无锡灵山小镇·拈花湾旅游营销策划
摘要：本文选择“灵山小镇·拈花湾”作为营销策划对象，通过查阅文献、实地调查等方式收集资料，进行了市场环境分析、市场竞争分析、市场需求分析和SWOT分析，在此基础上对“灵山小镇·拈花湾”项目，进行了系统的旅游营销策划，意在塑造景区现象，打造景区品牌，扩大景区影响力，提高景区竞争力。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key word 1
一、景区简介 2
（一）区位与交通 2
（二）景区特色 3
（三）旅游营销现状 3
（四）旅游营销前景 4
二、策划目的与策划目标 4
（一）策划目的 4
（二）策划目标 4
三、旅游营销环境分析 5
（一）市场需求分析 5
（二）市场竞争分析 6
三、市场调查与分析 7
（一）问卷设计与调查实施 7
（二）样本特征 7
（三）统计性描述与分析 8
（四）小结 13
四、营销诊断与SWOT分析 13
（一）营销诊断 13
（二）SWOT分析 13
五、旅游营销策划 14
（一）指导思想 14
（二）景区定位 14
（三）发展目标 14
（四）发展思路 14
（五）旅游市场开发 14
（六）旅游产品开发 15
（七）基础设施建设 16
（八）品牌建设 17
（九）景区形象塑造 17
（十）促销策划 17
致 谢 18
参考文献 18
附录一：调查问卷 19
无锡灵山小镇拈花湾旅游营销策划
营销121 李晨琳
引言
灵山小镇拈花湾，是由无锡灵山文化旅游集团投资建设的灵山景区第五期配套工程，是集文化、旅游、地产投资、物业管理、餐饮、工艺等多项功能于一体的休闲度假场所。占地面积1600亩，建筑面积约35万平米。随着2015年11月第四届世界佛教论坛
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在灵山小镇拈花湾成功举办，拈花湾被选为佛教论坛永久性会址，正式揭开了她神秘的面纱。
这座由灵山大佛投资方历经五年精心打造的东方小镇，以唐风宋韵的格调，在太湖边的山坡旁修建的仿古建筑一条街，处处显露出了东方禅意。与前四期主要以旅游观光为主的工程项目相比，灵山小镇拈花湾，通过对中国传统“禅文化”的创新性解读和运用，与休闲度假相融合，致力于打造最具东方文化内涵和世界禅意文化休闲度假旅游目的地，创造出适合现代人的时尚生活方式。
（一）区位与交通
灵山小镇拈花湾，位于风景秀丽的太湖之滨的西侧，地处山环水抱、景色迷人的马山半岛之中，距离灵山大佛景区约五公里，无锡市区约三十公里。景区对外的交通条件十分便利，省道S48，国道G312都能到达马山镇，再从环湖公路进入景区，将景区与周边的高速路网连为一体；景区至周边城市的车程大致为：上海23个小时，宜兴1小时，常州半小时；景区内部交通网四通八达，拈花大道和迦叶路连接景区和波罗密多酒店，便于车辆通行。
（二）景区特色
景区主要景点、特色、旅游项目及旅游体验活动，如下：
1、太湖山水里的禅意景点
（1）香月花街是小镇度假生活的核心区域，尺度宜人、景色清丽的街道布满了各色的店铺；悠游渔港是守望自然的生态湿地。
（2）鹿鸣谷是拈花湾里自然质朴的山谷，其中掩映着禅意主题精品酒店，鹿鸣禅寺是小镇禅意的源流。
（3）公案馆是拈花湾的核心景点之一，由迦叶之境、如影随行、点亮心灯和镜花水月四馆构成，每个场馆都展现着不一样的禅宗公案。
（4）大禅堂是小镇的核心旅游度假产品，由著名建筑师隈研吾亲自操刀设计。
（5）拈花塔是香月花街的最高点，四方五层的唐风木结构楼阁式佛塔，由须弥座台基、塔身、塔刹三部分组成，古朴气息由内而生。
2、世界佛教论坛永久性会址
作为论坛永久会址的重要组成部分，灵山小镇?拈花湾在会议期间举行了多项会议和活动，无锡灵山君来波罗蜜多酒店也成为嘉宾、代表们报到驻地之一。会议于景区内会议中心举行，紧邻波罗密多酒店，气势恢宏，大德代表如妙江法师、素全法师、本性法师、淳法法师、妙一法师等都参观了拈花湾并给予高度评价，全世界五大洲数十个国家和地区的千余名大德高僧、专家学者、护法居士、社会贤达汇聚拈花湾，共襄盛会。
3、主题鲜明的禅意住宿
（1）无锡灵山君来波罗蜜多酒店是世界佛教论坛配套酒店，高标准的佛禅主题度假酒店。
（2）12家不同主题的禅意客栈连接并承载着拈花湾禅意生活的精华与体验所在，在“棒喝”，体验一段抄经的纯净、在“吃茶去”品味各种好茶、在“一花一世界”体验东方花道的禅意
（3）青年旅社、度假公寓等多种形态满足不同的住宿需求。
4、琉璃净土世界的禅意演出
夜间表演“水上梦幻主题禅秀”是拈花湾最吸引人的特色所在，由台湾著名设计团队倾力打造，以太湖山水和拈花湾为实景舞台，以“吾本来兹土，传教救迷情，一花开五叶，结果自然成”为宗旨，让人置身禅意世界，又仿若身处琉璃净土。
5、东方韵味的禅修活动
（1）欢喜抄经能断除种种杂念，以求达到一心不乱之境。
（2）兰若听经是将生僻字众多的佛经化作优美的声音，在静谧的空间里回荡。
（3）云水坐忘是一种完全放松的参禅方法，以静坐的姿势入忘我的境界。
（4）溪山经行是参禅过程中锻炼心念对身体的控制，在禅师的带领下默默经行，身动、心止。
（5）扫心地是在薄雾的清晨，在禅师的带领下洒扫参禅，沉净内心；传灯祈福是在禅师的指引下有序走近水边，把手中的心灯放入河中祈愿。
（6）短期出家是在小镇的鹿鸣禅寺里过上两三天清净的生活，和禅师们一起晨钟暮鼓、颂经作课、听经闻法、参禅作务，一念放下，万般自在。
综上所述，小镇是以“主题商业街+主题度假+论坛会议+生态湿地”相互叠加的方式将传统“禅文化”与休闲度假相融合，创造适合现代人的时尚生活方式。整体突出“禅意”与“乐活”，使小镇有别于乌镇、周庄等传统江南水乡，形成独特的滋养身心的心灵度假模式。
（三）旅游营销现状
拈花湾作为灵山胜境的第五期工程，2015年10月至2016年3月入园人数已达250万。在营销模式上的创新和补充主要表现在产品发展、活动发展、会员发展和客栈发展四个方面，针对客户群体的特点各有千秋。
1、产品发展现状
（1）在保障原有旅行社渠道建设的基础上，开发旅游产品的多样性和组合性，通过产品的不同组合满足不同人群的需求，如与温泉景区的合作、与龙头渚景区的合作等。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key word 1
一、景区简介 2
（一）区位与交通 2
（二）景区特色 3
（三）旅游营销现状 3
（四）旅游营销前景 4
二、策划目的与策划目标 4
（一）策划目的 4
（二）策划目标 4
三、旅游营销环境分析 5
（一）市场需求分析 5
（二）市场竞争分析 6
三、市场调查与分析 7
（一）问卷设计与调查实施 7
（二）样本特征 7
（三）统计性描述与分析 8
（四）小结 13
四、营销诊断与SWOT分析 13
（一）营销诊断 13
（二）SWOT分析 13
五、旅游营销策划 14
（一）指导思想 14
（二）景区定位 14
（三）发展目标 14
（四）发展思路 14
（五）旅游市场开发 14
（六）旅游产品开发 15
（七）基础设施建设 16
（八）品牌建设 17
（九）景区形象塑造 17
（十）促销策划 17
致 谢 18
参考文献 18
附录一：调查问卷 19
无锡灵山小镇拈花湾旅游营销策划
营销121 李晨琳
引言
灵山小镇拈花湾，是由无锡灵山文化旅游集团投资建设的灵山景区第五期配套工程，是集文化、旅游、地产投资、物业管理、餐饮、工艺等多项功能于一体的休闲度假场所。占地面积1600亩，建筑面积约35万平米。随着2015年11月第四届世界佛教论坛
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
在灵山小镇拈花湾成功举办，拈花湾被选为佛教论坛永久性会址，正式揭开了她神秘的面纱。
这座由灵山大佛投资方历经五年精心打造的东方小镇，以唐风宋韵的格调，在太湖边的山坡旁修建的仿古建筑一条街，处处显露出了东方禅意。与前四期主要以旅游观光为主的工程项目相比，灵山小镇拈花湾，通过对中国传统“禅文化”的创新性解读和运用，与休闲度假相融合，致力于打造最具东方文化内涵和世界禅意文化休闲度假旅游目的地，创造出适合现代人的时尚生活方式。
（一）区位与交通
灵山小镇拈花湾，位于风景秀丽的太湖之滨的西侧，地处山环水抱、景色迷人的马山半岛之中，距离灵山大佛景区约五公里，无锡市区约三十公里。景区对外的交通条件十分便利，省道S48，国道G312都能到达马山镇，再从环湖公路进入景区，将景区与周边的高速路网连为一体；景区至周边城市的车程大致为：上海23个小时，宜兴1小时，常州半小时；景区内部交通网四通八达，拈花大道和迦叶路连接景区和波罗密多酒店，便于车辆通行。
（二）景区特色
景区主要景点、特色、旅游项目及旅游体验活动，如下：
1、太湖山水里的禅意景点
（1）香月花街是小镇度假生活的核心区域，尺度宜人、景色清丽的街道布满了各色的店铺；悠游渔港是守望自然的生态湿地。
（2）鹿鸣谷是拈花湾里自然质朴的山谷，其中掩映着禅意主题精品酒店，鹿鸣禅寺是小镇禅意的源流。
（3）公案馆是拈花湾的核心景点之一，由迦叶之境、如影随行、点亮心灯和镜花水月四馆构成，每个场馆都展现着不一样的禅宗公案。
（4）大禅堂是小镇的核心旅游度假产品，由著名建筑师隈研吾亲自操刀设计。
（5）拈花塔是香月花街的最高点，四方五层的唐风木结构楼阁式佛塔，由须弥座台基、塔身、塔刹三部分组成，古朴气息由内而生。
2、世界佛教论坛永久性会址
作为论坛永久会址的重要组成部分，灵山小镇?拈花湾在会议期间举行了多项会议和活动，无锡灵山君来波罗蜜多酒店也成为嘉宾、代表们报到驻地之一。会议于景区内会议中心举行，紧邻波罗密多酒店，气势恢宏，大德代表如妙江法师、素全法师、本性法师、淳法法师、妙一法师等都参观了拈花湾并给予高度评价，全世界五大洲数十个国家和地区的千余名大德高僧、专家学者、护法居士、社会贤达汇聚拈花湾，共襄盛会。
3、主题鲜明的禅意住宿
（1）无锡灵山君来波罗蜜多酒店是世界佛教论坛配套酒店，高标准的佛禅主题度假酒店。
（2）12家不同主题的禅意客栈连接并承载着拈花湾禅意生活的精华与体验所在，在“棒喝”，体验一段抄经的纯净、在“吃茶去”品味各种好茶、在“一花一世界”体验东方花道的禅意
（3）青年旅社、度假公寓等多种形态满足不同的住宿需求。
4、琉璃净土世界的禅意演出
夜间表演“水上梦幻主题禅秀”是拈花湾最吸引人的特色所在，由台湾著名设计团队倾力打造，以太湖山水和拈花湾为实景舞台，以“吾本来兹土，传教救迷情，一花开五叶，结果自然成”为宗旨，让人置身禅意世界，又仿若身处琉璃净土。
5、东方韵味的禅修活动
（1）欢喜抄经能断除种种杂念，以求达到一心不乱之境。
（2）兰若听经是将生僻字众多的佛经化作优美的声音，在静谧的空间里回荡。
（3）云水坐忘是一种完全放松的参禅方法，以静坐的姿势入忘我的境界。
（4）溪山经行是参禅过程中锻炼心念对身体的控制，在禅师的带领下默默经行，身动、心止。
（5）扫心地是在薄雾的清晨，在禅师的带领下洒扫参禅，沉净内心；传灯祈福是在禅师的指引下有序走近水边，把手中的心灯放入河中祈愿。
（6）短期出家是在小镇的鹿鸣禅寺里过上两三天清净的生活，和禅师们一起晨钟暮鼓、颂经作课、听经闻法、参禅作务，一念放下，万般自在。
综上所述，小镇是以“主题商业街+主题度假+论坛会议+生态湿地”相互叠加的方式将传统“禅文化”与休闲度假相融合，创造适合现代人的时尚生活方式。整体突出“禅意”与“乐活”，使小镇有别于乌镇、周庄等传统江南水乡，形成独特的滋养身心的心灵度假模式。
（三）旅游营销现状
拈花湾作为灵山胜境的第五期工程，2015年10月至2016年3月入园人数已达250万。在营销模式上的创新和补充主要表现在产品发展、活动发展、会员发展和客栈发展四个方面，针对客户群体的特点各有千秋。
1、产品发展现状
（1）在保障原有旅行社渠道建设的基础上，开发旅游产品的多样性和组合性，通过产品的不同组合满足不同人群的需求，如与温泉景区的合作、与龙头渚景区的合作等。
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