壹号土猪场拓展营销策划
摘要：随着人们生活质量和健康意识的提高，对猪肉的安全关注度日益增强。壹号土猪作为中高端猪肉品牌，近年来越来越受到消费者的青睐，在全国市场的拓展速度也越来越快。本文以壹号土猪为例，从壹号土猪在南京的发展和前景出发，对壹号土猪的营销环境、消费者的猪肉消费行为因素等方面进行系统的分析，在此基础上进行市场细分、目标市场的选择、市场定位和营销策略的组合，从而为壹号土猪总结出一套具有可行性的南京市场拓展营销策划。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、背景与现状分析 2
（一）社会背景 2
（二）公司简介 2
（三）“壹号土猪”产品介绍 2
（四）策划目的与策划目标 3
（五）南京猪肉市场需求分析 3
（六）市场竞争分析 3
（七）SWOT分析 3
二、市场调研与市场需求分析 5
（一）市场调查 5
（二）样本特征 5
（三）描述性统计分析 6
三、营销诊断与简要结论 10
（一）营销诊断 10
（二）简要结论 10
四、目标市场的营销策划 11
（一）市场细分 11
（二）目标市场的选择 11
（三）目标市场的分析 11
（四）市场定位与产品定位 11
五、营销策略组合策划 12
（一）产品策划 12
（二）价格策划 12
（三）渠道策划 13
（四）整合营销传播策划 13
致谢 14
参考文献 15
附录A 16
壹号土猪南京市场拓展营销策划
市场营销121 刘婷艳
引言
（一）社会背景
我国是猪肉生产和消费大国，根据2015中国统计年鉴，2014年中国猪牛羊产量达6788.8万吨，其中猪肉产量为5671.4万吨，占比约83.5%，可见猪肉是我国畜牧产业的主导产品之一。数据也显示了，2014年城镇居民主
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
要食品（猪肉）人均消费量为20.8千克，农村居民人均为19.2千克，说明猪肉也是我国城乡居民肉类消费的主要来源。
畜牧业的全面发展，使肉类结构也进一步优化，我国猪肉在肉类产量中的比重也呈现出下降的趋势，而且人均猪肉消费量逐渐下降，但猪肉消费量占总肉类消费量的比重仍然最大，猪肉始终是肉类消费的主体。
随着人们生活水平的提高，以及近几年食品安全问题突出，加之猪肉消费状况基本趋于饱和，人们对猪肉产品消费的需求逐渐由单一的数量化，向品牌化、健康化、质量化转变，即消费理念由追求数量转向追求质量，优质的品牌猪肉也引起人们的青睐。我国猪肉产品质量安全得到社会的极大重视，加快优质品牌猪肉的生产与供给成为我国猪肉产业健康发展的关键。
（二）公司简介
广东壹号食品股份有限公司目前拥有员工一万余人，除了2007年推出的“壹号土猪”品牌外，公司又相继推出其他高品质健康肉品，如2013年4月推出“壹号土鸡”、2015年3月推出“蓝天壹号牦牛”、2016年4月推出“壹号土鸭”，始终坚持以市场需求为导向，以标准化生产为出发点，以提高产品质量安全为核心，为消费者提供优质、安全、美味的食品，进一步满足消费者多样化的消费需求。
公司经过十多年的运营发展，已稳定占据珠三角地区市场，成功进入长三角、环渤海等地区市场。在公司多年成功经验的探索之下，旗下产品品牌知名度不断提升，公司也被评为“广东省农业龙头企业”，并获得“最佳商业模式奖”和“全国十大三农致富榜样”第一名。
（三）“壹号土猪”产品介绍
“壹号土猪”品牌，创立于2007年1月27日，目前年产能30万头，年销售额十多亿。在广东省主要经济发达地区及北京、上海、杭州等地区共开设了1000多家专卖连锁店，已成为广东中高档猪肉第一品牌。2013年1月，壹号土猪登陆上海市场，同年10月，进军北京；2016年1月开拓杭州，同年4月开辟苏州市场；公司预计在2016下半年，接着拓展南京、无锡、天津和重庆等市场。壹号土猪上市以来，获得了“广东省最早被国家农业部核准的无公害土猪”、“广东省名牌产品”、“中国金猪最佳肉质奖/风味奖”等多项奖项，公司规划以珠三角地区为核心将市场拓展到长三角、环渤海乃至全国各大城市，为壹号土猪将高端、优质品牌走向更高更远更强打下夯实的基础。
（四）策划目的与策划目标
本策划以壹号土猪为营销策划对象，通过资料查阅和市场调查，了解南京地区猪肉市场的需求状况，分析南京品牌土猪市场的主要竞争对手，并将其与壹号土猪进行对比分析，为壹号土猪开拓南京市场进行营销策划。同时，提出可行性的营销策略，以提高其品牌知名度，宣传公司文化，提高壹号土猪在南京的市场竞争力与市场占有率。
（五）南京猪肉市场需求分析
根据市场调查和现场访问得知，近年来猪肉价格在南京市场上不断上涨，并且南京本地的猪肉产量呈下降趋势。猪肉仍然是南京居民肉类消费的主要来源，黑土猪越来越受到消费者的喜爱。人们在对中高端优质品牌土猪的需求方面，未来也将呈上升趋势。
由江苏统计年鉴得知，相比2012年，2014年南京猪肉产量减少4.7%；根据南京市统计局数据知，2016年4月份南京猪肉价格涨幅超过30%，猪肉价格达五年新高。而猪肉仍然是南京居民肉类消费的主体，这对其他地区的猪肉进入南京市场提供了机会。
江苏统计年鉴数据同时显示，和2013年相比，2014年南京城镇常住人口增加 0.4%，居民人均可支配收入上升 9.0%，2016年食品消费总额增加。这些数据表明，随着人们收入的增加和生活水平的提高，会逐渐加大对生活品质、食品质量的重视，进而增加对高端优质猪肉的需求。
因此，壹号土猪进入南京市场有着很大的发展潜力，也可以借此将品牌发展到南京周边城市，进一步打开江苏市场乃至占据长三角地区市场。
（六）市场竞争分析
目前，在南京猪肉市场上，主要的品牌有雨润专卖（冷鲜肉）、徽名山有机黑猪肉、阜宁生态猪肉、苏食集团旗下的淮安黑猪肉和青莲公司旗下的“膳博士”，另外还有很多以地域来做名字的黑猪、土猪。
雨润专卖是冷鲜肉的品牌标杆，笔者在南京范围内的超市、菜市场进行竞争者调查发现，雨润专卖在南京市场具有很高的市场占有率，冷鲜肉在南京市场比热鲜肉更受欢迎。雨润专卖的猪肉基本上在每斤1020元之间，在价格方面更有优势，而且连锁经营，统一售卖，市场价格相对稳定。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、背景与现状分析 2
（一）社会背景 2
（二）公司简介 2
（三）“壹号土猪”产品介绍 2
（四）策划目的与策划目标 3
（五）南京猪肉市场需求分析 3
（六）市场竞争分析 3
（七）SWOT分析 3
二、市场调研与市场需求分析 5
（一）市场调查 5
（二）样本特征 5
（三）描述性统计分析 6
三、营销诊断与简要结论 10
（一）营销诊断 10
（二）简要结论 10
四、目标市场的营销策划 11
（一）市场细分 11
（二）目标市场的选择 11
（三）目标市场的分析 11
（四）市场定位与产品定位 11
五、营销策略组合策划 12
（一）产品策划 12
（二）价格策划 12
（三）渠道策划 13
（四）整合营销传播策划 13
致谢 14
参考文献 15
附录A 16
壹号土猪南京市场拓展营销策划
市场营销121 刘婷艳
引言
（一）社会背景
我国是猪肉生产和消费大国，根据2015中国统计年鉴，2014年中国猪牛羊产量达6788.8万吨，其中猪肉产量为5671.4万吨，占比约83.5%，可见猪肉是我国畜牧产业的主导产品之一。数据也显示了，2014年城镇居民主
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
要食品（猪肉）人均消费量为20.8千克，农村居民人均为19.2千克，说明猪肉也是我国城乡居民肉类消费的主要来源。
畜牧业的全面发展，使肉类结构也进一步优化，我国猪肉在肉类产量中的比重也呈现出下降的趋势，而且人均猪肉消费量逐渐下降，但猪肉消费量占总肉类消费量的比重仍然最大，猪肉始终是肉类消费的主体。
随着人们生活水平的提高，以及近几年食品安全问题突出，加之猪肉消费状况基本趋于饱和，人们对猪肉产品消费的需求逐渐由单一的数量化，向品牌化、健康化、质量化转变，即消费理念由追求数量转向追求质量，优质的品牌猪肉也引起人们的青睐。我国猪肉产品质量安全得到社会的极大重视，加快优质品牌猪肉的生产与供给成为我国猪肉产业健康发展的关键。
（二）公司简介
广东壹号食品股份有限公司目前拥有员工一万余人，除了2007年推出的“壹号土猪”品牌外，公司又相继推出其他高品质健康肉品，如2013年4月推出“壹号土鸡”、2015年3月推出“蓝天壹号牦牛”、2016年4月推出“壹号土鸭”，始终坚持以市场需求为导向，以标准化生产为出发点，以提高产品质量安全为核心，为消费者提供优质、安全、美味的食品，进一步满足消费者多样化的消费需求。
公司经过十多年的运营发展，已稳定占据珠三角地区市场，成功进入长三角、环渤海等地区市场。在公司多年成功经验的探索之下，旗下产品品牌知名度不断提升，公司也被评为“广东省农业龙头企业”，并获得“最佳商业模式奖”和“全国十大三农致富榜样”第一名。
（三）“壹号土猪”产品介绍
“壹号土猪”品牌，创立于2007年1月27日，目前年产能30万头，年销售额十多亿。在广东省主要经济发达地区及北京、上海、杭州等地区共开设了1000多家专卖连锁店，已成为广东中高档猪肉第一品牌。2013年1月，壹号土猪登陆上海市场，同年10月，进军北京；2016年1月开拓杭州，同年4月开辟苏州市场；公司预计在2016下半年，接着拓展南京、无锡、天津和重庆等市场。壹号土猪上市以来，获得了“广东省最早被国家农业部核准的无公害土猪”、“广东省名牌产品”、“中国金猪最佳肉质奖/风味奖”等多项奖项，公司规划以珠三角地区为核心将市场拓展到长三角、环渤海乃至全国各大城市，为壹号土猪将高端、优质品牌走向更高更远更强打下夯实的基础。
（四）策划目的与策划目标
本策划以壹号土猪为营销策划对象，通过资料查阅和市场调查，了解南京地区猪肉市场的需求状况，分析南京品牌土猪市场的主要竞争对手，并将其与壹号土猪进行对比分析，为壹号土猪开拓南京市场进行营销策划。同时，提出可行性的营销策略，以提高其品牌知名度，宣传公司文化，提高壹号土猪在南京的市场竞争力与市场占有率。
（五）南京猪肉市场需求分析
根据市场调查和现场访问得知，近年来猪肉价格在南京市场上不断上涨，并且南京本地的猪肉产量呈下降趋势。猪肉仍然是南京居民肉类消费的主要来源，黑土猪越来越受到消费者的喜爱。人们在对中高端优质品牌土猪的需求方面，未来也将呈上升趋势。
由江苏统计年鉴得知，相比2012年，2014年南京猪肉产量减少4.7%；根据南京市统计局数据知，2016年4月份南京猪肉价格涨幅超过30%，猪肉价格达五年新高。而猪肉仍然是南京居民肉类消费的主体，这对其他地区的猪肉进入南京市场提供了机会。
江苏统计年鉴数据同时显示，和2013年相比，2014年南京城镇常住人口增加 0.4%，居民人均可支配收入上升 9.0%，2016年食品消费总额增加。这些数据表明，随着人们收入的增加和生活水平的提高，会逐渐加大对生活品质、食品质量的重视，进而增加对高端优质猪肉的需求。
因此，壹号土猪进入南京市场有着很大的发展潜力，也可以借此将品牌发展到南京周边城市，进一步打开江苏市场乃至占据长三角地区市场。
（六）市场竞争分析
目前，在南京猪肉市场上，主要的品牌有雨润专卖（冷鲜肉）、徽名山有机黑猪肉、阜宁生态猪肉、苏食集团旗下的淮安黑猪肉和青莲公司旗下的“膳博士”，另外还有很多以地域来做名字的黑猪、土猪。
雨润专卖是冷鲜肉的品牌标杆，笔者在南京范围内的超市、菜市场进行竞争者调查发现，雨润专卖在南京市场具有很高的市场占有率，冷鲜肉在南京市场比热鲜肉更受欢迎。雨润专卖的猪肉基本上在每斤1020元之间，在价格方面更有优势，而且连锁经营，统一售卖，市场价格相对稳定。
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