基于博弈的网店商品定价策略研究
基于博弈的网店商品定价策略研究[20200416194544]
摘 要
随着科技的不断进步和教育水平的提高，越来越多的消费者在快节奏的生活下选择了网上购物，这也催生了大量网店的出现。网店和市场的实体店一样，合理的价格也是生存和发展的关键。而本文正是运用了博弈论的理论来研究网店销售的同质商品和差异化商品的定价决策和均衡问题。
本文首先整理了国内外现状，然后初步介绍了相关的定价理论和博弈理论，接着在考虑到竞争博弈定价的主要参与人条件下，构建了同质商品和差异化商品的定价模型。在构建同质商品模型时，从市场容量的有限性入手，从两家网店推广到n家网店对价格的确定做了理论推导和案例分析。而在构建差异化商品模型时，本文从商品差异化的特性（款式、颜色、品牌质量等）和差异化商品的需求两方面进行定价，对于价格的确定也给出了理论推导和案例分析，接着给出了关于网店合理科学定价的建议，最后对论文做了相关总结。
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关键字:博弈网店商品定价策略
Key Words：Game; Goods Of Online Stores;Pricing Strategy 目 录
1. 绪 论 1
1.1 研究的背景及意义 1
1.2 国内外研究现状 2
1.2.1 国外研究现状 2
1.2.2 国内研究现状 2
1.2.3 综合评述 3
1.3 研究方法及内容 3
2. 相关理论基础 5
2.1 定价理论 5
2.1.1 商品的定价方法 5
2.1.2 商品的定价策略 7
2.1.3 网店商品的定价方式 7
2.2 博弈理论 7
2.2.1 博弈论的发展 7
2.2.2 博弈的构成要素 8
2.2.2 完全信息静态博弈 8
2.3 将博弈理念引入定价的必要性 9
3. 同质商品的定价模型构建 10
3.1 竞争博弈定价的主要参与者 10
3.2 两家网店的同质商品的博弈定价模型 10
3.2.1 前提假设 10
3.2.2 分析求解 10
3.2.3 算例分析 12
3.3 n家网店的同质商品的博弈定价模型 12
3.3.1 前提假设 12
3.3.2 分析求解 13
3.3.3 算例分析 14
4. 差异化商品的定价模型构建 15
4.1 根据商品的差异化特性构建定价模型 15
4.1.1 前提假设 15
4.1.2 分析求解 15
4.1.3 算例分析 17
4.2 根据差异化商品的需求构建定价模型 17
4.2.1 前提假设 17
4.2.2 分析求解 17
4.2.3 算例分析 20
4.2.4 综合评述 21
5. 相关建议 22
结束语 24
参考文献..................................................................................................................25
致 谢....................................................................................................................... 261. 绪 论
1.1 研究的背景及意义
（1）研究背景
随着互联网的迅速发展，激烈的市场竞争开始触及新的领域，仅仅在实体店销售商品已经无法适应消费者的要求，快节奏的生活时刻要求人们快速、高效、便捷，正是在这样的大潮流下一种新的经营形式——网店，搭着互联网迅猛发展的便车逐渐出现在了人们生活中的每一个角落。
伴随着一个个网店的成立，网店商品的定价问题也随之而来。商品价格关系着网店经营者、消费者、竞争者等各方面的利益，价格的合理性在网店利润最大化的目标中扮演着举足轻重的角色。而网店商品价格的制定基本是围绕竞争对手的价格进行制定的。面对着许多行业内出现的严重的同质化现象，网店商品的差异性也日益减小，如何合理定价从而在全球一体化浪潮的冲击和商品同质化的趋势下占得一席之地成为每一个网店店主必须重视的问题。
每个网店的价格决策都会引起销售相同商品的其他网店的反应，其最佳决策是建立在其他网店决策的基础之上的[1] 。早期用于军事的博弈论，自从“纳什均衡”的提出，运用到经济领域后，便成了经济学研究中无法替代的理论工具。对于这种相互影响的价格决策问题，博弈论是实用性极强的分析问题和解决问题的有效工具。
（2）研究的意义
博弈论（game theory）,是研究决策主体的行为发生直接相互作用时候的决策以及这种决策的均衡问题，也就是说一个主体的选择受到另一个主体的影响反过来影响到另一个主体选择时的决策问题和均衡问题[2]。在经济学中应用最为广泛和最为成功的博弈论对于网店商品的定价决策起着重要的指导作用。基于博弈的网店商品定价策略研究将进一步验证博弈论的实用性，同时在博弈论指导下的科学定价将提高市场对网店商品的接受程度以实现网店的最大效益。用博弈理念为网店商品定价作为一种新的思维角度提高了价格决策的科学性和合理性。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
在寡头市场上由于厂商之间有着很强的战略相互依赖性，所以博弈论作为研究寡头定价的主要方法，经典模型包括库诺特的双寡头数量竞争模型,伯川德的双寡头价格竞争模型,豪泰林的空间竞争模型、斯塔克尔的领导者博弈模型等。
无名氏定理(folk theorem)，由Luce和Raiffa,Shubik以及Friedman总结出来，是对重复博弈的合作均衡最早的研究。后由Rubinstein,Fudenber和Maskin进行了完善并拓展。
近些年，对于定价问题,价格竞争与合作,合谋与惩罚背叛行为等方面的研究，国外学者均进行了深层次的探索。在Journal of the Academy of Marketing Science上Griffth与Rust分析了定价与过度竞争问题。
限制性定价理论，由米尔格罗姆和罗伯茨等提出。限制性定价理论的基本思想是，为了阻止潜在进入者的进入，在位企业将会选择一个比垄断价格更低的价格，以阻止潜在进入者的进入。这种情况下，短期内在位企业由于采取限制性定价而只获得了较低的垄断利润，但长期的垄断仍将带来利润。
在一个双寡头模型中奥特佳提出:在不完全信息条件下,行动具有传递私人信息的作用,企业可以通过提高价格发送高成本的信号,从而缓和对手的行为。迈拉斯在此基础上发展了一个不对称信息的重复价格竞争模型,说明不对称信息的引用使企业可以通过提价来引诱对手提高定价。
1.2.2 国内研究现状
黄璐以研究信息产品版本的差异化从而实现顾客对信息产品价值的认知差异化为基础，研究了多重定价模型。
史剑新在研究同质产品间以边际成本不变为前提的伯特兰德价格博弈[4]时，指出使企业获得正利润的混合纳什均衡战略是存在的,并给出了均衡存在的相关条件。
张朝孝在运用博弈论的原理的同时结合了产品线定价等构建了新产品定价的理论模型[5]。
以微观经济学和博弈论的原理为基础，魏灿秋构建了寡头竞争市场中“价格战”现象的分析模型，发现减弱“价格战"的两种方法为联合与兼并和创造产品差异，并且深入研究了有效避免“价格战”的其它方法。
余鹏翼通过运用古诺模型和伯特兰德模型分析了我国企业之间长久存在的合谋行为，指出企业合谋失败的主要原因是技术缺乏创新性和价格竞争的非理性。
摘 要
随着科技的不断进步和教育水平的提高，越来越多的消费者在快节奏的生活下选择了网上购物，这也催生了大量网店的出现。网店和市场的实体店一样，合理的价格也是生存和发展的关键。而本文正是运用了博弈论的理论来研究网店销售的同质商品和差异化商品的定价决策和均衡问题。
本文首先整理了国内外现状，然后初步介绍了相关的定价理论和博弈理论，接着在考虑到竞争博弈定价的主要参与人条件下，构建了同质商品和差异化商品的定价模型。在构建同质商品模型时，从市场容量的有限性入手，从两家网店推广到n家网店对价格的确定做了理论推导和案例分析。而在构建差异化商品模型时，本文从商品差异化的特性（款式、颜色、品牌质量等）和差异化商品的需求两方面进行定价，对于价格的确定也给出了理论推导和案例分析，接着给出了关于网店合理科学定价的建议，最后对论文做了相关总结。
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关键字:博弈网店商品定价策略
Key Words：Game; Goods Of Online Stores;Pricing Strategy 目 录
1. 绪 论 1
1.1 研究的背景及意义 1
1.2 国内外研究现状 2
1.2.1 国外研究现状 2
1.2.2 国内研究现状 2
1.2.3 综合评述 3
1.3 研究方法及内容 3
2. 相关理论基础 5
2.1 定价理论 5
2.1.1 商品的定价方法 5
2.1.2 商品的定价策略 7
2.1.3 网店商品的定价方式 7
2.2 博弈理论 7
2.2.1 博弈论的发展 7
2.2.2 博弈的构成要素 8
2.2.2 完全信息静态博弈 8
2.3 将博弈理念引入定价的必要性 9
3. 同质商品的定价模型构建 10
3.1 竞争博弈定价的主要参与者 10
3.2 两家网店的同质商品的博弈定价模型 10
3.2.1 前提假设 10
3.2.2 分析求解 10
3.2.3 算例分析 12
3.3 n家网店的同质商品的博弈定价模型 12
3.3.1 前提假设 12
3.3.2 分析求解 13
3.3.3 算例分析 14
4. 差异化商品的定价模型构建 15
4.1 根据商品的差异化特性构建定价模型 15
4.1.1 前提假设 15
4.1.2 分析求解 15
4.1.3 算例分析 17
4.2 根据差异化商品的需求构建定价模型 17
4.2.1 前提假设 17
4.2.2 分析求解 17
4.2.3 算例分析 20
4.2.4 综合评述 21
5. 相关建议 22
结束语 24
参考文献..................................................................................................................25
致 谢....................................................................................................................... 261. 绪 论
1.1 研究的背景及意义
（1）研究背景
随着互联网的迅速发展，激烈的市场竞争开始触及新的领域，仅仅在实体店销售商品已经无法适应消费者的要求，快节奏的生活时刻要求人们快速、高效、便捷，正是在这样的大潮流下一种新的经营形式——网店，搭着互联网迅猛发展的便车逐渐出现在了人们生活中的每一个角落。
伴随着一个个网店的成立，网店商品的定价问题也随之而来。商品价格关系着网店经营者、消费者、竞争者等各方面的利益，价格的合理性在网店利润最大化的目标中扮演着举足轻重的角色。而网店商品价格的制定基本是围绕竞争对手的价格进行制定的。面对着许多行业内出现的严重的同质化现象，网店商品的差异性也日益减小，如何合理定价从而在全球一体化浪潮的冲击和商品同质化的趋势下占得一席之地成为每一个网店店主必须重视的问题。
每个网店的价格决策都会引起销售相同商品的其他网店的反应，其最佳决策是建立在其他网店决策的基础之上的[1] 。早期用于军事的博弈论，自从“纳什均衡”的提出，运用到经济领域后，便成了经济学研究中无法替代的理论工具。对于这种相互影响的价格决策问题，博弈论是实用性极强的分析问题和解决问题的有效工具。
（2）研究的意义
博弈论（game theory）,是研究决策主体的行为发生直接相互作用时候的决策以及这种决策的均衡问题，也就是说一个主体的选择受到另一个主体的影响反过来影响到另一个主体选择时的决策问题和均衡问题[2]。在经济学中应用最为广泛和最为成功的博弈论对于网店商品的定价决策起着重要的指导作用。基于博弈的网店商品定价策略研究将进一步验证博弈论的实用性，同时在博弈论指导下的科学定价将提高市场对网店商品的接受程度以实现网店的最大效益。用博弈理念为网店商品定价作为一种新的思维角度提高了价格决策的科学性和合理性。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
在寡头市场上由于厂商之间有着很强的战略相互依赖性，所以博弈论作为研究寡头定价的主要方法，经典模型包括库诺特的双寡头数量竞争模型,伯川德的双寡头价格竞争模型,豪泰林的空间竞争模型、斯塔克尔的领导者博弈模型等。
无名氏定理(folk theorem)，由Luce和Raiffa,Shubik以及Friedman总结出来，是对重复博弈的合作均衡最早的研究。后由Rubinstein,Fudenber和Maskin进行了完善并拓展。
近些年，对于定价问题,价格竞争与合作,合谋与惩罚背叛行为等方面的研究，国外学者均进行了深层次的探索。在Journal of the Academy of Marketing Science上Griffth与Rust分析了定价与过度竞争问题。
限制性定价理论，由米尔格罗姆和罗伯茨等提出。限制性定价理论的基本思想是，为了阻止潜在进入者的进入，在位企业将会选择一个比垄断价格更低的价格，以阻止潜在进入者的进入。这种情况下，短期内在位企业由于采取限制性定价而只获得了较低的垄断利润，但长期的垄断仍将带来利润。
在一个双寡头模型中奥特佳提出:在不完全信息条件下,行动具有传递私人信息的作用,企业可以通过提高价格发送高成本的信号,从而缓和对手的行为。迈拉斯在此基础上发展了一个不对称信息的重复价格竞争模型,说明不对称信息的引用使企业可以通过提价来引诱对手提高定价。
1.2.2 国内研究现状
黄璐以研究信息产品版本的差异化从而实现顾客对信息产品价值的认知差异化为基础，研究了多重定价模型。
史剑新在研究同质产品间以边际成本不变为前提的伯特兰德价格博弈[4]时，指出使企业获得正利润的混合纳什均衡战略是存在的,并给出了均衡存在的相关条件。
张朝孝在运用博弈论的原理的同时结合了产品线定价等构建了新产品定价的理论模型[5]。
以微观经济学和博弈论的原理为基础，魏灿秋构建了寡头竞争市场中“价格战”现象的分析模型，发现减弱“价格战"的两种方法为联合与兼并和创造产品差异，并且深入研究了有效避免“价格战”的其它方法。
余鹏翼通过运用古诺模型和伯特兰德模型分析了我国企业之间长久存在的合谋行为，指出企业合谋失败的主要原因是技术缺乏创新性和价格竞争的非理性。
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