基于技术接受模型的自助服务使用行为研究_以服务质量为调节变量
基于技术接受模型的自助服务使用行为研究_以服务质量为调节变量[20200416194345]
摘要
随着市场经济的不断发展，服务行业之间的竞争日益激烈。而自助服务技术凭借其低成本、高效率及选择多样化的优点，在市场竞争中发挥着重要的作用，其经济和社会价值日益显现。与此同时，在人机交互的消费过程中，自助服务主要由顾客完成。因此，优质的服务质量和良好的用户体验成为自助服务技术推广和发展的重要动力。
通过对国内外自助服务研究现状的回顾，本文以技术接受模型为基础，创新性地引入了服务质量作为调节变量，构建了消费者自助服务接受模型。同时，本文设计了一套测量消费者自助服务使用行为的量表，并以自助取款机为实证对象，进行问卷调查和数据分析。结果表明，技术接受模型在自助服务的环境下仍然适用：感知易用性和感知有用性会依次正向影响态度和行为意向。此外，本文还运用层次回归方法验证了使用态度是感知易用性、感知有用性和行为意向之间的部分中介变量；服务质量对使用态度具有负向显著的调节作用。希望本文能够为未来对自助服务技术的研究提供一定的参考和借鉴。
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关键字:自助服务技术接受模型服务质量调节效应层次回归
目 录
1.绪论 1
1.1问题的提出 1
1.2目的和意义 1
1.3研究的方法和内容 2
1.3.1 主要内容 2
1.3.2 研究方法 3
2.文献综述 4
2.1技术接受模型（TAM） 4
2.1.1技术接受模型的概念 4
2.1.2 技术接受模型的应用及扩展 5
2.2服务质量研究 7
2.2.1服务质量的概念 7
2.2.2服务质量模型 7
2.3自助服务技术使用行为 9
3.研究设计 12
3.1理论模型与假设提出 12
3.2量表设计 13
3.3问卷设计和调研 14
3.3.1问卷的设计 14
3.3.2调研方法 15
3.4数据分析方法 15
4.实证研究 18
4.1数据的收集与来源 18
4.2描述性统计分析 19
4.3信度分析 20
4.4效度分析 21
4.4因子分析 22
4.4.1探索性因子分析 22
4.4.2验证性因子分析 23
4.5相关分析 24
4.6回归分析 25
4.6.1感知易用性和感知有用性对使用态度的回归 25
4.6.2使用态度对行为意向的回归 26
4.6.3感知有用性对行为意向的回归 26
4.6.4感知易用性对行为意向的回归 26
4.7使用态度的中介效应分析 27
4.7.1 中介变量的定义 27
4.7.2中介变量的统计检验方法 27
4.7.3使用态度的中介效应分析 28
4.8服务质量的调节效应分析 30
4.8.1 调节变量的定义 30
4.8.2 调节变量的统计检验方法 30
4.8.3服务质量的调节效应分析 31
4.9结果分析 31
5.结论 34
5.1研究总结 34
5.2对自助服务技术提供商的建议 34
5.3研究的不足及展望 35
5.3.1研究不足 35
5.3.2研究展望 36
参考文献 37
附录（问卷） 39
致谢 41
1.绪论
1.1问题的提出
随着信息化、自动化、专业化水平的提高，自助服务技术蓬勃发展，它不仅影响了服务的传递方式，更深刻地改变了服务的本质。在诸如网上银行、电子零售、自动购票机、自动取款机等自助服务应用领域中，顾客通过人机交互，自行完成服务的提供和消费。这种顾客员工化的消费过程，无疑会大大增强顾客的主体感、参与感和控制力。但是，由于自助服务具有无形且容易消逝的特点，并且其提供和消费同步进行，这往往会导致作为理性和感性集合体的顾客对于其服务质量会有不同的感知和评价。
与传统的“人际服务”相比，自助服务更多地体现出一种“人机服务”的模式特点。但是，在现实的自助服务使用行为中，作为一种创新性的自助服务技术，由于技术本身界面不够人性化、设备选址不合理、服务环境不理想、等待时间较长以及消费者对其的焦虑、不信任和偏见，往往会导致顾客消极的参与和介入以及较差的服务质量，结果是对自助服务的不满意和不良的用户体验。为了将自助服务技术的创新性转化为社会和经济效益，这无疑需要有更多的用户愿意接受和采纳。因此，如何提供使顾客满意的、高质量的自助服务？如何使顾客更愿意接受并参与到自助服务中去？如何通过提高自助服务技术的有用性和使用的便捷性、优化服务质量来推动自助服务使用行为？这正是本文基于技术接受模型的自助服务使用行为研究—以服务质量为调节变量所要研究的内容。
1.2目的和意义
（1）目的
本文的研究目的是基于自助服务技术提供商的角度，将自助服务技术视为一种重要的创新，解释和预测消费者的自助服务使用行为的影响因素、传递机制。通过理论分析和实证研究，第一，验证技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）在自助服务领域的适用性；第二，挖掘出影响消费者接受采纳自助服务的行为因素，从而为改进自助服务技术、简化服务流程、提高服务质量提供理论支持和管理建议，使更多的人愿意接受并采纳自助服务技术，发挥其社会经济价值。
（2）意义
①理论意义—-构建顾客自助服务使用行为研究模型
在对国内外研究成果汇总、整理和分析的基础上，本文将服务质量作为调节变量引入传统的技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM），拓展了其模型框架，增强其在自助服务领域的解释和预测能力。通过分析各变量之间的关系，为自助服务消费和使用行为的研究做出一定的探索和理论贡献。
②实践意义——向自助服务技术提供商建言献策
本文不仅验证现有的理论模型并进行一定的创新，更重要的是用于指导具体的生产和生活实践。通过问卷调查和实证研究，认识到哪些要素是影响顾客对自助服务技术接受的重要因素，从而加以改进，不仅能够为消费者提供便捷有效的服务，而且有利于企业降低成本、提高效率、提升服务水平，从而构建消费者和企业之间的良好的、持久的、稳定的关系。
1.3研究的方法和内容
1.3.1 主要内容
本文的主要研究内容是：在对现有文献研究成果的梳理和考察的基础上，利用技术接受模型和自助服务技术采纳行为的假设，构建理论模型；同时，以我国商业银行自助取款机为例，采用SPSS Statistics 18.0进行描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析、相关分析和层次回归分析；最后，利用实证分析的结果，向企业提供一定的建议，使企业提高服务和营销水平。主要研究内容共分为5 章，具体如下：
第一章：绪论部分。以现代服务业自助服务这一现象为背景，提出本文研究的主要问题，引出文章的研究的目的和内容，最后阐明文章研究的主要方法。
第二章：文献综述部分。对技术接受模型的概念、应用及其扩展，服务质量的概念、模型以及自助服务技术使用行为的相关理论成果进行阐释。
第三章：研究设计部分。基于国内外现有文献，提出本文假设，建立研究的模型，形成调查的量表和问卷。
第四章：实证研究部分。通过问卷星网上调查和实地调查相结合的方法，进行问卷的发放和收集，利用 SPSS Statistics 18软件对所得数据进行描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析、相关分析、回归分析，并且用层次回归分析方法对使用态度的中介效应和服务质量的调节效应进行了分析，以此对第三部分提出的假设和模型进行验证性分析。
第五章：结论部分。通过对假设检验结果的分析，确定影响顾客对自助服务技术采纳行为之间的因素，以此向企业提供一定的建议。最后，指出本文研究存在的不足和对未来研究的展望。
1.3.2 研究方法
（1）文献研究。通过对前人研究成果的查阅和整理，能够为本文的研究一定的理论基础和借鉴。本文主要通过专业书籍、知网、万方和Springer link等数据库，对技术接受模型、服务质量和自助服务使用行为进行一定的回顾。
摘要
随着市场经济的不断发展，服务行业之间的竞争日益激烈。而自助服务技术凭借其低成本、高效率及选择多样化的优点，在市场竞争中发挥着重要的作用，其经济和社会价值日益显现。与此同时，在人机交互的消费过程中，自助服务主要由顾客完成。因此，优质的服务质量和良好的用户体验成为自助服务技术推广和发展的重要动力。
通过对国内外自助服务研究现状的回顾，本文以技术接受模型为基础，创新性地引入了服务质量作为调节变量，构建了消费者自助服务接受模型。同时，本文设计了一套测量消费者自助服务使用行为的量表，并以自助取款机为实证对象，进行问卷调查和数据分析。结果表明，技术接受模型在自助服务的环境下仍然适用：感知易用性和感知有用性会依次正向影响态度和行为意向。此外，本文还运用层次回归方法验证了使用态度是感知易用性、感知有用性和行为意向之间的部分中介变量；服务质量对使用态度具有负向显著的调节作用。希望本文能够为未来对自助服务技术的研究提供一定的参考和借鉴。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:自助服务技术接受模型服务质量调节效应层次回归
目 录
1.绪论 1
1.1问题的提出 1
1.2目的和意义 1
1.3研究的方法和内容 2
1.3.1 主要内容 2
1.3.2 研究方法 3
2.文献综述 4
2.1技术接受模型（TAM） 4
2.1.1技术接受模型的概念 4
2.1.2 技术接受模型的应用及扩展 5
2.2服务质量研究 7
2.2.1服务质量的概念 7
2.2.2服务质量模型 7
2.3自助服务技术使用行为 9
3.研究设计 12
3.1理论模型与假设提出 12
3.2量表设计 13
3.3问卷设计和调研 14
3.3.1问卷的设计 14
3.3.2调研方法 15
3.4数据分析方法 15
4.实证研究 18
4.1数据的收集与来源 18
4.2描述性统计分析 19
4.3信度分析 20
4.4效度分析 21
4.4因子分析 22
4.4.1探索性因子分析 22
4.4.2验证性因子分析 23
4.5相关分析 24
4.6回归分析 25
4.6.1感知易用性和感知有用性对使用态度的回归 25
4.6.2使用态度对行为意向的回归 26
4.6.3感知有用性对行为意向的回归 26
4.6.4感知易用性对行为意向的回归 26
4.7使用态度的中介效应分析 27
4.7.1 中介变量的定义 27
4.7.2中介变量的统计检验方法 27
4.7.3使用态度的中介效应分析 28
4.8服务质量的调节效应分析 30
4.8.1 调节变量的定义 30
4.8.2 调节变量的统计检验方法 30
4.8.3服务质量的调节效应分析 31
4.9结果分析 31
5.结论 34
5.1研究总结 34
5.2对自助服务技术提供商的建议 34
5.3研究的不足及展望 35
5.3.1研究不足 35
5.3.2研究展望 36
参考文献 37
附录（问卷） 39
致谢 41
1.绪论
1.1问题的提出
随着信息化、自动化、专业化水平的提高，自助服务技术蓬勃发展，它不仅影响了服务的传递方式，更深刻地改变了服务的本质。在诸如网上银行、电子零售、自动购票机、自动取款机等自助服务应用领域中，顾客通过人机交互，自行完成服务的提供和消费。这种顾客员工化的消费过程，无疑会大大增强顾客的主体感、参与感和控制力。但是，由于自助服务具有无形且容易消逝的特点，并且其提供和消费同步进行，这往往会导致作为理性和感性集合体的顾客对于其服务质量会有不同的感知和评价。
与传统的“人际服务”相比，自助服务更多地体现出一种“人机服务”的模式特点。但是，在现实的自助服务使用行为中，作为一种创新性的自助服务技术，由于技术本身界面不够人性化、设备选址不合理、服务环境不理想、等待时间较长以及消费者对其的焦虑、不信任和偏见，往往会导致顾客消极的参与和介入以及较差的服务质量，结果是对自助服务的不满意和不良的用户体验。为了将自助服务技术的创新性转化为社会和经济效益，这无疑需要有更多的用户愿意接受和采纳。因此，如何提供使顾客满意的、高质量的自助服务？如何使顾客更愿意接受并参与到自助服务中去？如何通过提高自助服务技术的有用性和使用的便捷性、优化服务质量来推动自助服务使用行为？这正是本文基于技术接受模型的自助服务使用行为研究—以服务质量为调节变量所要研究的内容。
1.2目的和意义
（1）目的
本文的研究目的是基于自助服务技术提供商的角度，将自助服务技术视为一种重要的创新，解释和预测消费者的自助服务使用行为的影响因素、传递机制。通过理论分析和实证研究，第一，验证技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）在自助服务领域的适用性；第二，挖掘出影响消费者接受采纳自助服务的行为因素，从而为改进自助服务技术、简化服务流程、提高服务质量提供理论支持和管理建议，使更多的人愿意接受并采纳自助服务技术，发挥其社会经济价值。
（2）意义
①理论意义—-构建顾客自助服务使用行为研究模型
在对国内外研究成果汇总、整理和分析的基础上，本文将服务质量作为调节变量引入传统的技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM），拓展了其模型框架，增强其在自助服务领域的解释和预测能力。通过分析各变量之间的关系，为自助服务消费和使用行为的研究做出一定的探索和理论贡献。
②实践意义——向自助服务技术提供商建言献策
本文不仅验证现有的理论模型并进行一定的创新，更重要的是用于指导具体的生产和生活实践。通过问卷调查和实证研究，认识到哪些要素是影响顾客对自助服务技术接受的重要因素，从而加以改进，不仅能够为消费者提供便捷有效的服务，而且有利于企业降低成本、提高效率、提升服务水平，从而构建消费者和企业之间的良好的、持久的、稳定的关系。
1.3研究的方法和内容
1.3.1 主要内容
本文的主要研究内容是：在对现有文献研究成果的梳理和考察的基础上，利用技术接受模型和自助服务技术采纳行为的假设，构建理论模型；同时，以我国商业银行自助取款机为例，采用SPSS Statistics 18.0进行描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析、相关分析和层次回归分析；最后，利用实证分析的结果，向企业提供一定的建议，使企业提高服务和营销水平。主要研究内容共分为5 章，具体如下：
第一章：绪论部分。以现代服务业自助服务这一现象为背景，提出本文研究的主要问题，引出文章的研究的目的和内容，最后阐明文章研究的主要方法。
第二章：文献综述部分。对技术接受模型的概念、应用及其扩展，服务质量的概念、模型以及自助服务技术使用行为的相关理论成果进行阐释。
第三章：研究设计部分。基于国内外现有文献，提出本文假设，建立研究的模型，形成调查的量表和问卷。
第四章：实证研究部分。通过问卷星网上调查和实地调查相结合的方法，进行问卷的发放和收集，利用 SPSS Statistics 18软件对所得数据进行描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析、相关分析、回归分析，并且用层次回归分析方法对使用态度的中介效应和服务质量的调节效应进行了分析，以此对第三部分提出的假设和模型进行验证性分析。
第五章：结论部分。通过对假设检验结果的分析，确定影响顾客对自助服务技术采纳行为之间的因素，以此向企业提供一定的建议。最后，指出本文研究存在的不足和对未来研究的展望。
1.3.2 研究方法
（1）文献研究。通过对前人研究成果的查阅和整理，能够为本文的研究一定的理论基础和借鉴。本文主要通过专业书籍、知网、万方和Springer link等数据库，对技术接受模型、服务质量和自助服务使用行为进行一定的回顾。
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