卡夫公司（中国）渠道管理研究
卡夫公司（中国）渠道管理研究[20200416191006]
摘要
卡夫集团于1986年进入中国市场，至今已经取得了良好的经营业绩和卓越的市场地位。面对日益激烈的市场竞争环境，企业先从产品竞争开始，再至价格、促销竞争来抢夺市场，这三方面已经被挖掘出最大的潜力，现在就是争夺渠道。谁掌握渠道谁就拥有竞争优势。本文分析了卡夫的渠道结构，重点研究卡夫对渠道管理的方法，包括对渠道成员的选择，对渠道成员的激励、渠道控制及渠道合作的管理。以及发现卡夫渠道存在的问题并提出将渠道扁平化、培育经销商等改进建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:卡夫食品渠道结构渠道管理激励控制合作
目录
1.绪论 1
1.1研究背景与意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2国内外研究现状与评价 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 3
1.2.3 研究评价 3
1.3研究内容与方法 4
1.3.1研究内容 4
1.3.2研究方法 5
2.相关概念的界定及理论分析 6
2.1营销渠道的定义与功能 6
2.1.1营销渠道的定义 6
2.2渠道结构 7
2.3渠道的演化 8
2.4 渠道冲突 10
3.卡夫公司的渠道结构 11
3.1卡夫公司的渠道结构 11
3.2卡夫公司的渠道结构分析 12
3.2.1卡夫渠道长度分析 12
3.2.2卡夫渠道宽度分析 12
4.卡夫公司渠道管理的现状 14
4.1渠道成员的选择 14
4.2渠道激励 14
4.3渠道合作 16
4.4渠道冲突 16
4.5渠道控制 17
5.卡夫公司渠道管理存在的问题及建议 18
5.1存在的问题 18
5.2渠道改进建议 18
6.结论 20
7.致谢 21
参考文献 22
1.绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
卡夫最早是做奶酪，随后拓展到其他食品；从收购纳斯贝克到达能，再到成为饼干龙头；卡夫用它敏锐的洞察力和快速的出击力迅速成为最佳的资本猎手。卡夫是世界第二大食品制造公司，卡夫食品（中国）公司于1984年成立，虽然成立时间较短，但卡夫品牌已经有了很高的知名度。打开中国市场轻而易举。在保证产品品质的基础上，建立符合市场发展的渠道以及对渠道进行有效的管理是企业在市场中获取竞争优势的关键。本文基于以上背景对卡夫（中国）的渠道管理方法进行了分析，主要分析卡夫（中国）渠道结构及管理方法的特点，并对卡夫（中国）在渠道管理中存在的问题进行了分析，并给出了相应的改进建议。
1.1.2研究意义
渠道的建立实现了制造商与消费者的交流，制造商销售了产品，消费者买到了产品。如何对渠道进行有效的管理是保证企业渠道有效运行的关键。有很多学者对渠道管理进行了研究，包括对渠道冲突的研究，渠道成员关系的研究等。希望本文的研究发现卡夫渠道管理存在的问题并给出改善建议，促进卡夫提高渠道运营效率。渠道在整个产品的销售过程中起着重要的作用。如果对渠道不加强管理，或者忽视对渠道的管理，就会出现渠道一团乱、资金链断掉等多种问题。本文通过对卡夫渠道管理相关资料的搜集与研究，分析了卡夫对于渠道管理在市场中发挥的作用及特点。进而帮助卡夫对渠道能够更好更有效的管理，合理分配资源。
1.2国内外研究现状与评价
1.2.1国外研究现状
在企业的目标市场中扮演着越来越重要的角色，相比4P中的其他三个变量，渠道的优势更加凸显，在当今市场竞争中，唯有渠道不会被轻易模仿[1]。
菲利普?科特勒认为营销渠道是货物或劳务所有权从生产者到消费者转移的过程中的具体通路[2]。爱德华·肯迪夫( EdwardW.Candiff)和德·斯蒂尔（Richard R．Still 1996）认为分销渠道是指当产品从生产者向消费者转移过程中产品所有权所经过的途径[3]
历经百年的渠道研究，出现了两个方向。其一是与微观经济理论结合，其二是与社会心理学结合[4]。在Saaty TL《层次分析法》指出：渠道理论研究发展至今有三个阶段：渠道结构理论阶段、渠道行为理论阶段、和渠道关系理论阶段[5]
(一)渠道结构理论阶段
1916年，韦德尔在其发表的《农产品市场营销》首次提出渠道与渠道效率的问题。韦德尔认为渠道职能专业化能产生经济效益，由专业化的中间商从事某项职能是很合理的。之后的学者称其为渠道结构理论的开创者。在1916至1964年间，巴特尔、布瑞耶、奥德逊、麦克玛蒙等人在韦德尔的渠道结构理论基础上提出自己的观点[6]。重点研究营销渠道的效率和效益。巴特尔认为中间商为生产者与消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。奥德逊提出面对日益复杂的营销过程，通过对营销体系的有效协调，可以实现突出的经济效益。这一阶段中，学者们更多的是研究与经济联系的渠道理论，却忽视市场行为对渠道的影响。并没有出现有价值的理论成果。
（二）渠道行为理论研究
1969年，斯特恩从社会心理学方向研究渠道理论。斯特恩曾经说过，渠道成员之间，如果某一成员比较依赖另一成员的话，那么另一成员属于更加有权利的一方。在渠道中，这些渠道成员都是相互依存的，权力的维系依靠的是承诺和依存。后来的学者在其观点基础上研究渠道中的权力、冲突、谈判和合作等问题。
（三）渠道关系理论研究
20世纪90年代后，西方学者对渠道进行更加深入的研究。以贝克尔、新古瓦为代表人物，重点研究关系和联盟。他们认为为了争夺利益，组织间的合作最终会失败。2001年斯特恩又提出新的理论，他认为渠道成员之间的有效沟通是建立忠诚的重要因素，企业在选择中间商时，应该注重中间商的互补能力。以此建立联盟。从而实现共赢。
1.2.2 国内研究现状
国内对渠道管理的研究大都是参照国外研究的基础上进行的补充和改进。对渠道的研究最主要的是渠道行为和渠道关系，其中对渠道行为的研究则是侧重于渠道冲突的研究。
（一）渠道行为研究
庄贵军认为渠道冲突因素应归结为渠道实际控制者滥用强制力，忽视非强制权力，使用强制性权力对渠道成员之间的冲突没有显著性影响[7]。朱秀君运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和合作进行研究，认为引发冲突和竞争的根本原因是个体行为理性和利益目标的不一致。引发渠道冲突横向竞争和纵向冲突的基本因素是经销商短期利益导向。李宝库、王以华扩大渠道管理的范围至消费者，认为企业对商品要明确的定价，这样不仅可以更好的激励中间商，而且方便消费者的信息反馈[8]。于俊秋认为，营销渠道的中心已经发生改变，即由经销商转向了零售商，渠道结构由金字塔型向扁平化方向发展，渠道关系由交易型转向伙伴型等[9]
（二）渠道关系研究
张庚淼，从消费者角度研究，提出引起营销渠道纵向冲突的原因[10]；王朝辉，提出垂直市场营销渠道观点[11]。王芳华，在斯特恩《营销渠道》的理论基础上，提出了适应中国市场行情的“无缝营销渠道理论”。
总而言之，上述国内研究针对的大多还是成熟的市场渠道，虽然有些研究没有取得巨大的开创性成果，但都是与中国市场发展动态相吻合的产物，不可否认，对于国内一些特定行业具有一定的作用
1.2.3 研究评价
步入21世纪的今天，技术更新换代的快速及市场的激烈竞争，使得“营销渠道”在4P中处于从属地位的营销要素才渐渐的变得重要起来。营销渠道能够使厂商获得竞争优势在短期中是难以显示出来的。需要一个较长期的过程。国内外研究渠道管理都具有自己的着重点，将完善的渠道管理研究成果运用在企业运行上还需要一段时间。国外学者对渠道的研究最早，大体上可以分为三种，其一是渠道结构，其二是渠道行为，最后就是渠道关系。韦德尔是渠道结构的创始人，渠道的职能化确立了渠道的重要性，也得到了市场上的肯定。之后的学者在其提出的理论基础上又提出了新的观点，不在局限于渠道结构的研究。在渠道结研究构阶段更多的是研究与经济联系的渠道理论，但却忽视市场行为对渠道的影响。并没有出现有价值的理论成果。国内学者的研究大都是研究渠道的行为和渠道关系，对渠道结构研究很少，渠道结构的研究开始较早，难以研究出新的理论。1969年，斯特恩从心理学角度开始研究渠道行为，又开拓出一个新的渠道研究领域。学者渐渐也在拓宽研究范围，从渠道的权力到渠道的冲突再到渠道的合作，对渠道的行为研究越来越深透。但也存在问题，这一阶段，只注重渠道行为的研究，没有改善渠道成员之间的关系。20世纪90年代后，经过30年代渠道行为研究，终于开始对渠道的关系进行研究。以贝克尔、新古瓦为代表，研究渠道间的关系，这一阶段挖掘出渠道间的关系，对改善渠道间的关系有一定的作用。国内学者对渠道的研究大都是在国外学者研究的基础上进行的补充，国内学者以张庚淼为代表，研究了渠道纵向冲突的起因。从根本上来说，没有研究出具有开创性的理论。对渠道的研究还有很大空间。
摘要
卡夫集团于1986年进入中国市场，至今已经取得了良好的经营业绩和卓越的市场地位。面对日益激烈的市场竞争环境，企业先从产品竞争开始，再至价格、促销竞争来抢夺市场，这三方面已经被挖掘出最大的潜力，现在就是争夺渠道。谁掌握渠道谁就拥有竞争优势。本文分析了卡夫的渠道结构，重点研究卡夫对渠道管理的方法，包括对渠道成员的选择，对渠道成员的激励、渠道控制及渠道合作的管理。以及发现卡夫渠道存在的问题并提出将渠道扁平化、培育经销商等改进建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:卡夫食品渠道结构渠道管理激励控制合作
目录
1.绪论 1
1.1研究背景与意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2国内外研究现状与评价 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 3
1.2.3 研究评价 3
1.3研究内容与方法 4
1.3.1研究内容 4
1.3.2研究方法 5
2.相关概念的界定及理论分析 6
2.1营销渠道的定义与功能 6
2.1.1营销渠道的定义 6
2.2渠道结构 7
2.3渠道的演化 8
2.4 渠道冲突 10
3.卡夫公司的渠道结构 11
3.1卡夫公司的渠道结构 11
3.2卡夫公司的渠道结构分析 12
3.2.1卡夫渠道长度分析 12
3.2.2卡夫渠道宽度分析 12
4.卡夫公司渠道管理的现状 14
4.1渠道成员的选择 14
4.2渠道激励 14
4.3渠道合作 16
4.4渠道冲突 16
4.5渠道控制 17
5.卡夫公司渠道管理存在的问题及建议 18
5.1存在的问题 18
5.2渠道改进建议 18
6.结论 20
7.致谢 21
参考文献 22
1.绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
卡夫最早是做奶酪，随后拓展到其他食品；从收购纳斯贝克到达能，再到成为饼干龙头；卡夫用它敏锐的洞察力和快速的出击力迅速成为最佳的资本猎手。卡夫是世界第二大食品制造公司，卡夫食品（中国）公司于1984年成立，虽然成立时间较短，但卡夫品牌已经有了很高的知名度。打开中国市场轻而易举。在保证产品品质的基础上，建立符合市场发展的渠道以及对渠道进行有效的管理是企业在市场中获取竞争优势的关键。本文基于以上背景对卡夫（中国）的渠道管理方法进行了分析，主要分析卡夫（中国）渠道结构及管理方法的特点，并对卡夫（中国）在渠道管理中存在的问题进行了分析，并给出了相应的改进建议。
1.1.2研究意义
渠道的建立实现了制造商与消费者的交流，制造商销售了产品，消费者买到了产品。如何对渠道进行有效的管理是保证企业渠道有效运行的关键。有很多学者对渠道管理进行了研究，包括对渠道冲突的研究，渠道成员关系的研究等。希望本文的研究发现卡夫渠道管理存在的问题并给出改善建议，促进卡夫提高渠道运营效率。渠道在整个产品的销售过程中起着重要的作用。如果对渠道不加强管理，或者忽视对渠道的管理，就会出现渠道一团乱、资金链断掉等多种问题。本文通过对卡夫渠道管理相关资料的搜集与研究，分析了卡夫对于渠道管理在市场中发挥的作用及特点。进而帮助卡夫对渠道能够更好更有效的管理，合理分配资源。
1.2国内外研究现状与评价
1.2.1国外研究现状
在企业的目标市场中扮演着越来越重要的角色，相比4P中的其他三个变量，渠道的优势更加凸显，在当今市场竞争中，唯有渠道不会被轻易模仿[1]。
菲利普?科特勒认为营销渠道是货物或劳务所有权从生产者到消费者转移的过程中的具体通路[2]。爱德华·肯迪夫( EdwardW.Candiff)和德·斯蒂尔（Richard R．Still 1996）认为分销渠道是指当产品从生产者向消费者转移过程中产品所有权所经过的途径[3]
历经百年的渠道研究，出现了两个方向。其一是与微观经济理论结合，其二是与社会心理学结合[4]。在Saaty TL《层次分析法》指出：渠道理论研究发展至今有三个阶段：渠道结构理论阶段、渠道行为理论阶段、和渠道关系理论阶段[5]
(一)渠道结构理论阶段
1916年，韦德尔在其发表的《农产品市场营销》首次提出渠道与渠道效率的问题。韦德尔认为渠道职能专业化能产生经济效益，由专业化的中间商从事某项职能是很合理的。之后的学者称其为渠道结构理论的开创者。在1916至1964年间，巴特尔、布瑞耶、奥德逊、麦克玛蒙等人在韦德尔的渠道结构理论基础上提出自己的观点[6]。重点研究营销渠道的效率和效益。巴特尔认为中间商为生产者与消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。奥德逊提出面对日益复杂的营销过程，通过对营销体系的有效协调，可以实现突出的经济效益。这一阶段中，学者们更多的是研究与经济联系的渠道理论，却忽视市场行为对渠道的影响。并没有出现有价值的理论成果。
（二）渠道行为理论研究
1969年，斯特恩从社会心理学方向研究渠道理论。斯特恩曾经说过，渠道成员之间，如果某一成员比较依赖另一成员的话，那么另一成员属于更加有权利的一方。在渠道中，这些渠道成员都是相互依存的，权力的维系依靠的是承诺和依存。后来的学者在其观点基础上研究渠道中的权力、冲突、谈判和合作等问题。
（三）渠道关系理论研究
20世纪90年代后，西方学者对渠道进行更加深入的研究。以贝克尔、新古瓦为代表人物，重点研究关系和联盟。他们认为为了争夺利益，组织间的合作最终会失败。2001年斯特恩又提出新的理论，他认为渠道成员之间的有效沟通是建立忠诚的重要因素，企业在选择中间商时，应该注重中间商的互补能力。以此建立联盟。从而实现共赢。
1.2.2 国内研究现状
国内对渠道管理的研究大都是参照国外研究的基础上进行的补充和改进。对渠道的研究最主要的是渠道行为和渠道关系，其中对渠道行为的研究则是侧重于渠道冲突的研究。
（一）渠道行为研究
庄贵军认为渠道冲突因素应归结为渠道实际控制者滥用强制力，忽视非强制权力，使用强制性权力对渠道成员之间的冲突没有显著性影响[7]。朱秀君运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和合作进行研究，认为引发冲突和竞争的根本原因是个体行为理性和利益目标的不一致。引发渠道冲突横向竞争和纵向冲突的基本因素是经销商短期利益导向。李宝库、王以华扩大渠道管理的范围至消费者，认为企业对商品要明确的定价，这样不仅可以更好的激励中间商，而且方便消费者的信息反馈[8]。于俊秋认为，营销渠道的中心已经发生改变，即由经销商转向了零售商，渠道结构由金字塔型向扁平化方向发展，渠道关系由交易型转向伙伴型等[9]
（二）渠道关系研究
张庚淼，从消费者角度研究，提出引起营销渠道纵向冲突的原因[10]；王朝辉，提出垂直市场营销渠道观点[11]。王芳华，在斯特恩《营销渠道》的理论基础上，提出了适应中国市场行情的“无缝营销渠道理论”。
总而言之，上述国内研究针对的大多还是成熟的市场渠道，虽然有些研究没有取得巨大的开创性成果，但都是与中国市场发展动态相吻合的产物，不可否认，对于国内一些特定行业具有一定的作用
1.2.3 研究评价
步入21世纪的今天，技术更新换代的快速及市场的激烈竞争，使得“营销渠道”在4P中处于从属地位的营销要素才渐渐的变得重要起来。营销渠道能够使厂商获得竞争优势在短期中是难以显示出来的。需要一个较长期的过程。国内外研究渠道管理都具有自己的着重点，将完善的渠道管理研究成果运用在企业运行上还需要一段时间。国外学者对渠道的研究最早，大体上可以分为三种，其一是渠道结构，其二是渠道行为，最后就是渠道关系。韦德尔是渠道结构的创始人，渠道的职能化确立了渠道的重要性，也得到了市场上的肯定。之后的学者在其提出的理论基础上又提出了新的观点，不在局限于渠道结构的研究。在渠道结研究构阶段更多的是研究与经济联系的渠道理论，但却忽视市场行为对渠道的影响。并没有出现有价值的理论成果。国内学者的研究大都是研究渠道的行为和渠道关系，对渠道结构研究很少，渠道结构的研究开始较早，难以研究出新的理论。1969年，斯特恩从心理学角度开始研究渠道行为，又开拓出一个新的渠道研究领域。学者渐渐也在拓宽研究范围，从渠道的权力到渠道的冲突再到渠道的合作，对渠道的行为研究越来越深透。但也存在问题，这一阶段，只注重渠道行为的研究，没有改善渠道成员之间的关系。20世纪90年代后，经过30年代渠道行为研究，终于开始对渠道的关系进行研究。以贝克尔、新古瓦为代表，研究渠道间的关系，这一阶段挖掘出渠道间的关系，对改善渠道间的关系有一定的作用。国内学者对渠道的研究大都是在国外学者研究的基础上进行的补充，国内学者以张庚淼为代表，研究了渠道纵向冲突的起因。从根本上来说，没有研究出具有开创性的理论。对渠道的研究还有很大空间。
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