蒙牛乳业（集团）公司(附件)
蒙牛乳业在短短九年间从排名一千以外到今天的行业第一，其成功的因素很多，而最重要的是其合适有效的市场营销模式。它能够较好地审时度势，因应市场变化，采取相对有效的市场营销策略，合理细分市场，做出较为准确的品牌定位，推出比较有效的营销组合，因而在激烈的市场竞争中取得成功。作为我国乳品行业知名企业的蒙牛集团，在其销售和推广实践中自觉地以消费者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位与密切关系，综合运用各种营销手段，从而实现了跨越式增长其实践为市场营销理论进行了生动的注解，日益为社会各界所关注和效仿。因此，深入研究和总结蒙牛集团市场营销的模式和方法，总结其经验和教训，对我国企业的营销实践和相应理论的发展均具有重要的现实意义。本选题结合市场营销的相关理论，对蒙牛集团的市场营销模式进行系统分析，探究蒙牛的市场营销中的成功经验和存在的问题，进而提出解决的对策，以促进企业营销活动的健康推进。
目 录
1 绪论.（1）
1.1 研究目的和意义（1）
1.2 国内外研究现状. （1）
1.2.1 国外研究现状.（1）
1.2.2 国内研究现状（2）
2 市场营销模式概述.. （2）
2.1市场营销模式的界定. （3）
2.2市场营销模式的演变. （3）
2.3市场营销模式的选择. （4）
3蒙牛乳业集团市场营销模式分析（5）
3.1蒙牛乳业集团简介. （5）
3.2蒙牛乳业集团市场营销模式的设计（5）
3.3 蒙牛乳业集团市场营销模式运行效果评析（6）
3.3.1蒙牛乳业集团市场营销模式的优势. （6）.
3.3.2蒙牛乳业集团市场营销模式的劣势（7）
4 蒙牛乳业集团市场营销模式存在问题.. （7）
4.1蒙牛乳业集团战略定位不明确. （8）
4.2蒙牛乳业集团促销手段单一.. （8）
4.3蒙牛乳业集团品牌传播主线模糊（8）
5优化蒙牛集团市场营销模式建议 （9）
5.1准确进行战略定位. （9）
5.1.1建立“外延扩张，内 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
涵增长”发展战略. （9）
5.1.2强化“品牌差异化”的竞争战略（9）
5.2优化蒙牛乳业营销策略组合. （9）
5.2.1产品策略（9）
5.2.2渠道策略. （10）
5.2.3促销策略（10）
5.3加大品牌形象传播. （10）
5.3.1聚焦“安全，幸福”的品牌形象（11）
5.3.2重点品类单独传播弱化母品牌（11）
5.3.3注重渠道上传播品牌（11）
结论. （12）
参考文献. （13）
谢辞. （14）
1 绪 论
1.1研究的目的和意义
随着市场经济的不断发展，企业的营销模式也趋于创新和多样化。在激烈的市场竞争中，企业市场营销模式的优劣直接关系到企业的利益和核心竞争力，影响着其未来发展。因此，本课题通过蒙牛乳业（集团）股份有限公司市场营销模式的分析，总结其成功的经验和存在的问题，并提出解决对策，使其营销模式科学化，以促进企业的发展。
本文通过对蒙牛乳业（集团）股份有限公司市场营销模式的分析，探讨企业营销模式的设计和选择问题，有利于促进理论研究的进一步深化，具有一定的理论价值。同时，对蒙牛集团营销模式存在问题进行剖析，提出优化措施，将对促使蒙牛集团营销模式合理化，科学化有一定的实践意义。
1.2、国内外研究现状
1.2.1国外研究综述
市场营销模式的理论研究在国外起步较早，并达到了较高的水平。1953年，美国哈佛大学教授尼尔?博登最早对营销策略进行了论述，提出了市场营销组合的概念。他认为市场需求在某种程度上会受到多种营销要素的影响，企业要综合运用和优化组合这些要素，从而满足市场需求，最终实现营销目标。出自《营销管理》一书。[1]
1960年，美国市场营销专家杰罗姆麦卡锡在其《基础营销》一书中提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）。[2]
1986年，现代营销学之父菲利普科特勒提出了大市场营销策略，认为企业进入一个特定地理区域时，可能会面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。企业必须综合应用经济、心理、政治和公共关系等手段以赢得该区域有关方面的合作和支持，因此在4P组合的基础上增加了公共关系（Public?Relation）和权力（Power），简称6Ps。[3]
?美国伯恩德?H?施密特博士在其出版的《体验式营销》一书中指出：所谓体验式营销就是从消费者的感官（Sense）、思考（Think）、情感（Feel）、行动（Act）和关联（Relate）五方面对营销进行再定义和再设计，认为消费者是既具有理性又具有感性的，颠覆了“理性消费者”的经典假设。让消费者进行体验成为营销的重要环节，通过引导、参与和与消费者互动能够刺激消费者的购买欲望和购买行为，从而实现营销的目的。体验营销包含六个要素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand），因此又被称为6E营销[4]。
综上所述，国外的市场销售模式组合较多，都是根据当时的市场环境和发展制定的，在当时的确为商业的产品销售提供了巨大帮助，使得市场销售大幅度上升，但随着市场经济的不断发展，消费者成为商业核心，使得很多市场销售模式组合不能作用于其市场。
1.2.2国内研究综述?
??1993年之前，国有、集体五交化、供销社等依然是流通主渠道，个体户(倒爷)是新生的活跃力量，但仅仅是补充与非主流。1993年之后的10年，现代零售却彻底颠覆了国有渠道，变成了流通主渠道。与渠道结构变化对应的，则是媒体结构的变化，以央视加地方卫视的“1+N”为代表，并进而形成媒体黄金资源的垄断，电视取代过去的报纸、广播成为影响力最大的媒体。这个时期是中国营销的青春期，中国营销人迅速在渠道模式与媒介传播模式的组合规律上，进行了创造性的有效组合，形成了“中国式营销模式”[5]
2003年，淘宝横空出世，到2009年，平台型电商(简称PEC，即Platform?ECommerce)井喷式爆发，除淘宝之外，电商模式呈现多形态、全品类、全覆盖的特点[6]。可惜的是，在这个时期，中国营销思想或理论可以说是“整体失声”：几乎没有一本完整描述电商时代营销规律与规则的著作，连菲利普科特勒也只是将营销3.0定义为人文营销——这与中国电商10年的火热实践，形成巨大的反差。
2013年“双11”的辉煌战果还没有消散，淘宝天猫的颠覆者已经站在了门口：企鹅(腾讯)旗下的微信刚开始从IM(即时通讯平台)向商业化方向转化，移动互联网的营销模式开始出现，例如O2O：即线上与线下的双向互联，团购就是一种典型的O2O。SoLoMoCo：即社会化(Social)的、本地定位服务（Local Based Serves)的移动(Mobile)商务(Commerce)，微信电商是领军者LEC(Local?EC)：本地服务电商，如餐馆、百货、零售店借助各种电商工具，实现最短距、社区化的深度服务[7]
2 市场营销模式概述
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。?
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。现实生活中，受企业资源、市场、认知等各种因素影响，形成了不同的市场营销模式[8]。
目 录
1 绪论.（1）
1.1 研究目的和意义（1）
1.2 国内外研究现状. （1）
1.2.1 国外研究现状.（1）
1.2.2 国内研究现状（2）
2 市场营销模式概述.. （2）
2.1市场营销模式的界定. （3）
2.2市场营销模式的演变. （3）
2.3市场营销模式的选择. （4）
3蒙牛乳业集团市场营销模式分析（5）
3.1蒙牛乳业集团简介. （5）
3.2蒙牛乳业集团市场营销模式的设计（5）
3.3 蒙牛乳业集团市场营销模式运行效果评析（6）
3.3.1蒙牛乳业集团市场营销模式的优势. （6）.
3.3.2蒙牛乳业集团市场营销模式的劣势（7）
4 蒙牛乳业集团市场营销模式存在问题.. （7）
4.1蒙牛乳业集团战略定位不明确. （8）
4.2蒙牛乳业集团促销手段单一.. （8）
4.3蒙牛乳业集团品牌传播主线模糊（8）
5优化蒙牛集团市场营销模式建议 （9）
5.1准确进行战略定位. （9）
5.1.1建立“外延扩张，内 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
涵增长”发展战略. （9）
5.1.2强化“品牌差异化”的竞争战略（9）
5.2优化蒙牛乳业营销策略组合. （9）
5.2.1产品策略（9）
5.2.2渠道策略. （10）
5.2.3促销策略（10）
5.3加大品牌形象传播. （10）
5.3.1聚焦“安全，幸福”的品牌形象（11）
5.3.2重点品类单独传播弱化母品牌（11）
5.3.3注重渠道上传播品牌（11）
结论. （12）
参考文献. （13）
谢辞. （14）
1 绪 论
1.1研究的目的和意义
随着市场经济的不断发展，企业的营销模式也趋于创新和多样化。在激烈的市场竞争中，企业市场营销模式的优劣直接关系到企业的利益和核心竞争力，影响着其未来发展。因此，本课题通过蒙牛乳业（集团）股份有限公司市场营销模式的分析，总结其成功的经验和存在的问题，并提出解决对策，使其营销模式科学化，以促进企业的发展。
本文通过对蒙牛乳业（集团）股份有限公司市场营销模式的分析，探讨企业营销模式的设计和选择问题，有利于促进理论研究的进一步深化，具有一定的理论价值。同时，对蒙牛集团营销模式存在问题进行剖析，提出优化措施，将对促使蒙牛集团营销模式合理化，科学化有一定的实践意义。
1.2、国内外研究现状
1.2.1国外研究综述
市场营销模式的理论研究在国外起步较早，并达到了较高的水平。1953年，美国哈佛大学教授尼尔?博登最早对营销策略进行了论述，提出了市场营销组合的概念。他认为市场需求在某种程度上会受到多种营销要素的影响，企业要综合运用和优化组合这些要素，从而满足市场需求，最终实现营销目标。出自《营销管理》一书。[1]
1960年，美国市场营销专家杰罗姆麦卡锡在其《基础营销》一书中提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）。[2]
1986年，现代营销学之父菲利普科特勒提出了大市场营销策略，认为企业进入一个特定地理区域时，可能会面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。企业必须综合应用经济、心理、政治和公共关系等手段以赢得该区域有关方面的合作和支持，因此在4P组合的基础上增加了公共关系（Public?Relation）和权力（Power），简称6Ps。[3]
?美国伯恩德?H?施密特博士在其出版的《体验式营销》一书中指出：所谓体验式营销就是从消费者的感官（Sense）、思考（Think）、情感（Feel）、行动（Act）和关联（Relate）五方面对营销进行再定义和再设计，认为消费者是既具有理性又具有感性的，颠覆了“理性消费者”的经典假设。让消费者进行体验成为营销的重要环节，通过引导、参与和与消费者互动能够刺激消费者的购买欲望和购买行为，从而实现营销的目的。体验营销包含六个要素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand），因此又被称为6E营销[4]。
综上所述，国外的市场销售模式组合较多，都是根据当时的市场环境和发展制定的，在当时的确为商业的产品销售提供了巨大帮助，使得市场销售大幅度上升，但随着市场经济的不断发展，消费者成为商业核心，使得很多市场销售模式组合不能作用于其市场。
1.2.2国内研究综述?
??1993年之前，国有、集体五交化、供销社等依然是流通主渠道，个体户(倒爷)是新生的活跃力量，但仅仅是补充与非主流。1993年之后的10年，现代零售却彻底颠覆了国有渠道，变成了流通主渠道。与渠道结构变化对应的，则是媒体结构的变化，以央视加地方卫视的“1+N”为代表，并进而形成媒体黄金资源的垄断，电视取代过去的报纸、广播成为影响力最大的媒体。这个时期是中国营销的青春期，中国营销人迅速在渠道模式与媒介传播模式的组合规律上，进行了创造性的有效组合，形成了“中国式营销模式”[5]
2003年，淘宝横空出世，到2009年，平台型电商(简称PEC，即Platform?ECommerce)井喷式爆发，除淘宝之外，电商模式呈现多形态、全品类、全覆盖的特点[6]。可惜的是，在这个时期，中国营销思想或理论可以说是“整体失声”：几乎没有一本完整描述电商时代营销规律与规则的著作，连菲利普科特勒也只是将营销3.0定义为人文营销——这与中国电商10年的火热实践，形成巨大的反差。
2013年“双11”的辉煌战果还没有消散，淘宝天猫的颠覆者已经站在了门口：企鹅(腾讯)旗下的微信刚开始从IM(即时通讯平台)向商业化方向转化，移动互联网的营销模式开始出现，例如O2O：即线上与线下的双向互联，团购就是一种典型的O2O。SoLoMoCo：即社会化(Social)的、本地定位服务（Local Based Serves)的移动(Mobile)商务(Commerce)，微信电商是领军者LEC(Local?EC)：本地服务电商，如餐馆、百货、零售店借助各种电商工具，实现最短距、社区化的深度服务[7]
2 市场营销模式概述
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。?
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。现实生活中，受企业资源、市场、认知等各种因素影响，形成了不同的市场营销模式[8]。
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