后奥运时代”李宁公司营销策略分析
后奥运时代”李宁公司营销策略分析[20200416190725]
摘 要
随着“后奥运时代”的到来，国内众多体育用品公司开始走向衰弱，在这衰弱的背后，正是公司的营销策略出现了问题。以李宁公司为例，对其在如今的市场环境下做出的营销策略并根据实际情况对其营销策略进行分析，并对其现有的营销策略和实际实施出现的问题提出了一些自己的看法和相应改善意见，希望能对李宁公司走出困境重现辉煌做出一点帮助，同时也能对和李宁公司一样处境的其他国内体育用品公司的营销策略给予一定的参考。
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关键字:后奥运时代李宁公司营销策略
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的和意义 1
1.3研究的思路和方法 2
1.3.1研究思路 2
1.3.2研究方法 3
2.相关理论及研究概述 4
2.1基本理论 4
2.2国内外研究概述 4
3.“后奥运时代”李宁公司的营销环境分析 7
3.1宏观环境分析 7
3.1.1经济环境 7
3.1.2技术环境 8
3.2微观环境分析 8
3.2.1购买者的议价能力 8
3.2.2替代品的威胁 9
3.2.3同行业的竞争者 9
4.李宁公司现有的营销策略及问题分析 10
4.1“4P”策略分析 10
4.1.1产品决策 10
4.1.2价格决策 12
4.1.3渠道决策 12
4.1.4促销决策 13
4.2存在问题分析 14
4.2.1产品策略问题 14
4.2.2价格策略问题 15
4.2.3渠道策略问题 15
4.2.4促销策略问题 16
5．对策与建议 17
5.1产品对策建议 17
5.2价格对策建议 17
5.3渠道对策建议 18
5.4促销对策建议 18
结束语 20
参考文献 21
致谢 22
1.绪论
1.1研究背景
随着“后奥运时代”的到来，国内诸多知名的体育用品公司的发展并不像一些国外体育用品公司巨头如阿迪达斯和耐克公司一样持续繁荣发展。消费者们并没有像2008年北京奥运会期间那样对国内的运动品牌情有独钟，而是选择了价格更高了国外运动品牌，对于这种情况，众多的国内运动品牌可以说是面临着前所未有的竞争压力。
正是在这种情况下，一个企业的营销策略是否高效精准对于企业自身来说起着至关重要的作用。企业只有在不断创新的情况下，结合不断变化着的市场，制定与市场规律相符的营销策略，才能在竞争激烈的市场中得到长足的发展。对于以李宁公司为代表的国内体育用品公司，要想在发展怠速状态下的“后奥运时时代”保持着不断前行的状态，获得更高的利润，必须在营销策略上有所改变。
1.2研究的目的和意义
李宁公司自1990年创立以来，一直呈现快速发展的状态，到2008年北京奥运会更是达到了顶峰却在2008年后却出现了很多问题。本文的研究目的就是对李宁公司在2008年北京奥运会之后的营销策略的改变进行分析和研究，以及对李宁公司面临的诸多问题进行分析和研究，也就是对李宁公司现有的产品决策、价格决策、渠道决策和促销决策进行分析和研究，以便对李宁公司出现的这些问题结合李宁公司对于现实状况采取的相应措施进行分析，从多方面及不同角度得出自己的看法并提供自己对李宁公司改善这些问题的对策，并提出改进意见。
以李宁公司为代表的国内体育用品公司经过北京奥运会从巅峰走向衰落，李宁公司要想解决这个问题并重新振作恢复市场份额，必须对现有的营销策略进行改变。而本文的研究意义便是对李宁公司现有的营销策略进行分析和研究，通过与国内外其他运动品牌公司的营销策略对比分析，为李宁公司日后的市场营销策略的制定上提供一些自己的看法，并为国内其他与李宁公司一样处于“后奥运时代”艰难发展中的运动品牌提供一些在营销策略上的建议，推动名族品牌的持续发展。
1.3研究的思路和方法
1.3.1研究思路
首先我对本课题的选题背景和研究本课题的目的及意义进行了简单的介绍。然后是说明了研究课题时用到的相关理论并简单介绍这些理论是如何在本课题中运用的，其次是对国内外其他学者对本课题相关研究的概述。接着是对李宁公司的营销环境进行了宏观环境和微观环境进行了分析。紧接着我从多个方面结合“4P”理论对李宁公司现有的营销策略进行了分析并对其出现的问题进行了研究。最后，针对以上分析得出的结论结合实际提出的相应的对策及建议。
1.3.2研究方法
在论文的研究和问题的分析过程中，注重理论结合实际的研究方法；在得出结论和提供对策的过程中，运用了文献调查法，对相关课题的研究进行分析总结，对一些相关可以的研究结论进行了比较研究，从而与本课题中的李宁公司的案例进行结合，分析其营销策略的不足之处并对其提出了相应的对策建议，以供其参考。
2.相关理论及研究概述
2.1基本理论
本文所用的主要研究理论是“4P”理论。简单的来说，所谓的“4P”也就是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这四个要素英文单词首字母的集合。“4P”理论由杰罗姆·麦卡锡与1960年在其《营销基础》一书中第一次将企业的营销要素归结这四个基本策略的组合，而在1967年，菲利普·科特勒在其《营销管理：分析、规划和控制》一书中进一步确认了以“4P”为核心的营销组合方法。“4P”营销理论上是从管理决策的角度来研究市场营销的问题的。从管理者决策的角度上来说，影响企业市场营销活动的各种因素主要分为两大类：一类是企业不可控的因素；另一类是可控因素。前者是营销者不可控制的市场和营销环境；后者则是营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告和渠道等因素，而“4P”就是对这些可控因素的归纳，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
产品策略主要是指企业以向目标市场提供满足消费者需求的有形产品和无形产品的方式来满足企业的营销目标；价格策略主要是指企业以按照市场规律制定和变动产品的价格等方式来实现企业的营销目标；渠道策略主要是指企业对分销渠道的合理选择和组织商品的实体流动等方式来实现企业的营销目标；促销策略主要是指企业利用各种信息传播手段来刺激消费者的购买欲望和促进产品销售来实现企业的营销目标。
2.2国内外研究概述
从世界各国市场营销的发展情况来看，由于国外对于市场营销的研究起步较早，发展也较为成熟，所以本文所用理论大多源于国外。1953年，美国著名营销学家尼尔?博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场的需求，使企业的利润最大化。营销组合实际上有十几种要素，美国著名营销学大师杰罗姆?麦卡锡将这些要素概括为四类：产品、价格、渠道、促销，即“4P”。1967年，美国著名营销大师菲利普?科勒特在其畅销书《营销管理分析、规划与控制》中又进一步确认了以其核心的营销组合方法。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，其核心便在于制定并实施有效的市场营销组合。另外，世界许多著名跨国公司在长期的跨国经营中不断的总结经验及教训，各自探索出了独特的品牌营销策略，争取在世界范围内独占鳌头。
市场营销理论从20世纪70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，我国企业也从单纯的理论学习阶段步入了全面创新和拓展的时代。随着我国零售业市场的全面开放，竞争将异常激烈，一些学者也对企业经营战略和营销策略进行了比较深入的研究。而关于李宁公司在“后奥运时代”中的营销策略，也有一定的分析与总结。
摘 要
随着“后奥运时代”的到来，国内众多体育用品公司开始走向衰弱，在这衰弱的背后，正是公司的营销策略出现了问题。以李宁公司为例，对其在如今的市场环境下做出的营销策略并根据实际情况对其营销策略进行分析，并对其现有的营销策略和实际实施出现的问题提出了一些自己的看法和相应改善意见，希望能对李宁公司走出困境重现辉煌做出一点帮助，同时也能对和李宁公司一样处境的其他国内体育用品公司的营销策略给予一定的参考。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:后奥运时代李宁公司营销策略
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的和意义 1
1.3研究的思路和方法 2
1.3.1研究思路 2
1.3.2研究方法 3
2.相关理论及研究概述 4
2.1基本理论 4
2.2国内外研究概述 4
3.“后奥运时代”李宁公司的营销环境分析 7
3.1宏观环境分析 7
3.1.1经济环境 7
3.1.2技术环境 8
3.2微观环境分析 8
3.2.1购买者的议价能力 8
3.2.2替代品的威胁 9
3.2.3同行业的竞争者 9
4.李宁公司现有的营销策略及问题分析 10
4.1“4P”策略分析 10
4.1.1产品决策 10
4.1.2价格决策 12
4.1.3渠道决策 12
4.1.4促销决策 13
4.2存在问题分析 14
4.2.1产品策略问题 14
4.2.2价格策略问题 15
4.2.3渠道策略问题 15
4.2.4促销策略问题 16
5．对策与建议 17
5.1产品对策建议 17
5.2价格对策建议 17
5.3渠道对策建议 18
5.4促销对策建议 18
结束语 20
参考文献 21
致谢 22
1.绪论
1.1研究背景
随着“后奥运时代”的到来，国内诸多知名的体育用品公司的发展并不像一些国外体育用品公司巨头如阿迪达斯和耐克公司一样持续繁荣发展。消费者们并没有像2008年北京奥运会期间那样对国内的运动品牌情有独钟，而是选择了价格更高了国外运动品牌，对于这种情况，众多的国内运动品牌可以说是面临着前所未有的竞争压力。
正是在这种情况下，一个企业的营销策略是否高效精准对于企业自身来说起着至关重要的作用。企业只有在不断创新的情况下，结合不断变化着的市场，制定与市场规律相符的营销策略，才能在竞争激烈的市场中得到长足的发展。对于以李宁公司为代表的国内体育用品公司，要想在发展怠速状态下的“后奥运时时代”保持着不断前行的状态，获得更高的利润，必须在营销策略上有所改变。
1.2研究的目的和意义
李宁公司自1990年创立以来，一直呈现快速发展的状态，到2008年北京奥运会更是达到了顶峰却在2008年后却出现了很多问题。本文的研究目的就是对李宁公司在2008年北京奥运会之后的营销策略的改变进行分析和研究，以及对李宁公司面临的诸多问题进行分析和研究，也就是对李宁公司现有的产品决策、价格决策、渠道决策和促销决策进行分析和研究，以便对李宁公司出现的这些问题结合李宁公司对于现实状况采取的相应措施进行分析，从多方面及不同角度得出自己的看法并提供自己对李宁公司改善这些问题的对策，并提出改进意见。
以李宁公司为代表的国内体育用品公司经过北京奥运会从巅峰走向衰落，李宁公司要想解决这个问题并重新振作恢复市场份额，必须对现有的营销策略进行改变。而本文的研究意义便是对李宁公司现有的营销策略进行分析和研究，通过与国内外其他运动品牌公司的营销策略对比分析，为李宁公司日后的市场营销策略的制定上提供一些自己的看法，并为国内其他与李宁公司一样处于“后奥运时代”艰难发展中的运动品牌提供一些在营销策略上的建议，推动名族品牌的持续发展。
1.3研究的思路和方法
1.3.1研究思路
首先我对本课题的选题背景和研究本课题的目的及意义进行了简单的介绍。然后是说明了研究课题时用到的相关理论并简单介绍这些理论是如何在本课题中运用的，其次是对国内外其他学者对本课题相关研究的概述。接着是对李宁公司的营销环境进行了宏观环境和微观环境进行了分析。紧接着我从多个方面结合“4P”理论对李宁公司现有的营销策略进行了分析并对其出现的问题进行了研究。最后，针对以上分析得出的结论结合实际提出的相应的对策及建议。
1.3.2研究方法
在论文的研究和问题的分析过程中，注重理论结合实际的研究方法；在得出结论和提供对策的过程中，运用了文献调查法，对相关课题的研究进行分析总结，对一些相关可以的研究结论进行了比较研究，从而与本课题中的李宁公司的案例进行结合，分析其营销策略的不足之处并对其提出了相应的对策建议，以供其参考。
2.相关理论及研究概述
2.1基本理论
本文所用的主要研究理论是“4P”理论。简单的来说，所谓的“4P”也就是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这四个要素英文单词首字母的集合。“4P”理论由杰罗姆·麦卡锡与1960年在其《营销基础》一书中第一次将企业的营销要素归结这四个基本策略的组合，而在1967年，菲利普·科特勒在其《营销管理：分析、规划和控制》一书中进一步确认了以“4P”为核心的营销组合方法。“4P”营销理论上是从管理决策的角度来研究市场营销的问题的。从管理者决策的角度上来说，影响企业市场营销活动的各种因素主要分为两大类：一类是企业不可控的因素；另一类是可控因素。前者是营销者不可控制的市场和营销环境；后者则是营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告和渠道等因素，而“4P”就是对这些可控因素的归纳，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
产品策略主要是指企业以向目标市场提供满足消费者需求的有形产品和无形产品的方式来满足企业的营销目标；价格策略主要是指企业以按照市场规律制定和变动产品的价格等方式来实现企业的营销目标；渠道策略主要是指企业对分销渠道的合理选择和组织商品的实体流动等方式来实现企业的营销目标；促销策略主要是指企业利用各种信息传播手段来刺激消费者的购买欲望和促进产品销售来实现企业的营销目标。
2.2国内外研究概述
从世界各国市场营销的发展情况来看，由于国外对于市场营销的研究起步较早，发展也较为成熟，所以本文所用理论大多源于国外。1953年，美国著名营销学家尼尔?博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场的需求，使企业的利润最大化。营销组合实际上有十几种要素，美国著名营销学大师杰罗姆?麦卡锡将这些要素概括为四类：产品、价格、渠道、促销，即“4P”。1967年，美国著名营销大师菲利普?科勒特在其畅销书《营销管理分析、规划与控制》中又进一步确认了以其核心的营销组合方法。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，其核心便在于制定并实施有效的市场营销组合。另外，世界许多著名跨国公司在长期的跨国经营中不断的总结经验及教训，各自探索出了独特的品牌营销策略，争取在世界范围内独占鳌头。
市场营销理论从20世纪70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，我国企业也从单纯的理论学习阶段步入了全面创新和拓展的时代。随着我国零售业市场的全面开放，竞争将异常激烈，一些学者也对企业经营战略和营销策略进行了比较深入的研究。而关于李宁公司在“后奥运时代”中的营销策略，也有一定的分析与总结。
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