vivo手机品牌管理策略及对策研究(附件)【字数：13655】
摘 要现代科学技术和市场经济迅猛发展，企业面临剧烈的市场竞争，提高核心竞争力成为品牌晋升和成长的关键因素，更多的企业愈来愈注重自身的品牌管理。近年来，手机市场远景广阔，我国智能手机行业发展迅速，然而竞争也十分激烈，相较国外品牌手机而言，vivo手机起步较晚，不甘落伍以实力相争，但品牌竞争力较弱。本文以vivo手机为例，对其现有的品牌管理体系进行了剖析，从品牌识别管理、品牌定位管理、品牌价值管理、品牌传播管理方面阐述了vivo手机品牌管理现况及存在的问题，并通过对其成功经验的总结和问题的分析，明确其所面临的困境，建议实施顺应市场新环境的企业品牌管理新策略坚实品牌，意在提出具备实际可操作的见地，以期助力vivo的品牌发展，拓展手机产业的品牌管理策略，为其他企业实施品牌管理战略提供参考。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 品牌管理的理论基础 1
1.1品牌相关概念回顾 1
1.2品牌管理策略综述 1
第二章 手机行业品牌管理相关研究 3
2.1智能手机的市场局势 3
2.2手机行业的品牌竞争 4
第三章 vivo手机品牌管理策略探讨 6
3.1vivo手机发展概况 6
3.2vivo手机品牌管理现状 6
第四章 vivo手机品牌管理面临的困境及成因分析 10
4.1品牌管理体系缺陷及原因 10
4.2忽视品牌价值塑造及原因 10
4.3品牌竞争力的缺乏及原因 11
第五章 品牌管理策略的优化对策 13
5.1重视品牌建设，强化品牌管理 13
5.2提升品牌价值，提高品牌忠诚 13
5.3加强品牌创新，完善品牌推广 14
第六章 结论与展望 16
6.1研究结论 16
6.2未来展望 16
结束语 17
致 谢 18
参考文献 19
第一章 品牌管理的理论基础
1.1品牌相关概念回顾
说起“品牌”这个词，一开始是在那维亚语出现的，貌似它 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
是一个很简单的概念，许多人在日常生活中也经常会用到这个词，每个人都能够对其说长道短，但是真正地去深究品牌，我们才会发现，根本不是如此简单。最早的时候，品牌是烙在动物身上的，是用来区别的标记，之后才延伸出将印章印在产品上的用法，以使产品更加容易识别和证明。最初使用品牌这个词语便是因为它能过完美的阐述“在顾客心中留下烙印”的意义[7]，后来商品经济不断进步，消费者购买理性不断发展，品牌逐步负载了愈来愈多的内在涵义，已然成长为了一个繁杂的多面性的概念。
从品牌一词出现直到今天，对于品牌的概念界定的说法很多，不同的人群和不同的领域都有许多不同的说法[7]，甚至每个国家关于品牌的内涵，在理解上都有所不同。首先，美国的学者David.0gilvy是最先体系化地研究“品牌”的，他还初次提出了品牌一词的概念和解释。品牌最初就是产品的“标记”，起到可以识别的功能，表明了产品的品质、特色、承诺；然而品牌又不仅仅是产品的商标或标识，其识别功能更加着重于给消费者带来美妙的品牌联想，这种联想应该是丰满的、鲜明的，而且具有持久性和持续性[3]。其次，在《营销管理》一书中，科特勒提出了品牌组合理论，解释品牌是一种名称和标志，其作用是区分一种产品和其他产品与服务，并能够赋予自身的产品一定的涵义和文化。另外，品牌是企业或商品的一种标志或者标识，是一种理念价值或者文化灵魂的象征，品牌就是企业的口碑[13]。作为企业贵重的无形资产，闻名的广告研究专家Larry Light就有过“品牌的概念举足轻重，未来营销之战便是品牌之战，企业和投资者把品牌视为企业最有价值的资产，争取品牌优势”的观点。由此可见，对于一个企业来说，比拥有自己的生产工厂更重要的是占据市场份额，其仅有路径便是要求企业在市场竞争中创建自己能够主导市场的品牌。
现今社会经济发展迅速，不管是学术界还是企业界，都空前的注重品牌概念所带来的巨大影响力。企业如今的市场竞争已经由原先的产品竞争、价格竞争、服务竞争等阶段，愈来愈多的转化为品牌竞争阶段，市场竞争愈演愈烈，企业也愈来愈意识到品牌的巨大价值，更是重视品牌在当今市场竞争中的决定性地位。总之，在现代品牌经济呈现个性和品位的背景下，企业必须采取强有力的市场竞争措施，品牌的作用是不言而喻的。
1.2品牌管理策略综述
品牌是企业最主要的无形资产，这一观念已经在学术界和企业界达成共识，正因为品牌日益突出的重要性，品牌管理必定是现今企业管理领域非常重要的部分，也已成为市场营销最热门的显学。所谓品牌管理，就是企业为了创建、培育品牌，并且不断维护并提升品牌价值、累积品牌资产而开展的管理活动。
其一，品牌识别为企业创造品牌提供了道路目标，是品牌经理的设计和策划工作，包括内部品牌核心价值和外部品牌联想。它将指导品牌创建及传播的整个进程，还能引发人们对品牌的夸姣联想、信赖和忠诚，这些暗示着企业对消费者的某种允诺，有助于消费者最短时间内快速找到中意品牌。那么首先即明确消费者脑海中对品牌的整体印象是十分必要的，企业要着眼于未来，积极主动的设定品牌联想；其次如果这种形象是唯一的，很容易区分竞争。再次，品牌建设需要持续的进行。
其二，品牌定位和品牌识别一样是企业品牌建设的基础，是企业创建品牌成功的前提。定位大师特劳特和里斯从产品的市场定位出发，在品牌琳琅满目、愈来愈多的企业重视品牌管理的背景下提出了品牌定位理论。定位的焦点是消费者的心智，品牌定位有助于在浩瀚的品牌中凸显本身的独特个性，在消费者心智上打上坚实的烙印，为消费者购买提供明确的理由，从而在激烈的品牌之争中胜出。
其三，打造品牌中心环节即挖掘并建立品牌的核心价值。品牌价值管理以提升顾客价值为导向，以企业最终向用户允诺的品牌价值和顾客价值保持一致，实现顾客感知价值的提升[14]。它使消费者可以清楚地识别和记忆品牌的兴趣和个性，驱动消费者的认可和偏好，成为品牌的终极追求以及品牌传播的中心，企业的所有品牌经营活动都必须围绕品牌的核心价值进行协调和优化，在此基础上，才能提炼出品牌的优势和特征，进行有效的品牌传播。
其四，品牌传播以品牌的核心价值为原则，品牌的所有者采用一切可能的方法包括产品的包装、广告公关与促销活动等，把品牌的各项元素包括品牌价值、品牌精神、品牌内涵、品牌个性、品牌符号等传递给目标消费者，以期消费者熟悉、了解，以此提高品牌的知名度和美誉度，建立消费者与品牌之间良好的品牌关系。
从整体发展的过程来看，品牌的概念从产生到形成品牌理论，这一过程经历了漫长的发展[1]。品牌管理是一个比较大的概念，它涵盖品牌从创建、维护、发展到更新的全过程，贯穿企业经营活动的始终，已经从企业营销管理的战术层面上升到了战略层面，成为企业既包括战略性规划又包括策略性活动的一项管理工作。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 品牌管理的理论基础 1
1.1品牌相关概念回顾 1
1.2品牌管理策略综述 1
第二章 手机行业品牌管理相关研究 3
2.1智能手机的市场局势 3
2.2手机行业的品牌竞争 4
第三章 vivo手机品牌管理策略探讨 6
3.1vivo手机发展概况 6
3.2vivo手机品牌管理现状 6
第四章 vivo手机品牌管理面临的困境及成因分析 10
4.1品牌管理体系缺陷及原因 10
4.2忽视品牌价值塑造及原因 10
4.3品牌竞争力的缺乏及原因 11
第五章 品牌管理策略的优化对策 13
5.1重视品牌建设，强化品牌管理 13
5.2提升品牌价值，提高品牌忠诚 13
5.3加强品牌创新，完善品牌推广 14
第六章 结论与展望 16
6.1研究结论 16
6.2未来展望 16
结束语 17
致 谢 18
参考文献 19
第一章 品牌管理的理论基础
1.1品牌相关概念回顾
说起“品牌”这个词，一开始是在那维亚语出现的，貌似它 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
是一个很简单的概念，许多人在日常生活中也经常会用到这个词，每个人都能够对其说长道短，但是真正地去深究品牌，我们才会发现，根本不是如此简单。最早的时候，品牌是烙在动物身上的，是用来区别的标记，之后才延伸出将印章印在产品上的用法，以使产品更加容易识别和证明。最初使用品牌这个词语便是因为它能过完美的阐述“在顾客心中留下烙印”的意义[7]，后来商品经济不断进步，消费者购买理性不断发展，品牌逐步负载了愈来愈多的内在涵义，已然成长为了一个繁杂的多面性的概念。
从品牌一词出现直到今天，对于品牌的概念界定的说法很多，不同的人群和不同的领域都有许多不同的说法[7]，甚至每个国家关于品牌的内涵，在理解上都有所不同。首先，美国的学者David.0gilvy是最先体系化地研究“品牌”的，他还初次提出了品牌一词的概念和解释。品牌最初就是产品的“标记”，起到可以识别的功能，表明了产品的品质、特色、承诺；然而品牌又不仅仅是产品的商标或标识，其识别功能更加着重于给消费者带来美妙的品牌联想，这种联想应该是丰满的、鲜明的，而且具有持久性和持续性[3]。其次，在《营销管理》一书中，科特勒提出了品牌组合理论，解释品牌是一种名称和标志，其作用是区分一种产品和其他产品与服务，并能够赋予自身的产品一定的涵义和文化。另外，品牌是企业或商品的一种标志或者标识，是一种理念价值或者文化灵魂的象征，品牌就是企业的口碑[13]。作为企业贵重的无形资产，闻名的广告研究专家Larry Light就有过“品牌的概念举足轻重，未来营销之战便是品牌之战，企业和投资者把品牌视为企业最有价值的资产，争取品牌优势”的观点。由此可见，对于一个企业来说，比拥有自己的生产工厂更重要的是占据市场份额，其仅有路径便是要求企业在市场竞争中创建自己能够主导市场的品牌。
现今社会经济发展迅速，不管是学术界还是企业界，都空前的注重品牌概念所带来的巨大影响力。企业如今的市场竞争已经由原先的产品竞争、价格竞争、服务竞争等阶段，愈来愈多的转化为品牌竞争阶段，市场竞争愈演愈烈，企业也愈来愈意识到品牌的巨大价值，更是重视品牌在当今市场竞争中的决定性地位。总之，在现代品牌经济呈现个性和品位的背景下，企业必须采取强有力的市场竞争措施，品牌的作用是不言而喻的。
1.2品牌管理策略综述
品牌是企业最主要的无形资产，这一观念已经在学术界和企业界达成共识，正因为品牌日益突出的重要性，品牌管理必定是现今企业管理领域非常重要的部分，也已成为市场营销最热门的显学。所谓品牌管理，就是企业为了创建、培育品牌，并且不断维护并提升品牌价值、累积品牌资产而开展的管理活动。
其一，品牌识别为企业创造品牌提供了道路目标，是品牌经理的设计和策划工作，包括内部品牌核心价值和外部品牌联想。它将指导品牌创建及传播的整个进程，还能引发人们对品牌的夸姣联想、信赖和忠诚，这些暗示着企业对消费者的某种允诺，有助于消费者最短时间内快速找到中意品牌。那么首先即明确消费者脑海中对品牌的整体印象是十分必要的，企业要着眼于未来，积极主动的设定品牌联想；其次如果这种形象是唯一的，很容易区分竞争。再次，品牌建设需要持续的进行。
其二，品牌定位和品牌识别一样是企业品牌建设的基础，是企业创建品牌成功的前提。定位大师特劳特和里斯从产品的市场定位出发，在品牌琳琅满目、愈来愈多的企业重视品牌管理的背景下提出了品牌定位理论。定位的焦点是消费者的心智，品牌定位有助于在浩瀚的品牌中凸显本身的独特个性，在消费者心智上打上坚实的烙印，为消费者购买提供明确的理由，从而在激烈的品牌之争中胜出。
其三，打造品牌中心环节即挖掘并建立品牌的核心价值。品牌价值管理以提升顾客价值为导向，以企业最终向用户允诺的品牌价值和顾客价值保持一致，实现顾客感知价值的提升[14]。它使消费者可以清楚地识别和记忆品牌的兴趣和个性，驱动消费者的认可和偏好，成为品牌的终极追求以及品牌传播的中心，企业的所有品牌经营活动都必须围绕品牌的核心价值进行协调和优化，在此基础上，才能提炼出品牌的优势和特征，进行有效的品牌传播。
其四，品牌传播以品牌的核心价值为原则，品牌的所有者采用一切可能的方法包括产品的包装、广告公关与促销活动等，把品牌的各项元素包括品牌价值、品牌精神、品牌内涵、品牌个性、品牌符号等传递给目标消费者，以期消费者熟悉、了解，以此提高品牌的知名度和美誉度，建立消费者与品牌之间良好的品牌关系。
从整体发展的过程来看，品牌的概念从产生到形成品牌理论，这一过程经历了漫长的发展[1]。品牌管理是一个比较大的概念，它涵盖品牌从创建、维护、发展到更新的全过程，贯穿企业经营活动的始终，已经从企业营销管理的战术层面上升到了战略层面，成为企业既包括战略性规划又包括策略性活动的一项管理工作。
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