沁香园营销推广方案
目 录
引言 2
一、市场背景分析 2
二、常熟沁香园地产市场营销环境分析 2
（一）?宏观环境分析 2
（二）沁香园微观环境分析 3
三、沁香园地产营销推广方案 4
（一）“沁香园”形象营销战略 4
（二）“沁香园”地产营销策略 5
（三）“沁香园”地产的媒体组合策略 5
（四） 费用分配及排期 6
四、总结 7
致谢 8
参考文献 8
引言
2013年苏州房地产市场在政策层面上虽然没有重拳连击，但面临的宏观调控政策始终延续，苏州市房地市场可以概括为年初恐慌、年中相持、年末破局，常熟沁香园房产受到冲击。当众人对2013年楼市前景抱以堪忧时，苏州楼市有过政策出炉前后的井喷式成交；也有过购房者观望绪弥漫，众盘陷入频频爽约、迟迟不肯入市的尴尬境地。下半年，调控政策的威力似乎也在慢慢减退，苏州房地产市场9月份呈现上扬趋势，10月先抑后扬，终达到年度最高峰，同时带动了常熟沁香园地产的发展。为此，本文主要从常熟沁香园地产市场营销的宏观和微观环境进行了分析，提出了常熟沁香园地产市场营销的推广方案。
一、市场背景分析
为了遏制房价过快上涨，我国在2010年出台了关于房地产调控的一些力政策，采用经济手段和行政手段共同实施政策，并且从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对国内房地产市场进行了全方位调控。中国一线重点城市的房价涨幅明显收窄，涨势向二三线城市转移。在2012年，我国进一步完善调整了房地产政策，继续进行对房地产行业的整顿，保证房地产行业的健康发展。由于国内一线城市房地产价格明显收窄，导致房地产行业转向二、三线城市，造成二、三线城市房价升温。同时，增 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
加了二、三线城市房地产市场的刚性需求，对二、三线城市房地产行业发展带来了全新的发展契机和空间。
在国家房地产政策调控、开发商对未来市场的乐观预期、购房者的刚性需求的综合作用下，苏州市房地产市场成交出现了量跌价涨的局面，而土地市场在成交量小幅上扬的同时，成交价格也出现了较大涨幅。据搜房网数据监控中心统计，2013年苏州市区（不含吴江区）住宅类房源共成交69864套，较去年同期减少38740套。
由于国家政策的不断更新与完善，以及苏州房地产住宅类房源成交量的增长，带动了常熟沁香园地产业的发展。不论是在宏观环境背景中还是在微观环境中，常熟沁香园迎来发展机遇的同时也面临了挑战，只有全面分析整个市场的营销环境，顺应时代发展潮流，才能保证常熟沁香园的健康持续发展。
二、常熟沁香园地产市场营销环境分析
（一）?宏观环境分析
面对持续走高的国内房产形式，苏州市政府通过研究决定了取消市区住房限购限贷措施，在出台的政策中，主要包括以下内容：第一，暂时居住于苏州市区并且已经拥有一套住房的本市户籍居民家庭、已不需要提供自购房之日起算的前两年内在本是累计缴纳一年以上的个人所得税纳税证明或者是社会保险（城镇保险）缴纳证明的非本市户籍居民家庭，包括定销商品房、危旧房小区改造配建商品住房等以外的新建商品住房和二手住房。针对在本市已经拥有两套以上住房的本市户籍居民家庭和拥有一套或者一套以上住房的非本市户籍家庭，只需提供一套房贷款已还清的银行记录，以及在银行系统中没有任何信贷记录的，依旧可在本市购房。如果违反限贷规定的居民，二套房的首付将按照放款的60%来支付；第二，如有办理公积金贷款的客户，必须等到房子封顶后方可办理，不允许违反相关规定进行房地产销售或者是经纪业务；在进行住房买卖合同签订时，必须履行告知其义务，并且督促购房人填写详细的家庭住房信息。此外，还应能够对购房人以及其家庭成员的基本信息进行核实，包括：户籍、婚姻等证明材料，收入证明，对于非本市户籍居民家庭购房者，贷款还需要有担保人，一次性付款不需要任何证明。对没有认真核实购房人购买资格、违规签订住房买卖合同的房地产开发企业、房地产经纪机构，进行严肃处理；第三，调整和完善商品房销售价格申报制度，将申报价格由原来三个月内不得提高调整为今年年内原则上不得提高。
苏州市政府实行的以上房产政策，促进了苏州的地产行业的健康正常发展，房价的稳定。所以，对于沁香园地产项目来说，努力克服现有困难，快速建立健全适合本公司的相关制度，加强内部管理也是相当重要的任务。
（二）沁香园微观环境分析
1.沁香园地产的优势
常熟辛庄沁香园地处位置优越，处于小学和菜场中间，是城镇的中心地段，人口居住面积较大，总共有845户，并且交通便利，到达市里仅需20分钟车程，同时是一座历史悠久具有丰富的资源的城市，这些外在因素带动了区域经济的快速发展，为沁香园地产的发展起到促进作用。
该地产周边正在建设大型综合超市，辛庄唯一的菜场和小学也围绕着小区，学校共设有六个年级8个班，属于规模较大的学校，还紧邻众多娱乐休闲场所以及住宿、餐饮等行业，就为沁香园提高差异化产品顺利打入市场提供了机会在现有的区域市场中，新增楼盘定位为中高档楼盘，并且有一定规模的洋房区和别墅区；在沁香园小区户型构造方面，设计几乎完美，91平方的可做到3个房间，这是在市里都达不到的标准，不仅小区绿化合理，而且物业费用低、而且在低售价的基础上全面提供了服务业主的配套设施。从总体区域环境来看，沁香园地产都占在周边环境、地段位置、以及规模方面都占有一定的优势。
2.沁香园地产的劣势
在户型方面，该小区有1/3的户型面积偏大，没有铺开项目目标购房群体，整体楼盘形象没有的到充分展示，同时本地居民对老城区具有一定的依赖度，造成沁香园项目在区域发展中人气不足；周边建设住宅项目逐渐增多，从区域建设来看，在后期的市场竞争中相对激烈；该项目本身所处位置对周边环境的辐射力相对较小，客源受到限制；虽然当地经济有了较快发展，但是居民对房价的接受能力还比较低，对楼房的购买力存在一定的影响因素；再者由于宏观调控的影响，市场操作不成熟的地方受到冲击，导致产生一部分持币观望的人员。
3.目标消费群体的定位
作为一个中高档楼盘，对客源也是有一定的选择性。根据消费群体金字塔的结构可以看到，中高档层面消费的人群占少数，但是其要求却比较高，可以说是整个消费群体中最为挑剔的一部分。[4]对于沁香园地产的本身属性，它将市场客户定位尽量多的扩展，以中等和高等为主要客户来源。因此，选择类似私营企业的老板等进行宣传，能够起到较好的宣传效果[5]。
三、沁香园地产营销推广方案
（一）“沁香园”形象营销战略
沁香园地产发展商的形象包装，通过房地产公司司徽、员工的形象、施工管理等，展示出发展商良好的形象；沁香园地产的现场包装，项目的核心所在是地盘包装，现场的感染力是决定客户选择的重要因素之一[6]； 沁香园地产项目整体形象推广，沁香园地产通过户外广告、项目VI、新闻媒介、地盘工程形象和楼书等，体现出沁香园地产项目施工质量较高、环境配套设施较好、地理位置优越、发展实力雄厚、管理及服务较好、规划设计较精美的高品位、高素质的项目整体形象。
从沁香园地产项目的具体情况来看，正式销售时地盘包装应该做好以下几点：第一，沁香园地产项目工地包装，在沁香园项目工地出沿着街边插上各类彩旗，这样既可以营造良好的气氛，更可以和周围的环境分开。与此同时，可以在工地的围墙上写上沁香园地产的发展商、沁香园地产项目的名称、沁香园地产项目的徽标、沁香园地产的售楼电话等等。施工时，项目负责人应禁止客户随意的进入工地进行参观，给客户一个封闭的管理理念，从而加强沁香园地产项目楼盘的市场形象，更有利于销售。[7]
引言 2
一、市场背景分析 2
二、常熟沁香园地产市场营销环境分析 2
（一）?宏观环境分析 2
（二）沁香园微观环境分析 3
三、沁香园地产营销推广方案 4
（一）“沁香园”形象营销战略 4
（二）“沁香园”地产营销策略 5
（三）“沁香园”地产的媒体组合策略 5
（四） 费用分配及排期 6
四、总结 7
致谢 8
参考文献 8
引言
2013年苏州房地产市场在政策层面上虽然没有重拳连击，但面临的宏观调控政策始终延续，苏州市房地市场可以概括为年初恐慌、年中相持、年末破局，常熟沁香园房产受到冲击。当众人对2013年楼市前景抱以堪忧时，苏州楼市有过政策出炉前后的井喷式成交；也有过购房者观望绪弥漫，众盘陷入频频爽约、迟迟不肯入市的尴尬境地。下半年，调控政策的威力似乎也在慢慢减退，苏州房地产市场9月份呈现上扬趋势，10月先抑后扬，终达到年度最高峰，同时带动了常熟沁香园地产的发展。为此，本文主要从常熟沁香园地产市场营销的宏观和微观环境进行了分析，提出了常熟沁香园地产市场营销的推广方案。
一、市场背景分析
为了遏制房价过快上涨，我国在2010年出台了关于房地产调控的一些力政策，采用经济手段和行政手段共同实施政策，并且从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对国内房地产市场进行了全方位调控。中国一线重点城市的房价涨幅明显收窄，涨势向二三线城市转移。在2012年，我国进一步完善调整了房地产政策，继续进行对房地产行业的整顿，保证房地产行业的健康发展。由于国内一线城市房地产价格明显收窄，导致房地产行业转向二、三线城市，造成二、三线城市房价升温。同时，增 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
加了二、三线城市房地产市场的刚性需求，对二、三线城市房地产行业发展带来了全新的发展契机和空间。
在国家房地产政策调控、开发商对未来市场的乐观预期、购房者的刚性需求的综合作用下，苏州市房地产市场成交出现了量跌价涨的局面，而土地市场在成交量小幅上扬的同时，成交价格也出现了较大涨幅。据搜房网数据监控中心统计，2013年苏州市区（不含吴江区）住宅类房源共成交69864套，较去年同期减少38740套。
由于国家政策的不断更新与完善，以及苏州房地产住宅类房源成交量的增长，带动了常熟沁香园地产业的发展。不论是在宏观环境背景中还是在微观环境中，常熟沁香园迎来发展机遇的同时也面临了挑战，只有全面分析整个市场的营销环境，顺应时代发展潮流，才能保证常熟沁香园的健康持续发展。
二、常熟沁香园地产市场营销环境分析
（一）?宏观环境分析
面对持续走高的国内房产形式，苏州市政府通过研究决定了取消市区住房限购限贷措施，在出台的政策中，主要包括以下内容：第一，暂时居住于苏州市区并且已经拥有一套住房的本市户籍居民家庭、已不需要提供自购房之日起算的前两年内在本是累计缴纳一年以上的个人所得税纳税证明或者是社会保险（城镇保险）缴纳证明的非本市户籍居民家庭，包括定销商品房、危旧房小区改造配建商品住房等以外的新建商品住房和二手住房。针对在本市已经拥有两套以上住房的本市户籍居民家庭和拥有一套或者一套以上住房的非本市户籍家庭，只需提供一套房贷款已还清的银行记录，以及在银行系统中没有任何信贷记录的，依旧可在本市购房。如果违反限贷规定的居民，二套房的首付将按照放款的60%来支付；第二，如有办理公积金贷款的客户，必须等到房子封顶后方可办理，不允许违反相关规定进行房地产销售或者是经纪业务；在进行住房买卖合同签订时，必须履行告知其义务，并且督促购房人填写详细的家庭住房信息。此外，还应能够对购房人以及其家庭成员的基本信息进行核实，包括：户籍、婚姻等证明材料，收入证明，对于非本市户籍居民家庭购房者，贷款还需要有担保人，一次性付款不需要任何证明。对没有认真核实购房人购买资格、违规签订住房买卖合同的房地产开发企业、房地产经纪机构，进行严肃处理；第三，调整和完善商品房销售价格申报制度，将申报价格由原来三个月内不得提高调整为今年年内原则上不得提高。
苏州市政府实行的以上房产政策，促进了苏州的地产行业的健康正常发展，房价的稳定。所以，对于沁香园地产项目来说，努力克服现有困难，快速建立健全适合本公司的相关制度，加强内部管理也是相当重要的任务。
（二）沁香园微观环境分析
1.沁香园地产的优势
常熟辛庄沁香园地处位置优越，处于小学和菜场中间，是城镇的中心地段，人口居住面积较大，总共有845户，并且交通便利，到达市里仅需20分钟车程，同时是一座历史悠久具有丰富的资源的城市，这些外在因素带动了区域经济的快速发展，为沁香园地产的发展起到促进作用。
该地产周边正在建设大型综合超市，辛庄唯一的菜场和小学也围绕着小区，学校共设有六个年级8个班，属于规模较大的学校，还紧邻众多娱乐休闲场所以及住宿、餐饮等行业，就为沁香园提高差异化产品顺利打入市场提供了机会在现有的区域市场中，新增楼盘定位为中高档楼盘，并且有一定规模的洋房区和别墅区；在沁香园小区户型构造方面，设计几乎完美，91平方的可做到3个房间，这是在市里都达不到的标准，不仅小区绿化合理，而且物业费用低、而且在低售价的基础上全面提供了服务业主的配套设施。从总体区域环境来看，沁香园地产都占在周边环境、地段位置、以及规模方面都占有一定的优势。
2.沁香园地产的劣势
在户型方面，该小区有1/3的户型面积偏大，没有铺开项目目标购房群体，整体楼盘形象没有的到充分展示，同时本地居民对老城区具有一定的依赖度，造成沁香园项目在区域发展中人气不足；周边建设住宅项目逐渐增多，从区域建设来看，在后期的市场竞争中相对激烈；该项目本身所处位置对周边环境的辐射力相对较小，客源受到限制；虽然当地经济有了较快发展，但是居民对房价的接受能力还比较低，对楼房的购买力存在一定的影响因素；再者由于宏观调控的影响，市场操作不成熟的地方受到冲击，导致产生一部分持币观望的人员。
3.目标消费群体的定位
作为一个中高档楼盘，对客源也是有一定的选择性。根据消费群体金字塔的结构可以看到，中高档层面消费的人群占少数，但是其要求却比较高，可以说是整个消费群体中最为挑剔的一部分。[4]对于沁香园地产的本身属性，它将市场客户定位尽量多的扩展，以中等和高等为主要客户来源。因此，选择类似私营企业的老板等进行宣传，能够起到较好的宣传效果[5]。
三、沁香园地产营销推广方案
（一）“沁香园”形象营销战略
沁香园地产发展商的形象包装，通过房地产公司司徽、员工的形象、施工管理等，展示出发展商良好的形象；沁香园地产的现场包装，项目的核心所在是地盘包装，现场的感染力是决定客户选择的重要因素之一[6]； 沁香园地产项目整体形象推广，沁香园地产通过户外广告、项目VI、新闻媒介、地盘工程形象和楼书等，体现出沁香园地产项目施工质量较高、环境配套设施较好、地理位置优越、发展实力雄厚、管理及服务较好、规划设计较精美的高品位、高素质的项目整体形象。
从沁香园地产项目的具体情况来看，正式销售时地盘包装应该做好以下几点：第一，沁香园地产项目工地包装，在沁香园项目工地出沿着街边插上各类彩旗，这样既可以营造良好的气氛，更可以和周围的环境分开。与此同时，可以在工地的围墙上写上沁香园地产的发展商、沁香园地产项目的名称、沁香园地产项目的徽标、沁香园地产的售楼电话等等。施工时，项目负责人应禁止客户随意的进入工地进行参观，给客户一个封闭的管理理念，从而加强沁香园地产项目楼盘的市场形象，更有利于销售。[7]
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