恒大华府在包头市的营销策略研究(附件)
摘 要我国经济在经过近几年的高速发展之后，房地产行业一跃而起，逐渐成为了我国的支柱型产业。随之而来的就是激烈的行业竞争，这就要求房地产行业从原来的面向生产，转变为面向消费者和社会；把以前简单的销售、促销变为完整的营销系统，现在不仅是房地产营销策略的竞争，更是企业品牌战略的竞争。目前，在包头市场中，房地产企业使用的营销策略愈发丰富，从简单的销售已转变成品牌营销、情感营销、文化营销、事件营销等，而且还取得了良好的成绩。但纵观包头市整个房地产行业，仍存在一些问题。本文旨在结合包头市的实际情况，以恒大华府为例，探讨和研究其营销策略的利弊，为包头市房地产开发商的市场营销策略提供一些借鉴和参考。目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 国内外研究动态 1
1.3.1 国外研究现状 1
1.3.2 国内研究现状 2
1.4 研究方法 3
2 房地产市场、行业状况分析 4
2.1 中国房地产市场整体状况 4
2.2 包头市房地产状况分析 4
2.2.1 包头市土地市场现状 4
2.2.2 商品房市场 6
3 恒大华府营销状况分析 8
3.1 恒大华府简介 8
3.2 恒大华府的营销策略分析 9
3.2.1 产品策略分析 9
3.2.2 价格策略分析 10
3.2.3 渠道策略分析 11
3.2.4 促销策略分析 11
4 恒大华府营销策略的启示 13
4.1 恒大华府营销优势 13
4.1.1 户型多样化的9A精装房 13
4.1.2 园林绿化率高，配套设施完善 13
4.1.3 推广策略 13
4.2 恒大华府营销劣势 14
4.2.1 地理位置较偏 14
4.2.2 新员工较多 14
4.3 营销策略劣势的改进建议 14
4.3.1 加强培训，扩大楼盘宣传 14
4.3.2 加强市场调研，做好项目开发 15
4.3.
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
林绿化率高，配套设施完善 13
4.1.3 推广策略 13
4.2 恒大华府营销劣势 14
4.2.1 地理位置较偏 14
4.2.2 新员工较多 14
4.3 营销策略劣势的改进建议 14
4.3.1 加强培训，扩大楼盘宣传 14
4.3.2 加强市场调研，做好项目开发 15
4.3.3 设立公交站牌，提供通勤车 15
结论 16
参考文献 17
致谢 18
1 绪论
1.1 研究背景
目前，我国房地产市场越来越繁荣，随之而来的市场竞争也会更加激烈。 而房地产市场营销策略的竞争将会变成房地产企业竞争中成败的关键。首先，政府对房地产开发实行更加严格的宏观调控政策；其次，国内房地产企业的发展与国外发达国家存在较大差距；第三，消费者的需求对房地产商提出了更高的要求。所以，怎样做好房地产企业的市场营销，采取什么营销策略，就是本文的研究目的所在。
1.2 研究意义
房地产属于不动产，因此，它的市场需求具有明显的地域特征。作为内蒙古自治区发展最为迅速的包头市来说，房地产发展有着巨大的空间。城镇化发展带来的拆迁居民购房需求；投资购房需求；结婚购房需求；入学制度改革导致学区房购房需求；包头市人口总量280万，实际购房需求，都是关键因素。因此，研究包头市恒大华府营销策略，可以为房地产开发企业采取针对性的营销策略提供借鉴意义。
1.3 国内外研究动态
1.3.1 国外研究现状
在19世纪末至20世纪初，美国专家们创立了市场营销理论。用了将近一个世纪的发展变化，现在已形成了一套比较完整的自身理论体系。而房地产营销是市场营销理论的一个重要分支，由房地产市场产生，随着市场营销理论的发展而发展。
进入二十一世纪之后W钱金和勒妮莫博涅教授合著《蓝海战略》，第一次提出了“蓝海战略”的理论，主要讲述企业要想得到新的市场领域，就要通过差异化手段，将视线从传统产业竞争转移到开创全新市场的企业战略。创新，是蓝海战略的基石。这样，企业凭借其创新能力可以发展的更快，获取更高的利润。而这恰恰是中国企业包括中国房地产企业所缺少的精神。
目前，国外对房地产的研究主要集中在写字楼，Kelly Hugh F和Adair Alistair 等选取了23年的数据从投资风险收益、租金、入住率、等方面对24小时城市和朝九晚五城市进行了对比分析，统计结果显示24小时城市在商业地产物业方面的表现较好，市中心的办公楼物业尤为突出。
Elzbieta, Niezabitowska和Dorota, WinnickaJaslowska认为，自二十世纪末以来，写字楼渐渐成为一些发达国家和地区的地标性建筑，而随着二十一世纪的到来，这种发展趋势愈发明显。作者通过研究写字楼的发展演变过程，总结出了现代写字楼的必备条件，就是在安全舒适的环境下，以最低的成本享受长久的美学体验。
Ho, Daniel和Newell, Graeme等将目光指向写字楼的物业质量，并对影响CBD写字楼物业质量的原因做了大量分析研究，最终发现写字楼物业质量和净租金之间具有明显的函数关系。
目前房地产销售在制定策略时，往往根据“马斯洛需求理论”提出的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次制定策略，力求与消费者的需求达成契合，最终达到销售目的。
1.3.2 国内研究现状
在我国，房地产市场营销理论还不是很成熟，是房地产经营管理学与市场学的边缘交叉学科。而我国对房地产行业的研究也是近几年才开始，主要都是研究宏观环境方面的理论和实践指导。如国家宏观调控政策的影响、房地产品牌战略、房地产产业环境等，而从房地产开发公司经营的运作，特别是营销管理和运作方面的研究较少。
吴疆的《我国房地产企业品牌战略研究》主要通过对品牌的国内外研究现状和相关的理论的研究，来分析我国目前房地产行业的现状，提出中国房地产企业品牌战略的选择。
张慧在《宏观调控下中小城市房地产的营销策略探析》中认为，在国家宏观调控的背景下，房地产市场营销策略的制定必须建立在充分、严谨的市场调研基础上。
张宁在《恒大地产集团的品牌策略研究》中主要对房地产企业的品牌建设做一些深入研究，从房地产品牌策略的加强、传播策略、品牌的维护和发展，以及人才对品牌的重要意义方面进行分析陈述。
综上所述，本文将结合恒大地产所处包头市的特点，分别从价格、产品、渠道、促销方面进行探讨和分析，通过总结恒大华府营销策略组合的优势与劣势，为包头市的房地产开发商以及将要进驻包头的开发商提供一些启示。
1.4 研究方法
本文综合采用了收集资料法，案例分析法等方法，在对恒大华府的营销策略组合研究时，则以当前在营销实践中广泛应用的4P营销理论为主，其中还包括有文献参考法、比较分析法等方法。本研究过程中着重将理论与实践相结合，从而达到促进理论完善和解决实际问题的目的。
2 房地产市场、行业状况分析
2.1 中国房地产市场整体状况
近几年中国的房地产市场的发展非常迅猛，价格持续上涨，而最关键的原因是房地产市场的需求供应情况。尤其是最近几年，在国家宏观调控政策不断推出的前提下，房地产市场依然很不稳定。
中国的经济发展迅速，人民的收入也持续增长。国家统计局发布的最新统计数字显示，2013年全年城镇居民人均总收入29547元，其中，城镇居
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 国内外研究动态 1
1.3.1 国外研究现状 1
1.3.2 国内研究现状 2
1.4 研究方法 3
2 房地产市场、行业状况分析 4
2.1 中国房地产市场整体状况 4
2.2 包头市房地产状况分析 4
2.2.1 包头市土地市场现状 4
2.2.2 商品房市场 6
3 恒大华府营销状况分析 8
3.1 恒大华府简介 8
3.2 恒大华府的营销策略分析 9
3.2.1 产品策略分析 9
3.2.2 价格策略分析 10
3.2.3 渠道策略分析 11
3.2.4 促销策略分析 11
4 恒大华府营销策略的启示 13
4.1 恒大华府营销优势 13
4.1.1 户型多样化的9A精装房 13
4.1.2 园林绿化率高，配套设施完善 13
4.1.3 推广策略 13
4.2 恒大华府营销劣势 14
4.2.1 地理位置较偏 14
4.2.2 新员工较多 14
4.3 营销策略劣势的改进建议 14
4.3.1 加强培训，扩大楼盘宣传 14
4.3.2 加强市场调研，做好项目开发 15
4.3.
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
林绿化率高，配套设施完善 13
4.1.3 推广策略 13
4.2 恒大华府营销劣势 14
4.2.1 地理位置较偏 14
4.2.2 新员工较多 14
4.3 营销策略劣势的改进建议 14
4.3.1 加强培训，扩大楼盘宣传 14
4.3.2 加强市场调研，做好项目开发 15
4.3.3 设立公交站牌，提供通勤车 15
结论 16
参考文献 17
致谢 18
1 绪论
1.1 研究背景
目前，我国房地产市场越来越繁荣，随之而来的市场竞争也会更加激烈。 而房地产市场营销策略的竞争将会变成房地产企业竞争中成败的关键。首先，政府对房地产开发实行更加严格的宏观调控政策；其次，国内房地产企业的发展与国外发达国家存在较大差距；第三，消费者的需求对房地产商提出了更高的要求。所以，怎样做好房地产企业的市场营销，采取什么营销策略，就是本文的研究目的所在。
1.2 研究意义
房地产属于不动产，因此，它的市场需求具有明显的地域特征。作为内蒙古自治区发展最为迅速的包头市来说，房地产发展有着巨大的空间。城镇化发展带来的拆迁居民购房需求；投资购房需求；结婚购房需求；入学制度改革导致学区房购房需求；包头市人口总量280万，实际购房需求，都是关键因素。因此，研究包头市恒大华府营销策略，可以为房地产开发企业采取针对性的营销策略提供借鉴意义。
1.3 国内外研究动态
1.3.1 国外研究现状
在19世纪末至20世纪初，美国专家们创立了市场营销理论。用了将近一个世纪的发展变化，现在已形成了一套比较完整的自身理论体系。而房地产营销是市场营销理论的一个重要分支，由房地产市场产生，随着市场营销理论的发展而发展。
进入二十一世纪之后W钱金和勒妮莫博涅教授合著《蓝海战略》，第一次提出了“蓝海战略”的理论，主要讲述企业要想得到新的市场领域，就要通过差异化手段，将视线从传统产业竞争转移到开创全新市场的企业战略。创新，是蓝海战略的基石。这样，企业凭借其创新能力可以发展的更快，获取更高的利润。而这恰恰是中国企业包括中国房地产企业所缺少的精神。
目前，国外对房地产的研究主要集中在写字楼，Kelly Hugh F和Adair Alistair 等选取了23年的数据从投资风险收益、租金、入住率、等方面对24小时城市和朝九晚五城市进行了对比分析，统计结果显示24小时城市在商业地产物业方面的表现较好，市中心的办公楼物业尤为突出。
Elzbieta, Niezabitowska和Dorota, WinnickaJaslowska认为，自二十世纪末以来，写字楼渐渐成为一些发达国家和地区的地标性建筑，而随着二十一世纪的到来，这种发展趋势愈发明显。作者通过研究写字楼的发展演变过程，总结出了现代写字楼的必备条件，就是在安全舒适的环境下，以最低的成本享受长久的美学体验。
Ho, Daniel和Newell, Graeme等将目光指向写字楼的物业质量，并对影响CBD写字楼物业质量的原因做了大量分析研究，最终发现写字楼物业质量和净租金之间具有明显的函数关系。
目前房地产销售在制定策略时，往往根据“马斯洛需求理论”提出的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次制定策略，力求与消费者的需求达成契合，最终达到销售目的。
1.3.2 国内研究现状
在我国，房地产市场营销理论还不是很成熟，是房地产经营管理学与市场学的边缘交叉学科。而我国对房地产行业的研究也是近几年才开始，主要都是研究宏观环境方面的理论和实践指导。如国家宏观调控政策的影响、房地产品牌战略、房地产产业环境等，而从房地产开发公司经营的运作，特别是营销管理和运作方面的研究较少。
吴疆的《我国房地产企业品牌战略研究》主要通过对品牌的国内外研究现状和相关的理论的研究，来分析我国目前房地产行业的现状，提出中国房地产企业品牌战略的选择。
张慧在《宏观调控下中小城市房地产的营销策略探析》中认为，在国家宏观调控的背景下，房地产市场营销策略的制定必须建立在充分、严谨的市场调研基础上。
张宁在《恒大地产集团的品牌策略研究》中主要对房地产企业的品牌建设做一些深入研究，从房地产品牌策略的加强、传播策略、品牌的维护和发展，以及人才对品牌的重要意义方面进行分析陈述。
综上所述，本文将结合恒大地产所处包头市的特点，分别从价格、产品、渠道、促销方面进行探讨和分析，通过总结恒大华府营销策略组合的优势与劣势，为包头市的房地产开发商以及将要进驻包头的开发商提供一些启示。
1.4 研究方法
本文综合采用了收集资料法，案例分析法等方法，在对恒大华府的营销策略组合研究时，则以当前在营销实践中广泛应用的4P营销理论为主，其中还包括有文献参考法、比较分析法等方法。本研究过程中着重将理论与实践相结合，从而达到促进理论完善和解决实际问题的目的。
2 房地产市场、行业状况分析
2.1 中国房地产市场整体状况
近几年中国的房地产市场的发展非常迅猛，价格持续上涨，而最关键的原因是房地产市场的需求供应情况。尤其是最近几年，在国家宏观调控政策不断推出的前提下，房地产市场依然很不稳定。
中国的经济发展迅速，人民的收入也持续增长。国家统计局发布的最新统计数字显示，2013年全年城镇居民人均总收入29547元，其中，城镇居
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