新零售时代下摩奥的营销策略研究
摘 要“新零售”作为一种新提法，都没有一种统一的说法，但是综合现有的几种描述，“新零售”其实就是线上线下与物流的紧密结合，核心是以消费者为中心，在零售过程中为消费者提供全方位的服务，满足他们各方面的需求。本文阐述了线上与线下渠道相互融合发展，论述了“新零售”的产生及发展特点，分析了新零售时代下的零售商对线上线下的整合，并具体以摩奥为例，探究摩奥的公司发展历程和它现有的零售发展模式--直营专卖，联手商超，从产品、价格、渠道、促销这四个方面入手，在产品方面分析了摩奥的产品生产速度，周边产品的生产；价格方面从摩奥产品价格的制定，价格的修改，线上线下产品的制定等方面进行分析；渠道方面分析了线上的渠道建设和线下的渠道建设以及物流配送体系的方面；促销策略方面主要从广告和销售促进两个方面进行了分析。从四方面具体分析了摩奥的新零售模式，探究它的优势与不足之处，并在这四个方面对此建议。针对摩奥的优势与不足，借此也为其他零售商提供借鉴意义。
Key words: new retail; Moaol；Products; The price; Channel; Sales promotion 目 录
一、 引言 1
（一） 研究背景 1
（二） 研究目的及意义 1
（三） 研究内容 2
二、 相关理论及文献综述 2
（一） 新零售的定义及特点 2
（二） 营销相关理论 3
（三）国内外的研究现状 3
三、 摩奥的发展现状 4
（一） 摩奥的发展历程 4
（二） 摩奥的营销现状 6
（三） 选择摩奥的原因 8
四、 新零售时代下摩奥的营销策略分析 8
（一）产品策略 8
（二）价格策略 9
（三）渠道建设 10
（四）促销策略 11
五、总结与建议 12
参考文献 13
致 谢 14
引言
研究背景
随着互联网的迅速发展，我国的电子商务市场经过几年的快速发展，开始面临着线上用户增长缓慢，流量红利逐渐萎缩的状况。同时，随着人民生活水平的持续改善和商品市场的逐渐繁荣，
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人们在购物体验的过程中越来越重视购物过程的体验，而不是价格的高低。线上电子商务也越来越难以满足消费者购物过程体验方面的问题。到2015年，实体零售企业开始发展线上渠道，而电商企业却纷纷开拓线下渠道。进入到2016年，许多业内的学者认为这种线上线下联动的原有的零售理念已经没有办法准确的描述当前的零售情形了，零售理念的内涵应该更丰富。
“新零售”的说法是2016年10月阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州云栖大会的开幕式上提出来的，他指出“新零售”将取代电子商务。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。就这样，“新零售”这个词很快在业界被热议。与此对应的是2016年11月，国务院办公厅发表了《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确提出了我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。并且在总计十八个方面为“新零售”的发展指明了方向。
虽然“新零售”到现在还没有一个统一的标准概念，但人们普遍意识到“新零售”与传统零售不同，它促进了线上线下的整合，基础和前提是供应链和物流方案的重构与升级。
因此，“新零售”既包括了全渠道也包括了无边界，又超越这一切。
研究目的及意义
在过去的几年里，传统零售企业受到的伤害也不小，虽然在互联网思维的影响下正试图尝试着“互联网+”、o2o模式的运用，但是大多数传统的中小型零售商基本上都处在实力不够和学艺不精得难堪境地。那我们怎样才能从传统观念和保守思想中解放出来，创造一个“新零售”的商业模式来适应我们自身的发展？这是我们本文探究的重点。本文正是希望通过研究“新零售”的产生与发展，以及对于现在传统零售商的冲击影响，以摩奥企业为例，结合对摩奥企业的研究，探究零售发展的新时代，具体哪些做法可以适应“新零售”时代的发展，如何更好地为消费者服务。
理论意义上，本文研究了新零售的产生与发展及其对零售商的影响，为类似摩奥的零售商在新零售时代下进行转型提供了借鉴，在此基础上对行业的发展提出自己的建议，不仅能够丰富学者对此行业的研究，也可以为今后的深入研究提供理论基础。
实践意义上，本文研究旨在重点摩奥在新零售时代下如何进行线上线下的整合，如何更好的应对消费者的多种需求，如何更好的为消费者服务。通过分析，得出其发展策略，为行业的发展提供建议。
研究内容
图1 研究路径
本文首先对“新零售”的产生与发展进行了表述，以及现在国内外学者对于“新零售”的研究现状，“新零售”给现在的零售商带来的冲击影响，从而引出本文研究的问题。通过对南京摩奥服饰公司的发展历程、发展现状的研究，找出该企业在“新零售”时代下的转型策略，具体从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面研究，哪些是值得学习的，哪些是做得不够的，从而给到其他企业一些目的和启示。
相关理论及文献综述
新零售的定义及特点
“新零售”现在仍然是一个刚刚被提出的新概念，并逐渐被人们所认识。作为商业领域中的一种新提法，很少有与“新零售”相关的理论，在行业中也没有统一的一种说法，具体的定义。那么根据公司如阿里巴巴、京东、国美等在“新零售”被正式提出之后的一系列行为和媒体宣传综合分析后，其实所谓的“新零售”，可以这么来说，它是以互联网为基础的，通过运用一些先进的技术手段，对商品的生产、流通和销售进行升级，以及对线上线下和现代物流深度融合的一种零售新模式。应该说，“新零售”的核心在于促进线上和线下的整合，使线上线下渠道协同工作，借此来完成电商平台和实体零售商店的转型升级。
营销相关理论
在营销相关理论中，4p是指产品、价格、渠道、促销。4p理论也是营销策略的基础理论。
产品包括有形的和无形的，它是企业为了满足市场的需要和消费者的需求而进行开发组合的。
价格是企业在制定价格时，要考虑企业自身利润的回报率，同时还要考虑到消费者对于价格的接受程度。
渠道是企业为了使产品从生产者手中转移到消费者手中所进行的各种活动。
促销是企业利用各种信息媒体与消费者市场进行沟通的形式，主要包括广告、人员推销、销售促进和公共关系。
（三）国内外的研究现状
国内研究现状
梁莹莹（2017）认为未来“新零售”的发展也将会遵循“新零售之论”的循环发展，新零售企业还是从不同的方面探索和开发新零售的发展模式，尽可能通过技术的创新与进步，培育竞争优势，保证在竞争中处于有利地位。
洪涛（2017）认为“新零售”是相对于之前的“旧零售”而言的，单就“新零售”的概念而言，其实是有争议的，但实际内容的创新，尤其是线上与线下相互融合、交易、物配(含供应链)、结算等一体化的发展、全渠道的发展是值得参考的，而且这种融合的未来不仅仅体现在零售领域，其实还是现代流通的一体化、系统化、智能化的全过程。
杜睿云、蒋侃（2017）认为在人们的消费行为更加个性化、自我独立的今天，企业以顾客为中心的“新零售”模式将会更好地适应消费者心理，为其价值体验带来更大的吸引力，并最终赢得公众的认同和爱。毫无疑问，在选购商品、可靠的质量和方便的过程中，所有的消费者都想要得到一个合理的价格，这就是零售企业在未来的“新零售”模式中应该遵循的基本出发点。在新的零售时代，商人必须实现以管理“货物”为核心向管理“人”的转变为主轴,企业只有通过升级购物环境，丰富的内容服务，以满足客户的需求，提高运营效率，改善客户体验，才能在未来激烈的市场竞争占据有利地位。
郑贵华、李呵莉（2017）认为在一体化营销、线上线下同品同价、结合传统物流与第三方物流等一系列的解决措施之下，实体零售企业或许才可以解决在转型过程中遇到的问题。
Key words: new retail; Moaol；Products; The price; Channel; Sales promotion 目 录
一、 引言 1
（一） 研究背景 1
（二） 研究目的及意义 1
（三） 研究内容 2
二、 相关理论及文献综述 2
（一） 新零售的定义及特点 2
（二） 营销相关理论 3
（三）国内外的研究现状 3
三、 摩奥的发展现状 4
（一） 摩奥的发展历程 4
（二） 摩奥的营销现状 6
（三） 选择摩奥的原因 8
四、 新零售时代下摩奥的营销策略分析 8
（一）产品策略 8
（二）价格策略 9
（三）渠道建设 10
（四）促销策略 11
五、总结与建议 12
参考文献 13
致 谢 14
引言
研究背景
随着互联网的迅速发展，我国的电子商务市场经过几年的快速发展，开始面临着线上用户增长缓慢，流量红利逐渐萎缩的状况。同时，随着人民生活水平的持续改善和商品市场的逐渐繁荣，
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
人们在购物体验的过程中越来越重视购物过程的体验，而不是价格的高低。线上电子商务也越来越难以满足消费者购物过程体验方面的问题。到2015年，实体零售企业开始发展线上渠道，而电商企业却纷纷开拓线下渠道。进入到2016年，许多业内的学者认为这种线上线下联动的原有的零售理念已经没有办法准确的描述当前的零售情形了，零售理念的内涵应该更丰富。
“新零售”的说法是2016年10月阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州云栖大会的开幕式上提出来的，他指出“新零售”将取代电子商务。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。就这样，“新零售”这个词很快在业界被热议。与此对应的是2016年11月，国务院办公厅发表了《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确提出了我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。并且在总计十八个方面为“新零售”的发展指明了方向。
虽然“新零售”到现在还没有一个统一的标准概念，但人们普遍意识到“新零售”与传统零售不同，它促进了线上线下的整合，基础和前提是供应链和物流方案的重构与升级。
因此，“新零售”既包括了全渠道也包括了无边界，又超越这一切。
研究目的及意义
在过去的几年里，传统零售企业受到的伤害也不小，虽然在互联网思维的影响下正试图尝试着“互联网+”、o2o模式的运用，但是大多数传统的中小型零售商基本上都处在实力不够和学艺不精得难堪境地。那我们怎样才能从传统观念和保守思想中解放出来，创造一个“新零售”的商业模式来适应我们自身的发展？这是我们本文探究的重点。本文正是希望通过研究“新零售”的产生与发展，以及对于现在传统零售商的冲击影响，以摩奥企业为例，结合对摩奥企业的研究，探究零售发展的新时代，具体哪些做法可以适应“新零售”时代的发展，如何更好地为消费者服务。
理论意义上，本文研究了新零售的产生与发展及其对零售商的影响，为类似摩奥的零售商在新零售时代下进行转型提供了借鉴，在此基础上对行业的发展提出自己的建议，不仅能够丰富学者对此行业的研究，也可以为今后的深入研究提供理论基础。
实践意义上，本文研究旨在重点摩奥在新零售时代下如何进行线上线下的整合，如何更好的应对消费者的多种需求，如何更好的为消费者服务。通过分析，得出其发展策略，为行业的发展提供建议。
研究内容
图1 研究路径
本文首先对“新零售”的产生与发展进行了表述，以及现在国内外学者对于“新零售”的研究现状，“新零售”给现在的零售商带来的冲击影响，从而引出本文研究的问题。通过对南京摩奥服饰公司的发展历程、发展现状的研究，找出该企业在“新零售”时代下的转型策略，具体从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面研究，哪些是值得学习的，哪些是做得不够的，从而给到其他企业一些目的和启示。
相关理论及文献综述
新零售的定义及特点
“新零售”现在仍然是一个刚刚被提出的新概念，并逐渐被人们所认识。作为商业领域中的一种新提法，很少有与“新零售”相关的理论，在行业中也没有统一的一种说法，具体的定义。那么根据公司如阿里巴巴、京东、国美等在“新零售”被正式提出之后的一系列行为和媒体宣传综合分析后，其实所谓的“新零售”，可以这么来说，它是以互联网为基础的，通过运用一些先进的技术手段，对商品的生产、流通和销售进行升级，以及对线上线下和现代物流深度融合的一种零售新模式。应该说，“新零售”的核心在于促进线上和线下的整合，使线上线下渠道协同工作，借此来完成电商平台和实体零售商店的转型升级。
营销相关理论
在营销相关理论中，4p是指产品、价格、渠道、促销。4p理论也是营销策略的基础理论。
产品包括有形的和无形的，它是企业为了满足市场的需要和消费者的需求而进行开发组合的。
价格是企业在制定价格时，要考虑企业自身利润的回报率，同时还要考虑到消费者对于价格的接受程度。
渠道是企业为了使产品从生产者手中转移到消费者手中所进行的各种活动。
促销是企业利用各种信息媒体与消费者市场进行沟通的形式，主要包括广告、人员推销、销售促进和公共关系。
（三）国内外的研究现状
国内研究现状
梁莹莹（2017）认为未来“新零售”的发展也将会遵循“新零售之论”的循环发展，新零售企业还是从不同的方面探索和开发新零售的发展模式，尽可能通过技术的创新与进步，培育竞争优势，保证在竞争中处于有利地位。
洪涛（2017）认为“新零售”是相对于之前的“旧零售”而言的，单就“新零售”的概念而言，其实是有争议的，但实际内容的创新，尤其是线上与线下相互融合、交易、物配(含供应链)、结算等一体化的发展、全渠道的发展是值得参考的，而且这种融合的未来不仅仅体现在零售领域，其实还是现代流通的一体化、系统化、智能化的全过程。
杜睿云、蒋侃（2017）认为在人们的消费行为更加个性化、自我独立的今天，企业以顾客为中心的“新零售”模式将会更好地适应消费者心理，为其价值体验带来更大的吸引力，并最终赢得公众的认同和爱。毫无疑问，在选购商品、可靠的质量和方便的过程中，所有的消费者都想要得到一个合理的价格，这就是零售企业在未来的“新零售”模式中应该遵循的基本出发点。在新的零售时代，商人必须实现以管理“货物”为核心向管理“人”的转变为主轴,企业只有通过升级购物环境，丰富的内容服务，以满足客户的需求，提高运营效率，改善客户体验，才能在未来激烈的市场竞争占据有利地位。
郑贵华、李呵莉（2017）认为在一体化营销、线上线下同品同价、结合传统物流与第三方物流等一系列的解决措施之下，实体零售企业或许才可以解决在转型过程中遇到的问题。
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