苏宁易购事件营销”的启示(附件)
摘 要本文以苏宁易购为例，分析苏宁易购事件营销的情况，从其事件的选择、策略的执行、后期的跟进等方面，提出苏宁易购应用事件营销的成功因素。最后对我国企业应用时间营销提出几点针对性的启示，包括注重事件营销的长期性、加强事件营销的创新、企业要合理定位、加大公众的参与度、增强事件营销的企业文化底蕴以及事件营销应遵守法律和道德约束等，希望可以帮助更多的企业灵活应用事件营销，从而提高企业营销的效果。
Key words: Event marketing; Suning.com;Rrevelation 目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景及意义 1
1.2 研究内容和方法 1
2 事件营销的理论概述 3
2.1 事件营销的概念 3
2.2 事件营销的类别 3
2.3 事件营销的特征 3
3 我国企业事件营销的应用现状 5
3.1 我国企业事件营销的应用现状 5
3.2 我国企业事件营销应用存在的问题 5
3.2.1 重借势营销而轻造势营销 5
3.2.2 盲目提升知名度忽视美誉度 5
3.2.3 抄袭严重，缺乏创意 6
3.3 我国企业事件营销应用存在问题的原因 6
3.3.1 事件选取不当，与企业品牌、产品缺乏相关性 6
3.3.2 事件营销行为短期化 6
3.3.3 目标受众不清晰 7
3.3.4 事件营销理论研究不足，缺乏具体的参照模型 7
4 苏宁易购事件营销的现状分析 8
4.1 苏宁易购简介 8
4.2 苏宁易购事件营销概况 8
4.3 苏宁易购事件营销的成功因素 9
4.3.1 事件的选择 9
4.3.2 策略的执行 9
4.3.3 后期的跟进 10
5 苏宁易购事件营销的启示 11
5.1 注重事件营销的长期性 11
5.2 加强事件营销的创新 11
5.3 企业要合理定位 12
5.4 加大公众的参与度 12
5. *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
5 增强事件营销的企业文化底蕴 12
5.6 事件营销应遵守法律和道德约束 13
6 结论 14
参考文献 15
致 谢 17
1 绪论
1.1 研究背景
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它作为一种崭新的获取倍增效应的市场营销战略方式，正越来越被国内外企业所采用，表现有三:第一，利用事件营销的企业越来越多;第二，利用事件营销的企业行业分布越来越广;第三，事件的策划、运作整体水平在提高。随着经济社会的飞速发展，事件营销以其独特的优势(利于接受、易于记住、传播性和嵌入性等优)，被越来越多的各类社会实体争先采用。事件营销涉及的范围非常广泛，大到世界杯、奥运会、NBA的体育赛事，小到各类旅游、娱乐事业。事件营销己经是企业实现既定营销目标的重要手段。从2005年湖南卫视的超级女声营销到2008年的青岛啤酒的奥运营销，广药“封杀王老吉”到2010年凡客诚品的“凡客体”、2012年淘宝天猫“11.11”，华润三九赞助《爸爸去哪儿》等，事件营销在国内被越来越多的企业认可、采用[1]。但我国企业在应用事件营销方面依然存在或多或少的问题，比如2010年KFC的“秒杀门”却因为实施控制不当，弄得顾客怨声载道，给企业带来了负面影响。对此，本文将对我国企业事件营销的现状进行分析，找出存在的问题，并对问题的原因进行分析，然后以苏宁易购为例，分析其事件营销的应用情况，然后总结其成功因素，为我国企业提供事件营销的启示。
1.2 研究意义
鉴于目前学术界对事件营销的研究逐渐增多，但关于事件营销的案例研究较少，本文以苏宁易购为例进行研究，有利于丰富我国学术界关于事件营销的理论体系，具有一定的理论意义；同时，本文的研究还可以为我国众多企业提供事件营销的参考指导作用，提高消费者对企业的关注度从而帮助我国企业提高营销的效果，加强其知名度和美誉度，促进企业可持续发展，因而还具有一定的现实意义。
1.3 研究内容
本文的研究内容如下：第一部分是绪论，主要介绍本文的研究背景、意义、研究内容和方法等，引出下文；第二部分是事件营销的理论概述，主要介绍事件营销的概念、类别和特征等，从而为本文的研究提供理论基础；第三部分是我国企业事件营销的应用现状，通过分析现状，找出存在的问题，并对问题的原因进行分析；第四部分是苏宁易购事件营销分析，先介绍苏宁易购的概况，然后对其事件营销进行概述，最后分析其成功因素；第五部分是苏宁易购事件营销的启示，第六部分是结论，主要对本文的观点进行总结性概述。
1.4 研究方法
本文主要采取了如下研究方法：
1.4.1文献研究法：通过上网和在图书馆阅读等方式，大量化搜集国内外有关事件营销方面的文献资料，并对资料进行整理、分析和总结，找出事件营销的概念、特征和类别，从而为论文的写作奠定理论基础、
1.4.2 案例研究法：本文以苏宁易购为例，分析其事件营销的概况，找出了其成功因素，然后为我国企业实施事件营销提供几点启示。
2 事件营销的理论概述
2.1 事件营销的概念
事件营销(events marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式[2]。事件营销集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理于一体，尤其是其新闻价值和公众性话题，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。
2.2 事件营销的类别
事件营销策略的出发点是事件，事件是指“历史上或社会上发生的不平常的大事情”，具有轰动性和影响力。根据事件性质的不同，事件营销可分为以下几类：1、借用重大突发事件型。重大突发事件是指突然发生的、不在公众预料之中和没有心理准备的事件。如2001年美国纽约发生的“911恐怖袭击”、2003年在我国和亚洲一些地区爆发的SARS疫情等。2、借用公众高关注事件型。公众高关注事件一般指公众都了解、重视，但尚不知其结果如何的重大事件。如北京市申报2008年奥运会主办权、中国首次载人航天飞行等[3]。3、借用公益活动型。文艺演出、体育比赛等活动是公众经常关注的焦点。借助文艺明星和体育明星的号召力，吸引消费者的眼球和大众媒介的关注，也是事件营销中经常采用的策略。4、借用社会问题型。社会发展的过程就是一个利益重新分配的过程。在这一过程中会产生许多新的矛盾，与这些矛盾相关的话题也是公众关注的中心。5、营造事件型。营造事件指企业通过精心策划的人为事件来吸引消费者的目光，从而实现传播目的的策略[4]。
Key words: Event marketing; Suning.com;Rrevelation 目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景及意义 1
1.2 研究内容和方法 1
2 事件营销的理论概述 3
2.1 事件营销的概念 3
2.2 事件营销的类别 3
2.3 事件营销的特征 3
3 我国企业事件营销的应用现状 5
3.1 我国企业事件营销的应用现状 5
3.2 我国企业事件营销应用存在的问题 5
3.2.1 重借势营销而轻造势营销 5
3.2.2 盲目提升知名度忽视美誉度 5
3.2.3 抄袭严重，缺乏创意 6
3.3 我国企业事件营销应用存在问题的原因 6
3.3.1 事件选取不当，与企业品牌、产品缺乏相关性 6
3.3.2 事件营销行为短期化 6
3.3.3 目标受众不清晰 7
3.3.4 事件营销理论研究不足，缺乏具体的参照模型 7
4 苏宁易购事件营销的现状分析 8
4.1 苏宁易购简介 8
4.2 苏宁易购事件营销概况 8
4.3 苏宁易购事件营销的成功因素 9
4.3.1 事件的选择 9
4.3.2 策略的执行 9
4.3.3 后期的跟进 10
5 苏宁易购事件营销的启示 11
5.1 注重事件营销的长期性 11
5.2 加强事件营销的创新 11
5.3 企业要合理定位 12
5.4 加大公众的参与度 12
5. *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
5 增强事件营销的企业文化底蕴 12
5.6 事件营销应遵守法律和道德约束 13
6 结论 14
参考文献 15
致 谢 17
1 绪论
1.1 研究背景
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它作为一种崭新的获取倍增效应的市场营销战略方式，正越来越被国内外企业所采用，表现有三:第一，利用事件营销的企业越来越多;第二，利用事件营销的企业行业分布越来越广;第三，事件的策划、运作整体水平在提高。随着经济社会的飞速发展，事件营销以其独特的优势(利于接受、易于记住、传播性和嵌入性等优)，被越来越多的各类社会实体争先采用。事件营销涉及的范围非常广泛，大到世界杯、奥运会、NBA的体育赛事，小到各类旅游、娱乐事业。事件营销己经是企业实现既定营销目标的重要手段。从2005年湖南卫视的超级女声营销到2008年的青岛啤酒的奥运营销，广药“封杀王老吉”到2010年凡客诚品的“凡客体”、2012年淘宝天猫“11.11”，华润三九赞助《爸爸去哪儿》等，事件营销在国内被越来越多的企业认可、采用[1]。但我国企业在应用事件营销方面依然存在或多或少的问题，比如2010年KFC的“秒杀门”却因为实施控制不当，弄得顾客怨声载道，给企业带来了负面影响。对此，本文将对我国企业事件营销的现状进行分析，找出存在的问题，并对问题的原因进行分析，然后以苏宁易购为例，分析其事件营销的应用情况，然后总结其成功因素，为我国企业提供事件营销的启示。
1.2 研究意义
鉴于目前学术界对事件营销的研究逐渐增多，但关于事件营销的案例研究较少，本文以苏宁易购为例进行研究，有利于丰富我国学术界关于事件营销的理论体系，具有一定的理论意义；同时，本文的研究还可以为我国众多企业提供事件营销的参考指导作用，提高消费者对企业的关注度从而帮助我国企业提高营销的效果，加强其知名度和美誉度，促进企业可持续发展，因而还具有一定的现实意义。
1.3 研究内容
本文的研究内容如下：第一部分是绪论，主要介绍本文的研究背景、意义、研究内容和方法等，引出下文；第二部分是事件营销的理论概述，主要介绍事件营销的概念、类别和特征等，从而为本文的研究提供理论基础；第三部分是我国企业事件营销的应用现状，通过分析现状，找出存在的问题，并对问题的原因进行分析；第四部分是苏宁易购事件营销分析，先介绍苏宁易购的概况，然后对其事件营销进行概述，最后分析其成功因素；第五部分是苏宁易购事件营销的启示，第六部分是结论，主要对本文的观点进行总结性概述。
1.4 研究方法
本文主要采取了如下研究方法：
1.4.1文献研究法：通过上网和在图书馆阅读等方式，大量化搜集国内外有关事件营销方面的文献资料，并对资料进行整理、分析和总结，找出事件营销的概念、特征和类别，从而为论文的写作奠定理论基础、
1.4.2 案例研究法：本文以苏宁易购为例，分析其事件营销的概况，找出了其成功因素，然后为我国企业实施事件营销提供几点启示。
2 事件营销的理论概述
2.1 事件营销的概念
事件营销(events marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式[2]。事件营销集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理于一体，尤其是其新闻价值和公众性话题，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。
2.2 事件营销的类别
事件营销策略的出发点是事件，事件是指“历史上或社会上发生的不平常的大事情”，具有轰动性和影响力。根据事件性质的不同，事件营销可分为以下几类：1、借用重大突发事件型。重大突发事件是指突然发生的、不在公众预料之中和没有心理准备的事件。如2001年美国纽约发生的“911恐怖袭击”、2003年在我国和亚洲一些地区爆发的SARS疫情等。2、借用公众高关注事件型。公众高关注事件一般指公众都了解、重视，但尚不知其结果如何的重大事件。如北京市申报2008年奥运会主办权、中国首次载人航天飞行等[3]。3、借用公益活动型。文艺演出、体育比赛等活动是公众经常关注的焦点。借助文艺明星和体育明星的号召力，吸引消费者的眼球和大众媒介的关注，也是事件营销中经常采用的策略。4、借用社会问题型。社会发展的过程就是一个利益重新分配的过程。在这一过程中会产生许多新的矛盾，与这些矛盾相关的话题也是公众关注的中心。5、营造事件型。营造事件指企业通过精心策划的人为事件来吸引消费者的目光，从而实现传播目的的策略[4]。
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