芈月传的市场推广策略研究
摘 要市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。科学的市场推广策略可以使企业和品牌提高知名度，提高市场占有率，获得巨大收益。电视剧《芈月传》在2015年11月底登陆乐视网和北京卫视，其强大的演员阵容、精彩的故事内容一经播出俘获了众多剧迷的芳心，还未开播时已在互联网上拥有极高的热度，成为又一“现象级”大剧，播出后收视率一路上涨，《芈月传》达到了空前的成功。本文以《芈月传》电视剧为研究案例，对其成功的市场推广策略开展深入研究，并对其针对其他娱乐产品营销市场推广的借鉴意义加以提炼。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 市场推广相关理论 1
1.1市场推广的概念 1
1.2市场推广的方式 1
1.3市场推广策略 1
第二章 《芈月传》的成功 3
2.1《芈月传》基本信息 3
2.2《芈月传》获得成功 3
2.3《芈月传》的成功缘由 7
第三章 《芈月传》的市场推广策略 8
3.1社会化新媒体营销 8
3.2视频营销 11
3.3全方位布局播放平台 12
3.4营销创新：生态 13
3.5衍生品与IP 14
3.6 广告商 15
第四章 《芈月传》市场推广策略的借鉴意义 17
4.1有效运用新媒体营销 17
4.2多样化的视频营销 18
4.3全方位布局，选择优质播出平台 18
4.4创新电视剧推广方式，顺应市场趋势 19
4.5开发周边商品，实现双赢 20
4.6与广告商达成良好合作 20
4.7注重互动，提升观众参与度 21
结束语 22
致 谢 23
参考文献 24
第一章 市场推广相关理论
1.1市场推广的概念
市场推广是企业为提高产品销量和产品知名度，扩大其市
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
场份额，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际的购买行为而采取的一系列措施。也可以说，市场推广是一个通过与消费者沟通，突显产品特点，从而说服其购买，最终达到营销目的的过程。
由此可见，市场推广以产品信息为内容，以各种沟通方式为手段，以消费者购买为目的，几乎贯穿于企业营销活动的全过程。
管理学大师彼得德鲁克对市场推广的定义为：市场推广是个人或者集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。他在著作中说过：“如果让我给市场下一个尽可能简洁的定义，我会说市场就是能获取利润并满足需求。我们当中的许多人都满足需求——但企业只有在有利可图时才这样做。市场营销就是你完全满足那些需求所要做的工作。当你做这项工作时，并不需要进行过多的“推销”，因为“营销"这个词源于快乐的客户。只有这样，我们的问题才可以得到圆满地解决。”
此外，也可以从字面上的理解“市场推广”：“推”即推动，“广”就是广而告之、广而卖之，“推广”组合起来就是通过聚焦、放大、沟通说服消费者购买。有效的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力；拉力包括：市场推广的宣传与服务这两个要素。企业在这个全过程中主要考虑的和主要工作是如何利用推广的手段达到营销的目的。
还应当注意的是：关于产品的市场宣传有很多种用词，比如广告宣传、营销传播、销售促进等等。市场推广的概念比这些说法更加准确。其中，广告宣传侧重于广告活动，这只是市场推广的手段之一；营销传播的内涵略微广泛一些，但是也限于信息的“传递”，而没有互动，即只有“推”没有“拉”；销售促进是比较经典的说法，源于菲利浦科特勒著名的4P理论，它的涵义与市场推广比较接近，促销的意味比较重，而品牌营造的涵义不足。
1.2市场推广的方式
典型的市场推广方式常常包括：营业推广、广告、人员推广、新闻发布会、活动推广、公关推广等。
1.3市场推广策略
市场推广不是一个固定的名词概念或是一个科学定理，它是在市场的不断发展的过程中产生出来的，是销售和营销的一种方式和手段。
策略是一种计策、谋略，是在一个大的“过程”中进行的一系列行动、思考、选择，是在作当前决策时即将未来的决策考虑在内的一种计划。市场推广策略为了实现宣传推广和营销的目标，预先根据有可能出现的问题制定若干相对应的方案；在营销和推广过程中，根据市场形势的发展来选择相应的方案，或者根据形势的变化来制定出新的方案；实现打开市场、提升市场知名度、创造顾客、获取和维持顾客、提高竞争力、获得收益等目标。
不同的企业、不同的领域、不同的产品拥有多样化的市场推广策略，难以一概而论，因此市场推广策略的选择要注重结合实际，因材施教、对症下药，追求灵活性，针对性和创新性。
第二章 《芈月传》的成功
2.1《芈月传》基本信息
《芈月传》（The Legend of Mi Yue）是由东阳市花儿影视文化有限公司、北京星格拉影视文化传播有限公司、北京儒意欣欣影业投资有限公司于2015年联合出品的古装剧，由东阳市花儿影视文化有限公司独家发行。制作方花儿影视多年来创作出《金婚》、《甄嬛传》、《红高粱》等影视作品。
该剧由郑晓龙导演执导，孙俪、刘涛、方中信、黄轩、高云翔领衔主演，马苏、宋佳伦、徐梵溪、巩峥、毛俊杰、徐百卉、马思纯等演员参演，并由蒋胜男、王小平编剧。出品人是敦勇、赵多佳、贾跃亭等，制作人是曹平，监制为张恒、朱礼庆等。于2014年9月6日在内蒙古坝上草原开机，2015年1月29日在浙江横店杀青。
该剧讲述了中国历史上第一个女政治家芈月的传奇的人生故事，以春秋战国作为时代背景，设置了许多名垂青史的历史人物。芈月也称芈八子，是秦宣太后，她推动了秦国一统天下。
《芈月传》全剧共81集，每集时间长度大约为45分钟。于2015年11月30日在北京卫视、东方卫视，以及在线播放平台乐视视频、腾讯视频首播；于2015年12月8日在安徽卫视进行1.5轮跟播，2016年2月22日开始在天津卫视、辽宁卫视、山东卫视播出。
2.2《芈月传》获得成功
2.2.1卫视收视率
2015年度巨献电视剧《芈月传》于2015年11月30日正式开播，就像是在市场的翘首以盼之中粉墨登场，掀起了全民收视狂澜。
有关统计数据显示，《芈月传》是2015年传播到达率最高的剧。在“一剧两星”的政策下，该剧的首播平台是北京卫视和东方卫视。首轮播放期间，两大卫视轮流坐庄，占据全国同时段卫视收视率冠亚军排名。
东方卫视总监李勇提到：“《芈月传》创了东方卫视12年来电视剧收视率最高值。”东方卫视SMG影视剧中心主任王磊卿介绍，《芈月传》在东方卫视的收视数据，达到了2012年《甄嬛传》同期播出时的两倍。
两大卫视在CSM50城的收视数据中双双破4%——这是北京卫视自2009年以来达到的最高收视数据，也创造了东方卫视自建台以来的收视纪录。《芈月传》是当之无愧的现象级大剧，堪称“十年剧王”。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 市场推广相关理论 1
1.1市场推广的概念 1
1.2市场推广的方式 1
1.3市场推广策略 1
第二章 《芈月传》的成功 3
2.1《芈月传》基本信息 3
2.2《芈月传》获得成功 3
2.3《芈月传》的成功缘由 7
第三章 《芈月传》的市场推广策略 8
3.1社会化新媒体营销 8
3.2视频营销 11
3.3全方位布局播放平台 12
3.4营销创新：生态 13
3.5衍生品与IP 14
3.6 广告商 15
第四章 《芈月传》市场推广策略的借鉴意义 17
4.1有效运用新媒体营销 17
4.2多样化的视频营销 18
4.3全方位布局，选择优质播出平台 18
4.4创新电视剧推广方式，顺应市场趋势 19
4.5开发周边商品，实现双赢 20
4.6与广告商达成良好合作 20
4.7注重互动，提升观众参与度 21
结束语 22
致 谢 23
参考文献 24
第一章 市场推广相关理论
1.1市场推广的概念
市场推广是企业为提高产品销量和产品知名度，扩大其市
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
场份额，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际的购买行为而采取的一系列措施。也可以说，市场推广是一个通过与消费者沟通，突显产品特点，从而说服其购买，最终达到营销目的的过程。
由此可见，市场推广以产品信息为内容，以各种沟通方式为手段，以消费者购买为目的，几乎贯穿于企业营销活动的全过程。
管理学大师彼得德鲁克对市场推广的定义为：市场推广是个人或者集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。他在著作中说过：“如果让我给市场下一个尽可能简洁的定义，我会说市场就是能获取利润并满足需求。我们当中的许多人都满足需求——但企业只有在有利可图时才这样做。市场营销就是你完全满足那些需求所要做的工作。当你做这项工作时，并不需要进行过多的“推销”，因为“营销"这个词源于快乐的客户。只有这样，我们的问题才可以得到圆满地解决。”
此外，也可以从字面上的理解“市场推广”：“推”即推动，“广”就是广而告之、广而卖之，“推广”组合起来就是通过聚焦、放大、沟通说服消费者购买。有效的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力；拉力包括：市场推广的宣传与服务这两个要素。企业在这个全过程中主要考虑的和主要工作是如何利用推广的手段达到营销的目的。
还应当注意的是：关于产品的市场宣传有很多种用词，比如广告宣传、营销传播、销售促进等等。市场推广的概念比这些说法更加准确。其中，广告宣传侧重于广告活动，这只是市场推广的手段之一；营销传播的内涵略微广泛一些，但是也限于信息的“传递”，而没有互动，即只有“推”没有“拉”；销售促进是比较经典的说法，源于菲利浦科特勒著名的4P理论，它的涵义与市场推广比较接近，促销的意味比较重，而品牌营造的涵义不足。
1.2市场推广的方式
典型的市场推广方式常常包括：营业推广、广告、人员推广、新闻发布会、活动推广、公关推广等。
1.3市场推广策略
市场推广不是一个固定的名词概念或是一个科学定理，它是在市场的不断发展的过程中产生出来的，是销售和营销的一种方式和手段。
策略是一种计策、谋略，是在一个大的“过程”中进行的一系列行动、思考、选择，是在作当前决策时即将未来的决策考虑在内的一种计划。市场推广策略为了实现宣传推广和营销的目标，预先根据有可能出现的问题制定若干相对应的方案；在营销和推广过程中，根据市场形势的发展来选择相应的方案，或者根据形势的变化来制定出新的方案；实现打开市场、提升市场知名度、创造顾客、获取和维持顾客、提高竞争力、获得收益等目标。
不同的企业、不同的领域、不同的产品拥有多样化的市场推广策略，难以一概而论，因此市场推广策略的选择要注重结合实际，因材施教、对症下药，追求灵活性，针对性和创新性。
第二章 《芈月传》的成功
2.1《芈月传》基本信息
《芈月传》（The Legend of Mi Yue）是由东阳市花儿影视文化有限公司、北京星格拉影视文化传播有限公司、北京儒意欣欣影业投资有限公司于2015年联合出品的古装剧，由东阳市花儿影视文化有限公司独家发行。制作方花儿影视多年来创作出《金婚》、《甄嬛传》、《红高粱》等影视作品。
该剧由郑晓龙导演执导，孙俪、刘涛、方中信、黄轩、高云翔领衔主演，马苏、宋佳伦、徐梵溪、巩峥、毛俊杰、徐百卉、马思纯等演员参演，并由蒋胜男、王小平编剧。出品人是敦勇、赵多佳、贾跃亭等，制作人是曹平，监制为张恒、朱礼庆等。于2014年9月6日在内蒙古坝上草原开机，2015年1月29日在浙江横店杀青。
该剧讲述了中国历史上第一个女政治家芈月的传奇的人生故事，以春秋战国作为时代背景，设置了许多名垂青史的历史人物。芈月也称芈八子，是秦宣太后，她推动了秦国一统天下。
《芈月传》全剧共81集，每集时间长度大约为45分钟。于2015年11月30日在北京卫视、东方卫视，以及在线播放平台乐视视频、腾讯视频首播；于2015年12月8日在安徽卫视进行1.5轮跟播，2016年2月22日开始在天津卫视、辽宁卫视、山东卫视播出。
2.2《芈月传》获得成功
2.2.1卫视收视率
2015年度巨献电视剧《芈月传》于2015年11月30日正式开播，就像是在市场的翘首以盼之中粉墨登场，掀起了全民收视狂澜。
有关统计数据显示，《芈月传》是2015年传播到达率最高的剧。在“一剧两星”的政策下，该剧的首播平台是北京卫视和东方卫视。首轮播放期间，两大卫视轮流坐庄，占据全国同时段卫视收视率冠亚军排名。
东方卫视总监李勇提到：“《芈月传》创了东方卫视12年来电视剧收视率最高值。”东方卫视SMG影视剧中心主任王磊卿介绍，《芈月传》在东方卫视的收视数据，达到了2012年《甄嬛传》同期播出时的两倍。
两大卫视在CSM50城的收视数据中双双破4%——这是北京卫视自2009年以来达到的最高收视数据，也创造了东方卫视自建台以来的收视纪录。《芈月传》是当之无愧的现象级大剧，堪称“十年剧王”。
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