大宁生活中心店的营销策略分析
摘 要近年来，我国连锁零售企业发展迅猛。但就目前来说，我国的连锁零售企业普遍存在着发展不均衡、市场定位不明确的情况，并且国内零售企业的规模与国外企业相比还存在着较大差距。所以，总体层面上国内连锁零售企业还无法与国外企业相抗衡，还存在着较大的发展空间。本文以大宁购物中心江阴店为例，聚焦其社区商业经营模式，探究4P营销理论在其营销策略中的运用与体现，进而找出出其在经营上的成功与不足。通过STP、SWOT等分析方法，分析其作为本土新兴大型连锁零售商的运营模式及营销策略，并结合我国国情对我国本土连锁零售企业未来的发展提出建议。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 营销策略相关理论介绍 1
1.1 STP理论 1
1.2 4P营销组合策略 1
1.3 SWOT分析法 2
第二章 连锁零售企业营销策略的相关研究综述 2
2.1国内外连锁零售业的概况 2
2.2国外有关连锁零售企业的营销策略研究 4
2.3国内有关连锁零售企业的营销策略研究 4
第三章 大宁集团的发展状况 4
3.1大宁集团的发展历程 4
3.2大宁生活中心江阴店的经营状况 5
3.3大宁生活中心江阴店的SWOT分析 5
第四章 大宁生活中心江阴店的营销策略分析 8
4.1 STP分析 8
4.2 4P理论在大宁生活中心江阴店的营销策略中的体现 10
第五章 大宁生活中心江阴店营销策略述评及启示 12
5.1大宁生活中心江阴店营销策略成功之处 12
5.2大宁生活中心江阴店营销策略问题所在 12
5.3对中国本土连锁零售企业的启示 13
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
第一章 营销策略相关理论介绍
1.1 STP理论
STP指的是目标市场营销战略，S、T、P分别代表市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。由于消费
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
者的消费心理、消费习惯、收入水平和所处的地理、文化环境等都存在着很大的差别，所以不同的消费者对同类产品的消费需求和消费行为也是存在较大差异的。对于这样一个复杂多变的大市场，任何一个企业都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。因此，在这种情况下，企业必须根据自身的优势，有针对性地制定相应的营销策略，选择力所能及的、最适合自己经营的目标市场，然后开展目标市场的营销活动。
STP三要素：
市场细分：指根据顾客不同的消费需求，把某个产品或服务的市场逐一进行细分的过程。
目标市场选择：指企业从细分后的市场中选择出能够进入的细分市场。
市场定位：指在目标市场上确定自己产品或服务的竞争地位。
1.2 4P营销组合策略
4P营销理论指的是四个基本策略的组合，即产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)和促销策略(Promotion)。4P理论是从企业管理决策的角度出发,以生产观念与产品观念为指导,将企业的营销目标实现过程分解为具体的产品、价格、渠道和促销策略组合实施的流程。
产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中产品在生产、销售时所运用的一系列措施和手段有包括产品组合策略、产品差异化策略、品牌策略等等。
价格策略，是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。价格策略一般包括两个部分，一是对第一次销售的产品进行定价，二是根据市场环境调整价格。定价策略一般有包括撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略等，而调价策略则有包括折扣定价 心理定价、促销定价、会员积分式定价等等。
渠道策略，主要是指企业以合理选择分销渠道和组织商品流通的方式来实现其营销目标，主要分为两种，一种是直接式分销渠道策略，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节；另一种是间接式分销渠道策略，即商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。
促销策略，是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动。对于连锁超市来说主要采用的促销策略有：人员促销、价格促销、赠品促销、节日促销、会员促销等等一系列的促销方法。
1.3 SWOT分析法
SWOT分析法是通过确定企业自身的竞争优势、劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内外部资源、环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），就是将与研究对象相关的各种内部优势、劣势和外部的机会和威胁等各种因素相互匹配起来加以分析，并从中得出相应的结论，最终制定出符合实际情况的经营战略。
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
第二章 国内外连锁零售企业的主要营销策略介绍
2.1国内外连锁零售业的概况
2.1.1国内零售超市整体低迷
2015年上半年全国零售超市净利润呈下跌趋势。京客隆营业收入58.15亿元，同比增加6.8%，净利润2104万元，下跌28.3%。物美上半年收入117亿元，同比增长12%，净利润2.5亿元，下降19%。旗下拥有大润发和欧尚超市的高鑫零售上半年营业额为507.08亿元，同比微增5.6%；实现净利14.76亿元，下降13.7%。
据统计,2015年上半年全国百家重点大型零售企业零售额累计同比增0.6%,增速与上年同期相比略微提升0.9个百分点。总体来看,零售行业正面临消费复苏缓慢、渠道竞争激烈等困难,行业景气度仍在低位运行。
2.1.2电商崛起各局生变
随着国内电子商务领域的快速发展，越来越多的消费者选择网购这一消费方式。电子商务正逐渐改变消费者的购物习惯，使实体零售企业的经营日渐困难。
在此情况下，许多连锁零售企业开始进行业态转型：大润发母公司高鑫零售推出电商平台——飞牛网；沃尔玛推出了App速购，又全面收购了1号店；家乐福网上商城推出24小时内送达的业务；麦德龙今年5月推出与线下门店无缝对接的网上商城等等。同时，即买送、京东到家等多种超市代购类O2O平台兴起，物美、华冠等企业也已经入驻各种O2O平台。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 营销策略相关理论介绍 1
1.1 STP理论 1
1.2 4P营销组合策略 1
1.3 SWOT分析法 2
第二章 连锁零售企业营销策略的相关研究综述 2
2.1国内外连锁零售业的概况 2
2.2国外有关连锁零售企业的营销策略研究 4
2.3国内有关连锁零售企业的营销策略研究 4
第三章 大宁集团的发展状况 4
3.1大宁集团的发展历程 4
3.2大宁生活中心江阴店的经营状况 5
3.3大宁生活中心江阴店的SWOT分析 5
第四章 大宁生活中心江阴店的营销策略分析 8
4.1 STP分析 8
4.2 4P理论在大宁生活中心江阴店的营销策略中的体现 10
第五章 大宁生活中心江阴店营销策略述评及启示 12
5.1大宁生活中心江阴店营销策略成功之处 12
5.2大宁生活中心江阴店营销策略问题所在 12
5.3对中国本土连锁零售企业的启示 13
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
第一章 营销策略相关理论介绍
1.1 STP理论
STP指的是目标市场营销战略，S、T、P分别代表市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。由于消费
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
者的消费心理、消费习惯、收入水平和所处的地理、文化环境等都存在着很大的差别，所以不同的消费者对同类产品的消费需求和消费行为也是存在较大差异的。对于这样一个复杂多变的大市场，任何一个企业都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。因此，在这种情况下，企业必须根据自身的优势，有针对性地制定相应的营销策略，选择力所能及的、最适合自己经营的目标市场，然后开展目标市场的营销活动。
STP三要素：
市场细分：指根据顾客不同的消费需求，把某个产品或服务的市场逐一进行细分的过程。
目标市场选择：指企业从细分后的市场中选择出能够进入的细分市场。
市场定位：指在目标市场上确定自己产品或服务的竞争地位。
1.2 4P营销组合策略
4P营销理论指的是四个基本策略的组合，即产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)和促销策略(Promotion)。4P理论是从企业管理决策的角度出发,以生产观念与产品观念为指导,将企业的营销目标实现过程分解为具体的产品、价格、渠道和促销策略组合实施的流程。
产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中产品在生产、销售时所运用的一系列措施和手段有包括产品组合策略、产品差异化策略、品牌策略等等。
价格策略，是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。价格策略一般包括两个部分，一是对第一次销售的产品进行定价，二是根据市场环境调整价格。定价策略一般有包括撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略等，而调价策略则有包括折扣定价 心理定价、促销定价、会员积分式定价等等。
渠道策略，主要是指企业以合理选择分销渠道和组织商品流通的方式来实现其营销目标，主要分为两种，一种是直接式分销渠道策略，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节；另一种是间接式分销渠道策略，即商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。
促销策略，是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动。对于连锁超市来说主要采用的促销策略有：人员促销、价格促销、赠品促销、节日促销、会员促销等等一系列的促销方法。
1.3 SWOT分析法
SWOT分析法是通过确定企业自身的竞争优势、劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内外部资源、环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），就是将与研究对象相关的各种内部优势、劣势和外部的机会和威胁等各种因素相互匹配起来加以分析，并从中得出相应的结论，最终制定出符合实际情况的经营战略。
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
第二章 国内外连锁零售企业的主要营销策略介绍
2.1国内外连锁零售业的概况
2.1.1国内零售超市整体低迷
2015年上半年全国零售超市净利润呈下跌趋势。京客隆营业收入58.15亿元，同比增加6.8%，净利润2104万元，下跌28.3%。物美上半年收入117亿元，同比增长12%，净利润2.5亿元，下降19%。旗下拥有大润发和欧尚超市的高鑫零售上半年营业额为507.08亿元，同比微增5.6%；实现净利14.76亿元，下降13.7%。
据统计,2015年上半年全国百家重点大型零售企业零售额累计同比增0.6%,增速与上年同期相比略微提升0.9个百分点。总体来看,零售行业正面临消费复苏缓慢、渠道竞争激烈等困难,行业景气度仍在低位运行。
2.1.2电商崛起各局生变
随着国内电子商务领域的快速发展，越来越多的消费者选择网购这一消费方式。电子商务正逐渐改变消费者的购物习惯，使实体零售企业的经营日渐困难。
在此情况下，许多连锁零售企业开始进行业态转型：大润发母公司高鑫零售推出电商平台——飞牛网；沃尔玛推出了App速购，又全面收购了1号店；家乐福网上商城推出24小时内送达的业务；麦德龙今年5月推出与线下门店无缝对接的网上商城等等。同时，即买送、京东到家等多种超市代购类O2O平台兴起，物美、华冠等企业也已经入驻各种O2O平台。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/1373.html
