美的净水器的营销策略研究(附件)【字数：12772】
随着人们生活质量的提升和人们对健康生活理念的逐渐重视，饮水与人类健康知识得到了大力的宣传和普及，人们对净水器产品也有了全新的认识。由于我国巨大的人口基数和目前严峻的水污染情况，使得我国居民对净水器产品的需求巨大，这为净水器生厂商在国内的发展提供了机遇。本文的研究旨在认真分析美的净水器品牌面临的外部环境和内部营销状况，找出营销工作中存在的不足，提出有效的营销策略并以此指导实践。本文主要从以下五部分展开讨论。第一部分为本文的研究背景与国内研究综述，对美的净水器激烈的市场竞争现状进行了总结，并说明了本文的研究意义，又对国内近年来的研究现状进行了总结。第二部分对本文相关的STP与4P理论进行了简要阐述。第三部分对净水器品牌进行市场分析，分别从市场需求、用户和市场竞争三个方面进行分析。第四部分分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略分析了美的净水器的内部营销现状，并进一步指出了美的净水器的优势和劣势，为有针对性地提出营销策略打下基础。第五部分给出了适合当前净水器市场环境的的营销策略组合，总结得出符合中国当前净水器市场特征的营销策略将对美的在净水行业的进一步布局和拓展产生深远影响。最后，对全文进行总结。
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景与意义 1
1.2研究综述 1
第二章 营销策略相关理论概述 3
2.1 STP分析 3
2.24P理论 3
第三章 净水器市场分析 5
3.1净水器市场需求分析 5
3.2净水器用户分析 6
3.3净水器市场竞争分析 7
第四章 美的净水器营销现状 9
4.1美的净水器概述 9
4.2基于4P理论的美的净水器营销状况分析 9
4.3美的净水器优势与劣势分析 11
第五章 从营销策略角度对美的净水器的营销建议 13
5.1产品策略 13
5.2价格策略 13
5.3促销策略 14
5.4分销策略 14
结束语 16
致 谢 17
参考文献 18 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
第一章 绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
美的清湖净水设备制造有限公司是美的集团以佛山市美的净水设备工程有限公司为基础，携手韩国净水设备行业一流企业清湖NAIS株式会社，于2006年12月共同投资成立的，致力于打造全球最大的家用净水解决方案提供商和全球最大的净水技术研究、净水设备制造基地。经过近几年的发展，美的净水器已经成为行业内的龙头企业。但是目前净水器市场竞争趋于白热化，全国有三千多家净水器生产商，在这样的环境下，营销的重要性对于每一个净水企业来说都是不言自明的，美的在净水行业的营销工作中还是存在很多不足之处。不管是净水器行业外部环境还是美的公司内部条件都要求美的要不断加强对营销工作的研究，实现营销创新，并且制定切实有效的营销策略，这样才能在激烈的市场竞争中占据先机。
1.1.2研究意义
净水器这一家电主要是因为人们的环保意识加深而兴起的一个家电种类，但由于国内环保意识现阶段还比较薄弱，因此净水器市场尚未完全成熟，行业集中度并不高，在国内只是处于起步阶段，行业内还是存在着“推而不广、有标不依、竞争无序”等问题有待解决。本文研究目的是帮助美的公司认清企业面临的外部宏观环境和内部营销现状，进而进行正确的市场定位并提出切实有效的市场营销策略。这对指导实践，促进美的在净水家电行业的发展具有重要意义。
1.2研究综述
2011年，王芳在《中小企业市场营销研究》一文中提到，在全球经济一体化的影响下，越来越多的中国企业选择走出国门，在获得更多市场机遇的同时，也再迎接来自世界范围内各个行业的挑战。中小企业作为我国经济的重要组成部分之一，在激烈的国际竞争中破产率相当高，如果建立完善的营销渠道，会很好地提高企业竞争力。营销渠道在一个公司中的建立是非常重要的，它是公司与消费者之间最直接的纽带，能够让公司将商品快速地推向市场，并立即收到市场对于商品的反馈信息。公司据此对现有的营销策略做出判断和整合，从而影响到业务的调整。
2012年，王筝在《中国家电连锁企业经营模式转型分析》一文中指出中国家电连锁企业不仅重视企业信息化建设，构筑坚实的物流支撑体系，强调服务制胜，实施差异化战略，还实施渠道创新，尝试网上销售，以谋求电子商务时代的更大发展。
2016年，王景鲜在 《基于顾客满意的L家电连锁企业连锁企业营销策略研究》中从客户的满意度角度出发，通过问卷调查得到了大量的数据，并采用SPSS软件进行定量的因子分析、回归分析等定量分析，得出产品多样性、网络覆盖程度、企业形象、家电产品质量、顾客对竞争对手变化敏感程度为家电连锁企业顾客满意度的关键因素，并依据关键因素去衡量分析具体企业的情况。
笔者写作前查阅了大量文献资料，通过研究发现，国内对小家电市场的研究资料颇多，也很有见地，为本文写作提供了大量的帮助，众多文献研究方法多数是从市场营销的基本理论出发，总结实际情况，并以此为依据提出解决问题的办法，这位本文写作提供了思路。
第二章 营销策略相关理论概述
2.1 STP分析
STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体来说，所谓市场细分，是指企业按照一定的细分标准，通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，以便于企业在这些子市场中选择一个或多个子市场作为自己的目标市场（即企业营销的对象）。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。目标市场是指通过市场细分后，企业从中选择出来的准备以相应的产品和服务进入的一个或几个子市场，也即对企业最有利的市场组成部分。而市场定位是指企业在营销过程中把其产品或服务定在目标市场中的一定位置上，在目标顾客心目中保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势，也叫竞争性定位。
2.24P理论
4P 理论是营销学中的一种常用理论。该理论最早是由杰罗姆.麦卡锡(Jerry Mc Carthy)提出的，他在1960年所出版的《基础营销》(Basic Marketing)一书中正式提出4P理论，所谓的“4P”是对Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）四个内容的简称与缩写。随后，菲利普.科特勒在其1967 年所出版的《营销管理:分析、规划与控制》一书中对4P理论进行了完善，并奠定了以4P为基石的营销组合理论与方法。
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景与意义 1
1.2研究综述 1
第二章 营销策略相关理论概述 3
2.1 STP分析 3
2.24P理论 3
第三章 净水器市场分析 5
3.1净水器市场需求分析 5
3.2净水器用户分析 6
3.3净水器市场竞争分析 7
第四章 美的净水器营销现状 9
4.1美的净水器概述 9
4.2基于4P理论的美的净水器营销状况分析 9
4.3美的净水器优势与劣势分析 11
第五章 从营销策略角度对美的净水器的营销建议 13
5.1产品策略 13
5.2价格策略 13
5.3促销策略 14
5.4分销策略 14
结束语 16
致 谢 17
参考文献 18 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
第一章 绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
美的清湖净水设备制造有限公司是美的集团以佛山市美的净水设备工程有限公司为基础，携手韩国净水设备行业一流企业清湖NAIS株式会社，于2006年12月共同投资成立的，致力于打造全球最大的家用净水解决方案提供商和全球最大的净水技术研究、净水设备制造基地。经过近几年的发展，美的净水器已经成为行业内的龙头企业。但是目前净水器市场竞争趋于白热化，全国有三千多家净水器生产商，在这样的环境下，营销的重要性对于每一个净水企业来说都是不言自明的，美的在净水行业的营销工作中还是存在很多不足之处。不管是净水器行业外部环境还是美的公司内部条件都要求美的要不断加强对营销工作的研究，实现营销创新，并且制定切实有效的营销策略，这样才能在激烈的市场竞争中占据先机。
1.1.2研究意义
净水器这一家电主要是因为人们的环保意识加深而兴起的一个家电种类，但由于国内环保意识现阶段还比较薄弱，因此净水器市场尚未完全成熟，行业集中度并不高，在国内只是处于起步阶段，行业内还是存在着“推而不广、有标不依、竞争无序”等问题有待解决。本文研究目的是帮助美的公司认清企业面临的外部宏观环境和内部营销现状，进而进行正确的市场定位并提出切实有效的市场营销策略。这对指导实践，促进美的在净水家电行业的发展具有重要意义。
1.2研究综述
2011年，王芳在《中小企业市场营销研究》一文中提到，在全球经济一体化的影响下，越来越多的中国企业选择走出国门，在获得更多市场机遇的同时，也再迎接来自世界范围内各个行业的挑战。中小企业作为我国经济的重要组成部分之一，在激烈的国际竞争中破产率相当高，如果建立完善的营销渠道，会很好地提高企业竞争力。营销渠道在一个公司中的建立是非常重要的，它是公司与消费者之间最直接的纽带，能够让公司将商品快速地推向市场，并立即收到市场对于商品的反馈信息。公司据此对现有的营销策略做出判断和整合，从而影响到业务的调整。
2012年，王筝在《中国家电连锁企业经营模式转型分析》一文中指出中国家电连锁企业不仅重视企业信息化建设，构筑坚实的物流支撑体系，强调服务制胜，实施差异化战略，还实施渠道创新，尝试网上销售，以谋求电子商务时代的更大发展。
2016年，王景鲜在 《基于顾客满意的L家电连锁企业连锁企业营销策略研究》中从客户的满意度角度出发，通过问卷调查得到了大量的数据，并采用SPSS软件进行定量的因子分析、回归分析等定量分析，得出产品多样性、网络覆盖程度、企业形象、家电产品质量、顾客对竞争对手变化敏感程度为家电连锁企业顾客满意度的关键因素，并依据关键因素去衡量分析具体企业的情况。
笔者写作前查阅了大量文献资料，通过研究发现，国内对小家电市场的研究资料颇多，也很有见地，为本文写作提供了大量的帮助，众多文献研究方法多数是从市场营销的基本理论出发，总结实际情况，并以此为依据提出解决问题的办法，这位本文写作提供了思路。
第二章 营销策略相关理论概述
2.1 STP分析
STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体来说，所谓市场细分，是指企业按照一定的细分标准，通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，以便于企业在这些子市场中选择一个或多个子市场作为自己的目标市场（即企业营销的对象）。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。目标市场是指通过市场细分后，企业从中选择出来的准备以相应的产品和服务进入的一个或几个子市场，也即对企业最有利的市场组成部分。而市场定位是指企业在营销过程中把其产品或服务定在目标市场中的一定位置上，在目标顾客心目中保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势，也叫竞争性定位。
2.24P理论
4P 理论是营销学中的一种常用理论。该理论最早是由杰罗姆.麦卡锡(Jerry Mc Carthy)提出的，他在1960年所出版的《基础营销》(Basic Marketing)一书中正式提出4P理论，所谓的“4P”是对Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）四个内容的简称与缩写。随后，菲利普.科特勒在其1967 年所出版的《营销管理:分析、规划与控制》一书中对4P理论进行了完善，并奠定了以4P为基石的营销组合理论与方法。
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