浅析中美文化差异在广告中的体现(附件)【字数：9903】
摘 要每一个稳定的社会文化系统，都有其不同的文化价值体系，中美两国不同的文化价值渗透在他们特有的广告中，带有不同的价值效果。比较中美文化的差异，可以使我们认识到两国文化的发展史与其特质，了解中国文化的根基，进而保持中华文化的优秀传统，兼收并蓄美国等西方文化的精华。
目 录
第一章 绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义1
1.3研究综述1
第二章 相关概念及理论基础3
2.1广告文化3
2.2理论基础3
中美文化差异在广告中的体现5
3.1广告风格上的差异5
3.2广告诉求上的差异6
3.3广告语言上的差异7
3.4广告创意上的差异8
第四章 从文化差异看广告跨地域传播的风险10
4.1我国广告跨地域传播的文化风险10
4.2合理规避文化风险的建议10
结束语12
致谢13
参考文献14
附录15
绪论
1.1研究背景
广告是大众文化的产物，它受到历史地域的冲击，已经形成了一种特殊的文化现象，并融入了社会文化中。广告的文化即是人们能接受、所认同的价值观念和风俗习惯等生活方式的总和，是植根于民族文化的土壤之中的一部分，广告的文化对人们的价值观念、生活习惯等都有着潜移默化的影响。任何一种广告文化都具有流动性、稳定性和继承性，它们也随着市场经济和社会繁荣而发展。
中美两国文化的巨大差异从两个词的对应翻译就可以看出：amibition一词，中国人用贬义的词形容它——“野心勃勃”，而美国人则觉得它是“雄心壮志”；再例如aggressive的译文是“挑衅、好斗”而美国人认为它是“进取上进，有开拓精神”的意思。通过简单了解两个大国之间的文化，我们可以研究分析他们文化差异在广告中的不同体现。
古人云“一方水土养一方人”，中国传统文化经过几千年的沉淀，形成了中国特有的广告体系。传统的风格、委婉的劝说形式、富有人情味的广告在中国很常见。而美国文化相当开放直接，他们从不拘泥于礼节或是保守的观念，这在美国的很 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
多广告都可以看出他们这种直截了当的表现形式。
1.2研究意义
每一个稳定的社会文化系统，都有其不同的文化价值体系，中美两国不同的文化价值渗透在他们特有的广告中，带有不同的价值效果。比较中美文化的差异，可以使我们认识到两国文化的发展史与其特质，了解中国文化的根基，进而保持中华文化的优秀传统，兼收并蓄美国等西方文化的精华。
本文通过对中美广告的比较分析，选择广告风格、诉求、语言、创意四方面，通过对比分析、发放调查问卷、查找文献等方法探究中美两国文化差异在其中的体现，并寻求广告走向国际化的道路。
1.3研究综述
国外研究中，特威切尔[]在《美国的广告》中指出，高雅艺术和广告之间的划分是毫无意义的，广告甚至向人们展示着一种超前的文化形象。与中国文化不同的是，西方文化大多在强调个人，他们推崇个人主义至上，个人利益高于群体利益。在中国集体主义倾向的文化里，人们追求的是团体的和睦、团体的荣誉和团体的成就，大家相互合作，互相依赖。霍夫斯泰德[]的调查结果也表明在这么多国家的比较中，美国社会个人主义的取向属第一位。派瑞米勒[]在比较美、日广告诉求的研究中发现，几乎所有的广告反映的都是本地本国的生活习惯和经济状况等内容。美国的在短短不过二百多年的历史中建立了新的文化体系，这种新文化中的个体独立、个人奋斗、追求实利和物质享受等价值观，驱使他们不太留恋过去，不安于现状[]。同时，美国人普遍沉浸在以广告为主的媒体带来的无尽娱乐之中[]。
在国内，许多学者也进行了相关研究。早在1927年，戈公振[]在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。成功的广告不仅仅有着时代的文化内涵，还是能使文化进步的阶梯。中华文化形成了以“和”为本的理念，也指事物的和谐统一，在社会交往中注重群体，忽视个体。因此，在中国广告作品中多数都是借助群体来表达思想。贾丰臻[]在其《中国理学史》序言中生动地描述：“中国人的‘格物致知’是属于理学的，西洋人的‘格物致知’是属于科学的。”两种不同的思维方式在广告中也有明显的表现。 曹园[]在2010年《致富时代》中说的“现代广告要树立自身的特色，其中就必须融入传统的文化特色”提出了中国广告要特色的发展。
第二章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 广告文化
广告文化是构成广告的必要要素之一，广告文化指广告独特的文化底蕴，它是广告在不同时代、背景下体现出的文化特征。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化[]。广告不仅追求商业目的，还会用潜移默化地教化人们的文化价值和文化观念。成功的广告具有深厚的内涵，它是时代文化进步的阶梯。
2.1.2 广告风格
广告风格多种多样，常见的有悬念、视觉、低俗、优雅、简约、时尚、传统、古典、幽默等等类型。
2.1.3 广告诉求
广告诉求俗称“卖点”，它是宣传商品所要强调的内容，它可以决定广告的成功或失败。如果广告诉求选得好，广告就会对吸引消费者的购买行为。
2.1.4 广告创意
现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。广告创意是一种通过给受众制作不一样广告视听效果以吸引消费者的方法，从而达到品牌传播或产品销售的目的[]。
2.2理论基础
2.2.1文化维度理论
目 录
第一章 绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义1
1.3研究综述1
第二章 相关概念及理论基础3
2.1广告文化3
2.2理论基础3
中美文化差异在广告中的体现5
3.1广告风格上的差异5
3.2广告诉求上的差异6
3.3广告语言上的差异7
3.4广告创意上的差异8
第四章 从文化差异看广告跨地域传播的风险10
4.1我国广告跨地域传播的文化风险10
4.2合理规避文化风险的建议10
结束语12
致谢13
参考文献14
附录15
绪论
1.1研究背景
广告是大众文化的产物，它受到历史地域的冲击，已经形成了一种特殊的文化现象，并融入了社会文化中。广告的文化即是人们能接受、所认同的价值观念和风俗习惯等生活方式的总和，是植根于民族文化的土壤之中的一部分，广告的文化对人们的价值观念、生活习惯等都有着潜移默化的影响。任何一种广告文化都具有流动性、稳定性和继承性，它们也随着市场经济和社会繁荣而发展。
中美两国文化的巨大差异从两个词的对应翻译就可以看出：amibition一词，中国人用贬义的词形容它——“野心勃勃”，而美国人则觉得它是“雄心壮志”；再例如aggressive的译文是“挑衅、好斗”而美国人认为它是“进取上进，有开拓精神”的意思。通过简单了解两个大国之间的文化，我们可以研究分析他们文化差异在广告中的不同体现。
古人云“一方水土养一方人”，中国传统文化经过几千年的沉淀，形成了中国特有的广告体系。传统的风格、委婉的劝说形式、富有人情味的广告在中国很常见。而美国文化相当开放直接，他们从不拘泥于礼节或是保守的观念，这在美国的很 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
多广告都可以看出他们这种直截了当的表现形式。
1.2研究意义
每一个稳定的社会文化系统，都有其不同的文化价值体系，中美两国不同的文化价值渗透在他们特有的广告中，带有不同的价值效果。比较中美文化的差异，可以使我们认识到两国文化的发展史与其特质，了解中国文化的根基，进而保持中华文化的优秀传统，兼收并蓄美国等西方文化的精华。
本文通过对中美广告的比较分析，选择广告风格、诉求、语言、创意四方面，通过对比分析、发放调查问卷、查找文献等方法探究中美两国文化差异在其中的体现，并寻求广告走向国际化的道路。
1.3研究综述
国外研究中，特威切尔[]在《美国的广告》中指出，高雅艺术和广告之间的划分是毫无意义的，广告甚至向人们展示着一种超前的文化形象。与中国文化不同的是，西方文化大多在强调个人，他们推崇个人主义至上，个人利益高于群体利益。在中国集体主义倾向的文化里，人们追求的是团体的和睦、团体的荣誉和团体的成就，大家相互合作，互相依赖。霍夫斯泰德[]的调查结果也表明在这么多国家的比较中，美国社会个人主义的取向属第一位。派瑞米勒[]在比较美、日广告诉求的研究中发现，几乎所有的广告反映的都是本地本国的生活习惯和经济状况等内容。美国的在短短不过二百多年的历史中建立了新的文化体系，这种新文化中的个体独立、个人奋斗、追求实利和物质享受等价值观，驱使他们不太留恋过去，不安于现状[]。同时，美国人普遍沉浸在以广告为主的媒体带来的无尽娱乐之中[]。
在国内，许多学者也进行了相关研究。早在1927年，戈公振[]在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。成功的广告不仅仅有着时代的文化内涵，还是能使文化进步的阶梯。中华文化形成了以“和”为本的理念，也指事物的和谐统一，在社会交往中注重群体，忽视个体。因此，在中国广告作品中多数都是借助群体来表达思想。贾丰臻[]在其《中国理学史》序言中生动地描述：“中国人的‘格物致知’是属于理学的，西洋人的‘格物致知’是属于科学的。”两种不同的思维方式在广告中也有明显的表现。 曹园[]在2010年《致富时代》中说的“现代广告要树立自身的特色，其中就必须融入传统的文化特色”提出了中国广告要特色的发展。
第二章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 广告文化
广告文化是构成广告的必要要素之一，广告文化指广告独特的文化底蕴，它是广告在不同时代、背景下体现出的文化特征。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化[]。广告不仅追求商业目的，还会用潜移默化地教化人们的文化价值和文化观念。成功的广告具有深厚的内涵，它是时代文化进步的阶梯。
2.1.2 广告风格
广告风格多种多样，常见的有悬念、视觉、低俗、优雅、简约、时尚、传统、古典、幽默等等类型。
2.1.3 广告诉求
广告诉求俗称“卖点”，它是宣传商品所要强调的内容，它可以决定广告的成功或失败。如果广告诉求选得好，广告就会对吸引消费者的购买行为。
2.1.4 广告创意
现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。广告创意是一种通过给受众制作不一样广告视听效果以吸引消费者的方法，从而达到品牌传播或产品销售的目的[]。
2.2理论基础
2.2.1文化维度理论
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/22.html
