些，并且在其他方面进行加强，让我国葡萄酒以及葡萄酒庄发展的更好。
1.4国内外研究现状
⑴葡萄酒庄：葡萄酒庄指的是一个陆地单位，一般为土地占有者所持有，葡萄的种植、酿造和贮存以及灌装的过程都是在酒庄内部进行的酒庄也能开发旅游以及度假休闲功能。本篇论文中的葡萄酒庄认定为是用介绍、推广葡萄的种植，葡萄酒的酿造工序、贮藏方法、文化以及企业文化、饮用方法以及对人体健康的作用的一种旅游和休闲的场所和空间载体，通过这些更好的销售葡萄酒。
⑵葡萄酒庄游客：本文中的葡萄酒庄定义旅游和休闲的场所，葡萄酒庄游客就是通过各种渠道来到葡萄酒庄并在酒庄内进行一切参观、休闲、娱乐以及购买葡萄酒等活动的顾客。
游客消费动机：游客消费动机是游客购买动机，主要指游客进行某种购买活动，并且让此活动指向一个特定目的，以此来满足他的某一个需要的愿望或者意愿。
⑶葡萄酒庄游客消费动机：葡萄酒庄游客消费动机就是葡萄酒庄游客购买动机，就是指让游客产生并达成购票进入酒庄旅游以及购买酒庄葡萄酒的这一系列活动完成的因素。
1.4.1国内研究现状
田芸；欧阳杰（2011）中国第一家葡萄酒庄是1892年由爱国华侨张弼士创立的“张裕酿酒公司”，文中提到,中国葡萄酒庄的发展应该注重以下两点：中国葡萄酒庄园不仅要注重葡萄酒文化,更要注重的是葡萄酒的品质,葡萄酒庄所生产的葡萄酒的品质和其所展现的文化一样重要；中国的葡萄酒庄园不应该只局限在模仿国外葡萄酒庄的建筑、园林风格，应该更加注重葡萄酒的内涵，葡萄酒的生产地、宣传品牌要进行展示，葡萄酒的发展历史、文化背景也同样需要普及，在此基础上也应该发扬中国本土的葡萄酒文化。
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